滴露×京东超市:为除菌这件事,从零开始打造一个垂直品类日

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滴露×京东超市:为除菌这件事,从零开始打造一个垂直品类日

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-互动组-互动广告类

2020年新冠肺炎疫情全球范围肆虐,“消毒除菌”成为每一个人必修课。

为了让不同地域、年龄、圈层的消费者得到全面到位的消毒除菌知识普及以及专业解决方案,2021年滴露携手京东超市打造“除菌日”电商IP项目——每月一次的除菌日,时刻坚守人民健康生活第一线。

以此为契机,“京东超市除菌日”也成为“消毒除菌专家”滴露持续深度与目标消费者互动沟通,打造从“认知—路转粉—转化复购”全链路强势拉新的重要营销节点之一。这一场长达12个月的马拉松式除菌普及战,在2021年来临之际打响。

而梵也,有幸成为此次与滴露、京东并肩的战友。

然而,不同圈层的TA,各自有着独特的自我意识,生活方式更是多元多变。作为全球消毒除菌专家的滴露,这场业内首次的除菌马拉松,怎样才持久地跑完全程、跑出好成绩?这场拉新战役,如何才能实现消费人群圈层有效扩列?

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第一步:除菌日IP拟人化,“除菌小卫士”一一,萌力破圈!

虽然,新冠肺炎疫情为生活种下了惶恐不安的种子,但滴露可以成为那个令人安心的存在。

滴露邀请《野萌君》《全国美食为武汉热干面加油》系列漫画原创作者陈小桃,以“点滴守护”概念为“除菌日”创作了IP吉祥物和表情包,并向网友公开征集了这位除菌小卫士的名字—— 一一。 我们希望,无论男女老少,当疲于防疫抗疫的你看到小一一的瞬间,就能得到“守护如一”的治愈安心。

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陈小桃为京东超市除菌日创作的吉祥物一一及微信表情包

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2021年牛年春节一一正式出道系列海报


第二步:细分目标人群,借势挖掘潜力场景,联动扩列!

交友需谨慎,扩列要理智。

我们基于原本的泛家庭消费人群,又特别细分出三类核心人群——精致妈妈、都市白领、GENZ大学生,并挖掘与他们高度相关的潜力场景、兴趣圈层、营销节点,进行有计划的扩列联动,逐步建立人们对滴露的专业消毒除菌认知。


Q1新年新FLAG:泛家庭人群的消毒除菌新态度

消毒除菌产品作为健康居家生活“硬通货”,是「家庭」消费不可或缺的品类。

2020年因为不起眼的小小病毒,生活失去了许多原有的幸福点滴。新年伊始,趁着2020+1,我们要一点一点让生活重回正轨,美好+1+1+1+1+1+1+1+1……

我们邀请综艺演戏歌唱样样精通“全能ACE”辣目洋子,与“全面除菌”滴露一起号召大家对病毒病菌正式宣战,从日常点滴开始就要做到#辣手摧菌 不留余地#,共同守护健康美好生活。

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辣目洋子抖音号也上映《一个全能的ace》态度短视频,植入滴露产品—洗衣多一步的滴露多效衣物除菌液,让生活洁净美好+1。


Q2新番来袭:二次元阿宅,刷番还顺便学除菌

病毒细菌时刻虎视眈眈,人们却对眼前的威胁“视而不见”。往往等到生病了,才痛感“我大意了,消毒除菌不到位”。

但对滴露来说,每一次病毒细菌降临,都是作战模式开启!

时隔14年超人气“抗菌”番剧《工作细胞》中配版将在央视电影频道CCTV6播出。对滴露来说,这是一次绝佳机会——通过24小时365天致力于保护每个人体远离细菌威胁的工作细胞们拼命杀菌抗病毒的故事,让年轻消费群对滴露的作用与品牌使命有所共情。

滴露X工作细胞 联动KV
滴露X工作细胞 联动KV

工作滴露与工作细胞一起除菌大作战:内外合力,全面出击!

随即,滴露正式官宣成为工作细胞官方指定体外除菌工作伙伴,并由工作细胞们来担当滴露全系列产品的消毒除菌实力见证“胞”。

同时,联动B站UP主二创超洗脑“阿姨洗滴露”,鬼畜歌词灵魂植入产品核心除菌卖点——99.999%除菌率,刻入二次元们DNA里。

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没想到吧!会玩的滴露还给全年无休的工作细胞“放了个假”。帮工作细胞全网发布休假公告,齐齐快闪到京东总部玩耍!

现场还原动漫名场景,为血小板神配音,学白哥秒杀细菌飞刃突击,以各种丰富趣味的科普活动种草滴露全线产品。

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Q3秋招考学季:助求职党干净利落,赢得心动Offer

金九银十求职考学季,初入职场的毕业生和年轻白领们,备战面试更容易紧张冒汗、衬衫都沾染汗味,发挥失常,错失offer。

而得体着装、清爽自信、注重细节的求职者,却能让面试事半功倍。对于真正硬实力的PRO来说,无论一面还是终面,每一面都是赢面。

除菌专家滴露携手《心动的Offer》人气导师徐灵菱律师,组成求职智囊团,为毕业生和求职党提供#每一面都赢个干净利落#的专业求职建议和“赢聘装备”。

徐灵菱《每一面都赢个干净利落》态度视频

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徐灵菱小红书与粉丝分享职场生活PLOG

同时,我们还联动了北上广3所高校、毕业求职垂直媒体、两大实习资讯论坛及职场提升KOL矩阵一起聚焦关注#2021毕业生求职#热点话题,为常态化疫情防控时期应届毕业生们送上#每一面都赢个干净利落#的祝福!

为滴露在高校学生党及求职圈层,扩大品牌话题声量及开拓新的消费场景。

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此外,适逢国家司法考试、国家公务员考试、教师资格证考试等进入倒计时,滴露还在京东超市除菌日举办了一场《除菌职业资格模拟考试》。

将各种危害家居、衣物等洁净健康的病菌作为案例,不同产品卖点为考点植入试卷,让“考生”们领悟生活的大小消毒除菌考试都不容忽视!

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一一化身导师在线教你如何应对生活除菌大小考


Q4年终买买买:天天爱除菌的精致妈妈,烦恼一下没啦!

70%电商消费来自女性,75%的家庭购买决策来自女性。

Q4双11+年末囤货季,我们将目标人群瞄准:在家庭中拥有「最高话语权」的都市精致妈妈!

在烦恼暴增的年终,滴露联手致力于消除都市女性烦恼的国民手游——《天天爱消除》告诉消费者:消毒除菌,除的不只是潜在的健康威胁,更是消除内心各种无形的压力和焦虑。

有“天天爱除菌”滴露一一和消除联萌组成“除菌联萌”守护健康与安心,生活大小烦恼都可以统统消除!

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滴露X天天爱消除 联动kv

这次梦幻联动中,“除菌联萌”五小只还一起合伙开了家《烦恼有限公司》。

AI在线分析生成人类烦恼报告,由专业的“天天爱除菌”团队提供专业建议帮大家在双11双12把所有“霉烦恼”一一消除,大发福利派劵为京东超市除菌日导流。

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12月京东超市除菌日,滴露小一一还将执行更重要的任务,深入《天天爱消除》游戏当中,真的帮爱除菌又爱玩游戏的妈妈们,将烦恼一一消除!各位快去下游戏,坐等我们一一放大招吧!


这场除菌马拉松,我们一直在路上

2021年,我们与滴露在关于消毒除菌这件事上,搞了一波一波又一波的事情,也掀起了一波一波又一波大大小小的声浪。

截止至2021年12月2日,相关微博话题#京东超市除菌日#、#K.O.吧!细菌# 、#每一面都赢个干净利落#、#天天爱除菌#、等累计阅读量超8000W,全网曝光量破3.8亿;

辣目洋子演绎态度短视频《一个全能的ACE是怎样炼成的》于抖音、微博平台完播量超750W+;

徐灵菱演绎态度短视频《每一面都赢个干净利落》于全网完播量超200W+;

2021除菌日期间,滴露京东自营旗舰店平均UV对比日销均值增长236%。

数英奖参赛项目说明 - SAN’S 梵也,创意代理商

【背景与目标】

滴露是全球专业消毒除菌领导品牌,拥有近90年历史,是获得英国女王认证的“英国皇室御用品牌”。雷诺博士为拯救英国妇女产褥热,研制出第一瓶消毒液,滴露品牌诞生。并倡导女性独立自主,在照顾家庭的同时不忘追求自我价值,积极参与公益项目活跃在救灾防疫的最前线,保障灾民健康,为追求健康美好生活的人,提供全方位的专业除菌解决方案。品牌主要产品有消毒液、衣物除菌液、洗手液、免洗洗手液、湿巾等,在全球124个国家售卖,国内外市场占有率和口碑都极佳,虽有威露士蓝月亮等竞争品牌,但滴露毫无疑问是消毒液第一品牌。而2020年开始,新冠肺炎疫情全球范围肆虐,“消毒除菌”成为每一个人必修课。
为了让不同地域、年龄、圈层的消费者得到全面到位的消毒除菌知识普及以及专业解决方案,2021年滴露携手京东超市打造“除菌日”电商IP项目——每月一次的除菌日,时刻坚守人民健康生活第一线。以此为契机,“京东超市除菌日”也成为“消毒除菌专家”滴露持续深度与目标消费者互动沟通,打造从“认知—路转粉—转化复购”全链路强势拉新的重要营销节点之一。不同圈层的TA,各自有着独特的自我意识,生活方式更是多元多变。作为全球消毒除菌专家的滴露,这场业内首次的除菌马拉松,需持久地跑完全程、跑出好成绩,必须实现消费人群圈层有效扩列。

【洞察与策略】

从全年规划开始,我们把握住了两个关键点,持久营销,做出好成绩;有效拉新,扩散不同消费人群圈层。以“点滴守护”概念为“除菌日”创作了IP吉祥物和表情包,把“除菌日”具像化,萌力破圈。针对细分的核心人群,挖掘与他们高度相关的潜力场景、兴趣圈层、营销节点,联合与品牌契合度高的艺人、IP,进行有计划的扩列联动,以全链路传播策略,逐步且精准地建立品牌除菌认知。

【创意阐述】

联合漫画作者陈小桃,以“点滴守护”概念为“除菌日”创作了IP吉祥物和表情包;细分出核心人群——精致妈妈、都市白领、GENZ大学生,挖掘兴趣圈层,逐步建立人们对滴露的专业消毒除菌认知。
Q1新年新FLAG:泛家庭人群的消毒除菌新态度邀请“全能ACE”辣目洋子#辣手摧菌,不留余地#
Q2新番来袭:二次元阿宅,刷番还顺便学除菌,成为工作细胞官方指定体外除菌工作伙伴,一起内外合力,K.O.吧!细菌!
Q3秋招考学季:助求职党干净利落,赢得《心动Offer》携手人气导师徐灵菱律师提供#每一面都赢个干净利落#的专业求职建议。
Q4年终买买买:天天爱除菌的精致妈妈,品牌和《天天爱消除》组成“除菌联萌”。

【结果与影响】

2021年,我们与滴露在关于消毒除菌这件事上,搞了一波一波又一波的事情,也掀起了一波一波又一波大大小小的声浪。
截止2021年12月2日,相关微博话题#京东超市除菌日#、#K.O.吧!细菌#、#每一面都赢个干净利落#、#天天爱除菌#、等累计阅读量超8000W,全网曝光量破3.8亿;辣目洋子演绎态度短视频《一个全能的ACE是怎样炼成的》于抖音、微博平台完播量超750W+;徐灵菱演绎态度短视频《每一面都赢个干净利落》于全网完播量超200W+;2021除菌日期间,滴露京东自营旗舰店平均UV对比日销均值增长236%。

Dettol 滴露

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