美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

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美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

技艺单元-文案类

从拿到brief的那天到现在,已经过去40天了。

40天前,好卖与美团外卖第一次项目会收到任务:

外卖品牌VI将在11月18日升级,本次传播的目的是让尽可能多的人认识到新Logo的样子。

先看片子:

《一个Logo的道别》

从片子发布后的用户反馈来说,挺欣慰的:

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

本次项目:为什么不直接告知美团外卖换Logo,而选择让老Logo向大家告别?

带着这个问题,我们一起回顾一下过去40天的经历,和那些被毙掉的创意们...


一、被毙掉的「直接创意」

Direction 1:谐音梗洗脑

灵感来自于中国大部分人都念不准“Logo”发音,用洗脑小片告诉大家“美团外卖新Logo来了”。

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

除了“楼狗”,我们还延展了“楼girl”、“楼钩”、“楼购”等一系列小故事。


Direction 2:事件性视频

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

故事梗概:美团外卖内部发布会彩排时,耿直的主讲人一系列逆天操作,让老板突发奇想决定临时取消发布会,并让同事把刚刚录制的彩排视频发给受邀参会的KOL,让KOL别来了,直接发视频就行。

传播端配合内容,让KOL发布视频时统一带文案“他们邀请我参加发布会,后来又让我别来了”

以上是BS过程中还挺好玩的创意,但之所以都被杀掉,是因为某天大脑里一句冲上天灵盖的诘问:

“品牌换Logo到底关消费者(用户)什么事?”


二、最后出街的创意

品牌换Logo关消费者什么事?

在我们研究了小米、万事达等诸多品牌换logo的故事(或者事故)之后得出一个结论:

品牌换logo这件事情在消费者心里的娱乐消遣价值,总是大于品牌建设价值。

无论我们是做洗脑谐音梗、还是炒作话题,无非是消遣价值大小的问题。

但不应该是这样啊,logo作为一个品牌最外显的资产,换掉他的这个行为应该对品牌本身的精神价值是一次加码。

美团外卖换Logo应该是美团外卖品牌在其生态体系内的又一次重新表达,是又一次向大众沟通美团外卖是谁的绝佳机会。

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

基于这个思考,我们觉得,这个项目不能只起到“告知用户新Logo”的作用

最好是让换Logo这件事与用户产生连接,让大家能对美团外卖好感多一些。

兜兜转转了一圈后,我们打算让6年的老Logo向大家完成一次深情的告别

再让老Logo以6年老朋友的身份,向大家介绍新Logo

做一件让品牌看起来更有人情味的事情:

告别文案:

老朋友,我是美团外卖大袋鼠

今天,我将向你道别


相识六年,我们一起经历了很多故事

我记得那年出租屋里

一年搬一次家的你俩,决定共同攒个家

也记得为生活奔走的你,对儿子总是很大方

这是我们第三次在凌晨5点见面

创业的苦,被你和早餐一起咽进肚子

四年分隔两地,你俩学会了用一日三餐传情

我知道你为生计担心

也知道那一刻,你踏实了很多

相识六年,我记得每个故事

也记得故事里认真生活的你


再见,老朋友

今天以后,我将换上崭新的模样

在你需要的每个瞬间、每个角落,与你重逢

陪你写下认真生活的新故事


我从未离开

我只是换个模样,继续陪在你身边


视频之外,我们的一些俏皮小物料

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三、结语

在想到《一个Logo的道别》这支片子的想法时,坦白讲我们也有纠结。

因为项目的首要任务是让大家认识新Logo,而不是告诉大家现Logo要离开了

但转头一想:一个和大家没有感情的新Logo对着所有人大喊说“我来了!”又能引起多少关注、又有多少人在乎呢。

而让我们坚持用出街创意的原因,无非是对品牌一次次的梳理,是我们认为这是对的事情。

我们满意的是用户接收到美团外卖换新Logo信息之外,也能看到老Logo与自己6年日日夜夜的陪伴、能在片子里认真生活的人中看到自己的影子,能对美团外卖品牌多一点好感,再多一点点就行。

最后,感谢团队每一位伙伴,感谢这40天里数不清的凌晨三点。

感谢美团外卖的客户们,期待再次相逢。

数英奖参赛项目说明 - HAOMAI 好卖广告 北京,创意代理商

【背景与目标】

2021年,美团外卖品牌进行VI全面焕新,并公布新品牌logo。为匹配年轻人爱分享爱沟通、开放、积极的生活态度,全新品牌logo在继承袋鼠形象的基础上,进行视觉升级:保留并凸显深受用户喜爱的袋鼠耳朵,强化对话感,整体更年轻、更具亲和力。品牌方希望告知用户“美团外卖品牌logo焕新”,引发用户关注、讨论及传播美团外卖品牌logo焕新事件,实现传播上的多圈层参与讨论。

【洞察与策略】

研究了诸多品牌换logo的案例,我们发现:品牌换logo这件事情在消费者心里的娱乐消遣价值,总是大于品牌建设价值。作为一个品牌最外显的资产,换掉logo的这个行为应该是一次对品牌精神价值的加码。
美团外卖换logo应该是美团外卖品牌在其生态体系内的又一次重新表达,是又一次向大众沟通“美团外卖是谁?”的绝佳机会。基于这个思考,我们觉得,这个项目不能只起到“告知用户新Logo”的作用。最好是让换logo这件事与用户产生连接,让大家能对美团外卖好感多一些。

【创意阐述】

最终我们和品牌方达成共识,做一件让品牌看起来更有人情味的事情:让老logo以6年老朋友的身份,向大家完成一次深情的告别,并向大家介绍新的logo。因此有了我们的最终出街品牌片《一个logo的道别》。

【结果与影响】

微博端:合计产生1.09亿话题阅读量,7.6万讨论。
视频号:单条视频收藏1160次、转发1.6万、点赞1.4万、评论812,各项数据创历史新高。(数据截至2021年12月1日)

美团外卖

HAOMAI 好卖广告 北京

Colorfuldog

你爹007

 

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    参赛类别

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    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 灵魂拷问:“品牌换Logo到底关消费者(用户)什么事?”
    • 洞察特别, 思路别具一格
    • 文案很棒,传达新的品牌价值。
    • 马骏 Arthur
      走心
    • 李广庆 Alan
      很少有为换Logo专门做传播的,短片通过让老Logo向大家告别告知大众美团外卖换新Logo了,仪式感满满,很符合美团一贯的调调。
    • 陪伴多年的告别,就是这个感觉
    • 陈冲
      很聚焦,让人记住了新的logo!
    • 徐奔 Ben Xu
      把品牌资产应用的不错
    • 王威 Gavin
      从用户角度出发老讲述logo焕新这件事,更有人情味儿和共鸣感。
    • 陈绍团
      创意角度比较单纯而特别,但是整体上乏味了一点。
    • 王庆永 Aaron
      更新形象,需要一个仪式
    • 曾亚军
      说的都伤感了
    • 很有仪式感,也是美团这一年最真诚的输出了
    • 一个很好的logo升级的表达。
    • 李沐翰
      改完的创意不仅没能解决“换LOGO和我有什么关系”这个问题,而且更加无聊了。人情味?没看见!走心温情不是框,别啥都往里面装。
    • 于鹏 Kama
    • 张宜金 Jin
      视角独特,品牌温度完美体现。
    • 这是一件很有空间的事情,应该更好一些
    • 立意尚可
    • 杨培文
      美团今年做很多案例,这个广告又换了一个角度,很新颖
    • 张卢克
      这个策略点还挺好的,不过从听到开篇的BGM开始,执行就开始落入俗套了。告别不一定是伤感的,与消费者的连接其实还是没有太建立起来。
    • 覃洁 Jessie Qin
      “品牌换LOGO到底关消费者什么事?”振聋发聩的诘问。这部片子很好的回答了上面的问题,但品牌换LOGO除了关消费者还有品牌自己的事儿,新LOGO的升级好在哪儿,本片没有回答。
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