美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

举报 2021-11

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

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从拿到brief的那天到现在,已经过去40天了。

40天前,好卖与美团外卖第一次项目会收到任务:

外卖品牌VI将在11月18日升级,本次传播的目的是让尽可能多的人认识到新Logo的样子。

先看片子:

《一个Logo的道别》

从片子发布后的用户反馈来说,挺欣慰的:

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

本次项目:

为什么不直接告知美团外卖换Logo,而选择让老Logo向大家告别?

带着这个问题,我们一起回顾一下过去40天的经历,和那些被毙掉的创意们...


一、被毙掉的「直接创意」

Direction 1:谐音梗洗脑

灵感来自于中国大部分人都念不准“Logo”发音

用洗脑小片告诉大家“美团外卖新Logo来了”

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

除了“楼狗”,我们还延展了“楼girl”、“楼钩”、“楼购”等一系列小故事


Direction 2:事件性视频

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

故事梗概:美团外卖内部发布会彩排时,耿直的主讲人一系列逆天操作,让老板突发奇想决定临时取消发布会,并让同事把刚刚录制的彩排视频发给受邀参会的KOL,让KOL别来了,直接发视频就行。

传播端配合内容,让KOL发布视频时统一带文案“他们邀请我参加发布会,后来又让我别来了”

以上是BS过程中还挺好玩的创意,但之所以都被杀掉,是因为某天大脑里一句冲上天灵盖的诘问:

“品牌换Logo到底关消费者(用户)什么事?”


二、最后出街的创意

品牌换Logo关消费者什么事?

在我们研究了小米、万事达等诸多品牌换logo的故事(或者事故)之后得出一个结论:

品牌换logo这件事情在消费者心里的娱乐消遣价值,总是大于品牌建设价值。

无论我们是做洗脑谐音梗、还是炒作话题,无非是消遣价值大小的问题。

但不应该是这样啊,logo作为一个品牌最外显的资产,换掉他的这个行为应该对品牌本身的精神价值是一次加码。

美团外卖换Logo应该是美团外卖品牌在其生态体系内的又一次重新表达,是又一次向大众沟通美团外卖是谁的绝佳机会。

美团外卖视觉升级,老Logo向你道别

基于这个思考,我们觉得,这个项目不能只起到“告知用户新Logo”的作用

最好是让换Logo这件事与用户产生连接,让大家能对美团外卖好感多一些。

兜兜转转了一圈后,我们打算让6年的老Logo向大家完成一次深情的告别

再让老Logo以6年老朋友的身份,向大家介绍新Logo

做一件让品牌看起来更有人情味的事情:

告别文案:

老朋友,我是美团外卖大袋鼠

今天,我将向你道别


相识六年,我们一起经历了很多故事

我记得那年出租屋里

一年搬一次家的你俩,决定共同攒个家

也记得为生活奔走的你,对儿子总是很大方

这是我们第三次在凌晨5点见面

创业的苦,被你和早餐一起咽进肚子

四年分隔两地,你俩学会了用一日三餐传情

我知道你为生计担心

也知道那一刻,你踏实了很多

相识六年,我记得每个故事

也记得故事里认真生活的你


再见,老朋友

今天以后,我将换上崭新的模样

在你需要的每个瞬间、每个角落,与你重逢

陪你写下认真生活的新故事


我从未离开

我只是换个模样,继续陪在你身边


视频之外,我们的一些俏皮小物料

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三、结语

在想到《一个Logo的道别》这支片子的想法时,坦白讲我们也有纠结。

因为项目的首要任务是让大家认识新Logo,而不是告诉大家现Logo要离开了

但转头一想:一个和大家没有感情的新Logo对着所有人大喊说“我来了!”又能引起多少关注、又有多少人在乎呢。

而让我们坚持用出街创意的原因,无非是对品牌一次次的梳理,是我们认为这是对的事情。

我们满意的是用户接收到美团外卖换新Logo信息之外,也能看到老Logo与自己6年日日夜夜的陪伴、能在片子里认真生活的人中看到自己的影子,能对美团外卖品牌多一点好感,再多一点点就行。

最后,感谢团队每一位伙伴,感谢这40天里数不清的凌晨三点。

感谢美团外卖的客户们,期待再次相逢。

美团外卖

HAOMAI 好卖广告 北京

Colorfuldog

 

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