从拿到brief的那天到现在，已经过去40天了。
40天前，好卖与美团外卖第一次项目会收到任务：
外卖品牌VI将在11月18日升级，本次传播的目的是让尽可能多的人认识到新Logo的样子。
先看片子：
《一个Logo的道别》
从片子发布后的用户反馈来说，挺欣慰的:
本次项目：为什么不直接告知美团外卖换Logo，而选择让老Logo向大家告别？
带着这个问题，我们一起回顾一下过去40天的经历，和那些被毙掉的创意们...
一、被毙掉的「直接创意」
Direction 1：谐音梗洗脑
灵感来自于中国大部分人都念不准“Logo”发音，用洗脑小片告诉大家“美团外卖新Logo来了”。
除了“楼狗”，我们还延展了“楼girl”、“楼钩”、“楼购”等一系列小故事。
Direction 2：事件性视频
故事梗概：美团外卖内部发布会彩排时，耿直的主讲人一系列逆天操作，让老板突发奇想决定临时取消发布会，并让同事把刚刚录制的彩排视频发给受邀参会的KOL，让KOL别来了，直接发视频就行。
传播端配合内容，让KOL发布视频时统一带文案“他们邀请我参加发布会，后来又让我别来了”
以上是BS过程中还挺好玩的创意，但之所以都被杀掉，是因为某天大脑里一句冲上天灵盖的诘问：
“品牌换Logo到底关消费者（用户）什么事？”
二、最后出街的创意
品牌换Logo关消费者什么事？
在我们研究了小米、万事达等诸多品牌换logo的故事（或者事故）之后得出一个结论：
品牌换logo这件事情在消费者心里的娱乐消遣价值，总是大于品牌建设价值。
无论我们是做洗脑谐音梗、还是炒作话题，无非是消遣价值大小的问题。
但不应该是这样啊，logo作为一个品牌最外显的资产，换掉他的这个行为应该对品牌本身的精神价值是一次加码。
美团外卖换Logo应该是美团外卖品牌在其生态体系内的又一次重新表达，是又一次向大众沟通美团外卖是谁的绝佳机会。
基于这个思考，我们觉得，这个项目不能只起到“告知用户新Logo”的作用
最好是让换Logo这件事与用户产生连接，让大家能对美团外卖好感多一些。
兜兜转转了一圈后，我们打算让6年的老Logo向大家完成一次深情的告别
再让老Logo以6年老朋友的身份，向大家介绍新Logo
做一件让品牌看起来更有人情味的事情：
告别文案：
老朋友，我是美团外卖大袋鼠
今天，我将向你道别
相识六年，我们一起经历了很多故事
我记得那年出租屋里
一年搬一次家的你俩，决定共同攒个家
也记得为生活奔走的你，对儿子总是很大方
这是我们第三次在凌晨5点见面
创业的苦，被你和早餐一起咽进肚子
四年分隔两地，你俩学会了用一日三餐传情
我知道你为生计担心
也知道那一刻，你踏实了很多
相识六年，我记得每个故事
也记得故事里认真生活的你
再见，老朋友
今天以后，我将换上崭新的模样
在你需要的每个瞬间、每个角落，与你重逢
陪你写下认真生活的新故事
我从未离开
我只是换个模样，继续陪在你身边
视频之外，我们的一些俏皮小物料
三、结语
在想到《一个Logo的道别》这支片子的想法时，坦白讲我们也有纠结。
因为项目的首要任务是让大家认识新Logo，而不是告诉大家现Logo要离开了
但转头一想：一个和大家没有感情的新Logo对着所有人大喊说“我来了！”又能引起多少关注、又有多少人在乎呢。
而让我们坚持用出街创意的原因，无非是对品牌一次次的梳理，是我们认为这是对的事情。
我们满意的是用户接收到美团外卖换新Logo信息之外，也能看到老Logo与自己6年日日夜夜的陪伴、能在片子里认真生活的人中看到自己的影子，能对美团外卖品牌多一点好感，再多一点点就行。
最后，感谢团队每一位伙伴，感谢这40天里数不清的凌晨三点。
感谢美团外卖的客户们，期待再次相逢。
数英奖参赛项目说明 - HAOMAI 好卖广告 北京，创意代理商
【背景与目标】
2021年，美团外卖品牌进行VI全面焕新，并公布新品牌logo。为匹配年轻人爱分享爱沟通、开放、积极的生活态度，全新品牌logo在继承袋鼠形象的基础上，进行视觉升级：保留并凸显深受用户喜爱的袋鼠耳朵，强化对话感，整体更年轻、更具亲和力。品牌方希望告知用户“美团外卖品牌logo焕新”，引发用户关注、讨论及传播美团外卖品牌logo焕新事件，实现传播上的多圈层参与讨论。
【洞察与策略】
研究了诸多品牌换logo的案例，我们发现：品牌换logo这件事情在消费者心里的娱乐消遣价值，总是大于品牌建设价值。作为一个品牌最外显的资产，换掉logo的这个行为应该是一次对品牌精神价值的加码。
美团外卖换logo应该是美团外卖品牌在其生态体系内的又一次重新表达，是又一次向大众沟通“美团外卖是谁？”的绝佳机会。基于这个思考，我们觉得，这个项目不能只起到“告知用户新Logo”的作用。最好是让换logo这件事与用户产生连接，让大家能对美团外卖好感多一些。
【创意阐述】
最终我们和品牌方达成共识，做一件让品牌看起来更有人情味的事情：让老logo以6年老朋友的身份，向大家完成一次深情的告别，并向大家介绍新的logo。因此有了我们的最终出街品牌片《一个logo的道别》。
【结果与影响】
微博端：合计产生1.09亿话题阅读量，7.6万讨论。
视频号：单条视频收藏1160次、转发1.6万、点赞1.4万、评论812，各项数据创历史新高。（数据截至2021年12月1日）
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（44条）