巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

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巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

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参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

营销单元-事件营销类

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

缘分就是这么妙不可言,我们和巴拉巴拉从梦无止境的春夏,跨越到羽你相绒的秋冬。作为如今势头正猛的独立创意Agency—— BLACKMANGO黑芒,这一次和业界实力担当奥美、山河斋、JPR强势组队。从整合传播、主题创意、线下秀场再到媒体公关,我们在闯关游戏纷纷化身为最强MVP,带着巴拉巴拉完成时尚化升级,造就了童装新顶峰。

本次大片是由90后自由新锐摄影师张家诚执导,展现出在一个纯白世界里,藏着孩子们无数浪漫想象的冬季童话。花草能随冰雪飞舞,皑皑极地可以秒变冒险乐园。在玩心无限的孩子面前,#羽你相绒#的世界向你发出正式邀请。

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

自从拿下这个案子,BLACKMANGO和三位中国好队友,持(忙)续(前)将(忙)近(后)三个月。客户还是那“原来的配方”;但从战略思考到创意呈现,这次却有不同的feel。


梦幻携手,玩法升级

巴拉巴拉始终自带勇于创新与大胆突破的品牌基因。这次,作为童装界首位携手抖音超品日的品牌,巴拉巴拉顺利打通了内容与销售边界。先唠一唠本次让人惊羡的数据:品牌抖音号此次增粉超51万,粉丝数环比激增728%;全域销售超4.9亿,售出的羽绒童装可铺满几十座司马台长城;全渠道声量超30亿,被提及数相当于中国人口总和的2倍!

拿捏年轻圈层心理,完美解锁爆品营销密码,巴拉巴拉的童装地位无可撼动。

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀


强势赋能,活动升级

搭建秀场那几个日夜,在不断克服连绵阴雨,克服蕉绿,克服飞虫,克服黑眼圈,终于迎来了那一天。9月25日的旁晚,期待值拉满的巴拉巴拉“羽你相绒”梦幻大秀在凝聚民族宏伟气概的司马台长城惊艳开幕。

这个沉浸式奇幻光影空间,投映着孩子们的潮流态度和冬日畅想;

这条恢宏契阔的东方踞龙,见证着国货之光巴拉巴拉的崭新面貌。

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

这一套JASON WU/CHENPENG两大设计师联名的极寒科技系列LOOK,属实将“羽你相绒”的概念贯穿到位;

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

当天,明星姜潮、贾海东、曹颖,童星易烊昱华、白泽泽携20余位抖音千万粉丝红人、母婴TOP级领袖先后空降,频频轰炸现场气氛,让嗨值和惊艳感飙升;

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30+位时尚大V自发打Call,380+家顶流媒体为品牌发声,即时助力这场国货大秀。

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

经过一系列传播、发酵,#巴拉巴拉长城大秀#霸屏微博实时榜单,阅读量超3.8亿;#这孩挺潮的!互动引爆抖音,累计总播放量超7.5亿,全网围观时尚名场面。

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀


全域布局,战略升级

在这场打通人货场的营销战役中,巴拉巴拉率先实现了羽绒品类品牌化的战略目标。首先,通过全域范围内的的声浪覆盖,预先打造足以引领童装潮流走向的三大羽绒系列;之后,延烧引爆秀后人气明星助力品牌直播间,叠加当红主播新品秒杀专场,直播间总曝光超过3800W,直冲实时销售品牌总榜。

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

通过多方社交泛平台安利秀款新品,帮助羽绒品类与巴拉巴拉完美实现了强捆绑。带动全民心动种草的同时,大众纷纷为时尚国货买单。如此优秀的童装设计,也更值得被看见,被拥有。

巴拉巴拉×抖音超品日:“羽你相绒”长城大秀

回顾这场唯美大秀,从嗨翻不断的场外预热,到明星童星的亮眼采拍,梦幻酷炫的灯光布景,和惊艳绝绝的长城T台,每个瞬间完美紧贴“羽你相绒”的主题定位,生动诠释巴拉巴拉在冬日里递出的那份温情暖意。

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这次黑芒与巴拉巴拉的绝佳配合,是优秀队友们的强力支持,促成声量销量双双领跑。媒体矩阵在秀后释出的时尚大片,让羽你相绒的故事继续撩动着人们的心弦。这场冬季,属于孩子们的美好想象才刚刚开始。


数英奖案例展示

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创作企业名单

Brand:BALABALA
Leading Agency:Oglivy
PR Agency:JPR Communication Shanghai

创作人员名单

Project Leader:Effie Hu
S. Creative Director:William Wang
S. Craetive Director:Zhengyu Shi
Account Manager:Cherry You
S. Media Manager:Jane Jiang

数英奖参赛项目说明 - 黑芒营销策划 上海,媒介代理商

【背景与目标】

【背景】
巴拉巴拉作为国内童装市场占有率第一的品牌,虽然已经具备相当丰富品牌内涵及品牌影响力。但以90后为代表的新世代父母,他们对于购买童装的需求发生改变,追求设计时尚并且质量优秀,中大童服装更是向成人时装流行趋势靠拢。与此同时越来越多个人品牌特色的新兴童装品牌在电商渠道兴起,部分成人时尚品牌也纷纷切入童装领域。从童装大趋势看,童装行业走向设计新颖、成人化时装概念。
此次作为首次入局抖音超品日的本土童装品牌,巴拉巴拉在长城开展羽绒新品大秀,利用内容链接人货场经营逻辑,是巴拉巴拉品牌战略布局的新赛道,也是品牌升级策略的重要一环。
【目标】
巴拉巴拉联手抖音超品日,通过大秀新颖概念、人气明星助阵、顶尖设计师赋能,凭借“羽你相绒”长城梦幻大秀为儿童羽绒品类树立营销标杆。
巴拉巴拉作为热销儿童羽绒的领先品牌,是首次登上长城的儿童服装品牌,将大力提升国潮在国际舞台上的影响,打造童装时尚大事件。
基于此次童装时尚大事件累计声量与认知,联动发挥传播最大效应,帮忙消费者提升儿童时尚的认知,实现从品质到时尚认知升级。
通过最新营销手段及营销平台,开创出内容电商的出圈,作为童装界首次入局抖音母婴超品日品牌,带领儿童服装行业进入品牌化新格局。

【洞察与策略】

【洞察】
巴拉巴拉此次联合抖音超品日,利用抖音平台年轻、潮流的态度,拓宽品牌力,吸引年轻用户,重视消费者的价值与体验,以“人”为中心重新构建“人货场”布局,通过线上线下多方位的输出,强化巴拉巴拉在消费者心智中的形象与价值观。
品牌利用此次超品日的平台,在抖音进行线上传播的同时,打造线下秀场,在地标建筑长城邀请众多跨界明星达人,为孩子们打造「羽你相绒」的欢乐世界;同时对线下店铺进行全新升级,将产品及服务进行全方位的升级,打造更懂孩子成长的互动体验。
【策略】
巴拉巴拉以“羽你相绒”为主题,是从解读孩子们从“探索”到“相融”的不同阶段,充分展现孩子们的十足个性。从视觉创意到大秀布置,充分带领孩子们快乐地融入“羽你相绒”的世界。
产品研发方面,巴拉巴拉极力颠覆消费者固有思维,表达品牌态度:专注儿童成长,聚焦儿童需求,用创新理念向大众展示儿童羽绒的多样可能性。
大秀上三大系列新品依次呈现在大家面前,JASON WU和CHENPENG在延续两位设计师原有风格基础上,分别融入花卉、极地动物、宇宙等新元素。全新极寒科技系列则采用三防新科技,防泼水、防油、防污渍,主张儿童探索世界的自由。

【创意阐述】

巴拉巴拉联合抖音超品日,重视消费者的价值与体验,以“人”为中心重新构建“人货场”布局,强化巴拉巴拉在消费者心智中的形象与价值观。
邀请抖音TOP级母婴类达人现场走秀及到场观秀,通过其自身账号发布内容进行传播话题扩散。潮爸姜潮、跨界运动新星贾海东、流量童星易烊昱华等担任活动嘉宾,利用全平台资源的链接,助力品牌俘获更多圈层受众心智,扩大品牌综合影响力。
巴拉巴拉对线下门店进行升级,打造全新零售空间,实行由产品至服务的全方位升级。在购物空间的营造上,走在前沿的童装品牌更懂孩子成长的互动体验,为每个店铺都留出了10%的面积,作为小朋友的互动区,适应了当前线下空间对于消费者的意义变化,从一个单纯的消费场所演变为一个体验、生活的多元空间。巴拉巴拉全国5000+门店,超过3300万名会员,这些消费者的喜好为巴拉巴拉提供了洞察儿童与家长需求的窗口,提供线下童装互动样板。
巴拉巴拉不仅在国内,也在积极布局国际市场,持续推动品牌在海外的业务向上发展。大秀期间不仅在香港、纽约投放大屏广告,并且seeding至ins红人圈。展现出国产品牌的时尚表现力与无限可能性,彰显出中国童装品牌大局观:做全球孩子的童装品牌。

【结果与影响】

在巴拉巴拉抖音超品日期间:全域销量超2亿,全渠道声量超30亿;#羽你相绒#品牌话题,全域阅读量超3亿;其中品牌电商GMV超7000万,相关关键词搜索超92万人次,环比前周期搜索的134%。品牌增粉超51万,粉丝环比激增728%;官方直播间当天最高场观2.69万+,GMV246万+,明星直播间总曝光3800万+。

Balabala 巴拉巴拉

黑芒营销策划 上海

黑芒营销策划 上海

Ogilvy 奥美

Welson Tu

 

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