五菱宏光×小红书:C位出道的“国民神车”

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五菱宏光×小红书:C位出道的“国民神车”

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品牌
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类(入围)

营销单元 - 跨界营销类(铜)

原标题:C位出道的“国民神车”和霸榜热搜TOP1的“胶原霜”

随着消费新潮流的到来,如何找到撬动增长的支点,已经成为众多品牌营销的核心。一些传统品牌开始率先破局,尝试品牌营销的新思路。

作为品牌营销的重要伙伴,小红书见证了这些品牌的成长与蜕变。

谁能想到,传统车企五菱宏光继秋名山神车梗之后,会凭借颜值再度成为“国民神车”。在小红书的助力下,五菱宏光推出的新品“MINIEV”C位出道,成为全网热议的爆款神车,本土月销量超越特斯拉,小红书站内品牌搜索量跃居行业No.1,品牌热度提升669倍,并且让五菱宏光品牌与时尚、年轻的关键词联系在一起,全新的的品牌形象深入人心。

五菱宏光是如何借助小红书焕发新生,快速找到品牌营销新思路的呢?


与年轻人共同潮创破圈,销量和搜索量行业双冠

五菱宏光×小红书:C位出道的“国民神车”
WULING / 人民五菱 有你更牛

传统车企品牌五菱宏光“人民需要什么,五菱就造什么”的口号为大家熟知。在消费者愈发年轻化大趋势下,汽车行业原本以大曝光+垂直媒体渗透为主的传统营销模式受到挑战,无法让年轻用户买账。

于是在瞄准年轻用户的MINIEV推出之际,五菱宏光和小红书就如何快速沉淀内容资产、与用户深度互动、提升全站热度,最终影响消费决策达成共识。

基于小红书站内用户洞察数据,五菱宏光MINIEV以“潮流外观”贴近年轻人消费需求,抓住TA们喜欢限量的心理,发起了一场与年轻人共同完成的潮装盛事。

五菱宏光×小红书:C位出道的“国民神车”
五菱宏光×小红书:C位出道的“国民神车”五菱宏光×小红书:C位出道的“国民神车”
潮装活动 

小红书站内首发“潮装活动”,同时KOL笔记种草话题导流,配合开屏广告与信息流广告,抓住用户注意力。借助小红书站内优质内容+效果广告双加持,让潮装话题热度持续飙升。

五菱宏光×小红书:C位出道的“国民神车”

后续,线下承接线上话题,五菱宏光与小红书共同发布REDesign联名款,发起“装出腔调”百位车主潮车展,小红书联名款C位展出,引发第二轮话题热议。继而产生更多UGC,回流小红书,吸引更多用户参与话题,形成话题传播的闭环。

传播期间,五菱宏光的品牌搜索量一度跃升至小红书站内行业No.1,品牌热度提升669倍,品牌广告+笔记曝光超2.4亿次。五菱宏光MINIEV与小红书联手成功出圈,也为更多传统品牌年轻化营销提供了优质范本。


助力品牌焕新与营销破局,持续注入长青生命力

新营销时代,品牌营销思路被重新定义,品牌也不再拘泥于单一的营销模式。对于成熟品牌来说,通过小红书与新兴消费力建立沟通、情感互联,达成品牌升级或焕新,日益成为营销必选动作之一。

小红书作为年轻潮流人群的聚集地,优质内容的发源地,与“真诚分享”的平台,也已成为有优质产品,并且能够产生符合用户需求内容的品牌成长沃土。未来,更多的品牌将借助小红书宝藏沃土,保持活力,傲然长青。


(本文来源于2020年12月-2021年3月小红书站内数据和五菱宏光MINIEV品牌方数据 )


创作人员名单

白泉、多莉、光明、REDesign

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态,其他

【背景与目标】

行业维度:汽车营销已逐步从前端曝光+垂直渗透的传统思路,向用户价值累积的时代过渡。在消费者年轻化的大趋势下,如何与用户共建品牌,成为每一个行业和企业都必须探讨的课题。这既是挑战,又为汽车品牌破局出圈提供绝妙时机。
品牌维度:五菱宏光推出全新MiniEV车型,新能源车行业的平价亲民力作。但国产新能源车行业竞争激烈,五菱以微型代步车切入市场,其调性、配置、科技等卖点皆不占优势,以产品力为主的传播不具备说服力。
用户维度:小红书用户70%以上是女性,而在传统汽车营销语境中,女性用户对汽车技术知识敏感度低已成固有印象,但是,这恰恰成为小红书眼中,本次营销合作的破局关键。

【洞察与策略】

策略:刷新品牌视界观
让五菱宏光不再只是豪车背贴 而是真正可追逐的全新生活方式
1、打造现象,刷新形象。亿级曝光+10万互动+万级涨粉。
2、官方下场,联手炸场。引用平台官方资源赋能产出合作结晶。
3、爆款牵头,飞上枝头。提升品牌在高端用户中的接受度。

【创意阐述】

女生也爱国产车:小红书联合五菱打造潮创盛典,革新汽车传播模式
线上话题阵地解放创作欲 官方定制爆品激发占有欲
STEP1:搭建“装出腔调”内容阵地并全面导流,让用户被优质作品全面包围;以PUGC带动UGC内容累积,海量创意改装击中用户少女心,全面撼动固有心智形象。
STEP2:小红书官方设计厂牌首度联名,梦幻联动引发全网种草;融合小红书设计风格与REDesign视觉元素,官方团队执笔设计并产出实车,上街实拍。小红书官方账号站内发布,炸出一众用户点赞评论,喜爱之情溢出全网,量产呼声持续高涨。
STEP3:五菱官方「潮创盛典」全国巡回展,小红书C位领衔出道;联名定制版小红车获得客户高度认可,并于五菱官方线下全国巡回展览中,C位领展,成为盛典的颜值担当。

【结果与影响】

站内热度超越传统豪车品牌:活动期间,五菱站内热搜暴涨600倍,超越小红书一众传统外资豪华品牌登顶,并在及后3个月稳站站内汽车热搜榜首位置。
为品牌累积优质内容,长尾提升品牌影响力:活动吸引超过2500人参与,分享超过2500款不同的宏光Mini改装车。活动及后3个月,品牌官号涨粉超过3万。
改变销售格局,提升高线城市销售比重:不仅助力宏光Mini热卖27万台,登顶全球新能源汽车销量冠军,更在合作后,让车型在高线城市的销售比重提升至40%。

五菱汽车

小红书商业动态

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-互动组-互动场景类
    • 柴逸飞
      拥挤的汽车市场,找到属于自己的定位和人群,并且舒适与自己的定位是最好的。
    • 跨界合作很有趣,以年轻化的方式、内容、产品有效的聚焦女性群体
    • 创意和媒体属性结合贴切
    • 对于一般女生对于机器敏感度不高的情况下,选择一种生活态度是可行的营销方式,和小红书平台的结合展示也是一个有效的选择。
    • 吴凡 Fan Ng
      nice
    • 黑一烊
      与小红书跨媒介合作,聚焦年轻化女性群体
    • 万物皆可小红书,小红书走出自己的跨界道路。
    • 张晨
      是个很好的营销策略,目标和平台精准
    • 互动在哪里?
    • 建议参加整合类,线下体验对于该案例而言不是核心。
    营销单元-跨界营销类
    • 黄治中
      这是一个颠覆传统汽车营销思路的案例,通过符合小红书的内容属性和用户喜好,以视觉的喜好切入,再传递出小红书分享者的生活方式表达,让汽车品类在小红书上以「包包、衣服」的方式传播、种草,一定程度甚至促成了汽车从一个置产项目向高端消费品转化的进程。
    • 刀姐doris
      环环相扣的一场跨界营销,两者都成为了赢家。
    • 五菱宏光本身自带话题,小红书也是种草自带话题的社区,两者女性用户的高度重合,使项目做的很契合,社区内话题很足
    • 从小红书热搜话题切入,制造话题,热点,增加曝光度,满足年轻人自我个性的展示。
    • 柴逸飞
      五菱宏光就是为了炫。小红书作为炫的平台再适合不过。
    • 覃洁 Jessie Qin
      小红书商业化找到宏光MINI来创新真的是让人眼前一亮了,主要亮点也在于这款国产车的基因倒是非常适合小红书,适合年轻人个性凸显,玩的特性。整个 campgain也比较活泼。
    • 陈娟玲 博士
      五菱宏光Mini瞄准年轻人群,联合小红书这一带货种草平台,根据其用户特点,以“限量”、“改装”、“潮流外观”吸引大众目光
    • Grace
      品牌这波成功引爆话题,让五菱宏光mini潮流出圈!人群精准,让很多年轻姑娘成功种草,年度新能源潮车
    • Elan Shou
      正确的平台选择,帮助品牌提升档次和改变形象,客观上主动选择了新的更具消费实力的消费者。 案例的撰写缺乏策略和创意点,但不改变策略的有效性。
    • 乐剑峰
      车企、平台与网友,发动话题,共创内容,借小红书的魅力,改造了五菱宏光的气质,让人刮目相看,是一个可延续的创意。
    • 张婉蓉 Queenie
      抓住小红书用户“ 爱潮流 爱美丽 爱秀”心理,把车身设计作为品味展示版,充分利用了小红书平台特点,将国产小车贴上了“高颜值、潮流”的标签,同时还扩大了活动声量,很聪明的媒介联合。
    • 王晓晴
      女性垂类媒介平台的选择,和潮改KOL的传播,都非常精准
    • 不错的跨界营销案例,但策略阐释啰嗦而欠精准。
    • 朱天成
      在最适合的平台做了最适合的事,很有实效
    • 平台与品牌跨界新模式。
    • 像卖衣服一样卖车。
    • 有点好玩。
    • 开创小红书汽车种草新玩法
    • 不错
    • 顾百惠 Jenny Gu
      称跨界有点牵强, 是一次很好的社会化营销
    • 明光昊
      在对的平台,讲对品牌的故事,玩好品牌活动是个技术活。只是,很难定义这属于品牌跨界营销。
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