最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛

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最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛

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品牌

青瓷游戏

参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元 - 跨界营销类(铜)

最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛

原标题:《最强蜗牛&唐人街探案3》 游影网三位一体跨界营销

背景与目标

背景——

游戏背景:游戏风格独特,主打“大家都爱玩的沙雕手游”。

营销难题:继20年上线以来,疯狂圈粉;但21年后游戏用户新增趋缓,急需拓圈。

新春节点:当游戏版更遇上新春佳节,节点营销造就破圈契机。

社会热点:疫情之下,迎来首个春节档,各类娱乐活动逐渐攀升。

目标——

抢占春节营销C位,强力吸粉拓圈

认知目标:强化游戏“沙雕/快乐”的标签,吸引TA。

商业目标:通过跨界营销,提升游戏曝光,沉淀新增用户。

品牌目标:借助年轻用户的社交场景,沉淀品牌社交资产。


洞察与策略

洞察——如何将沙雕/快乐在春节期间传递给玩家?

《唐人街探案3》蓄势2年,即将在春节上映;疫情之下,迎来首个春节档;观众期待积累2年,呼声极高……抖音是近年电影宣发的不二选择;抖音聚集大批年轻、沙雕青年(用户&达人);

策略——和好玩的人在好玩的地方做好玩的事儿。

好玩的人:邀请《唐人街探案3》主演刘昊然、王宝强作为游戏代言人,通过沙雕特性传递游戏卖点。

好玩的地:以《唐探3》为内容起点、抖音作为主传播阵地、《最强蜗牛》游戏为玩家承接地,连接电影、游戏、抖音三方进行传播。

好玩的事:共创游戏内活动、抖音挑战赛、电影传播等系列玩法。


创意阐述

电影侧——线下影院联动,线上产出爆笑番外

线下:影院合作,强绑定唐探3+蜗牛

最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛

线上:主演成为游戏代言人,产出爆笑电影“番外篇”游戏广告片,软性又沙雕植入游戏信息。


“番外篇”游戏广告片1《神秘人的肝》


“番外篇”游戏广告片2《嫌疑人现身》


“番外篇”游戏广告片3《寻找吉祥物》

抖音侧:立体化内容传播路径助力游戏疯狂出圈

代言人官宣:官抖同步发布3条明星TVC系列短视频,官宣代言人刘昊然、王宝强,引发讨论。(3条视频总播放近50万,总点赞5万+)

最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛

达人扩散:多类达人助力,将游戏内容从影视扩散到各圈层;

最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛 最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛


结果与影响

全民互动:多资源引导用户参与,发起全民挑战活动,引发大量用户进行沙雕模仿&互动。

最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛
游戏侧:游戏内花式电影联动打造营销链路

最强蜗牛×唐人街探案3:牛年玩什么牛
游戏内发起送电影票抽奖及观影活动

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王宝强和刘昊然在游戏中化身NPC

数英奖参赛项目说明 - Ocean Engine 巨量引擎,其他

【背景与目标】

《最强蜗牛》游戏风格独特,主打“大家都爱玩的沙雕手游”。当游戏版更遇上新春佳节,节点营销造就破圈契机,目标通过跨界营销,提升游戏曝光,沉淀新增用户,抢占春节营销C位,强力吸粉拓圈。

【洞察与策略】

如何将沙雕/快乐在春节期间传递给玩家?
——和好玩的人在好玩的地方做好玩的事儿:
邀请《唐人街探案3》主演刘昊然、王宝强作为游戏代言人,通过沙雕特性传递游戏卖点;以《唐探3》为内容起点、抖音作为主传播阵地、《最强蜗牛》游戏为玩家承接地,连接电影、游戏、抖音三方进行传播;共创游戏内活动、抖音挑战赛、电影传播等系列玩法。

【创意阐述】

电影侧:线下影院联动合作,强绑定唐探3+蜗牛;线上产出爆笑番外,主演成为游戏代言人,产出电影“番外篇”游戏广告片,软性又沙雕植入游戏信息。
抖音侧:立体化内容传播路径助力游戏疯狂出圈——代言人官宣,官抖同步发布3条明星TVC系列短视频,引发讨论;达人扩散,多类达人助力,将游戏内容从影视扩散到各圈层;全民互动,创意贴纸挑战引发大量用户进行沙雕模仿&互动
游戏侧:游戏内花式电影联动打造营销闭环,游戏内发起送电影票抽奖及观影活动,王宝强和刘昊然在游戏中化身NPC。

【结果与影响】

高品质影游联动宣发,通过电影营销爆笑引燃抖音,成为抖音春节爆火影游联动!最终实现项目总曝光超3亿,参与视频量42.3万,贴纸使用量3.7万,用户转赞评互动总量3231万。
商业效果上通过联动推广有效拉入新用户,并帮助游戏成功破圈,冲上中国iOS游戏畅销榜TOP14,并获得App Store Today 推荐。

厦门青瓷数码技术有限公司
 

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    营销单元-跨界营销类
    • 不错
    • 结合点很不错,唐探的热点巧妙撬动了游戏话题,喜剧元素和游戏不费脑子、简单易玩很好的结合
    • 三支短片精准有趣,但围绕影片之后的营销打法稍欠新意。
    • 将游戏与唐探3结合,通过跨界营销,进行了共创游戏内容
    • 张超
      创意完成度高,利用IP和明星流量,让受众记住这款游戏。电影本身的调性、游戏的趣味性、影片的风格一致,是跨界成功的契合点。
    • 黄治中
      热点结合紧密,内容相对具备吸引力,做的很好的地方在于多段打通,每个平台之间都有对应的内容或者Benefit进行关联。
    • 陈娟玲 博士
      强绑定唐探3IP,春节档时机也非常合适
    • 刀姐doris
      以“探案”为关键词联合游戏和电影两者,内容衔接流畅,没有很尬地强蹭贺岁档电影的流量,抖音上的话题植入,趣味性同样足够。但随着电影宣传期结束,这次联名的效果也就止步了,事件话题后劲稍显不足。
    • 张婉蓉 Queenie
      选择和唐探合作,从时机上和风格上来说很适合;把游戏的沙雕属性和电影人设结合较好,能激发游戏尝试的欲望。
    • 解静 Gloria
      虽然代言人+院线+传播资源强大,但整体的创意性略显尴尬,为做而做。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      跨界IP的选择,以及番外故事的制作,比较到位,能让品牌有记忆点,不被IP完全稀释
    • 明光昊
      依靠流量电影来的推产品,推广策略上很清晰也很准确。
    • Elan Shou
      跨界借势营销,时间节点和细节都把握很好
    • 较为牵强
    • 借势跨界,但概念有些意料之中,少些冲突感。
    • 资源用上了,而已。
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