雀巢香蕉先生×回力:拒绝蕉绿,天生蕉点

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雀巢香蕉先生×回力:拒绝蕉绿,天生蕉点

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品牌
参赛类别

营销单元 - 跨界营销类(入围)

原标题:「拒绝蕉绿 天生蕉点」雀巢香蕉先生和回力跨界打造今夏潮流单品!

雀巢香蕉先生是一款承载童年记忆的经典香蕉口味冰淇淋,十年后再回归,引发无数网友话题热议。2021年潮酷回归的香蕉先生做了包装的焕新,食材的全新升级,真正的巧克力脆皮+厄瓜多尔进口香蕉浆,带给年轻人不一定的怀旧体验。而2021年夏天,雀巢冰淇淋品牌开启年轻化新纪元,将年轻人喜闻乐见的文化与本身作以融合,用年轻人的方式与他们沟通。正在这个夏天,# HM抵制新疆棉花 # 一条迅速爆的热搜话题成为传播关键节点,艺人纷纷与抵制新疆棉花品牌解约,年轻消费者大力支持国货,国潮品牌备受关注。 

香蕉先生这次回归与国潮品牌「回力」打造了一次深度跨界合作,多种玩法+多渠道传播将联名合作事件引爆,他们聚焦年轻人态度,希望年轻人能突破自我,不被束缚,传达“拒绝蕉绿,天生蕉点”新生代态度;通过与国潮品牌的大型跨界,赋予雀巢香蕉先生产品更多场景和人群上的潮流基因,更强化互动玩法增进与消费者之间的沟通,真正实现电商销量的转化。

雀巢香蕉先生×回力:拒绝蕉绿,天生蕉点

香蕉先生这次回归与国潮品牌「回力」打造了一次深度跨界合作,创造2021年夏季新潮流时尚,共计推出3双联名款鞋品+1款联名包装冰淇淋,用多种玩法+多渠道传播将联名合作事件引爆;他们聚焦年轻人态度,希望年轻人能突破自我,不被束缚,传达“拒绝蕉绿,天生蕉点”新生代态度。

这次跨界,旨在用年轻人的方式倡导属于他们的观念,突破自我, 不被束缚, 新兴语言,深入沟通,蕉+ WARRIOR+年轻人态度共同碰撞,正是我们主题的来源。年轻人是时代的“蕉”点, 有主见有朝气,引领时尚潮流, 却也承受时代给予的巨大压力: 内卷、996等等, 让年轻人逐渐陷入“蕉”虑迷失自我, 拒绝蕉“绿”,是这一届年轻人急需做到的自我突破! Let it be,大可不必“蕉绿”,去做就好了! 没什么是一根香蕉先生不能解决的, 如果有,那就来两根~ 蕉绿退散,即刻回力!


我们是如何做的?

1、联合流量艺人,雀巢冰淇淋代言人孟美岐海量曝光海报,燃动粉丝关注;

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2、推出联名款限定潮鞋,线上线下同步发售;

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3、推出联名款包装香蕉先生雪糕,首发雪糕棍推出线上盲盒机抽奖玩法;

雀巢香蕉先生×回力:拒绝蕉绿,天生蕉点

4、香蕉先生&回力潮酷大屏上线,雀巢首次裸眼3D大屏落地成都武汉双城,以“拒绝蕉绿,天生蕉点”为核心message吸引粉丝前来打卡;

雀巢香蕉先生×回力:拒绝蕉绿,天生蕉点

5、线上社交媒体大面积投放,联动线下上海环球港+成都锦华万达持续一个月大型快闪店和年轻人“玩”在一起。

雀巢香蕉先生×回力:拒绝蕉绿,天生蕉点

香蕉先生&回力,「拒绝蕉绿 天生蕉点」线上微博话题及小红书、抖音、bilibili多平台种草曝光量超7.6亿,线下地铁站、候车亭大面积投放,线下投放曝光触达超1亿人次,这次我们和年轻人们,真正的玩到了一起!

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数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】

「背景」
1、经典回归:雀巢香蕉先生是一款承载童年记忆的经典香蕉口味冰淇淋,十年后再回归,引发无数网友话题热议。2021年潮酷回归的香蕉先生做了包装的焕新,食材的全新升级,真正的巧克力脆皮+厄瓜多尔进口香蕉酱,带给年轻人不一定的怀旧体验;
2、品牌年轻化:2021年夏天,雀巢冰淇淋品牌开启年轻化新纪元,将年轻人喜闻乐见的文化与本身作以融合,用年轻人的方式与他们沟通;
3、正在此时,# HM抵制新疆棉花 #一条迅速爆的热搜话题成为传播关键节点,艺人纷纷与抵制新疆棉花品牌解约,年轻消费者大力支持国货,国潮品牌备受关注。
「目标」
1、引爆传播事件:香蕉先生这次回归与国潮品牌「回力」打造了一次深度跨界合作,多种玩法+多渠道传播将联名合作事件引爆;
2、传播品牌年轻化态度:他们聚焦年轻人态度,希望年轻人能突破自我,不被束缚,传达“拒绝蕉绿,天生蕉点”新生代态度;通过与国潮品牌的大型跨界,赋予雀巢香蕉先生产品更多场景和人群上的潮流基因;
3、导流电商:强化互动玩法增进与消费者之间的沟通,实现电商销量的转化。

【洞察与策略】

香蕉先生这次回归与国潮品牌「回力」打造了一次深度跨界合作,创造2021年夏季新潮流时尚,共计推出3双联名款鞋品+1款联名包装冰淇淋,用多种玩法+多渠道传播将联名合作事件引爆;他们聚焦年轻人态度,希望年轻人能突破自我,不被束缚,传达“拒绝蕉绿,天生蕉点”新生代态度。

【创意阐述】

和国潮之光「回力」品牌的跨界,旨在用年轻人的方式倡导属于他们的观念,突破自我, 不被束缚, 新兴语言,深入沟通,蕉+ WARRIOR+年轻人态度共同碰撞,正是我们主题的来源。
年轻人是时代的“蕉”点, 有主见有朝气,引领时尚潮流, 却也承受时代给予的巨大压力: 内卷、996等等, 让年轻人逐渐陷入“蕉”虑迷失自我, 拒绝蕉“绿”,是这一届年轻人急需做到的自我突破! Let it be,大可不必“蕉绿”,去做就好了! 没什么是一根香蕉先生不能解决的, 如果有,那就来两根~ 蕉绿退散,即刻回力!

【结果与影响】

1、联合流量艺人,雀巢冰淇淋代言人孟美岐海量曝光海报,燃动粉丝关注;
2、推出联名款限定潮鞋,线上线下同步发售;
3、推出联名款包装香蕉先生雪糕,首发雪糕棍推出线上盲盒机抽奖玩法;
4、香蕉先生&回力潮酷大屏上线,雀巢首次裸眼3D大屏落地成都武汉双城,以“拒绝蕉绿,天生蕉点”为核心message吸引粉丝前来打卡;
5、线上社交媒体大面积投放,联动线下上海环球港+成都锦华万达持续一个月大型快闪店和年轻人“玩”在一起。
香蕉先生&回力,「拒绝蕉绿 天生蕉点」线上微博话题及小红书、抖音、bilibili多平台种草曝光量超7.6亿,线下地铁站、候车亭大面积投放,线下投放曝光触达超1亿人次!

雀巢集团

蓝色光标数字营销机构

小草

 

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    营销单元-跨界营销类
    • 解静 Gloria
      创意性满满,追寻童年回忆,将两款产品巧妙结合吸引购买转化。无论是传播、资源、代言、创意上几乎无可挑剔。
    • 很好的案例,看得到品牌的年轻化,将年轻人喜闻乐见的文化与产品本身进行融合,并以多玩法和多渠道传播让事件引爆。
    • 陈娟玲 博士
      经典香蕉先生雪糕结合国潮回力,海报视觉亮眼,但对年轻人在意的“焦绿”话题的实际探讨深度和挖掘度稍弱
    • 案例具有一定话题性,但是感觉不是非结合不可的亮点,雀巢的大预算投入,自身传播可能也能达到这个传播量级,亮点和惊喜性不足。
    • 项目做的很完整,也能符合当下的环境和市场情绪。但是没有太大亮点。
    • 吴兆华 Jamo
      香蕉先生戏份不足。
    • 对国潮元素的应用很娴熟
    • 刀姐doris
      2个承载童年记忆的品牌联名,情怀打的很好。但是选择的代言人,确实当下的流量明星,这就稍显拧巴了。另外主题突出“蕉绿”和“蕉点”,但在内容上还是稍显薄弱。只打谐音梗是要扣钱的。
    • 不错
    • “拒绝蕉绿 天生蕉点”的概念下,并没有展现出品牌给消费者提供的生活方案。画面上鞋和雪糕的简单拼凑,让人没有食欲和购买欲。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      裸眼大屏的物料很亮眼 但是跨界合作的拍档选择 以及slogan对于双方的意义 差点意思 为了跨界而跨界的感觉
    • 朱天成
      ·
    • 设计很年轻,但跨界的概念的略显莫名。
    • 黄治中
      除了联名带来的单品以及代言人的影响力之外,合作的深层价值不明显,创意并没有帮助产品本身在重新回归之后获得消费者的认知。
    • 明光昊
      关联有一点点强硬,打“国潮”的意图能够理解,但品牌方推出的是全新产品,创意上,两个产品之间没有说清楚“联想点”的话,很难强化品牌上的关联和品牌的借力。
    • Elan Shou
      70后的情怀打给00后... 感觉打错了准头 想表示态度,我却只看见了真心不好看的包装。 PS: 冰激凌包装上印鞋子,真的有食欲吗?
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