CAT×EVANGELION 新·工装补完计划,再见了所有的福音战士

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CAT×EVANGELION 新·工装补完计划,再见了所有的福音战士

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

技艺单元 - 视频制作类(入围)

序: 联名、来袭

耳边突然响起《残酷天使的行动纲领》,午后的咖啡馆里不喝咖啡的我停下手中的PPT稍微听了一会儿这首新世纪福音战士主题歌。或许是手机的主人意识到在公共场合外放不太好,他很快戴起了耳机。音乐停止的一刻,我的思绪回到了去年秋季。

在CAT卡特工装2020秋冬比稿提案的现场,我向客户提出了新世纪福音战士EVANGELION的联名企划,作为工程机械一哥CATERPILLAR的鞋服子公司,CAT生来就有机械、未来、工业基因,与EVANGELION剧中的机体、都市、基地等元素特别匹配。但CAT品牌总监表示,这一季预算其实挺吃紧的,EVANGELION联名挺好,是否可以放在下一年做?当时我们都觉得这应该是来自客户的安慰,比稿赢不赢还不知道,明年会怎样谁知道?

谁知道,在被日常工作淹没殆尽的2021年早春,我接到了客户电话:“今年秋季我们想做一档联名,你们之前提过EVANGELION的联名方案,我们开个会一起讨论一下?” 我们自然是欣然前往,2021年《新·福音战士剧场版:终》即将上映,是联名EVANGELION十年一遇的好机会。

然后,战斗持续了近10个月,广告视频先上为敬——


破: 决战、来日

经过几轮提案,在联名主题上我们找到了共识:CAT是将潮流元素与工装深度结合的新工装,“人类补完计划”又是EVANGELION粉丝都懂的梗,两者的联名就是新·工装补完计划了。剧中“人类补完计划”备注的是德文翻译,为了让“新·工装补完计划”这个主题显得更纯正,我找了在德国生活的朋友来做了严谨的翻译(关于工装与补完用什么德文我们足足讨论了四五个小时,然而几乎是朋友的独角戏,毕竟我完全不懂)。

CAT×EVANGELION 新·工装补完计划,再见了所有的EVA

在传播物料呈现上,真人模特+3D合成KV、营销图、3D视频、周边及赠品、包装袋及礼盒箱子设计等等。

这次联名神奇之处在于,所有的合作伙伴一听说是EVANGELION联名,就非常想入伙,即使预算比他们想象的低也都愿意大减价:3D动画师阿同原本档期非常紧张,被我三顾茅庐硬是拉过来良心坐镇;音乐人刘奕忻和老丁潜心研究EVA音乐风格;修图师丹妮直接给了修图费五折特价;通过KOKO介绍的Jasmine团队承包了优惠模特拍摄和粉丝采访视频。

整个项目还要留出版权监修的时间,所以实际制作时间并不宽裕。我们甚至开始了两班倒的作息,白天创意团队做物料设计,晚上3D团队通宵建模,然后在每天早上7点左右留言做好交接。在所有的3D及平面素材制作完整之后,本次联名的主KV终于出炉了。

CAT×EVANGELION 新·工装补完计划,再见了所有的EVACAT×EVANGELION 新·工装补完计划,再见了所有的EVA

在另一个炎热的午后,一群EVANGELION粉丝不辞辛劳、不计报酬地被集中在万荣路大型初号机地标下,真诚地袒露他们对新世纪福音战士的热爱。耳边始终不绝的蝉鸣声将他们带回了EVANGELION的世界。这个跨世纪大IP的魅力在各方面都展露无遗。

3D动画的制作本身是快乐且高能的,在短短四十余秒的篇幅里,我们将雄伟的未来都市从地底升起作为核心要素来呈现,都市的升高既与EVANGELION剧中第三新东京市有异曲同工之妙,也是CAT作为建设者让万丈高楼平地起,寓意很贴切了。从大楼中走出的初号机屹立在都市楼群前,也契合了CAT的坚毅感。影片也很好地展现了本次联名的服装——通过将穿着联名服装的模特们投影在大楼外立面的方式。

CAT×EVANGELION 新·工装补完计划,再见了所有的福音战士


Q: 新工装、诞生

除了紧扣deadline交付的3D视频之外,预热海报、周边礼品、电商页面我们也没少做,只是有很多设计因为不同原因最终没能生产出来。

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当有伙伴在B站刷到本次联名的影片时也会第一时间告诉我,完成这个项目终究觉得很感慨,《新·福音战士剧场版:终》已于日本上映,EVANGELION粉丝就像过年,怎么也不能少了年货的身影。这次CAT X EVANGELION的产品有不少亮点,我自己也买了几件留作纪念,毕竟是从产品设计阶段就参与的特别项目。

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Campaign还在延续,而作为代理商的我们至少收获了品牌的肯定。

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再见了所有的福音战士:||

1997年趴在少年宫玩具店玻璃橱窗前目不转睛地盯着EVANGELION模型的我可能万万没有想到在2021年EVANGELION终结的时刻,我的新世纪福音战士补完了。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


感谢每一个人(无论是否在名单上):

执行创意总监:PASHU
创意群总监:Katy
美术指导:宸清、李春、小毛、陈壹叁
文案:橙子
动画/导演:阿同
制片:Jasmine
执行制片:Timmy Liang
摄影:旋子Kimiko
平面/采访视频制作:Jasmine、旋子Kimiko、Timmy Liang、猫皃、Eno、小七、Yu Jie、梦、Haipu、Gin霄、Sivines、 Liang、北上、莫唯暄
模特:余俊楠、矫婕、Gero
音乐音效:刘奕忻、Docter Key
Account:Double、 大V、EasonZ、Frankie
德文翻译:Li Jie、Jie Gütlein-Du
特别鸣谢:Bruce、枋元淳、Jan、枋大维、Stella、李俊蓓、何俊楠、Fortatta、猫皃、君君、一只贝尔熊、熊青、亮子、Joy 、文哥、胖虎、阿福、六隐、KOKO、Jeyo

数英奖参赛项目说明 - ASKOOLAS 上海,创意代理商

【背景与目标】

由我方提案的CAT与《新世纪福音战士EVANGELION》联名企划,是从版权沟通、服装设计、主题定案、创意物料输出、传播方案落地及电商设计,9个多月团队全程深度参与的年度案例。
本次战役的目的是提高品牌的知名度及为2021年秋冬新款服饰增加销量,我们希望通过EVA稳固庞大且年龄跨度广的受众群体来扩容CAT的粉丝群,并借助ACGN二次元圈层影响力使品牌向更年轻化破圈,实现更大的销售转化目标。

【洞察与策略】

1.在物质丰裕的现代都市,人们的购衣选择多不胜数,除了满足覆体保暖之外,就连好看也已经是最基本朴素的要求了。随着工业化的不断进步,制衣工艺水平更为完善,同质化产品层出不穷,但服装并不是单纯的生活工具,它映衬着穿着者的容貌、性格、身份,所以服装的精神内涵价值远超出其本身价值。将26年来风靡全球的机器人动画之魂植入以机械为动力源点的服装品牌里,给予穿着者更强的购买驱动力。
2.根据调研获得的数据,CAT的既有用户群中,二次元爱好者有一定的比例,且年龄层分布广,我们希望拓宽这些人群对CAT品牌的认知,让他们了解这不仅是一个好穿耐用的品牌,更是兴趣与喜好的心理联结,同时拓展年轻的ACGN受众,将酷炫的机体=CAT工装产品植入消费者的认知中。
3.疫情胶着期的2021年,无数的困难与停滞让人们焦虑感丛生。我们希望品牌借助EVA剧场版的激昂终结带来的二次元界回响,用超燃的初号机形象为广大青年筑起战衣,勇敢面对现实。

【创意阐述】

现象级日本动漫神作《新·福音战士剧场版:终》定于2021年夏季在日本公映,作为机器人动画的顶流,我们联合有着十足机械感的CAT工装品牌趁着电影上映之际展开合作,在素有“新世纪圈钱计划”之称的EVA光环之下创造销售的大提升。
EVA跨越26年依旧红遍全球,我们要让消费者对CAT2021年秋冬款联名工装服饰产生EVA机体的硬朗、酷炫联想,代入驾驶巨大机器人拯救都市的少年少女的浪漫冒险精神,与CAT百年工业基因呼应,提升品牌在年轻消费群体中的好感度和时髦度,大大促进当季产品的销售。
为了将EVA的能量注入本次联名,我们参与了服装设计,提供了多款图案、字体的开发;我们联合平面、3D制作团队为本季服装拍摄时装照、主KV以及制作3D宣传片等一系列创意输出。由于预算有限,我们无法制作一条真人+3D的叙事影片,就巧妙地将平面拍摄内容植入3D动画中,完成了品牌的需求也保证了视频的完整性。这条视频获得EVA日本版权方的高度肯定,在监修过程中做到了成片一稿通过的奇迹产出。在传播上,与B站联动发起EVA粉丝活动,与虚拟偶像联动推广传播新产品,拍摄粉丝的新品试穿体验采访视频,为品牌设计符合EVA美学的电商页面、产品包装袋、赠品等一系列物料。
在整个制作过程中凭借对IP联名业务的丰富经验,有条不紊地面对版权监修的严格把控,为品牌争取到了素材原创的最大化。

【结果与影响】

EVA联名系列产品从上市以来销量就极其突出,通过客户后期反馈,本次联名服装的销量达到了同类普通产品的5-30倍,热门单品产生上架即断货的现象。品牌非常满意本次秋冬传播战役,对于IP的选择、与IP的沟通、整体执行水准都给予了高度赞扬。CAT X EVANGELION也成为版权方新创华认定的年度优秀案例。

Cat 卡特

ASKOOLAS 上海

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陳壹叁

胡乐呵

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