咪咕CJ整合营销:玩转新世代云游戏场景,引领数字内容生态新高度

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咪咕CJ整合营销:玩转新世代云游戏场景,引领数字内容生态新高度

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
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参赛类别

营销单元-整合营销类

5G时代的到来让云游戏成为了现实。云游戏是以云计算为基础的游戏方式,在云游戏的运行模式下,所有游戏都在服务器端运行,并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户。在客户端,用户的游戏设备不需要任何高端处理器和显卡,只需要基本的视频解压能力就可以了。音画效果的深度流畅化、终端设备的丰富化为玩家带来了更为沉浸的游戏体验,云游戏已成为新一波行业发展趋势

《2021-2027年中国云游戏行业全景调研及未来前景预测报告》指出,随着更多企业加大云游戏业务的投入,云游戏行业将迎来快速增长,到2023年中国云游戏市场有望达到千亿元规模。此外,Z世代将日益成为云游戏消费者的主力军。而随着游戏娱乐场景的不断创新,如何触达更多的年轻群体成为了咪咕新的着力点。2021年ChinaJoy开幕之际,咪咕再次作为活动主办方的官方合作伙伴,启动了一场宏大的云游戏盛宴。

咪咕CJ整合营销:玩转新世代云游戏场景,引领数字内容生态新高度


行业发布+产品发布,同时面向B端C端展现多元化创新观点和内容

在国内“新基建”浪潮的带领下,5G技术的落地变得更加迅速,云游戏发展的风口随之到来。作为产业链上的重要一环,游戏分发已成为各大厂商竞相争夺的阵地。因此在行业内部,我们围绕立方米计划策划了多个引发大家深度思考的话题,成为业界人士共同关注的焦点。

立方米计划是由中国移动咪咕公司携手小米集团小米游戏、金山云、蔚领时代联合发起的、基于云技术的游戏分发计划。计划一经发布,就引发了业内的震动。新华社、学习强国、光明网、澎湃、封面新闻、新浪、新华网等多家央媒和TOP新闻客户端高频报道,36氪、锌刻度、GAMELOOK、游戏陀螺等知名科技和游戏新媒体轮番深度点评,东西文娱、财经看榜、北国骑士、5GSA等财经、通信、文娱、数研、营销KOL带来多维发声,截至ChinaJoy结束,共计有200+家网络媒体及90+个新闻客户端发表报道3067篇,总曝光量达到7453万次。

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面向Z世代人群,我们考虑到在游戏高度同质化的今天,仅凭游戏内容已无法吸引他们的关注。因此,我们采用了将《新星帝国》、《云深掌门路》、《拳皇14》、《鬼泣》等大IP游戏与咪咕快游“一品跨端”卖点相结合的方式,突破受众圈层进入更多年轻人的视野,并通过深化产品认知打动他们内心对于“游戏自由”的认同,以此助力破圈。

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在举行新游发布会的同时,我们还利用丰富的新媒体渠道,以拼脑洞、玩创意的方式与Z世代开展活力对话,制造品牌温度。如Rap歌曲,再如“什么?ChinaJoy现场打起来了?“、“本届ChinaJoy的风头都被云抢了”等热点话题,引发了网友们的二次传播,产生了大量的UGC内容。本轮传播中微博制造了7.27亿话题阅读量、话题讨论量13.96万,微信发表了文章124篇,共产生70万阅读量。

值得一提的是,为了给行业发布和新游发布造势,我们在CJ展的前一周开始,以倒计时海报等创意物料为载体,进行了预热传播,借助咪咕的官方微信/微博以及自媒体和MCN平台进行了广泛传播,收到了良好的效果。

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展区互动+游戏赛事,加强与玩家的深层互动

ChinaJoy展会是咪咕与玩家直接接触的第一阵地。在现场展区的搭建方面,我们把咪咕快游的一品跨端搬到了线下,分别设置了手机端、电视端、PC端、VR端以及车载端的体验区域,让玩家可以试玩最新发布的一系列游戏,切身体验“游戏自由”带来的沉浸感。

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与此同时,我们还举行了“头号玩家”系列赛事,激活云游戏的社交属性和对抗属性,让玩家感受到云游戏除娱乐之外的更多精神价值。

有趣的互动、精彩的赛事让咪咕展台成为了ChinaJoy最热闹的区域,观众们在这里玩得不亦乐乎、流连忘返。我们的镜头特别记录下了这些令人难忘的瞬间。

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线下活动+诸多福利,满满实惠撬动玩家心理

在线下,为了吸引目标人群的注意力,把他们引导到咪咕展台,我们采用了打卡盖章的形式和琳琅满目的礼品作为撬动玩家心理的利器。在礼品方面,我们专门准备了兼具大IP属性和明星效应的“大杀器”,例如科比布莱恩特的球衣墙,还有NBA名宿麦迪、加内特、霍华德的亲穿亲签版的珍贵球鞋,引来了不计其数的篮球迷“朝圣”。

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与此同时,咪咕展台还拥有全场最大展台这一BUFF的加持,再加上丰富多彩的舞台活动、惊喜不断的互动体验以及激烈的赛事,各个因素的合力让咪咕展台的高人气贯穿了ChinaJoy的始终。我们为现场观众专门制作了一份逛展日记,作为观展指南在网上广泛传播,受到了一致欢迎。

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异业合作+业务联动,大IP纷纷上阵为品牌打call

在这届ChinaJoy上,咪咕的合作伙伴也悉数亮相,为咪咕站脚助威。其中包括比亚迪、NBA、黑鲨、小米、TOPSPORTS等国内外知名品牌,他们纷纷带来了自己的旗舰产品,与咪咕的各项业务形成丰富的跨界联动,共同为现场观众奉献了一场无与伦比的观展盛宴。

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对此,众多媒体纷纷点赞,还发表了一系列观点金句,在精妙传达云游戏魅力的同时,激发了行业话题热度。

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咪咕打造全场景生态再现云游戏光明前景

本届ChinaJoy上,咪咕充分融合云游戏、奥运、街舞、汉服、台球、跳绳、冰雪、电商、机甲、VR等IP资源及业务形态,以空前的参展规模,为现场观众带来了精彩的娱乐体验。

在行业层面,咪咕主打立方米计划,充分展现了自己5G+“云网边端”的一体化优势,还有云算力、云存储、云分发等配套服务,以及相对应的行业用户、大数据、5G网络等行业发展扶持资源。巨大的品牌价值和商业价值让咪咕再一次成为业界的焦点。

在用户层面,咪咕以“IP合作+云原生”丰富了游戏内容,以一品跨端实现了游戏自由,从内容和体验两个维度,给予了用户多样化的选择,与Z世代人群以及新生代年轻人的娱乐诉求完美契合,使得咪咕快游成为5G时代用户爱玩的云游戏平台。

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以本届ChinaJoy为节点,咪咕利用黑科技打造的全场景数字内容生态以初步成形。在云游戏次时代来临之际,咪咕也正在积极破圈与年轻一代消费者进行沟通,在全新的市场环境中设立更优的定位。咪咕通过对云游戏发展趋势与年轻一代受众的心理诉求分析,突破了以往的营销桎梏,而由此带来的行业发展新机遇和用户全触点体验升级,创造了全新的品牌价值增量。

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数英奖参赛项目说明 - 咪咕快游,品牌/广告主

【背景与目标】

2021年7月30日-8月2日第十九届China Joy在上海新国际博览中心举行。
中国移动咪咕公司作为ChinaJoy的官方合作伙伴盛大参展。围绕“对话Z世代、对话云游戏行业”这两大主题,咪咕公司开展了广范围、多视角、全链路、有深度的全媒体传播。
面向行业,围绕“立方米计划”的发布制造新闻热点,传播该事件为行业带来的影响和意义,突出中国移动云游戏的价值以及对云游戏行业绿色生态建立所作出的探索和贡献;
面向用户,借CJ展会之机与Z世代面对面,基于展会亮点用Z世代年轻人喜欢的方式发散品牌对话,从满足目标人群娱乐需求、解决娱乐痛点的角度出发,展现咪咕快游品牌的个性。

【洞察与策略】

基于2021 ChinaJoy平台,咪咕快游以 “中国移动5G云游戏,随时随地,一秒入戏”为主打概念,打造一场面向Z世代圈层、云游戏全产业链的传播战役。
对话Z时代玩家:通过多元创意,轮番轰炸打造品牌记忆;花式逛展,创意不断打造别样CJ记忆。
对话云游戏行业:央级媒体权威发声,重磅出击制造行业影响;行业媒体深度点评,全链路出圈展综合实力;行业媒体观点金句,精妙传达秒懂云游戏;行业海报,全方位展现立方米计划。

【创意阐述】

通过品牌、IP游戏、展会三条主线向Z世代玩家展现中国移动云游戏,随时随地一秒入戏。原创RAP潮酷演绎,轻松表达品牌态度;与新周刊联名发布趣味H5、轻松表达品牌态度;携手锦鲤青年官微温情对话,条漫演绎品牌故事;潮酷力量全面觉醒,奥运精神点燃云游戏。游戏IP点亮创意,二次元Idol带你穿越异世界,倒计时海报、动态倒计时视频、花样打call表情包为展会预热。花式逛展创意不断,系列街访直接对话,金句给力笑点频出打造别样CJ记忆;素人UGC证言,为活动树立正向口碑;时尚博主摩登探展,一线爆料强势种草;CJ特派员长图手账,逗趣揭秘亮点不断。

【结果与影响】

行业受众层面:组织专家矩阵发声,引发重磅媒体关注扩散,多频PR热点燃爆:共计200+家网络媒体及90个新闻客户端,发表报道3017篇,总曝光量7000万+阅读,其中包括新华社、光明网、新浪等党媒、央媒、门户网站,以及科技、游戏类垂直网站的报道和转载;36氪、锌刻度、GAMELOOK、游戏陀螺、有饭研究等知名科技、游戏及营销类新媒体轮番给予了深度点评,形成话题的深度发酵和二次传播。
用户受众层面,以拼脑洞、玩创意的手法开展活力对话,制造品牌温度,微博制造7.27亿话题阅读量、话题讨论量13.86万,微信发表文章111篇,共产生70万阅读量,在用户圈层促动了大量UGC内容的产生,此轮传播期间,共为咪咕快游APP引流82.5万人。

咪咕快游

YinduOgilvy 银都奥美 南京

 

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