对于国人来讲，跨年到春节这段时间有着非比寻常的意义——终而复始,万象更新,新的轮回由此开启，是大家一年之中最忙碌也最快乐的时期。人们即将为一整年的忙碌画上圆满的句号，亲朋团圆、欢庆娱乐。
而在2020年，突如其来的全球疫情为所有人造就了不同往昔的特别记忆。相较于往常，此时整体的社会氛围并不轻松。许多人因为隔离防控无法回到家乡与家人团聚，警觉戒备取代了往日的欢声笑语。
在此等环境下，轻松自在的氛围便显得尤为可贵。
向用户传达轻松的感受
在紧张的社会氛围下，对于受众来说，与过去的一年好好告别，感受到新年的憧憬和岁末年初的期待感才是更为稀缺的情绪价值。肯德基K咖啡敏锐地捕捉到这一点，想要通过熊猫拿铁传递给用户自在轻松的品牌感受。
同时，K咖啡也敏锐察觉到，在国力日趋强盛、民族文化不断被创新发扬的今天，新一代的年轻人对于传统文化相较之下有着更强的归属感和自豪感。除了传统文化的热情之外，他们对于可爱的事物也是满心喜爱，毫无抵抗力。
基于对社会环境以及年轻人喜好的洞察，K咖啡与国宝熊猫“捆绑“卖萌，为消费者提供了另一种新年提案——”可可爱爱过新年“。
翻身篇
爬高篇
睡觉篇
冲啊篇
熊猫拿铁：一款社交爆品的诞生
将年轻人对于传统文化与可爱事物的喜爱进行深度链接与思考，肯德基K咖啡与全国经典品牌熊猫炼乳合作，打造社交爆品“K咖啡熊猫拿铁”。可爱的熊猫头撒粉，一秒戳中萌点。期冀每一位消费者看到杯中萌趣治愈的“大熊猫”时都会笑魇如花，让这份暖意陪伴大家度过幸福新年。
同时，国宝文化为K咖啡注入了社交属性，“K咖啡熊猫拿铁”上市后火速刷屏，B站、抖音、小红书联合形成KOL、KOC种草风暴，形成社交平台网红效应。2021年1月3日，肯德基K咖啡携手B站打造2021全球熊猫春晚，整个环节涵盖动画、说唱、杂技、纪实Vlog、歌舞等多种不同形式，而熊猫IP形象更是穿插其中，用户可以一览在线激萌直播、带货等一系列神奇艺能。
【熊猫春晚】以多元形式撬动用户好奇心和求知欲，将青年潮流与传统元素进行了一次相得益彰的有机融合，成为新年伊始年轻人社交圈层的娱乐爆款。
社会行动彰显企业责任感
伴随着“K咖啡熊猫拿铁”的暖心上市，作为一家具有社会责任感的企业，肯德基也在陕西秦岭大熊猫研究中心认养了可爱的国宝“佳佳”和“园园”。
秉承保护大熊猫理念，K咖啡此举可谓最大程度上刺激了用户内心的情感，将文化和公益能量注入品牌社会行动中，搭建与用户沟通桥梁的同时，激发年轻一代与时代共生共荣的参与感和强烈共鸣，肯德基KCOFFEE年轻自在的品牌价值也得到最大释放。
除了“熊猫认养”，肯德基K咖啡更在核心区域打造了熊猫拿铁主题店，开展多场用户参与的动物友好活动。只要进入主题餐厅，就能感受到来自国宝熊猫的萌力治愈，也让每位顾客意识到我们要保护这些可爱的地球小伙伴，并与他们和谐共生的温暖理念。通过野生动物知识科普、人宠亲子互动等形式，为年轻用户重塑新年线下活动场景，消费者与品牌公益价值深度链接，共创可爱新年。
年轻化营销斩获品牌好感
在纷繁的CNY营销中，肯德基K咖啡的可爱提案获得了年轻消费者的青睐。一方面照顾到年轻人对于传统文化以及可爱事物的热情，另一方面从动物保护中彰显了品牌对于社会责任的担当。因而本次营销形成了一次高爆发、高口碑的品牌好感行动，产生大量PGC、UGC裂变内容及自发种草行为，塑造了出圈爆品“熊猫拿铁”，成为其他品牌模仿的对象。
从二次元到鬼畜，从国宝文化到动物友好活动，紧扣核心用户的社交场景、平台和语境，以非营销的文化、公益驱动，创造超营销效果。全网“收割”核心用户群的关注度破千万，戳中年轻人“萌点”，并通过小程序创造有效拉新和用户留存，有效刺激线下节日消费，实现品效合一。
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【背景与目标】
1. 从跨年到春节的这段时间作为中国人一年中最忙碌快乐的时期，从来都是品牌扎堆的营销赛点。CNY营销年年做，各大品牌溢出屏幕的年味多半沦为新年BGM，游离在场景之外。
2. 面对高度同质化的CNY营销季，肯德基K咖啡品牌需要切中核心用户的年节情怀，从玩法上的创意高度和广度踩点，在新年这一主题的线下场景中，将K咖啡年轻自在的印象植入核心用户心智之中。
3. 为此，我们为肯德基K咖啡打造了一场以激发年轻人萌点为核心的campaign，深挖中国式春节营销中“温暖”“团圆”“心愿”的内在逻辑，切入年轻人的社交语境，以爆款联“萌“，抢占线下场景，传递肯德基K咖啡年轻、自在的品牌价值。
【洞察与策略】
1. 2020年全球疫情造就了极为特别的共同记忆，大量的宏大叙事下，社会整体氛围并不轻松。而肯德基K咖啡想要传递给用户自在轻松的品牌感受，在这样的氛围下显得尤为珍贵。对于品牌受众来说，与过去的一年好好告别，感受到新年的憧憬和岁末年初的期待感才是更为稀缺的情绪价值。
2. 这一代“后浪”对传统文化有更强的归属感和自豪感，对社会价值的可持续发展有更强烈的共生感和参与感，与此同时，他们“对可爱的事物没有抵抗力”，基于对年轻人的精准洞察，肯德基K咖啡与国宝熊猫“捆绑“卖萌，为年轻人提供了另一种新年提案——”可可爱爱过新年“。
3. 摒弃同质化的联名跨界玩法，肯德基K咖啡最大程度上将营销上升至精神层面，国宝文化的传承踩中新消费的国潮味，以社交爆品“熊猫拿铁”、娱乐爆款“熊猫春晚”，社会行动“熊猫认养”为主线，从线上到线下，从内容到形式完成了一次与年轻人的深度情感交互。
【创意阐述】
1. 社交爆品
2020年12月27日，肯德基K咖啡与全国经典品牌熊猫炼乳合作，打造社交爆品“K COFFEE熊猫拿铁”。可爱的熊猫头撒粉，一秒戳中萌点。国宝文化为K咖啡注入社交属性，“K COFFEE熊猫拿铁”上市后火速刷屏，B站、抖音、小红书联合形成KOL、KOC种草风暴，形成社交平台网红效应。
同时，借势小程序“集咖啡风味徽章，赢王一博限定周边”、“邀请好友免费喝KCOFFEE”、”可可爱爱过新年，领K咖啡新年福袋“促进社交裂变，沉淀大量新用户。
2. 娱乐爆款
2021年1月3日，肯德基K咖啡携手B站打造2021全球熊猫春晚，整个环节涵盖动画、说唱、杂技、纪实Vlog、歌舞等多种不同形式，而熊猫IP形象更是穿插其中，用户可以一览在线激萌直播、带货等一系列神奇艺能。
”熊猫春晚“以多元形式撬动用户好奇心和求知欲，将青年潮流与传统元素进行了一次相得益彰的有机融合，成为新年伊始年轻人社交圈层的娱乐爆款，收割了高达1555万+的直播观看数据，同时交上了376.2万直播峰值、284万直播赠礼总量等满意答卷。
3. 社会行动
伴随着“KCOFFEE熊猫拿铁”的上市，肯德基也在陕西秦岭大熊猫研究中心认养 了可爱的国宝“佳佳”和“园园”。秉承保护大熊猫理念，最大程度上刺激了用户内心的情感薄弱点。将文化和公益能量注入品牌社会行动中，搭建与用户沟通桥梁的同时，激发年轻一代与时代共生共荣的参与感和强烈共鸣，肯德基KCOFFEE年轻自在的品牌价值也得到最大释放。
除了“熊猫认养”，肯德基KCOFFEE更在核心区域打造了熊猫拿铁主题店，开展多场用户参与的动物友好活动。通过野生动物知识科普、人宠亲子互动等形式，为年轻用户重塑新年线下活动场景，消费者与品牌公益价值深度链接，共创可爱新年。收割了大批年轻用户好感度，提升了核心用户忠诚和粘性。
【结果与影响】
1. 在纷繁的CNY营销中，肯德基KCOFFEE的可爱提案获得了年轻消费者的青睐，形成了一次高爆发、高口碑的品牌好感行动，产生大量PGC、UGC裂变内容及自发种草行为，塑造了出圈爆品“熊猫拿铁”，成为其他品牌模仿的对象。
2. 从二次元到鬼畜，从国宝文化到动物友好活动，紧扣核心用户的社交场景、平台和语境，以非营销的文化、公益驱动，创造超营销效果。全网“收割”核心用户群的关注度破千万，戳中年轻人“萌点”，并通过小程序创造有效拉新和用户留存，有效刺激线下节日消费，实现品效合一。
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