美团旅行:成都春熙路爬墙熊猫离奇“失踪”记

举报 2018-07

美团旅行:成都春熙路爬墙熊猫离奇“失踪”记

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别人看熊猫的时候,有人正变“熊猫”。          

为了美团旅行,我们调戏了网红熊猫,并导演了一场熊猫大戏。

搞事情,听说熊猫被我们拐跑了?

美团旅行:成都春熙路爬墙熊猫离奇“失踪”记

你在哪儿?

我在熊猫屁股下面!

 

据说,自春熙路IFS广场的爬墙熊猫“诞生”以来,这样的对话在成都的朋友们之间已经成为了一种颇为实用的梗。他们等人,会约在熊猫屁股下面见;他们打车,也会和司机约在熊猫屁股下面见。无论是明星大腕,还是达人网红,到了这,都会折服于它的魅力之下,纷纷拍照打卡,来自国际国内其他地方的游客,更是趋之若鹜。它也因此成为大家喜闻乐见的网红代表。 

这只由三千多块三角形构件组成的大熊猫,因状似爬墙,被成都人亲切地称为“爬墙熊猫”。而其设计师Lawrence Argent给的命名是:“I Am Here”,文明广告的小伙伴们,对此有个大胆的想法:如果“I Am Not Here”,爬墙熊猫消失了,会怎样?

故事要从不久前美团旅行的一份brief说起。当时创意部对这次任务的解读,总结一下就是,“任务多,期待多,要求多……” 

然而正如越危险的地方反而越安全的道理,大家深信,越具有挑战性的难题,也许越容易找到突破口。怀着这样的信念,众人开始思考,如何在有限的预算内最大化广告传播声量? 

肯定需要借些巧劲。美团旅行想在川渝地区传播6月火车票首单9折的优惠,那川渝一带最火的是……当属熊猫啊!那么,这次不如搞个大事情,让成都春熙路著名的爬墙熊猫消失一下吧。 

大家会心一笑,成功和客户确认了创意想法和执行方案。

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第一波预热阶段,为了炒作话题,制作网络营销视频,以爬墙熊猫消失的噱头,新闻播报的方式,一本正经特别嬉皮地引起了大波吃瓜群众的转发评论和持续关注。

第二阶段关键词是解密, 采用线下事件营销的方式,促进真实购票。一只面朝爬墙熊猫,举着“美团旅行6月九折,带我出去耍”广告牌的雕塑熊猫,领着一大批小熊猫惊现IFS门口,堪称大型表白现场,在当地引起了巨大轰动,获得了围观群众的不俗口碑,还吸引到许多周边城市的人赶来观看。从早晨到晚上,人流量爆棚,络绎不绝,以至这里的气氛一直热闹非常,群众纷纷合影,在朋友圈持续刷屏。

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到了第三个阶段,为进一步延续热度,两只熊猫玩起了抖音神曲,购买车票并辗转多地秀恩爱。

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整个过程看似简单好玩,该项目的大小伙伴其实也经历了蛮多“坎”。 

比如在上海北京四川武汉多地不断切换;比如拍摄当天打飞的紧急转场,比如拍摄现场被保安蜀黍追来赶去……最有惊吓感的一次,莫过于熊猫人偶道具,维修复杂,很可能耽误定下来的广告上线时间,幸好和厂家沟通及时,才如期完成。 

跨过的坎越多,效果、掌声和肯定也就越多。这波Campaign收获了社会大众和客户的极佳反馈,参与度和转化率都取得了显著效果。

在欢呼的同时,文明的大小伙伴们,也在迎接新一场挑战。

美团

CIVILIZATION 文明 上海

 

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