中国人为什么这么拼?这场中秋营销答题了

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中国人为什么这么拼?这场中秋营销答题了

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参赛企业
品牌

三盛集团

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

“中国人用早已融于血脉之中的‘拼’劲,照亮中华民族伟大复兴的光明前景。”

每一个中国人,似乎都是不服输的:疫情面前,前赴后继;洪水之下,赤身肉搏……为了使命而拼,为了信仰而拼,为了祖国而拼,为了小家而拼。近期,一支中秋主题片《中国人为什么这么拼》,在B站、小红书、抖音、视频号等各大热门平台曝光,引发多方关注。

今天,不妨一起回溯事件源头——三盛中国博饼节第七季。去看看温情中秋为什么还要“拼”?一支主题片究竟能拼出什么?


一、挖掘时代精神:让“拼搏”内涵共鸣地域文化

从2015年起,为传播福建博饼非遗文化,每年中秋前夕,作为从福建走出的企业,三盛集团都会举办“三盛中国博饼节”:第一季三盛中国博饼节一上线就吸引了50万人次参与,之后六年时间,三盛陆续推出“三国版”“手游版”“诗词版”“国潮版”“上海滩版”“盛世版”,游戏累计访问量高达5000多万,参与IP遍及全球30多个国家和地区,创造了“有华人的地方就有三盛博饼”的现象级盛况。

中国人为什么这么拼?这场中秋营销答题了

一个能持续多年的IP,背后必定有其推演逻辑。而三盛中国博饼节收获成绩的背后,恰恰离不开每一年注入的时代内涵,或者说是时代精神。

那么,2021年的时代内涵是什么?认真观察不难发现:今年,逢中国百年盛世,大国情怀彰显、民族自豪感强烈、文化愈加自信。这百年建党史,正是中国人百年拼搏史……“拼搏”,则是中国人刻进骨子里的精神。

中国人为什么这么拼?这场中秋营销答题了

由此出发,三盛中国博饼节第七季汲取拼搏精神和闽商爱拼才会赢的精神,在中秋家国团圆之际,用闽南非物质文化遗产——博饼,致敬所有为盛世拼搏的中国人。《中国人为什么这么拼》也就此应运而生:

中秋佳节,三盛集团谨以此片
致敬每一位拼搏的中国人
中国人为什么这么拼?
有人说,答案是“信仰”
一代人、两代人、三代人,代代传承的决心

百年前,中国共产党誓死救国;百年后,吾辈赓续红色血脉,昂扬奋进。

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有人说,答案是“自强”,没有人能跑赢时间,但我们可以。

走近新时代,以自强不息的精神,蹚出一条新的路。

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也有人说,答案是“不屈”。敢与天斗,誓死护卫家国长安

疫情无情人有情,全国一心,众志成城,为生命健康而拼。

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还有人说,答案是“创造”。我们不信命运,但可以改变命运。

上九天揽月,下五洋捉鳖,吹响中国梦进军集结号。

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还有人说,答案是“不服输”,我们要让世界看见中国人的韧劲。

文化自信,国潮当道,中华传统趋时更新,绽放璀璨魅力。

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每一帧画面,都诠释着《中国人为什么这么拼》的时代内涵。而博饼,作为一种从郑成功收复台湾中诞生,后又吸收了科举文化,在福建流传的中秋非遗民俗,在基因里就承载了福建人爱拼才会赢的精神。它玩法简单:由掷出6粒骰子看花色,以博得不同等级的会饼(奖品)。

2008年6月14日,我国第三个“文化遗产日”,中秋博饼入选国家文化部第二批国家级非物质文化遗产名录。如今,每年中秋,博饼都会在闽南各地和台湾有闽南文化影响的地方盛行,掀起全城狂欢,甚至“拼”出地域范围,走向全中国、全世界。

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“明月照盛世 爱饼才会赢”三盛中国博饼节第七季,随中秋主题片《中国人为什么这么拼》走进大众视野,诠释文化自信,诠释年轻人、中国人在新时代拼搏向上的风貌,把博饼非遗带向更多地方、带给全球华人,致敬每一位为家国拼搏的人。


二、链接年轻圈层:多元化+娱乐化解锁流量密码

成熟IP的演化,离不开一个“新”字,不论是注入时代精神或是创新玩法,其目的都是为了链接年轻圈层。攻克年轻圈层,也是为了让年轻一代对博饼非遗有更深的了解,而三盛中国博饼节正是基于这样的思考,聚焦互动体验玩法和娱乐化、多元化,解锁传播的流量密码。

往届直播、ins、推特的传播图

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由此,三盛集团推出了同款手游,构造了一个具有交互效果的媒介,并用多元化的传播,去满足年轻圈层的趣味性参与感并形成长期记忆点,持续深化他们对于三盛博饼拼搏精神的认知。

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《明月照盛世 爱饼才会赢》博饼手游上线仅5天,参与人次就突破500万。UI巧妙融入城市地标元素,关联都市人的拼搏场景,增强熟悉度。

手游内置的博饼百科,带大家一图读懂百年博饼、三盛中国博饼节进化史,激发大家的拼搏激情。

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同时,除主题片外,三盛巧用跨界的新鲜元素,带来多个视频创意,全方面诠释博饼非遗,传递拼搏精神:MG《博饼的前世今生》,2分15秒回顾6届博饼节的精彩内容;《博饼的秘密》系列洗脑短视频,爆笑同时输出博饼节“锦鲤好运”“状元目标”“拼搏精神”的寓意。

不仅如此,本届博饼节同样与时俱进,巧用多平台站位:在小红书,联手大V集体种草,安利博饼玩法,拉满用户兴趣;在B站,上线高能主题片和爆笑短视频,引发关注。

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在知乎,发起“中国人骨子里为什么那么拼?”以话题带动大家对拼搏与博饼非遗的讨论;在微信平台,联手本地自媒体大V,盘点福建人爱拼事迹,加持大家对博饼非遗的关注度,让所有人都能感受到三盛博饼节的拼搏精神。

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三、垂直落地线下:精神共振提升品牌好感度

线上拼搏氛围持续走高,线下体验同步安排,拼搏精神才能更贴近受众的心。

传播期间,三盛在上海、青岛、四川、江苏、北京、成都、福州各地的三盛楼盘、社区、商场内都进行了线下博饼活动,吸引了数万人参加,成功把博饼非遗文化带给更多人,引发更多人对拼搏精神的共振。

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特别值得关注的是,线下博饼把拼搏精神融入身边场景、带进现实生活,用实物体验触达用户内心,用实景互动打破网络虚拟感,打造“沉浸式”案场体验,让拼的精神在线下延伸,收获情感共识,更进一步加深品牌好感度。

往届线下博饼盛况

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中国人为什么这么拼?三盛中国博饼节第七季给到的答案是文化自信,是国家强大,是许多国人的精神共鸣。博饼,不仅仅是非物质文化遗产、闽商精神代表,更是三盛集团持续打磨的IP。三盛集团作为责任闽企,以初心传播乡土文化,链接全球华人的乡情,向每一位努力拼搏的人致敬,在中秋前夕,圆满交上一份初心答卷。

数英奖参赛项目说明 - 稻壳网络 福州,创意代理商

【背景与目标】

市场背景:三盛集团作为一家综合性开发商,发源于福建,一直以责任和担当传承故乡文化。每年中秋前夕,他们都会举办“三盛中国博饼节”,为它注入时代内涵,去传播福建博饼非遗文化。从2015年起,“三盛中国博饼节”已连续举办六季,“三国版”“手游版”“诗词版”“国潮版”“上海滩版”。线上开发同款手游,线下举办博饼大会,玩家IP累积近5000万人次。
挑战:2021年,恰逢中国百年盛世,如何将博饼非遗与百年盛世相结合,并借助三盛中国博饼节与福建博饼文化在圈层内强势发声,是今年的重点。
目标:
1. 强营销,链品牌:让三盛中国博饼节IP为营销赋能,助力三盛品牌成为第三季度营销破局的杀手锏;
2.抓受众,造IP:为三盛中国博饼节IP注入新的文化内涵,强化品牌与消费者的交流,赋予IP新的生命力;
3.树形象,扩影响:持续打造三盛集团区域文化推手形象,传播福建博饼文化名片,同时构建三盛有趣、有温度的品牌形象。

【洞察与策略】

洞察:以目标为始,立足已经举办六年的三盛中国博饼节,思考2021年时代内涵与博饼文化、三盛集团的融合。得出“拼搏”的主题关键词:在中国建党百年之际,拼搏精神熠熠生辉,每一个中国人都为盛世而拼、也为盛世自豪;博饼从郑成功收复台湾中诞生,作为非物质文化遗产,基因里就承载了福建人不灭的拼搏精神;三盛作为从福建走出的企业,爱拼才会赢,极致而为更是企业精神。由此三盛带着爱拼才会赢的闽商精神,与时代共鸣,传承非遗文化,以博饼手游致敬所有为盛世拼搏的中国人。
策略:预热期,以拼搏精神引出“三盛中国博饼节”,吸引受众关注;高潮期,玩转多元化传播平台,以年轻方式带动所有人参与,加深拼搏精神认知;收尾期,案例复盘投放行业媒体,剖析传播独到之处,与专业交流。

【创意阐述】

《三盛中国博饼节》第七季围绕目标,线上发布博饼手游,植入项目营销内容,线下举办博饼大会,为案场引流;始终紧扣2021时代“拼搏”精神,丰富博饼非遗文化与三盛品牌内涵。
传播周期为中秋节前一周,与前六届博饼节形成连续性,在加深用户记忆的同时,固化三盛品牌IP,并且建立起与用户长久持续的沟通链接,以多平台占位、年轻化呈现,吸引更多人群参与,持续丰富三盛有趣、有温度的品牌形象。

【结果与影响】

三盛中国博饼节第七季手游上线仅5天,参与人次就突破500万;线下博饼大会也吸引了数万人参加,收获多方认可;线上线下相互连接,引爆本次博饼节人气,为三盛项目引流,服务营销,造就一场热闹而盛大的中秋狂欢。

三盛集团

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 吴亚柳
      传统企业交出这样的片子很不容易的,但是整体看来素材堆叠感比较重,情感缺乏了层次感。
    • 猫叔
      视频很好,品牌出圈了
    • 张晨
      企业能这么做很是佩服,虽然质量普通
    • 饼,不是用来吃的吗?
    • 事件不错,作为视频类别来看,中规中矩
    • 没太get到品牌
    • 完成度略低
    • 各方面囊括得挺全
    • 整合营销可圈可点,但短视频确实稍显正常
    • 主旋律,仅此而已。
    营销单元-整合营销类
    • 张晓磊 Benjamin
      确实是已经连续六年,确实是第一次知道博饼,“博饼是什么饼?”原来很多人在好几年前去查过了,不知道他们有没有进而查过“三盛”,如果目标在于“知晓”,那达到了,且逐年扩大;坚持六年,不容易,且每年的热点利用都还算巧妙。加油!
    • 张然
      在文化自信的大背景下,将中国人骨子里的拼搏精神与企业理念结合,看后极为震撼。
    • 柳英
      传统节日迸发出了新意
    • 秦静 Cecilia
      营销洞察 竖起大拇指
    • 与主流旋律结合较好
    • nice effort
    • 小丰
      开发商也需要品牌温度。 和本地非遗结合,通过节日打造,游戏参与,来确立区域文化代表的地位,并为品牌升温,这个路径好于慈善赞助高球赛投广告等地产传统营销套路。 做过地产营销的人都知道,这多不容易。
    • 地产广告的勇于突破。
    • 作为地产行业难能可贵的交出了一份还算不错的答卷。
    • 陈陶琦 Ronnie
      “家国情怀”讲故事的方式空有外壳,没有落到博饼节的内核精神与外在玩法,创意执行松散模糊,没有清晰表达背后策略与营销目标。
    • 执行水平不够。
    • 游戏的形式有地域性,坚持做下去确实不错
    • 创意产出质量有待提升。
    • 这是整合营销嘛?感觉非常散。
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