康佳中秋大电影:嫦娥用好货,中秋好好过

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康佳中秋大电影:嫦娥用好货,中秋好好过

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

营销单元-整合营销类

当提到中秋,首先映入脑海的是否都是家人团聚、温馨美好、甚至催泪的画面?

但随着传播媒介的发展进步和用户需求的迭代更新,大同小异的温情套路,俨然无法触动粉丝真正在意的“那根弦”。要如何借助高质量营销内容,有效传递品牌产品理念和内核?这题,康佳会!

去年康佳推出了《嫦娥外传:广寒宫里过中秋》,以“嫦娥、玉兔、后羿”广寒宫三人组为人物主线,讲述了关于中秋的趣味故事,并将产品自然植入,收获一致好评。

今年康佳延续去年的欢乐基因与广寒宫三人组的IP内核,融入时下流行的元素,持续放大“逗趣”内核带来的品牌效应,通过现代智慧生活与神仙人物生活方式碰撞,打造不一样的火花,上演了一出反转逗趣的中秋喜乐好戏!


它到底是如何精准把握用户笑点,并在中秋佳节收获众多欢笑,引发一致好评的呢?来看看吧!


一、《嫦娥外传:凡间游记》上线,接地气神仙操作大开脑洞

承接去年,此次视频从运动、聚会、演出、厨艺直播等多个现代人们生活的场景入手,解读创新内核,紧密捆绑产品使用场景,从而助推品牌从圈层进一步走向大众,实现破圈效应。

基于搞笑、逗趣的传播基调,视频以“嫦娥用好货,中秋好好过”为创意主题,找到了大众喜闻乐见的中秋应景“神仙”们,来凡间“接地气”!

笑料百出的凡间游记,颠覆人们对神仙的固有印象。一场射箭运动会,找不到靶子的土地公公和“中箭”后仍坚持比赛的千里眼,持之以恒的精神让人哭笑不得;私自下凡且偷蟠桃的罪名,让广寒宫三人组担惊受怕,而孙悟空被镇压五指山的“前车之鉴”,更是巧妙承接整体故事脉络;在美女如云的神仙中,心机的宫斗戏码一定要安排上!一碗撒掉的汤,到底能摧毁什么?嫦娥初下厨,甩模飞出去的月饼却出现在了玉兔脸上,让人直捏一把汗……各个故事情节环环相扣,脑洞大开,反转逗趣令人印象深刻。

神仙都爱用的精致好货,自然有“神仙般”的好品质。真·神仙产品代言!

《天庭运动会》

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全运会持续进行中,借势运动赛事热度,视频选取了“观看运动赛事”这一场景,通过“天庭千里射箭比赛”的故事,展现康佳OLED大屏高清不卡顿的特点,为众神打造顶级视听盛宴。

《凡间派对》

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巧妙捆绑节日派对场景,以“天上一天,人间一年”为切入点,精准埋下“蟠桃”将被毁坏的转折伏笔,将观众的关注点聚焦在有15天生态原鲜冰箱,能让“食物长效保鲜”的功能上。

《中秋巡演》

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中秋巡演将至,嫦娥的五千年珍贵礼服却弄脏了,该如何是好?在紧张的时刻,后羿扛着康佳欧标系列洗衣机出场,十四分钟快速洗、欧洲工艺呵护让衣服焕然一新!

《嫦娥厨艺首秀》

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借助当下火热且契合年轻人口味的“直播”与“做饭”场景,解锁嫦娥凡间生活初体验。通过前面的“炸厨房”情节和后面“优雅厨娘”对比,生动展示出康佳空气烤箱一机六用的功能特点,挑起人们的购买欲!


二、神仙带好货,精准展示卖点

中秋除了要兼顾情感营销,更要实现精准带货。所以康佳在中秋大电影的基础上,延展剧情,更集中展示产品特点,为金九银十的大促造势宣传。

通过一组人物视觉产品海报,展示出丰富的产品功能。紧贴剧情、人物以及整体氛围,将欢乐逗趣的中秋画面嫁接其中,让用户直观感受产品力。

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一场“神秘任务”,借神仙IP打造独具中秋特色的种草卖货视频,康佳从当代年轻人喜闻乐见的形式出发,反复输出产品特点和优惠利益点。

产品内容的集中传播,在进一步渲染中秋相聚欢乐的氛围的同时,也关联强化了“嫦娥用好货,中秋好好过”的大主题,进而将“金九银十逛康佳旗舰店选好货”这一营销诉求,“病毒式”地深植消费者心中。


三、线上聚势传播,优质蓝v破圈放大品牌影响力

优质内容配以优质渠道分发,让此次中秋视频快速收割流量爆点。#嫦娥用好货,中秋好好过#话题阅读量达3440.7万次,讨论1.1万次。借助优质蓝V如华侨城、百度地图、深圳航空、洽洽食品、海澜之家、比亚迪汽车、西贝莜面村、霸王洗发水等强势加盟助力,形成“神仙好货阵营”,内容联动加以粉丝福利派发,引发一波关于“神仙如何过中秋”的话题热议。不仅如此,还配合多位粉丝量级庞大的搞笑KOL转发扩散,头条等PR端渠道传播,从而实现全域曝光覆盖。

“嫦娥用好货,中秋好好过”康佳在延续去年的广寒宫三人组IP的基础上,融入时下热点推出了全新中秋大电影,让康佳中秋营销符号更深入人心,既有创新,也有传承。

通过深度洞察产品使用场景,在产品力中找到与创新内核相关的共鸣点,康佳将节庆营销与创意热点结合,勇于打破传统家电营销模式,以新颖形式诠释品牌理念。

数英奖参赛项目说明 - KONKA 康佳,品牌/广告主

【背景与目标】

作为每年聚集多数消费者目光的庞大流量池,中秋节不仅寄托着广大游子对团圆本身的眷念,更是恰逢“金九银十”的传统消费旺季,品牌营销也往往在这一时期陷入白热化的竞争。在察觉到消费者情感需求之后,康佳主动破局以往的“温情”主题,集中精力进行差异化的内容表达,助推品牌从圈层进一步走向大众,从而实现破圈效应。基于此,康佳在去年打造的“广寒宫三人组”的基础上,继续推出中秋大电影《嫦娥外传:凡间游记》,延展剧情并集中展示产品特点,让观众更加直接地感受产品力,既传承,又创新。
除了对神话IP进行二次创作,通过深度洞察产品使用场景,在产品力中找到与中秋元素相关的共鸣点,康佳将节庆营销与创意热点结合,通过古人和现代痛点场景,让品牌信息成为通关解锁必备的“利器”,软化植入康佳智慧家居产品,不仅给受众带来了全新的体验,也让其对后续的内容营销更加期待,为金九银十的大促造势宣传。

【洞察与策略】

随着大众认知的逐渐提升,煽情戳心的广告逐渐让观众开始产生免疫,在内容同质化的营销环境中,如何精确阐述产品利益点,占领消费者心智显得尤为关键。广告既要为产品服务,但也要好看好玩,才能引起关注。所以康佳基于用户本位的思想,用“神仙IP+流行元素”这一创新表现手法,打造好看好玩的反转大电影,并在里面植入产品特点,撬动中秋营销的支点,传递康佳给消费者带来精致好货的信息,为金九银十的营销充分的造势。
2021年中秋,康佳延续去年出圈的广寒宫三人组IP,打造时下流行的社交场景并输出反转故事,持续放大“逗趣”内核带来的品牌效应,通过现代智慧生活与神仙人物生活方式碰撞,延展去年的剧情并集中展示产品利益点,打造了属于自身独特的中秋IP,在兼顾情感营销的同时,更实现精准带货,突出了“嫦娥用好货,中秋好好过”的创意主题。
康佳充分运用反转手法,在视频中形成一个个意外并制造悬念,增加了情节推进的戏剧化程度,并将“金九银十逛康佳旗舰店选好货”这一营销诉求自然植入。在这个信息极度碎片化的时代,康佳通过借力经典神话人物形象,形成品牌关联记忆,在中秋这种传统节日传达出旗下智慧家居产品的生活美学,打造了专属的中秋IP,体现了品牌温度与文化深度。

【创意阐述】

此次康佳突破传统全程赛道,从运动、聚会、演出、厨艺直播等当代年轻人喜闻乐见的形式出发,反复输出产品特点和优惠利益点,引发受众高度情绪共鸣,在进一步渲染中秋相聚氛围的同时,也关联强化了“嫦娥用好货,中秋好好过”的大主题。在四个无厘头但又幽默的故事中,康佳将产品功能紧紧贴入故事剧情,颠覆了人们对神仙的固有印象,让人忍俊不禁地同时,也使观众愈发期待产品带来的解决方案。
另外视频对广寒宫三人组再次刻画,进行了“仙气”和“地气”的结合,在角色上打破了观众的以往认知,制造了冲突感。这种冲突感,无疑是为用户展开的,视频中出现的小意外,都是围绕用户家居生活中的痛点的延伸,体现了康佳对用户痛点的精确拿捏和对消费者心智的精准把握。

【结果与影响】

上线期间引发3527.6万阅读量和互动讨论近2万次,视频于各平台共获得超百万播放量,朋友圈曝光4053638次,投放报纸、北上广公交站广告,引导流量,实现了线上线下话题的共振。康佳通过整合神话IP和流行元素,于无声处自然将品牌信息浸润其中,实现了大规模的幽默式种草和有效转化。此外本次Social营销也颇具亮点,各大优质蓝V和粉丝量级庞大的搞笑KOL联动转发,引发话题热议,也进一步激发了消费者想要和品牌互动的愿望。除了突破传统赛道撬动新世代消费群体,康佳还深刻洞察消费者的刚需,打造了独具中秋特色的种草卖货视频,关联强化了本次营销的规模效应,最大化实现用户转化效果,进一步传达品牌形象中的创新内核。

KONKA 康佳

iPlus 艾加 北京

 

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南山区粤海街道科技园科技南十二路28号康佳研发大厦14-24层

行业:数码电器

官网:http://www.konka.com/