01
背景与挑战
当Z世代消费者变得更难取悦、维稳修护的精华卖点显鸡肋、品牌排名稳定“中部游”等问题接踵而来，身为兰蔻旗下的明星产品小黑瓶，亟需突破传统印象、与95后用户一起“玩”出圈。
【竞争现状】
精华品类市场竞争胶着，小红书TOP3产品永远是“那几个”，而兰蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。对消费者而言，他们的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老网红的包围圈是品牌一直以来的营销痛点。
【消费者喜好】
“美白/抗老”功效永远是精华诉求里的NO.1，而“维稳/修复”功效则略显鸡肋：用户需要才会想到、想到才会用到。主打维稳修复的小黑瓶，如何让年轻用户意识到「日常维稳」的重要性、以及在日常维稳的第一时间选择自己？
【品牌现状】
作为老牌维稳精华，其用户主要集中在30+女性人群。但随着95后开始进入品牌视野，「消费年龄断层」的问题日益凸显，亟需新鲜有效的解决方案与年轻用户隔空对话，培养兴趣并提高转化。
【品牌目标】
02
洞察与策略
【用户洞察】
小红书发现，95后用户是一群「生活矛盾体」：既要火锅奶茶和蹦迪，又要健康稳定肌。然而生活方式很大程度上会影响肌肤状态。
【策略目标】
小红书看到这多面生活背后的护肤矛盾，携手小黑瓶乘势出击、正面对话95后：让他们在沉浸式场景中意识到生活习惯对肌肤状态的作用力的同时，更能帮助小黑瓶拓宽在他们生活中的使用场景！
03
创意与结果
【创意策略】
小红书携手小黑瓶正面对话95后，通过【了解需求--提供定制解决方案--与95后理念共鸣】，一步步深入对话年轻用户、让他们意识到生活习惯对肌肤的影响，并拓宽小黑瓶在生活中的使用场景！
【创意执行】
一场全民肤质大检验。以答题测试的形式为年轻用户拉响肤质警钟，并为肌肤问题提供定制化解决方案；
一次集齐流量四小花的豪华阵容。汇聚四大新生代小花，响应4种肤质检验结果，为小黑瓶站台；
一支生活态度大片。品牌喊话年轻用户：有小黑瓶相伴，多面生活，肌肤同样精彩！
一波“立体环绕”式热度扩散。从看得见/搜的着，到感兴趣/想了解，落实每一个用户触点。
04
结果与影响
本次营销通过具像化、场景化的沟通，最终达到：超30W+人次互动、8K+产品派发、超额完成2W+拉新任务、当月品牌排名冲顶NO.1！真正帮助品牌做到品效合一！
【小黑瓶热度引爆】小黑瓶平台热度空前，搜索热度增幅高达159%！
【品牌排名登顶NO.1】在互动/曝光/自来水等多重buff加持下，5月份兰蔻小黑瓶排名首次成功冲顶！
【完成产品派样&渠道拉新KPI】33W+人次的测试参与、8K+的产品派样，引发大量自来水用户探讨的同时，最终帮助品牌完成2W+的渠道拉新目标。
数据来源：小红书平台
数英奖案例展示
创作人员名单
路晓静、肖婧、叶子珍、胡忆阳、宋青尧
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态，其他
【背景与目标】
【竞争现状】精华品类市场竞争胶着，小红书TOP3产品永远是“那几个”，而兰蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。对消费者而言，他们的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老网红的包围圈是品牌一直以来的营销痛点。（数据来源：小红书平台）
【消费者喜好】“美白/抗老”功效永远是精华诉求里的NO.1，而“维稳/修复”功效则略显鸡肋：用户需要才会想到、想到才会用到。主打维稳修复的小黑瓶，如何让年轻用户意识到「日常维稳」的重要性、以及在日常维稳的第一时间选择自己？（数据来源：小红书平台）
【品牌现状】作为老牌维稳精华，其用户主要集中在30+女性人群。但随着95后开始进入品牌视野，「消费年龄断层」的问题日益凸显，亟需新鲜有效的解决方案与年轻用户隔空对话，培养兴趣并提高转化。
【品牌目标】向年轻用户沟通卖点、拓宽产品使用场景的同时，帮助品牌实现“名（品牌热度）+利（渠道新客）”双收！
Target1：产品站内热度100%以上增长
Target2：品牌排名跻身TOP3
Target3：完成产品派样&渠道拉新KPI
【洞察与策略】
【用户洞察】小红书发现，95后用户是一群「生活矛盾体」：既要火锅奶茶和蹦迪，又要健康稳定肌。然而生活方式很大程度上会影响肌肤状态。（数据来源：小红书平台）
【策略目标】正面对话95后，让他们意识到生活习惯对肌肤的影响的同时，拓宽小黑瓶在生活中的使用场景！
【创意阐述】
【创意策略】
小红书携手小黑瓶正面对话95后，通过【了解需求--提供定制解决方案--与95后理念共鸣】，一步步深入对话年轻用户、让他们意识到生活习惯对肌肤的影响，并拓宽小黑瓶在生活中的使用场景！
【创意执行】
1、一场全民肤质大检验
以答题测试的形式为年轻用户拉响肤质警钟，并为肌肤问题提供定制化解决方案；
2、一次集齐流量四小花的豪华阵容。
汇聚四大新生代小花，响应4种肤质检验结果，为小黑瓶站台；
3、一支生活态度大片。
品牌喊话年轻用户：有小黑瓶相伴，多面生活，肌肤同样精彩！
4、一波“立体环绕”式热度扩散。
从看得见/搜的着，到感兴趣/想了解，落实每一个用户触点。
【结果与影响】
【小黑瓶热度引爆】小黑瓶平台热度空前，搜索热度增幅高达159%！
【品牌排名登顶NO.1】在互动/曝光/自来水等多重buff加持下，5月份兰蔻小黑瓶排名首次成功冲顶！
【完成产品派样&渠道拉新KPI】33W+人次的测试参与、8K+的产品派样，引发大量自来水用户探讨的同时，最终帮助品牌完成2W+的渠道拉新目标。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（3条）