兰蔻小黑瓶×小红书:多面生活,肌肤同样精彩

举报 2021-05

兰蔻小黑瓶×小红书:多面生活,肌肤同样精彩

扫描,分享朋友圈

参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

营销单元-内容营销类

01
背景与挑战

当Z世代消费者变得更难取悦、维稳修护的精华卖点显鸡肋、品牌排名稳定“中部游”等问题接踵而来,身为兰蔻旗下的明星产品小黑瓶,亟需突破传统印象、与95后用户一起“玩”出圈。


【竞争现状】

精华品类市场竞争胶着,小红书TOP3产品永远是“那几个”,而兰蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。对消费者而言,他们的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老网红的包围圈是品牌一直以来的营销痛点。

1632625307737327.png


【消费者喜好】

“美白/抗老”功效永远是精华诉求里的NO.1,而“维稳/修复”功效则略显鸡肋:用户需要才会想到、想到才会用到。主打维稳修复的小黑瓶,如何让年轻用户意识到「日常维稳」的重要性、以及在日常维稳的第一时间选择自己?

兰蔻小黑瓶【多面生活,肌肤同样精彩】-数英奖1608.png


【品牌现状】

作为老牌维稳精华,其用户主要集中在30+女性人群。但随着95后开始进入品牌视野,「消费年龄断层」的问题日益凸显,亟需新鲜有效的解决方案与年轻用户隔空对话,培养兴趣并提高转化。


【品牌目标】

兰蔻小黑瓶【多面生活,肌肤同样精彩】-数英奖1711.png


02
洞察与策略

【用户洞察】

小红书发现,95后用户是一群「生活矛盾体」:既要火锅奶茶和蹦迪,又要健康稳定肌。然而生活方式很大程度上会影响肌肤状态。

兰蔻小黑瓶【多面生活,肌肤同样精彩】-数英奖1800.png兰蔻小黑瓶【多面生活,肌肤同样精彩】-数英奖1802.png兰蔻小黑瓶【多面生活,肌肤同样精彩】-数英奖1804.png


【策略目标】

小红书看到这多面生活背后的护肤矛盾,携手小黑瓶乘势出击、正面对话95后:让他们在沉浸式场景中意识到生活习惯对肌肤状态的作用力的同时,更能帮助小黑瓶拓宽在他们生活中的使用场景!


03
创意与结果

【创意策略】

小红书携手小黑瓶正面对话95后,通过【了解需求--提供定制解决方案--与95后理念共鸣】,一步步深入对话年轻用户、让他们意识到生活习惯对肌肤的影响,并拓宽小黑瓶在生活中的使用场景!


【创意执行】

  • 一场全民肤质大检验。以答题测试的形式为年轻用户拉响肤质警钟,并为肌肤问题提供定制化解决方案;

  • 一次集齐流量四小花的豪华阵容。汇聚四大新生代小花,响应4种肤质检验结果,为小黑瓶站台;

  • 一支生活态度大片。品牌喊话年轻用户:有小黑瓶相伴,多面生活,肌肤同样精彩!

  • 一波“立体环绕”式热度扩散。从看得见/搜的着,到感兴趣/想了解,落实每一个用户触点。


04
结果与影响

本次营销通过具像化、场景化的沟通,最终达到:超30W+人次互动、8K+产品派发、超额完成2W+拉新任务、当月品牌排名冲顶NO.1!真正帮助品牌做到品效合一!

【小黑瓶热度引爆】小黑瓶平台热度空前,搜索热度增幅高达159%!

【品牌排名登顶NO.1】在互动/曝光/自来水等多重buff加持下,5月份兰蔻小黑瓶排名首次成功冲顶!

【完成产品派样&渠道拉新KPI】33W+人次的测试参与、8K+的产品派样,引发大量自来水用户探讨的同时,最终帮助品牌完成2W+的渠道拉新目标。


数据来源:小红书平台


数英奖案例展示


创作人员名单

路晓静、肖婧、叶子珍、胡忆阳、宋青尧

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态,其他

【背景与目标】

【竞争现状】精华品类市场竞争胶着,小红书TOP3产品永远是“那几个”,而兰蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。对消费者而言,他们的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老网红的包围圈是品牌一直以来的营销痛点。(数据来源:小红书平台)
【消费者喜好】“美白/抗老”功效永远是精华诉求里的NO.1,而“维稳/修复”功效则略显鸡肋:用户需要才会想到、想到才会用到。主打维稳修复的小黑瓶,如何让年轻用户意识到「日常维稳」的重要性、以及在日常维稳的第一时间选择自己?(数据来源:小红书平台)
【品牌现状】作为老牌维稳精华,其用户主要集中在30+女性人群。但随着95后开始进入品牌视野,「消费年龄断层」的问题日益凸显,亟需新鲜有效的解决方案与年轻用户隔空对话,培养兴趣并提高转化。
【品牌目标】向年轻用户沟通卖点、拓宽产品使用场景的同时,帮助品牌实现“名(品牌热度)+利(渠道新客)”双收!
Target1:产品站内热度100%以上增长
Target2:品牌排名跻身TOP3
Target3:完成产品派样&渠道拉新KPI

【洞察与策略】

【用户洞察】小红书发现,95后用户是一群「生活矛盾体」:既要火锅奶茶和蹦迪,又要健康稳定肌。然而生活方式很大程度上会影响肌肤状态。(数据来源:小红书平台)
【策略目标】正面对话95后,让他们意识到生活习惯对肌肤的影响的同时,拓宽小黑瓶在生活中的使用场景!

【创意阐述】

【创意策略】
小红书携手小黑瓶正面对话95后,通过【了解需求--提供定制解决方案--与95后理念共鸣】,一步步深入对话年轻用户、让他们意识到生活习惯对肌肤的影响,并拓宽小黑瓶在生活中的使用场景!
【创意执行】
1、一场全民肤质大检验
以答题测试的形式为年轻用户拉响肤质警钟,并为肌肤问题提供定制化解决方案;
2、一次集齐流量四小花的豪华阵容。
汇聚四大新生代小花,响应4种肤质检验结果,为小黑瓶站台;
3、一支生活态度大片。
品牌喊话年轻用户:有小黑瓶相伴,多面生活,肌肤同样精彩!
4、一波“立体环绕”式热度扩散。
从看得见/搜的着,到感兴趣/想了解,落实每一个用户触点。

【结果与影响】

【小黑瓶热度引爆】小黑瓶平台热度空前,搜索热度增幅高达159%!
【品牌排名登顶NO.1】在互动/曝光/自来水等多重buff加持下,5月份兰蔻小黑瓶排名首次成功冲顶!
【完成产品派样&渠道拉新KPI】33W+人次的测试参与、8K+的产品派样,引发大量自来水用户探讨的同时,最终帮助品牌完成2W+的渠道拉新目标。

Lancôme 兰蔻
 

兰蔻小黑瓶×小红书:多面生活,肌肤同样精彩

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(3条)