蕉内三部曲:重新设计基本款

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蕉内三部曲:重新设计基本款

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参赛企业
参赛类别

营销单元 - 整合营销类(银)

蕉内在2021年做了品牌片三部曲,在品牌公关和市场转化方面都掀起了一波「基本款」风潮……

女生的反义词

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底线

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当两个创始人面对镜头,从容坚定地说出「重新设计基本款」7个字,表明蕉内已经不满足于只做一个品类的品牌,而是以基本款为入口,做一个涵盖超级品类,服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。
我们很开心看到蕉内产品被越来越多的人喜欢,因为这是胜加第一个新消费品品牌客户,也是我们经过精挑细选,对品质和设计都深表欣赏和信任的品牌。


截图源于蕉内公众号评论区


周冬雨的基本款

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从三八,到五四再到618;从反义词,到底线再到基本款;从“拒绝平庸”,到“全国招募画线的人”再到“周冬雨的基本款”,蕉内的品牌主张#重新设计基本款#,一步步得到了更明确和清晰的阐释,一个国货品牌的真心、用心和雄心,也正在被越来越多的人看见。


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

贯穿2021年3月至6月关键节点的蕉内三部曲,是蕉内主动进入大众视野,全渠道发展的元年,上线后引发现象级讨论。
《女生的反义词》妇女节首次发声,旗帜鲜明提出“反对平庸审美”的品牌态度,让更多人认识了蕉内;五四青年节,蕉内《底线》登上央视,代表所有新消费品牌发表“画一条更高的底线”的宣言,完成品牌向大众破圈;《周冬雨的基本款》,选用年轻的三金影后代表年轻的国民品牌,让“蕉内,是基本款的新标准”这一观点被记住。
从旗帜鲜明地彰显态度,到掷地有声地发表宣言,再到清晰有力地完成基本款的阐述,三部曲环环相扣,使蕉内在短短3个月从小众的设计师品牌成为了国内新消费品牌的代表,拥有了无数粉丝,让「重新设计基本款」的品牌理念深入人心。
这一代年轻人,正处在迈向高质量生活的关键时代,他们对于生活品质有更高的标准。但追求更美好的生活,并不意味着追求奢侈品大牌,让触手可及的“基本款”更好看舒适同样具有深刻的意义。
认知度较低的年轻品牌蕉内,需要带着这样的使命进入大众视野,表达观点,彰显态度,并通过多品类产品展示,去除「内衣品牌」固有印象,成为一个涵盖超级品类,服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。

【洞察与策略】

三八节《女生的反义词》、五四节《底线》,618《周冬雨的基本款》三次 Campaign 都是在说「重新设计基本款」,但三者运用了不同的创意手法和叙事角度,造成层层递进,互为印证的效果。
《女生的反义词》用一系列的反义词组给予观众灵感,清晰直观呈现产品卖点,趣味十足引发品牌好感,在一众妇女节营销中脱颖而出,精彩呈现自家产品比“其他品牌”的更好之处。
《底线》蕉内避开了传统五四宣言形式,以在央视打招聘广告的方式,将“内容事件化,事件内容化”,用央视新闻联播前2分钟的黄金时段,完成一个青年品牌在五四的正式亮相。同时,通过多品类产品展示,去除「内衣品牌」固有印象,成为一个涵盖超级品类,服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。
《周冬雨的基本款》借助周冬雨的庞大流量,进一步强化品牌对基础款产品的重新定义,通过这支反常规的内衣广告,传达出品牌的差异化价值诉求,让“蕉内,才算我的基本款”被更多人记住。
至此,蕉内「重新设计基本款」的品牌理念得到了清晰、完整、深入的阐释。

【创意阐述】

《女生的反义词》使用“反义词”这一大众熟悉的词汇作为创意概念,通过对比,直观地呈现出蕉内的产品是“精进和更好”的基本款,阐述清楚产品功能点的同时,带出“重新设计基本款”的理念。
如果说反义词是对比,在《底线》里,蕉内做了一个感性的比喻。把「基本款」用创意手法比作「底线」,强化人们对品牌的感性认知,视觉上的“线“和文案里的”底线“贯穿全片,同时完成视觉转化与认知转化。这是一份所有新消费品牌的「底线宣言」,完成了一个青年品牌在五四的正式亮相。
《周冬雨的基本款》诚邀周冬雨作为品牌代言人,用年轻的新生代演员为年轻的新生代品牌发声,用实力超群的影后为实力超群的国货品牌代言,让“蕉内,才是基本款的新标准”这一观点深入人心。

【结果与影响】

《女生反义词》截止3月12日
微博话题阅读数: 30,000w+次 微博话题讨论数: 5.4w+次
视频全平台播放量:4,827w+次
朋友圈信息流投放:2,173w+次
线上总曝光量:40,196.5w+次 线上传播总互动量:18.1w+次
硬广受众覆盖:约4,081w+
微博KOL总曝光量:7,508w+ 微博KOL互动量:超171,100+
微信KOL总阅读量:173.5w+ 微信KOL互动量:15,000+
优质自发转载:约160+(微信+网站等)

《底线》截止5月11日
视频全平台播放量: 2,151万次
线上总曝光量:超20,000万次,线上传播总互动量:13.6万+次
传播期间,品牌全网热度峰值超过平均值1,378%。
蕉内54营销话题#为新国货画底线#上线至数据统计时共获超过1.9亿阅读和3.3万次讨论。
微博自媒体发布使用21个账号。获得超过7,832.8万+阅读量,及超过12万+的互动。

《周冬雨的基本款》截止6月21日
在618全渠道GMV 1.8亿+ 同比增长100%

Bananain 蕉内

SG胜加

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-整合营销类
    • 小丰
      胜加作品看了很多,最喜欢的不是后浪,是踢不烂和蕉内。 后浪系列只是给品牌带来了几波超级流量:踢不烂和蕉内赋予了品牌灵魂,注入了可持续的生命力,从品牌资产的角度看,不是一个层级的。 意外之喜是,蕉内不仅有灵魂,还体现出了独特的审美,品牌有审美才能引领教育消费者。 有审美的灵魂,这在满地找魂的营销战场上,说起来有点奢侈了,却正因稀有而格外珍贵。 总是说“有趣的灵魂”,不会审美的灵魂真的无趣。
    • 有态度有想法有说服力。
    • 打法值得学习。上半年连着三场战役,主题集中,话题集中,画面统一,态度统一,对新品牌来说,算很好的造势了。也让这个品牌一下印入脑海。
    • 文华
      很赞的三部曲,从用反义词拉开创意和产品利益点的诠释,到底线的品牌正名背书,最后落到代言人,整体传播战役让“蕉内,是基本款的新标准”的品牌主张很好的影响消费者。
    • 许统杰 Kit Koh
      国内缺少的高水平时尚品牌营销
    • 成功地让广告为新品牌塑造出了强烈的具有辨识度的个性,执行也很棒
    • 洞察创意执行完美
    • 策略清晰,打法环环相扣
    • 吴敬
      策略清晰,洞察引人思考,朋友圈能够自传播。
    • 清晰的观点,层层递进的打法,文案及执行都很到位,值得细细品味
    • 黄治中
      整体围绕基本款这个概念做三个维度的诠释,从女性意识到品牌生产理念再到明星对产品的解读,分别在三个节点释出,从大的传播维度是延续的。但是回到消费者的日常生活,看到这些不同的素材,一定程度还是会lost掉的,毕竟三个概念的诠释方式相对还是太独立了。
    • 能把社会环境下的争议性主题做的如此正向也只有胜加了。
    • 俞大妈
      品牌定位的策略非常高明,高开高举。 三部曲有品类的重新定义,也有准确的产品输出,更有完整的企业愿景。 如果在视频的形式之外能加入更多的形式,会更佳。 单论每一环节的制作都是上乘的。
    • 执行程度和创意不错。
    • 任惠惠
      信息传递很清晰,对品牌和产品的定位也很明确
    • 郭磊
      还没看完就按耐不住上淘宝店下单的冲动,有什么评价比这个更具备杀伤力。
    • 张世俊 Max Zhang
      打出了品类差异化,找准了品牌定位和独特标签,达到了圈层传播。
    • 长期营造品牌概念的植入,是需要耐心的,看得出来有深入的理念逻辑,但是理念的表达不够全面和完整,会显得比较单调
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      我很喜欢蕉内的Manifesto,把内衣基本款的要求视为企业的理念,虽然严肃了一些,恰恰说明了他们对制造内衣质感的坚持,这件只有“买的人才看得到体会得到的产品,即使穿上了外人也看不到的细节, 他们有多在乎! 对国产品牌来说,细节打开了高级感!
    • 陈陶琦 Ronnie
      视角清奇,文案水准高,创意视角很独特。完全迎合新时代年轻女性偏好,有态度,有高度,不盲从。创意出色,但是从整合营销的角度上来说,没有特别的传播和内容分发策略亮点,与渠道打通也没有讲述。
    • 《反义词》让人脑洞打开,引发很奇妙的思考,基本款的反义词,是上一代基本款,不断自我迭代升级。
    • 柳英
      品牌表达和产品功能结合的非常好,突出产品功能的同时也强化了品牌的主张
    • 一个三部曲,让蕉内正式进入大众视线。
    • 性别话题是自带水花的,能够满足内衣品牌需求,洞察细致,“女生的反义词”落实到执行与效果上,还有空间。
    • 林悦
      鲜明有力的文案风格 打造品牌旗帜鲜明的品牌高度
    • 李宜聪 Max Li
      好的作品,有一条路是用意识型态颠覆大众认知,让我想起经典的许舜英中兴百货。
    • 虽不够整,但传播力好
    • hope for more
    • 没看出来三部曲之间层层推进的逻辑,不在同一概念之下,不符合本类别定义。
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