京东跨界研究院「包治相思」:创作专属中秋的“月亮包”

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京东跨界研究院「包治相思」:创作专属中秋的“月亮包”

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原标题:京东跨界研究院-京牌1+1项目

京东跨界研究院跨界造物 | 中秋可以如此“治愈”,你心动了吗?

现代人,将中秋变成了过节送礼、交流交往的重要节日,但是否已经忘却,中秋背负着的绝不是那一盒盒的月饼,而是人们无尽的情感诉求。送亲人,那是对亲情的维护;送朋友,那是对友情的升华。


“包治相思”,包你满意

京东跨界研究院联合哈根达斯、立顿、百利甜、稻香村、蓝罐曲奇、双沟、菁挚、鲁花八大品牌,以【跨界】为核心策略,携手迪奥和爱马仕两大高奢品牌设计师,共同完成六款中秋月亮包,给这个中秋一点不一样的惊喜。这次跨界月亮包的创作,也是设计师从时尚高奢包包和月亮、中秋等元素中寻求的灵感,将元素与礼盒完美结合,创作出专属于中秋的“月亮包”。

京东跨界研究院联合八大品牌,创作专属中秋的“月亮包”


“包治相思”,引爆中秋

9月1日起,“包治相思”系列活动启动,“包治相思”是对包包的一种全新价值诠释,包包的原有价值是让人们出门在外时可以携带物件,也可以作为一件装饰品使用,而在中秋节的包包,里面装载着的是送礼人的满满的心意。包包成为了心灵的寄托,也是治愈相思的良药,更是一种思想精神的寄托,变成承载着跨越时空的思念的物件,也是饱含无尽乡愁的纪念品。这个中秋,京东跨界研究院联合八大品牌跨界创作实现“包治相思”,为广大思乡游子寻找跨越时空的治愈良药,推出那足以寄托相思的月亮包!!!

京东官微联合各品牌官宣设计师宣言海报,发起话题#包治相思#,引发热度。海报上设计师手写的法文祝福语表达了他们对年轻人的美好祝愿,让年轻人有足够的想象空间。跨界创作,有无限的可能,法国设计师特有的创作风格再加上中秋这个特殊的节点,这一切都足以抓住年轻人的心,汇聚消费者的注意力,引起高度关注。

京东跨界研究院联合八大品牌,创作专属中秋的“月亮包”

9月6日起,悬念解开,#包治相思#话题引燃,全网发布,寻找中秋“包”的价值。

京东联动八大品牌官微接力,发布跨界礼盒包,将迪奥和爱马仕两大品牌设计师联合八大品牌设计的与中秋相关的品牌“月亮包”推向市场。

同一个月亮,不一样的相思,“月亮包”集聚了不同的品牌调性,演绎着不一样的礼盒特色,高奢品牌设计师的知名度加上品牌特色设计元素,让人一眼就能看到品牌所属,购买礼盒时,也可以根据所送群体选择不同的“月亮包”,引领中秋送礼新时尚。

京东跨界研究院联合八大品牌,创作专属中秋的“月亮包”京东跨界研究院联合八大品牌,创作专属中秋的“月亮包”

9月7日至9月21日,是活动的高潮期,也是热卖延续期,这个阶段京东平台释放了一支以穿越为主题拍摄的短视频,同一个月亮,同一个月圆,却有不一样的情感表达,快穿的场景诉尽了不一样的相思,也说尽了不一样的主题,在展示“月亮包”的设计灵感以及来源的同时,让年轻人感受沉浸式的感情满足,让年轻人更容易接受,同时调动年轻人的思乡之情,再次为“月亮包”造势。

该视频不仅在社交媒体进行了投放,也在微博等平台得到有效扩散。除此以外,京东还联合YOHO杂志,发布中秋特刊,多项联动,探索年轻人不一样的中秋,进一步深化“包治相思”主题,将活动推向高潮。


“包治相思”,带来的是不一样的品牌价值

包包的最重要作用依然是储存物件,而年轻人对于包包有一种更新的诠释,或许是装饰品,有更多的是一种情怀,是一种感情的寄托。

“包治相思”活动的提出,不仅迎合了当代青年对包包价值的全新观点,联合知名设计品牌,更是让简单的品牌中秋礼盒变得不一样。

“包治相思”活动一方面是为了迅速抢占年轻人的市场,立足于年轻人的思想,从年轻人的中秋购物需求出发,联合奢侈品牌创造出独属于年轻人的不一样的中秋礼物。而与京东跨界研究院跨界制作的“月亮包”,将中秋与时尚紧密相连,将品牌调性与高奢包包联合,让人们在提到中秋礼盒时,中秋限定“月亮包”就会浮现在眼前,打造不一样的品牌IP,创造不一样的品牌价值。


创作人员名单

项目负责人:马梦婷
创意:石剑芳
视觉:杨国栋

数英奖参赛项目说明 - 文咖科技 青岛,创意代理商

【背景与目标】

中秋之际,东联的东跨院-京牌1+1营销产品,将联合“Bonjour Brand中法品牌美学中心”的国际奢侈品设计师发起跨国活动,为品牌打造跨界礼盒,同时进行站外营销传播和站内会场促销活动,通过跨界新品拉动品牌全线产品销量。对于品牌,可以赋能品牌价值,打造话题点,引爆销量,拓展新赛道;对于消费者,可以树立中秋营销心智,深入了解平台建构潮流属性,满足消费需求,满足情感倾向。

【洞察与策略】

以跨界为核心策略,打造品牌惊喜感,围绕“京奇好物”赋能种子品牌,沉淀“特别货品”资产。从全球共创新品到年轻新客触达,打造风靡世界的中国品牌和产品。
“从SHOW独特到SHOW思考”、“从树立人设到探索自我”、“从辩证阶层到辨认圈层”“从向外表达到自我沉淀”,Z时代的年轻人乐于为各种花式玩法的节目和纪念日尽情消费,节日主题让年轻人年轻人的丰富需求得以充分释放。当Made in china到Made in world,外国人制造打上中国logo才是Z时代的节日高潮。因为包容和自信,用更喜欢潮流化、年轻化的方式诠释节日气氛,因为包容和自信,才让Z世代有感。
两大顶级奢侈品爱马仕&迪奥设计师发起京东联动八大品牌共同完成六款“中秋月亮包”。

【创意阐述】

中秋背负了人们太多的情感诉求:友情、唱酬、爱情、成长等等,相思就是想着念着一个人、一座城、一间屋,想见到,想碰触。而包包本身就具有价值感,可以代表心意,奢侈品设计师背书,包能够治愈相思,包是精神寄托,睹包就可私人;跨越时间、空间、性别、种族,都可以治愈。
“跨界月亮包”的灵感来自于时尚、高奢品牌和奢侈品牌,并将与月亮、中秋相关的元素与礼盒的完美结合。设计师用“月亮包”致敬中秋,并带给年轻人中秋过节新主张,由此,打造一场【包治相思】的概念主题传播秀。

【结果与影响】

东联计划×京东超市联合发起包治相思的活动期间,品牌最高增速同比增长约28倍、品牌最高增速环比增长约10倍、跨界合作品牌销售额整体同比增长约100%。
私域营销强强联手,27家品牌联合,促进站内转化,同步发布,营销海报,成就粉丝效应。
进行户外大屏曝光,广州光先森12块屏矩阵,占领天际线。
全网进行推广引流,头部APP进行强势曝光+RTB广告精准引流,为活动引爆双向加持,累计曝光量达130000000。
热门媒体和种草、时尚、互动内容类头部KOL花式种草、多领域发布活动信息进行联合造势。

京东

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    京东

    参赛类别

    营销单元-跨界营销类

    营销单元-整合营销类

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