原标题：少女心厂牌 —— 一场笼络“万千少女心”的微选秀
小红书是一座城市，用户即居民。TA们认真生活，美而不同。此次在小红书之城开了一场燃动全城少女的“微选秀”，放大少女心边界。
01
突破新消费品围猎困境
2020年是中国新消费品成长爆发的元年，为了满足消费者不断升级变化的需求，新消费品从品类、服务、销售渠道等多维度创新，传统品牌和经典产品受到了越来越多的威胁。截止12月新消费品已经有约200起融资事件，超过30家新消费品融资过亿；新消费品崛起最多的领域就是食品饮料，占比达到了21%。
味可滋作为伊利旗下的一款乳饮料，面对后起新消费品的挑战，味可滋针产品本身针对年轻人偏好在产品口味升级，包装设计等方面都做了全面调整，陆续推出了具有网红属性的新品。但是在面对综合能力或者“单科成绩”特别突出的竞争者时，如何重塑品牌定位打造品牌背后的故事，扩大口碑传播和知名度方面仍热面临着困境。
小红书已然成为大量新的网红食品饮料品牌成长起来的土壤，积聚着大量“识货”“爱分享”的年轻消费者，大量新兴品牌发力运营小红书打磨内容和人群，讲述自己的品牌故事。
02
味可滋×少女心
小红书内聚集了大量年轻女性消费人群，我们利用人群和内容优势帮品牌在口碑知名度和品牌故事方面进行全面换新的打造。
主要消费人群年轻化、女性化。25岁以下年轻女性是食品饮料的主要消费人群。
Innova调查显示，全球有56%的消费者表示品牌故事影响他们的购物决策。食品饮料附加了社交、文化、娱乐等多重属性；大部分网红零食满足了消费者的猎奇消费心理，将消费活动与精神愉悦结合到一起。
红书用户将近40%为95后，78%为女性人群，正是因为这样小红书已然成为大量新的网红食品饮料品牌成长起来的土壤，大量新兴品牌发力运营小红书，打磨内容和人群，讲述自己的品牌故事；本次和味可滋的合作我们正是希望从品牌形象换新重塑方面实现年轻用户的心智占领。
03
花式互动坐稳少女心人设
味可滋以”少女心“为主题，在小红书内开启一场为期4个月的少女心厂牌选秀。整合线上线下全域结合打法，玩转Z世代花式少女心。
Step1：开启社交阵地
#吃我一记少女心 主互动阵地话题上线，为少女心主题定调：Z世代的少女心可以是甜酷的，爽辣的、怪力的...在用户心中预埋少女心的种子;品牌+合作人笔记轮番轰炸，持续在线种草导流。
Step2：少女心集结 厂牌建立
借势开学季热门节点，结合小红书内晒开学妆容穿搭的热门心智，味可滋官方发起校园超可少女选秀，少女们上传自己的开学美照有机会成为味可滋少女心厂牌的代言人，由小红书REDStudio录制大片，登上小红书开屏。
Step3：小红书×味可滋联名少女心茶铺营业
味可滋联名5大品牌打造花式潮饮、与小红书IP联动薯队长站台、摆放神秘扭蛋机等线下互动装置、以及联合8大品牌的“无敌少女心装备”礼盒，成功打造女生梦想中的打卡圣地；超可校园少女成团首秀，在线下茶铺拍摄大片；小红书IP与味可滋深度捆绑，味可滋新品包装设计“小红书-标记我的少女心”slogan及线上互动二维码，打通线上线下互动路径。
小红书优质博主纷纷探店打卡，组成线上传播矩阵并通过信息流提升曝光和互动，使活动声量再度放大。
Step 4：少女心茶铺线上线下圣诞趴
双旦期间味可滋少女心茶铺落地哈尔滨，用少女心温暖寒冬；线上联合小红书进行惊喜双旦征集少女心愿，打造美妆跨界礼盒。
04
品牌营销成果
建立独有品牌人设
在味可滋自身产品不断创新口味满足受众需求的情况下，味可滋联合小红书这样一个完美匹配的平台，明确要交付的情绪价值“少女心”的营销策略，成功树立品牌全新认知。
味可滋笔记热词随广告投放发生变化，少女心/美少女/搭配 被高频提及，与品牌主题密切关联；小红书包装联名产品累计已生产105吨
覆盖全域的花样互动 提升品牌好感度
活动总曝光达2.01亿；少女心成为当季热门互动话题，小红书万人晒少女心内容，超过1.5万+人参与#吃我一记少女心#话题页打卡。
迅速吸粉
味可滋成功立住少女心人设，疯狂吸粉达10倍增长。
数据来源：亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》
数英奖案例展示
创作人员名单
白秀玲、白爽
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态，其他
【背景与目标】
【竞争背景】
2020年是中国新消费品成长爆发的元年，为了满足消费者不断升级变化的需求，新消费品从品类、服务、销售渠道等多维度创新，传统品牌和经典产品受到了越来越多的威胁。
截止12月新消费品已经有约200起融资事件，超过30家新消费品融资过亿；新消费品崛起最多的领域就是食品饮料，占比达到了21%；
数据来源：亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》
【品牌背景】
味可滋作为伊利旗下的一款乳饮料，面对后起新消费品的挑战，味可滋针产品本身针对年轻人偏好在产品口味升级，包装设计等方面都做了全面调整，陆续推出了具有网红属性的新品。但是在面对综合能力或者“单科成绩”特别突出的竞争者时，如何重塑品牌定位打造品牌背后的故事，扩大口碑传播和知名度方面仍热面临着困境.
【平台背景】
小红书已然成为大量新的网红食品饮料品牌成长起来的土壤，积聚着大量“识货”“爱分享”的年轻消费者，大量新兴品牌发力运营小红书打磨内容和人群，讲述自己的品牌故事。
【目标】
1、塑造全新品牌认知。占领饮品领域“少女心”人设，发挥情绪价值、占领用户心智。
2、粉丝增长。预估实现1.3亿品牌曝光，覆盖全平台18-25岁年轻女性人群，实现小红书@味可滋企业账号的粉丝增长。
3、品牌拥护。 积累沉淀“味可滋x少女心”相关内容。
【洞察与策略】
【洞察】
小红书内聚集了大量年轻女性消费人群，我们利用人群和内容优势帮品牌在口碑知名度和品牌故事方面进行全面换新的打造。
1、主要消费人群年轻化、女性化。25岁以下年轻女性是食品饮料的主要消费人群
2、品牌故事影响购买决策
Innova调查显示，全球有56%的消费者表示品牌故事影响他们的购物决策。食品饮料附加了社交、文化、娱乐等多重属性；大部分网红零食满足了消费者的猎奇消费心理，将消费活动与精神愉悦结合到一起。
小红书用户将近40%为95后，78%为女性人群，正是因为这样小红书已然成为大量新的网红食品饮料品牌成长起来的土壤，大量新兴品牌发力运营小红书，打磨内容和人群，讲述自己的品牌故事；本次和味可滋的合作我们正是希望从品牌形象换新重塑方面实现年轻用户的心智占领。
【策略】
1、突破新消费品围猎的困境。在味可滋自身产品不断创新口味满足受众需求的情况下，联合小红书这样一个完美匹配的平台，明确要交付的情绪价值“少女心”的营销策略，成功树立品牌全新认知。
2、覆盖全域的花样互动。从线上预热、开学季选秀、成团拍摄再到线下茶铺开张、IP上包装形成了一套完整的用户心智抢占链路闭环。
3、持续的心智说服和抢占。持续四个月的，跨越开学和圣诞两大高潮花样互动帮品牌坐实坐稳了少女心人设。
【创意阐述】
味可滋以”少女心“为主题，在小红书内开启一场为期4个月的少女心厂牌选秀。
整合线上线下全域结合打法，玩转Z世代花式少女心
【第一步：开启社交阵地】#吃我一记少女心 主互动阵地话题上线，为少女心主题定调：Z世代的少女心可以是甜酷的，爽辣的、怪力的...在用户心中预埋少女心的种子;品牌+合作人笔记轮番轰炸，持续在线种草导流
【第二步：少女心集结 厂牌建立】借势开学季热门节点，结合小红书内晒开学妆容穿搭的热门心智，味可滋官方发起校园超可少女选秀，少女们上传自己的开学美照有机会成为味可滋少女心厂牌的代言人，由小红书REDStudio录制大片，登上小红书开屏。
【第三步：小红书x味可滋联名少女心茶铺营业】味可滋联名5大品牌打造花式潮饮、与小红书IP联动薯队长站台、摆放神秘扭蛋机等线下互动装置、以及联合8大品牌的“无敌少女心装备”礼盒，成功打造女生梦想中的打卡圣地；超可校园少女成团首秀，在线下茶铺拍摄大片；小红书IP与味可滋深度捆绑，味可滋新品包装设计“小红书-标记我的少女心”slogan及线上互动二维码，打通线上线下互动路径。
小红书优质博主纷纷探店打卡，组成线上传播矩阵并通过信息流提升曝光和互动，使活动声量再度放大
【第四步：少女心茶铺线上线下圣诞趴】双旦期间味可滋少女心茶铺落地哈尔滨，用少女心温暖寒冬；线上联合小红书进行惊喜双旦征集少女心愿，打造美妆跨界礼盒
【结果与影响】
【突破新消费品围猎的困境 建立独有品牌人设】
在味可滋自身产品不断创新口味满足受众需求的情况下，味可滋联合小红书这样一个完美匹配的平台，明确要交付的情绪价值“少女心”的营销策略，成功树立品牌全新认知。
味可滋笔记热词随广告投放发生变化，少女心/美少女/搭配 被高频提及，与品牌主题密切关联；小红书包装联名产品累计已生产105吨
【覆盖全域的花样互动 提升品牌好感度】
活动总曝光达2.01亿；少女心成为当季热门互动话题，小红书万人晒少女心内容，超过1.5万+人参与#吃我一记少女心#话题页打卡。
【迅速吸粉】
味可滋成功立住少女心人设，疯狂吸粉达10倍增长。
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