ThinkPad×新世相:你好,先锋

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ThinkPad×新世相:你好,先锋

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元 - 内容营销类(铜)

技艺单元-视频制作类(入围)

一个经典品牌要做什么样的广告,才能既巩固消费者心中的经典品牌形象,又能与时俱进地推动品牌向前一步?最近ThinkPad以一支品牌概念广告回答了这个难题。

这支名为《致敬先锋》的品牌概念广告,由ThinkPad和新世相共同出品。以“致敬时代先锋”主题,通过炭笔手绘内容画卷与一镜到底的拍摄手法结合,展现人类历史的9个重大科技成就事件,将品牌与人类重大的历史变革结合,让观众充分感受到ThinkPad品牌基因中的科技创新、以人为本、匠心品质。


一敬(镜)到底  致敬时代先锋 

有着29年历史的品牌ThinkPad一直向TA的使用者传递出这样一种形象:TA是在极限环境和顶尖科技领域里使用的先进工具。

因此,这支ThinkPad 《致敬先锋》品牌概念广告选取了人类首次登月、人类首次突破海洋深潜纪录、人类太空探测能力突破上亿光年、人类首次到达南极点、中国空间站首个舱段发射成功、世界第一台PC诞生、中国首个新冠疫苗专利获得授权、人工智能完成奠基、无边界理论改变世人对宇宙的认知这九大关于人类命运探索的事件进行阐释。

ThinkPad×新世相:你好,先锋ThinkPad×新世相:你好,先锋

概念广告从阐述时代先锋的概念开始,“走在时代前面的人,都是敢做梦的人”、“每一个未知之地,都会有先锋率先抵达”。然后交代时代先锋的特质:“他们极具奉献,近乎偏执,满怀创造力,心怀使命,又意志坚定”,到最后托出工具的作用:“借助超强的工具,他们成为了所有人的旗帜”,把“先锋人物”、“人类探索”跟“划时代的工具”ThinkPad品牌相结合。

用艺术化的形式巧妙表现品牌的“致敬”概念,让这支广告与众不同。在12米长的白纸上,插画师用炭粉描绘出人类历史上的9个重大成就时刻,选取炭粉作为创作材料,一方面寓意“叹(炭)为观止”,同时也将ThinkPad采用全碳素材质这一特点自然呈现了出来;采用一镜到底的拍摄方式实拍完成,寓意“一镜(敬)到底”。观众跟随概念广告中流畅的镜头从人类第一次探索太空到中国人潜入深海,登上中国人自己的空间站,从空间理论的突破到疫苗被研发,最终以品牌ThinkPad 致敬时代先锋的画外音为收尾。 

ThinkPad×新世相:你好,先锋

 ThinkPad出品这支品牌概念广告,加强了TA在消费者印象里最强的「专业人士的专业生产工具」这一品牌形象:每一次人类历史的突破,都是由一群极具奉献、天分、勇气的时代先锋完成,要完成这些事件,必须依靠超强的工具——即在恶劣环境里有着超强稳定、在尖端科技领域具备超强使用功能特质的生产力工具。


时代先锋 带来全民流量 

ThinkPad从不请明星做代言,他们认为,没有哪一个明星,能完整传递ThinkPad的品牌形象。品牌保持了一贯的策略,只和那些带领人类向前走,挑战人类极限,解决时代命题的人合作,打造时代议题,做全民共鸣的大内容。

ThinkPad×新世相:你好,先锋

在这支概念广告发布前,ThinkPad支持了新世相联合人民日报新媒体、微博出品的《你好,先锋》人物纪录系列,凭借6位被时下年轻人追捧的“凡人英雄”讲述的故事,20天内登上12次微博热搜,随之收获了15亿次曝光。 

这一系列人物纪录片也被专业影视媒体Sir电影评价为「今年久违的国片」和「这一次流量终于用对了的地方」。可以说,ThinkPad「致敬先锋」这一主题品牌推广背后恰恰是一贯的品牌坚持,始终支持那些带领人类向前走,解决时代问题的时代先锋。

ThinkPad×新世相:你好,先锋

 《你好先锋》人物纪录片6集,一集一人,60分钟浓缩6份先锋人生:7次冲进10秒俱乐部的百米飞人苏炳添、北京朝阳医院伤医事件主角陶勇、抗疫医生张文宏、海上救援女机长宋寅、助中国女足拿到东京奥运会入场券的王霜、登顶珠峰重新测量高度次落。

苏炳添篇


陶勇篇


张文宏篇


宋寅篇


王霜篇


次落篇

而这些凡人英雄的刷屏不意外——这6人,在各自领域默默耕耘,以偶然或必然的方式,成为人们追捧的先锋人物。 

这些人物纪录片呈现的热搜不是明星的猎奇,而更像是你身边的人在遇到时代困难时,站出来宣誓自己对时代的责任。作为品牌支持方,ThinkPad借此次系列人物纪录片获得了15亿次的有效品牌曝光,真正做到了既符合品牌原有经典形象,同时又在“专业”这一品牌概念中找到了和现实人物、现实事件的连接点。6月18日,在《你好先锋》纪录片全网热播的同时,ThinkPad也实现高端轻薄本品牌销量第一位,达到了品效合一的良好效果。

数英奖参赛项目说明 - 新世相,创意代理商

【背景与目标】

《致敬先锋》的品牌概念广告,由ThinkPad和新世相共同出品。以“致敬时代先锋”主题,通过炭笔手绘内容画卷与一镜到底的拍摄手法结合,展现人类历史的9个重大科技成就事件,将品牌与人类重大的历史变革结合,让观众充分感受到ThinkPad品牌基因中的科技创新、以人为本、匠心品质。

【洞察与策略】

人类历史进程本就是由一个个闪耀的时刻构成,这些闪耀时刻通过那些敢做梦,且把梦努力实践的先锋所造就。
他们开启对未知地理的探索——从发现陆地、海洋到探知宇宙,一步步将更广博的世界呈现于世人;
他们开启对尖端技术的突破——从物理到化学,从医疗到航天,一层层引起经济的深刻变革,推动社会的巨大进步,开拓生命的无穷边界;
他们开启对人文艺术的构筑——从诗歌到音乐,从绘画到雕塑,一次次惊世之作引导者人类走向更高的艺术殿堂。
 我们将带领你们进入时间的长河,这里有无数曾经我们认为如同疯子般的人,用想象造梦,用行动和结果让后来看到奇迹的我们为之振奋;这里有无数跨越山河、跋涉险路、抵达无人之境的人,从人类认知里的南北东西穿越天地;这里有无数用高级﹑精密﹑尖端技术产品改变我们生活甚至超越我们生活想象之外创造无限奇迹的人,让我们懂得生活真谛的同时懂得尊重生命的创造力。
这是一次想象力和智慧的纸上节选,以“致敬先锋”为命题,用影像语言呈现一个极致狂热又饱富情感的先锋集锦。用90秒穿越历史,每一段人类的里程碑跃然纸上,借助那些超前的生产工具,先锋成为旗帜。
致敬先锋,致敬智慧力量,致敬生产革新。

【创意阐述】

创意一:【碳】为观止
碳纤维是ThinkPad这次主打产品的机身材质,我们将邀请炭笔画艺术家为这次拍摄绘制“致敬先锋”超长画卷,节选我们以不同时代为背景挑选出来的人和事件。以艺术家手持炭笔为引入,跟随极富机理感的炭笔走入先锋世界。
创意二:一【敬】到底
致敬先锋,我们将采用一镜到底的形式,从艺术家炭笔画落笔的一刹开始,90秒时间,用镜头带领用户走入时代河床,观赏极具震撼的先锋画卷。ThinkPad三款产品将穿插在画卷中,用视听语言致敬先锋,致敬改变我们生活的生产力工具。

【结果与影响】

12次登上微博热搜,正片单集平均播放量3000万,相关话题总阅读量16亿。苏炳添奥运特别片播放量超过1500万次,转发超过75万次;张文宏片视频好播放量500万,转赞超10万。豆瓣评分8.5,以高品质破圈,超120位明星名人kol点赞,核心央媒、官媒、地方主流媒体转发超过1000次。

Lenovo 联想

新世相

 

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    营销单元-内容营销类
    • 任惠惠
      格局够大,每一个片子都够深入
    • 山居
      ThinkPad通过中国先锋人物的微电影故事来阐述品牌提倡的品质内核,很有精神传递的强度、宽度和高度,达到品效合一。
    • 康清华 Ken
      少有的精品之作,符合ThinkPad高端定位
    • 执行到位,把大品牌的格局呈现出来
    • 李炼 Leo Lee
      这一组纪录片是真正能够沉下来看的片子。
    • 王晓晴
      文案到创意到先锋选择和传播载体,既体现了产品特质,又体现了品牌格局
    • 苏里
      这些人物码在这,还有什么可说的,都是先锋啊。
    • 制作精良,有质感。
    • 张然
      内核常规,胜在质感,融合品牌调性
    • 李淼
      文案优秀,制作有质感,使用户对品牌画像产生联想,权威可信赖
    • 张晓磊 Benjamin
      2021大事件集合!内容没的说,大手笔,完全吸睛自带流量。“时代感”、“致敬”、“先锋”,感受到了。也感受到了品牌想表达的——“我”就是先锋才爱的品牌。只是目标中的“科技创新”、“以人为本”、“匠心品质”,略感受有那么一点差距。
    • 陈静远
      大手笔+大主题,ThinkPad携手新世相,以“致敬时代先锋”主题,紧扣实事又贴近民生,将品牌和人类重大科技历史变革挂钩。执行上通过炭笔手绘内容画卷与一镜到底的拍摄手法结合的方式,大气但不严肃。
    • 蒋文磊 Eason
      很正能量的传播,执行也很精彩
    • 角度一般,但是完成度比较好,名人的选角比较厉害。
    • 姚贝贝
      把正能量的故事讲出彩其实并不容易,但这一波完成得很好。用纪录片写实时代英雄,故事有燃点,话题有热点,品牌有爆点。
    • 张炎 Robbie Zhang
      正能量,契合品牌形象。
    • 大咖,先锋, 有格局
    • 项目完成度较高,凸显“致敬先锋”主题及品牌概念
    • 杨不坏
      贴近主流意识很重要。
    • 文案高赞,立意很高,执行很稳
    • Prince Zhang
      创意虽然没有大的创新,但内容营销的执行很棒,立意格局也较高,不失为一部好的营销作品。
    • 陈楠
      先锋群像的展示与产品本身结合的不错
    • 还行
    • 人物纪录片真实有感染力。
    • 徐奔 Ben Xu
      各个方面都非常完整的整合营销全案,完成度较高,值得”一敬到底“。
    • 鲍成杰
      概念表达流畅,文案渲染力强
    • 从传播的纬度审视这波campaign,看得出agency为品牌选择证言人、合作平台时,始终围绕 “致敬先锋“的传播主张出发。规划有体系感,立意有大局观。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      记住了先锋,记住了新世相,唯独没有记住ThinkPad
    • 不错
    • 做人物纪录片,既容易也很不容易。就看品牌精神是否高度契合。
    • 曾卓
      一镜(敬)到底和叹(炭)为观止的创意点,感觉有点生拗了,每一次产品出现在这个描绘历史的画面上都有稍不适感,感觉和“致敬”不太搭~六位时代先锋的选取及人物专访片的拍摄都是不错的,也确实引起了受众大量关注,如果在结尾处能够和品牌价值观输出结合的再好一些就好了,目前的呈现就是一个品牌赞助的感觉,品牌的传播影响力就会弱化不少。
    技艺单元-视频制作类
    • 王威 Gavin
      文案高赞,立意很高,执行很稳
    • 吴亚柳
      一镜到底的执行方式配合虚拟+现实的呈现手法做的很顺畅
    • 猫叔
      新世相商业片里最棒的一组,特别是主题概念片单看也已经是一支优秀的广告视频了
    • 几条片子的执行非常完整,系列的人物纪录片非常打动人。
    • 执行的用心让观众把创意的似曾相识放在一边;
    • 人物纪录片真实有感染力。
    • 张大鹏
      形式很新
    • 总体还不错
    • 选角很合适,适合新世相的一贯风格,也能突出先锋的主题。
    • 文华
      这种时代叙事的创意方式不是特别新颖,但是整体制作水准还是比较优秀的
    • 制作上中规中矩。
    • 制作能力并不足以传达主题想阐释的先锋
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