RIO × 理想之城:微醺职场社会学

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RIO × 理想之城:微醺职场社会学

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

说起RIO微醺你想到的是什么?周冬雨、女性、一个人的小酒、小情绪。

而最近一次的案例,洗新了我对RIO微醺的认知。上才艺

演加班戏的高叶

今天加班,我很开心
「我演的」

RIO×理想之城:微醺职场社会学


车间脱口秀一枝花赵晓卉

从前在职场说不出口的话
后来我把它们变成了「笑话」 

RIO×理想之城:微醺职场社会学


闪光少女斯斯

跃入茫茫人海,去闪闪发光
用「温柔的力量」

RIO×理想之城:微醺职场社会学


26岁裸辞考法硕的丁辉

奔向理想之城
什么时候开始都「不算晚」

RIO×理想之城:微醺职场社会学


从最佳辩手到律政新人邓冰莹

为我认可的每个观点「据理力争」
是作为辩手的基本素养

RIO×理想之城:微醺职场社会学


行走的法条机李浩源

不要麻木
要「眼里有光」

RIO×理想之城:微醺职场社会学


再复杂的难题也能算好的学姐小苏

格子间里的人心难算
但「奶茶凑单」的满减好算

RIO×理想之城:微醺职场社会学


明天要去提案的涛涛

凌晨三点还在聊天的好友
是「文件传输助手」

RIO×理想之城:微醺职场社会学


第一次对接客户的小双

回信息又忘了加波浪号
他们会不会觉得我「很没礼貌啊…」

RIO×理想之城:微醺职场社会学


美少女战士张张

「美少女战士」就是可以低头工作
但绝不会向工作低头

RIO×理想之城:微醺职场社会学


大厂实习生小林

完成工作是一种能力
「拒绝工作」是一种超能力

RIO×理想之城:微醺职场社会学


消费场景延伸  进军职场的RIO微醺

从周冬雨《空巢独饮万岁》,再到#微醺职场社会学#,RIO微醺开始将“一个人的小酒”延伸到职场场景,打破了RIO微醺以往女生小情绪的固有标签,扩大了消费者的饮用场景和新的行动力。

并且RIO微醺在聚焦到职场小白群体后,也进行了一次角色转化:从单一的陪伴者,转化到一个群体的支持者,还获得了一个群体的情绪共鸣,获得了一张好人卡。

RIO×理想之城:微醺职场社会学


剧集合作  如何做到品牌利益的最大化

在影视剧中植入产品的营销案例并不少见,但大多是为了谋求曝光,凑了个热闹,而非真正透过现象看本质。RIO微醺此次也是一个抛出问题,再另辟蹊径解决问题的过程,给大家小小地上了一课。

场景化植入,更深刻

在一个大家看剧都用2倍速的时代,影视剧植入的几秒钟几乎可以忽略不计。因此植入位置极其重要。而酒本身应该是一个跟职场对立的角色,并不像咖啡一样,无法顺从观众消费者。

因此RIO微醺创造了一个新需求:RIO微醺=职场人的情绪出口。

因此在苏筱这个角色在遭遇职场问题的时候都会出现RIO微醺,同样延续了职场的饮用场景,加深印象。

RIO×理想之城:微醺职场社会学

找准人群,博共鸣

评定一个电视剧的好坏,基于他的现象够不够真实,视角够不够犀利,而这些理想之城都做到了。大量职场真实的剧情和台词赢得一票观众的情绪共鸣,大呼:“理想之城晚播了十年!”。

因此RIO微醺抓住了这一现象:理想之城=职场教科书。

而最需要职场教科书的,正是职场的小白群体,抓住职场小白这个群体,就掌握了从影视剧延展到线上整合传播的密码。

RIO×理想之城:微醺职场社会学
RIO×理想之城:微醺职场社会学


情感认同  站在消费者的角度看问题

社会学这门课程大家并不陌生,时常出现在大学课程里。职场社会学,乍听起来是一群职场老炮来教育你,如何在职场上生存的职场社会学课,重点在这个“课”里。

而RIO微醺另辟蹊径,选择站在职场小白的角度,让他们阐释他们对于职场的价值观,是一个颠覆大众认知的骚操作。 

让每一位职场小白讲述自己的职场价值观,给长期压抑在职场边缘的职场小白一个发泄的出口,说出自己的,也同时让更多的职场老鸟看见新生代职场小白的力量。

RIO×理想之城:微醺职场社会学


GQ实验室《00后在职场上到底能有多委屈》评论区

RIO×理想之城:微醺职场社会学


总结

不得不说这套片子是真好看,既保留了RIO微醺的情绪质感,又通过#微醺职场社会学#展示了年轻人对职场的观念。

不管90后还是00后,每一代人都有每一代人的理想之城。


创作人员名单

总负责:刘锐、王亮
项目:夏彤彤、王宇琦
创意:辛宇、林怡瑶
设计:张钦、牛智慧

数英奖参赛项目说明 - HAPPYDRUG,创意代理商

【背景与目标】

RIO作为娱乐营销赛道的老玩家,希望跳出舒适圈,尝试大剧营销新玩法。此次联合电视剧《理想之城》,RIO微醺在剧中显性植入,由国民级女演员孙俪亲自打call,陪伴女主升级打怪的每个高光时刻,反复高频触达观众,打造“现象级国民爆款剧+社会话题共鸣+流量艺人+所见即所得剧中同款”的闭环。

【洞察与策略】

【洞察】
“职场小白”初入职场就艰难面对着“职场生存法则”。根据报告显示,
近九成年轻人都在加班,只有13%的人拒绝加班; 37%的年轻人最难接受“前辈们装腔作势”; 78%职场新人会对朋友圈屏蔽或进行严格的分组,守住工作与生活的界限; 职场新人认为“与不同年龄同事存在代沟”是目前最让人头疼的职场社交问题。
现实中的职场小白也正在困惑于电视剧《理想之城》中所演绎的论资排辈,等级观念,官僚主义的一些“职场生存法则”,面对这些职场情况,小白往往会感到无所适从,迷茫困惑,畏畏缩缩胆小无助,一系列不适应的情绪涌现。
【策略】:
RIO微醺关注小白初入职场问题,占位下班8小时的消费场景,提出“微醺职场社会学”,鼓励职场新人不要被现有的规则束缚,以自己的方式去应对职场问题。
培养新职场人“下班后一罐小酒”的饮用习惯,让青涩迷茫的职场新人,在面对无所适从的职场法则时,获得小小的助力、鼓舞和启发,陪伴他们一起奔赴属于自己的职场“理想之城”。

【创意阐述】

此次RIO微醺官方× GQ实验室 ×理想之城电视剧 ×各领域活跃KOL,双微同力流量集中,UGC引发全民热议。
拍摄各领域有代表性的年轻一代职场人, 展现他们的职场观点语录,打造《微醺职场社会学》系列海报,支持更多年轻人拥有属于自己的职场态度,打破常规,创造新声力量,借此记录和展示新一代年轻人的职场价值观,让当代年轻人产生共鸣,唤让更多已经是职场有经验的人也能够更好的了解到新生代职场人的心声。

【结果与影响】

《微醺职场社会学》系列海报引发业内外多方关注,好评不断。细致又准确的洞察反映到海报中戳人的文案,真实的反映了场小白面对职场问题所并称的职场态度,UGC引发发全民热议讨论。
8月26日RIO官方×理想之城电视剧×GQ智族 三方联动直发,理想之城电视剧演员高叶,热门综艺offer人气选手丁辉,邓冰莹,李浩源;脱口秀红人赵晓卉领衔各领域头部KOL20+引发全网关注。截至9月初, 针对#理想之城 职场社会学#话题总阅读量达2.4亿,总讨论次数达3.4万。
8月27日,针对重点话题词进行冲榜动作,与多个高热度娱乐话题共同抢占热搜榜单位置, #理想之城职场教科书# 登微博娱乐热搜榜71位。#理想之城职场教科书#话题总阅读量达1.3亿,总讨论次数达2.1万次;#小白听不懂的职场潜台词#话题总阅读量达2367.6万,总讨论次数达2万次。
8月28日,GQ实验室微信公众号原创软植品牌产品和#微醺职场社会学#核心信息,7天阅读量21万+,再看点赞分享20万+。

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