肯德基宅急送×摩尔庄园:快乐到家

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肯德基宅急送×摩尔庄园:快乐到家

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

摩尔庄园来了「稀客」…

红骑士竟然送餐到摩尔庄园?

小摩尔「眉头」一皱、走上街头,发现事情并不简单!

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次元混乱了吗?No!

2021年6月肯德基宅急送x摩尔庄园举办了一场跨界联动!

“摩尔庄园,快乐到家!”

肯德基宅急送×摩尔庄园:快乐到家

摩尔庄园作为一款经典社区养成游戏,承载着95后的童年快乐,这与肯德基需要沟通的客群高度吻合。肯德基与摩尔庄园手游进行联动,可利用圈层文化,在圈定泛意向人群的同时,打破这层次元壁,走到目标消费者周围。

只是,这层次元壁,怎样才能破透呢?


破壁第一步 | 让摩尔借着炸鸡桶「住进」美团

美团作为全国领先的网上订餐品牌,自身拥有一定流量,

肯德基×美团×摩尔庄园三方合作造势,让非肯德基私域用户的外卖受众也能接收到联动信息,「快乐到家」的概念初步触达!

“快乐摩尔,快乐开门!”

肯德基宅急送×摩尔庄园:快乐到家


破壁第二步 | 让摩尔「牵手」宅急送会员卡

宅神卡作为宅急送会员权益卡,是宅急送与消费者的重要桥梁,找到宅神卡与摩尔庄园IP的契合点,将摩尔庄园游戏权益与会员卡权益绑定,推出摩尔庄园限定宅神卡,打开销量。

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肯德基宅急送×摩尔庄园:快乐到家


破壁第三步|结合游戏热度引爆社交传播

1、肯德基×美团×摩尔庄园合作造势

三方官博隔空喊话,开启话题预热。

肯德基宅急送×摩尔庄园:快乐到家


2、宅神卡×摩尔庄园联动再掀声量

基于游戏热门玩法软性融入宅神卡所含权益:

当玩家「钓鱼热情」空前高涨时,宅神卡告诉你如何在摩尔庄园疯狂钓鱼…

当玩家面对「不下雨、无家具」等小困难时,宅神卡又带着权益及时出场….

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3、寻找「鬼才」摩尔激发二次传播

摩尔庄园手游实行的是「模拟经营玩法」,潜藏着巨大的UGC内容创造可能,适当激发,将助力品牌内容的二次传播。

在活动尾声临近时,我们以定制电子卡面的实体卡为福利勾手:

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结合活动的权益特征,迅速张贴「庄园鬼才征集令」,号召玩家们晒出自己趣味装修。

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小鼹鼠们利用限定头套,纷纷积极化身外卖打工摩。这份劲头,实在令打工人钦佩!

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 与此同时,主题家具也出现了多样玩法,「摩均鬼才」诚不欺我!

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扫描二维码,摩尔庄园遇到KFC还激发了什么奇景!
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与此同时,这份快乐也「俘虏」了网友,大家主动成为自来水,泼洒好评!

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最后有话说:

夏天,稍稍一动就融化了,但热辣辣的回忆不会融化。

PUSU与品牌方一同定制的这份「限定快乐」已随红骑士送货到家~

贵重物品,摩尔们请亲自签收哦!

数英奖参赛项目说明 - PUSU上海,创意代理商

【背景与目标】

在暑期来临的6月,肯德基宅急送和美团渠道瞄准年轻受众挖掘垂类文化圈层寻觅新的流量和机遇,促进销售,为品牌赋能。

【洞察与策略】

摩尔庄园手游在6月1日上线后迅速引爆各大平台,肯德基宅急送趁热度追击,打造梦幻联动。
从3大阵地持续引爆热度:
1、手游内部,依靠限定合作游戏道具,玩家自发产出优质UGC,自发打造沉浸式合作场景,持续植入宅急送品牌心智。
2、美团活动领跑,爆发式集中露出合作,极速打开合作声量;官方玩梗“在游戏 里送外卖”打开社交话题。
3、宅急送渠道加持,带来新的游戏礼包与优质创意内容,与用户玩在一起,广泛且高效转化IP粉丝。

【创意阐述】

打造“摩尔庄园快乐到家”概念,紧扣宅急送“到家”属性,明确品牌特性,同时将2大品牌通过“快乐”这一简单概念强力捆绑。

【结果与影响】

多平台大量KOC自发传播,引爆游戏玩家圈层;高质量梗频发,粉丝自创传播话题,玩翻超话广场;共达成曝光量7000w+,微博主话题阅读量900w+;单套餐销售额较平时翻一倍。

KFC 肯德基

PUSU上海

 

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数英评分
7.9
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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-跨界营销类
    • 陈娟玲 博士
      结合年轻人群的童年游戏IP摩尔庄园新出手游版热度,吸引年轻人群互动
    • 肯德基和摩尔庄园、美团外卖的联合,特别突出了宅神卡,热点和肯德基本身资源相结合,很不错
    • 柴逸飞
      肯德基非常善于和游戏联名做活动。之前就参与了原神的活动。可惜翅膀只能在国服兑换。????
    • 黄治中
      在摩尔庄园可以合作的范围之内尽可能做了所有能做的事情,线上线下产出了很多物料,每个都具备一定的吸引力,对于摩尔庄园的精准用户具备较强影响力。
    • 明光昊
      策略不错,创意的新鲜度还可以,重点在于执行了。
    • 吴兆华 Jamo
      资源用到位。
    • 紧跟热点整体很合格
    • 刀姐doris
      摩尔庄园也是时代眼泪了,这款跨界也在于唤起情绪共鸣。不过创意形式上,就很像品牌的一次基础操作。
    • 赵茜 Morris Zhao
      热点抓得准。
    • Elan Shou
      目标清晰,洞察明确,执行保守
    • 中规中矩的借势营销。
    • 游戏里摩尔送KFC,笑喜。
    • 不错
    • 受众人群精准,执行中规中矩有提升空间。
    营销单元-整合营销类
    • 肯德基和摩尔庄园、美团外卖的联合,特别突出了宅神卡,热点和肯德基本身资源相结合,很不错
    • 整合营销而言,找切入点的迅速和执行都是不错的。
    • 抓住热点,创意执行有提升空间
    • 孙乙天
      热点绑定迅速,精准切中特定消费者情感。游戏定制效果不违和,品牌深度联合有效助推曝光及销售,社媒话题、UGC内容的不断产生延长品牌在圈层中的传播广度。
    • 吴兆华 Jamo
      资源用足了。
    • 柳英
      圈层营销,年轻人营销,植入比较到位,带动品效合一
    • 黄治中
      把IP能用的资源基本都是用到位了,借助摩尔庄园的热点时期做一波IP粉丝向推广,效果应该很好,整个项目整合性还是不错的
    • 摩尔在送KFC,真有意思。
    • 不愧是KFC,在热点及跨界上总是把握准确,对竞争激烈的餐饮业来说,迅速抓住用户的热点无疑已经是实力的证明了。
    • 张晓磊 Benjamin
      人群匹配、平台互通,互相借力,植入自然有趣,用户有各取所需的羊毛可薅,口碑不错。
    • 游戏与食品的跨界能够全方位执行落地,并且抓住摩尔庄园的热度,还是不错的。
    • 跨界合作没有达到相互联动出圈的效果,缺乏一个创意核心概念,在传播上没有造成记忆点
    • underwhelming
    • 陈陶琦 Ronnie
      创意洞察和执行出色,IP结合巧妙不生硬,玩法细致,对垂类圈层能有效渗透品牌形象。但营销目标和链路不清晰,平台分散在合作的三方和社交平台,缺乏整合,对肯德基这样的品牌来说有些平平无奇。
    • 结合不错。
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