伊利致敬“蓄力一代”:蓄过的力,是此刻的光

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伊利致敬“蓄力一代”:蓄过的力,是此刻的光

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-整合营销类

原标题:致敬“蓄力一代”,伊利与你同行

延期一年的东京夏奥成为后疫情时代全球关注的焦点,也是2021年品牌营销的顶级战场,全球各大品牌均陷入一场关于“奥运营销”的品牌拉锯战。而伊利作为中国奥组委合作伙伴,同样希望在这个大奥运节点中乘风破浪,并借此机会加强沟通年轻人,完成品牌年轻化建设。

但奥运会前夕,整个社会对Z世代年轻人的舆论风向为“躺平的一代”,叠加年轻人关注焦点的转变,其对奥运会的关注热情逐渐降低,进而衍生出“年轻人不看奥运”的社会共识。面对如此困境,伊利针对当代年轻人进行了深度洞察,发现这届年轻人并非真的躺平,“嘴上躺平,实际蓄力”才是他们的真实写照。

基于此,伊利聚焦于一群初登场或未登场的年轻人,带来了一场独属于伊利&年轻人的“社会运动”......


01、联合官媒,夯实奥运官方身份

7月13日,伊利联合新华社、人民日报两大权威党媒,共同定调蓄力精神内核。新华社通过讲述苏炳添、刘诗雯背后的蓄力故事,诠释出伊利的品牌主张:蓄过的力,是此刻的光;人民日报发布运动员9图,致敬奥运健儿永不言弃、奋勇争先的蓄力精神。双重首席党媒齐发声,盖章伊利17年奥运官方身份。


02、连接大奥运人群,破圈明星粉丝

蓄力成光

东京奥运会作为世界级顶尖赛事,拥有庞大的流量基础与大众关注度。奥运会开幕前,“超七成日本民众希望东京奥运会取消或再次推迟”、“东京奥运仍不排除因疫情取消的可能”等负面消息不断挑战着国人的神经,人们群情激奋,在网上指责“日本防疫不当”,为运动员鸣不平。

7月13日,奥运开幕式倒计时10天,伊利发布一张定格运动员蓄力瞬间的海报,并联合运动员共同发声,让国民看见运动健儿备战奥运不到最后一刻绝不放弃的蓄力精神。

伊利和亿万国民一样,都是期盼运动健儿胜利登场、平安归来的粉丝。

开幕式当天,伊利以运动员马龙、刘诗雯、苏炳添、兰俊宜在训练场上的蓄力短片为运动员的登场时刻喝彩。

这支短片里,没有鲜花和掌声,只有“一天天坚持,一点点积累,再摔一回,再冲一次”的蓄力日常。无论是世界顶尖的运动员,还是平凡的我们,都需要通过日积月累的蓄力才能迎来发光时刻。


国潮蓄力

在赛时阶段,伊利针对销售端特别定制了「东京奥运会国潮限定包装」,通过象征着好运和力量的瑞兽来烘托奥运健儿的拼搏精神。

中国古代图腾精神穿越千百年时空与现代竞技体育精神相遇,让新时代的奥运精神焕发出新的生命活力。伊利借传统文化之力传达出:从古至今,蓄力向上都是国人刻在骨血里的精神!

伊利,不仅为运动健儿呐喊助威,也为那些蓄力向上的中国人加油打气!


破圈粉丝

粉丝文化是Z世代年轻人文化的重要组成部分,偶像对粉丝来说,是蓄力的动力,也是光一样的存在。

伊利携旗下李现、Angelababy、迪丽热巴、华晨宇、范丞丞、白敬亭、李汶翰、罗云熙、李宇春组成明星蓄力天团,助威中国奥运军团。

全明星齐上阵,撬动亿万级年轻粉丝流量,掀起全民应援的热潮,再次夯实伊利奥运品质,助力奥运健儿朝气向前。


03、与年轻文化同在,破圈沟通Z世代

基于对当代年轻人的精准洞察,伊利聚焦当代年轻人真实生活场景,首先放出了4支素人短片,以电竞、街舞、职场、毕业四大场景为核心,演绎着这届年轻人或坚持埋头苦干,或练习看似无用的街舞,或组团打竞技手游......

因为种种原因,他们不被旁人理解,甚至被认为是“躺平”的一代,但殊不知这些年轻人是为心中的梦想而坚定蓄力。最终,那名刻苦的职员获得赏识,街舞者得以扬名,开黑的几个小伙子也在电竞赛场上赢得荣耀。这些基于真实原型的视频说明,蓄力者值得尊重,敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦,人生就会绽放光芒。

电竞篇

街舞篇

职场篇

毕业篇

“中国加油”的声音不能响彻东京奥运赛场,是每一个中国人的遗憾。因此,伊利真实演绎当代年轻人的蓄力故事,成功撬动多圈层年轻受众共鸣情绪之时,邀请两个时代的代表艺人李雪琴与腾格尔跨界合作推出奥运歌曲《蓄力 Move》,将国人那些无法宣之于口的加油和祝福,在全世界唱响,同时也唱出了#蓄力一代#的核心人生态度!

旋律魔性,歌词年轻的伊利奥运主题曲《蓄力Move》,用年轻人喜爱的方式,唱出了这个夏天奥运加油最强音。同时,伊利放出了第五支素人视频,用真实的实习生故事,揭秘歌曲创作过程,彻底释放年轻一代蓄力内核。

实习生篇


04、洞察时代精神,契合主流价值观

8月3日,新华社官方微博以9宫格致敬那些蓄力向上的年轻一代。官方的强力定调,成功为当代年轻人打上了时代意义的标签——“蓄力一代”。

整个奥运营销链路中,伊利通过对当地年轻人的精准洞察,充分展现了对当代年轻人的认同与理解,打破年轻人“躺平一代”的固有概念,为当代年轻人赋予“蓄力一代”的时代标签。

其所提倡的蓄力精神也与人民日报、新华社等主流媒体所倡导的时代精神不谋而合,也因此,成功卷入400万+网友参与讨论,进而引发了一场专属于伊利&年轻人的社会运动,成为此次奥运营销中最懂年轻人的品牌。

每个时代都有自己的标签,不同于拼搏的70后、奋斗的80后,95后、00后的年轻人有自己的想法,知道自己想要什么。他们中的大多数还在人生的等待席上默默“蓄力”,用时间等待实现,用梦想成就平凡,用坚持找到自己。

他们,是“蓄力一代”。


数英奖案例展示

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创作企业名单

飞扬博远(北京)公关顾问有限公司


创作人员名单

Chief Creative Director:Hugh
Core creative team:Angel、CRR、Monica、Ea  、Didi

数英奖参赛项目说明 - 飞联盟 北京,创意代理商

【背景与目标】

延期一年的东京夏奥成为后疫情时代全球关注的焦点,也是2021年品牌营销的顶级战场。而伊利作为中国奥组委合作伙伴,正面临着如何沟通逐渐“躺平”的年轻一代与在群雄逐鹿的品牌奥运营销中强势传递品牌主张的双重挑战。

【洞察与策略】

奥运会前夕,整个社会对Z世代年轻人的舆论风向趋于“躺平的一代”,叠加年轻人关注焦点的转变,其对奥运会的关注热情逐渐降低,进而衍生出“年轻人不看奥运”的社会共识。面对如此困境,伊利针对当代年轻人进行了深度洞察,发现这届年轻人并非真的躺平,“嘴上躺平,实际蓄力”才是他们的真实写照。

【创意阐述】

基于对当代年轻人的深度洞察,伊利发现他们并非真的“躺平”,而是用自己的方式默默蓄力。

因此,伊利从最具争议的当下社会话题出发,利聚焦当代年轻人真实生活场景打造了5支素人短片,通过电竞、街舞、职场、毕业、实习五大场景为核心,表达着这届年轻人或坚持埋头苦干,或练习看似无用的街舞,或组团打竞技手游等。因为种种原因,他们不被旁人理解,甚至被认为是“躺平”的一代,但殊不知这些年轻人是为心中的梦想而坚定蓄力。最终,那名刻苦的职员获得赏识,街舞者得以扬名,开黑的几个小伙子也在电竞赛场上赢得荣耀。这些基于真实原型的视频说明,蓄力者值得尊重,敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦,人生就会绽放光芒。

通过真实演绎当代年轻人的蓄力故事,伊利成功撬动多圈层年轻受众共鸣情绪,并在卷入目标受众讨论声之时,邀请两个时代的代表艺人李雪琴与腾格尔跨界合作推出奥运歌曲《蓄力 Move》,为奥运加油的同时唱出#蓄力一代#的核心人生态度,最后叠加首部官媒《新华社》强力定调,成功为当代年轻人打上时代意义的标签——“蓄力一代”。

【结果与影响】

· 整个奥运营销链路中,伊利通过对当代年轻人的精准洞察,充分展现了对当代年轻人的认同与理解,打破年轻人“躺平一代”的固有概念,为当代年轻人赋予“蓄力一代”的时代标签。也因此,成功卷入400万+网友参与讨论,进而引发了一场专属于伊利&年轻人的社会运动,成为此次奥运营销中最懂年轻人的品牌。

· 微博主话题#蓄过的力 是此刻的光# 曝光量15亿+,讨论量400万+,作品视频微博、抖音、音乐平台总曝光1亿+

· 多地群众自发唱跳,《蓄力Move》成为全民给中国军团助威的加油歌

· “蓄力一代”其所提倡的蓄力精神与人民日报、新华社等主流媒体所倡导的时代精神不谋而合,收获官方点赞的同时,引发100+地方媒体、行政机构官方微博自主转发扩散,共同定调“蓄力一代”,夯实“蓄力一代”官方认证

· 新浪网发布的媒体自制营销榜单《东京奥运品牌营销榜(中期)》中排名第一,《东京奥运品牌营销榜(终榜)》中排名第四

伊利

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