雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了

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雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

“防晒霜会导致痘痘吗?”

“油痘肌应不应该涂防晒?”

一些错误的护肤理念,让防晒霜成了肌肤闷痘的「原罪」。针对油痘肌防晒痛点,CCE协助雅漾以别“痘”两部曲,打开了油痘肌防晒的新市场。

雅漾特邀喜剧演员金靖成为品牌防晒大使,以#别“痘”了,油痘肌不想加油了#的核心创意为「雅漾小金刚别痘」新品造势。紧随第一轮传播声量,第二阶段品牌推出别“痘”CP——「雅漾抗痘C位精华」,通过与丁香医生的跨界合作,巩固品牌的专业医学属性,打出最适合油痘肌的「外防内调」护肤法。


打造明星爆品,抢占油痘肌防晒新市场

近两年来,“敏感肌”、“修护”、“抗蓝光”等防晒产品相关的关键词不断被提及,消费者防晒意识升级的同时,更开始着重关注养肤型防晒,对防晒产品的多元功效诉求快速增长。2021年,雅漾率先抢占油痘肌防晒市场的空白,推出油痘肌专属的防晒新品——雅漾小金刚别“痘”, 贴合防晒+N需求,用控油、防晒、不闷痘的卖点,精准出击油痘肌人群,快速占领消费者心智。


1、特邀喜剧演员金靖,实力圈粉Z世代

品牌邀请金靖作为防晒大使,她与别“痘”轻松幽默的风格高度融合,CCE围绕金靖定制#别“痘”了,油痘肌不想加油了#系列海报与创意短片,以亮眼的形象和活泼的语言抓住Z世代的眼球,用年轻人的方式和他们Social起来。

雅漾防晒大使——金靖,逗趣代言「雅漾小金刚别痘」

雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了

别“痘”了系列短片将产品控油卖点与当下年轻人想躺平的心态与减肥心声相结合,以幽默搞笑的风格为消费者带来另类油痘肌防晒科普,中间穿插雅漾皮肤学专家的护肤提示,纠正“油痘肌不用涂防晒”的错误护肤观点。

别“痘”了,打工人不想加油了


别“痘”了,减肥不想加油了


2、“靖琦对掌”CP合播,抢占第一波流量

“靖琦对掌”CP合体直播,喜提热搜#被李佳琦金靖笑死#,借势明星热度,抢占第一波流量。雅漾官方微博继续延续直播热度,将直播中的经典瞬间制作表情包,并发布#去油高手金靖#相关话题,再次扩大此次传播的社交声量,总曝光量超4亿。

金靖×李佳琦CP合播,话题阅读量超4亿

雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了
图片来自网络素材


3、精选油痘肌KOL,真实肤质有效种草

雅漾精选真实的油痘肌KOL,教育油痘肌涂防晒的重要性,层层证明「雅漾小金刚别痘」清爽不闷痘的特点,有效地与新生代消费群体沟通,快速提高新品的社交声量和知名度。

真实的用户评测,快速提高新品的社交声量

雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了
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「外防内调」组合出击,巩固品牌专业医学形象

雅漾在推出「雅漾小金刚别痘」爆品后持续深耕油痘肌市场,重磅推出由「雅漾小金刚别痘」和「雅漾抗痘C位精华」组成的别“痘”CP,第二轮传播以#别“痘”CP,外防内调,21天不“痘”留#为传播核心,打出针对油痘肌的专属护肤法:「外防内调」。

雅漾「别痘CP」

雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了


1、金靖×丁香医生,正确解锁油痘肌护肤法

品牌通过与丁香医生的跨界联动,实现破圈层的高效传播,传递油痘肌正确的护肤观念的同时,实力圈粉一众年轻消费群体,巩固与加强品牌的专业医学属性。

金靖×丁香医生,趣味科普油痘肌护肤法


深入油痘肌痛点话题,进行针对性趣味QA科普

雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了


2、大王×丁香医生 首场脱口秀式带货直播

雅漾联动奇葩说辩手与丁香医生,带来品牌的首场脱口秀式带货直播,以「吐槽吧油痘肌」作为话题切入点,嘉宾轮流PK吐槽油痘肌,引起众多消费者共鸣。

雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了
图片源自网络


3、21天真人挑战测试,助力传递「外防内调」

雅漾在小红书发起#雅漾别“痘”CP21天不“痘”留#挑战活动,KOC产出真实、有价值的UGC内容。使消费者快速建立起对「外防内调」的正确认知,通过别“痘”CP的真实效果直观种草。此外,品牌邀请多元KOL助力传递「外防内调」,继续向用户教育「外防内调」的重要性,有效验证别“痘”CP温和清爽、有效祛痘的真实功效。

抖音、小红书全覆盖,KOL助阵曝光超1亿

雅漾:别“痘”了,油痘肌不想加油了
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小结

CCE将“不闷痘”这一主要卖点巧妙地融入传播主题中,精准定位油痘肌群体的痛点,用年轻受众的语言风格建立沟通,打造了全新的雅漾防晒风格。与此同时,雅漾为油痘肌提供了一个区别于传统方法的护肤新思路,坚持使用防晒的同时加上精华的调理,以「外防内调」护肤法成功教育油痘肌市场的同时,巩固了品牌专业的医学属性。

在此轮传播中,金靖系列短视频观看量超5000万,两场直播观看量超1000万。在今年第一季度防晒市场争夺战打响前,雅漾成功凭借防晒新品抢占油痘肌市场,以爆品带动油痘肌护肤全链路产品,为品牌收获了一众年轻消费者,助力品牌年轻化进程。


数英奖案例展示

创作人员名单

总经理:Joyce Yao
客户总监:Vina Feng
客户经理:Kunya Yang
客户执行:Hua Wang
客户执行:Leah Kuang
策划总监:Cici Bian
策划经理:Zoe Zhou
设计总监:Zhanpeng Lin 

数英奖参赛项目说明 - CCE GROUP 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
近两年来,“敏感肌”、“修护”、“抗蓝光”等防晒产品相关的关键词不断被提及。消费者防晒意识升级的同时,更开始着重关注养肤型防晒,对防晒产品的多元功效诉求快速增长。整个市场面临着需求升级、市场教育空白的问题。与此同时,专业医学背景对产品的支持对消费群体的说服力显著提高;Z时代群体的扩大也对品牌构成了年轻化的挑战。在此背景下,雅漾率先抢占油痘肌防晒市场的空白,推出油痘肌专属的防晒新品围绕别「痘」大主题,展开了系列营销。
目标:
本次营销目标共划分为两步:
第一步:新品打爆品,占领消费者心智。
1)吸引年轻群体,打开新市场;
2)打造明星爆品,实现明星人物与明星产品结合;
3)全渠道传播,使声量与销量最大化。
第二步:深挖油痘肌,爆品带动油痘肌护肤全链路产品。
1)教育油痘肌防晒市场,传递油痘肌正确的的护肤观念;
2)巩固与强化雅漾的医学属性,延续品牌传统,传达品牌态度;
3)利用多元social玩法精准狙击年轻人的胃口。

【洞察与策略】

洞察:
针对油痘肌人群痛点,我们提炼了怕油腻、刺激、闷热等几大特征;在纵观护肤趋势、各类防晒产品以及消费者需求后,我们抓住市场上肤质精细化分类趋势、防晒防痘的产品空白、以及防晒产品多功能化的机会。适应品牌年轻化的需求,结合Z时代颜值至上、大胆爱玩、懒人经济、喜欢追星的人物画像,以兴趣支点、用年轻人的方式和他们social起来。
策略:
我们用年轻人的风格,为产品提供了「雅漾小金刚别痘」的Nickname与「雅漾别痘CP」。
第一阶段以“别「痘」了,油痘肌不想加油了”为主题
联手喜剧新星金靖,与别“痘” 轻松幽默风格高度融合。
聘请油痘肌KOL,真实肤质有效种草;
金靖x李佳琦,CP合体直播、撬动TA兴奋点。
第二阶段以“别痘CP,外防内调,21天不「痘」留”为主题
在爆品基础上,打出最适合油痘肌的“外防内调”护肤法;
联合丁香医生的趣味短视频,巩固与加强品牌医学属性;
21天真实挑战,KOC带动UGC,直观效果全网种草;
大王x丁香医生,首场脱口秀式带货直播。

【创意阐述】

创意阐述:
第一阶段营销攻势针对油痘肌市场,新品打造明星爆品;围绕品牌防晒大使金靖定制内容,奠定产品年轻有趣的属性,亮眼活泼的视觉形象,抓住Z世代眼球。以“别「痘」了” &“不想加油”双关语义为主题,融合年轻人的躺平心态,引起消费者共鸣,金靖趣味短视频全渠道传播,幽默风格实力圈粉年轻受众。随后品牌大事件来袭,金靖、李佳琦「靖琦对掌」CP合体爆笑直播,#被李佳琦金靖笑死#承包热搜成功出圈延续直播热度。精选油痘肌KOL,抢占油痘肌防晒市场;集中声量打爆品进行产品教育。
在阶段一基础上,为了持续深耕油痘肌市场,推出防晒+精华组成「别痘CP」的同时打出油痘肌护肤法 — 「外防内调」;进一步加深品牌医学属性,与丁香医生全程深度合作:丁香田太医深入油痘肌痛点话题,进行针对性趣味QA内容科普;制作金靖x丁香医生梦幻联动视频,强调专业背书,突破圈层挖掘更多受众。邀请奇葩说人气辩手大王联合丁香医生进行首场脱口秀式带货直播,嘉宾轮流吐槽油痘肌「吐槽大会」风格的辩论PK,精准狙击受众痛点;多元KOL助力传递「外防内调」小红书、抖音全覆盖,曝光量达千万,发起“雅漾别逗CP 21天不「痘」留”挑战活动KOC带动UGC,真实效果直观种草。

【结果与影响】

结果与影响:
·金靖系列短视频抖音、微博、朋友圈多平台总观看量超9000万。
·两场直播观看量超1000万。
·KOL助阵抖音、小红书、微博等平台曝光量超1亿。
·天猫、淘宝平台雅漾品牌招新率达14%。

Avene 雅漾

CCE GROUP 上海

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