Z世代作为现今时代的互联网消费主力军，品牌要创造出让他们心动的“感觉"，才能在普遍产品技术、功能同质化的今天脱颖而出。“美的捣蛋鬼系列”突破产品功能的创新，更借美的自创的IP“贩卖体验，出售情感”，抓住年轻人的眼球，在小家电市场成功破圈。
Z世代作为现今时代的互联网消费主力军，品牌要创造出让他们心动的“感觉"，才能在普遍产品技术、功能同质化的今天脱颖而出。“美的捣蛋鬼系列”突破产品功能的创新，更借美的自创的IP“贩卖体验，出售情感”，抓住年轻人的眼球，在小家电市场成功破圈。
颜值即正义，萌潮IP为产品“故事”代言
好的产品必须有自己讲故事的能力。高颜值加萌萌哒的美的捣蛋鬼系列，萌潮的IP优势满足了“Z世代”的颜值即正义的原则，美的捣蛋鬼系列在小家电市场成功破圈。
Z时代对于IP有着疯狂的热爱。“兴趣消费”是Z时代偏好洞察中的一个关键词，它意味着情感带入感强的产品更能吸引年轻人的价值偏好，更敢消费在对味的IP产品。
基于Z时代的购物心理洞察，美的以鸡蛋、西红柿、土豆等为原型创造一系列“捣蛋鬼”，IP角色与产品设计完美契合，以更感性的IP赋能销售，与年轻人建立沟通的桥梁，赋予产品另类的情感及讲故事的能力。
为了与年轻消费者深度沟通，满足他们个性化、差异化以及多元化趋势的需求，IP已不单纯为产品代言，还要通过各种形式融入消费者的生活，打造IP场景化时代。
“捣蛋鬼”也不例外，不单为产品代言，更借势万圣节融入年轻人的生活，和你一起作怪过节，从生活中无处不在地渗透IP的存在感。
简化家务事，让年轻人爱上“下厨房”
“懒”是促使科技进步的原因之一。在忙完一天下班回家，年轻人渴望的是一份绝对的放松，所以简化生活家务活，让下厨房成为仪式感满满的时刻，才能满足年轻一代的真正需求。
产品IP的“创新”是一个形象的升级，而“走心的体验”赋予产品更内在的需求满足。在“美的捣蛋鬼厨房”，年轻人可以在厨房体验小家电带来便利轻松生活。
场景化传递价值观，创造社交话题
向年轻人种草小家电，把他们带回厨房，还得解决年轻人关注的“痛点”，即“烹饪也能很轻松”。“捣蛋鬼饿趣味”种草小视频，在传播烹饪轻松的观点，同时创造大量社交话题，扩散品牌内容传播。
价值观反映着年轻人的生活态度。想要成为Z世代生活的一部分，不能只局限于设计的创新，而是读懂年轻消费者的喜好，通过IP打造生活化的场景体验，与他们产生情感共鸣。
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【背景与目标】
营销背景：2020年新冠疫情爆发，“宅经济”、“懒散经济”崛起，为小家电带来发展机遇。据中国传媒大学新媒体研究院报告显示，我国Z世代群体（出生于95-09年）活跃用户规模达到2.75亿，占全国总人口比重超过1/8。Z世代成为社会主流消费群体，带来了新的消费趋势。小家电要想突围，必须找到目标消费群体的沟通语言，因此，借势热门IP成为众多小家电品牌的不二之选。小家电厂商纷纷加入联名合作，而浮于表面的IP营销，缺少情感上的互动，难以打动Z世代消费者。
营销目标：美的首创“原创IP 套系小家电”，将IP角色与套系化产品做深度绑定，逐步孵化IP世界观并与消费者架接情感桥梁，实现新品上市推广和销量突破的目标。
【洞察与策略】
Z世代群体热爱新鲜，对新兴产品的接受度高，同时对居家生活有着更精致的需求。他们格外看重产品的外观，在乎产品是否能体现个性和趣味，同时重视使用感大于实用性。
美的洞察到了消费群体更迭与其带来的消费缺口，结合市场大环境，走出了一条带有探索性质的道路：依托自身强大的研发资源，创立全新的小家电子品牌“美的捣蛋鬼”。
【创意阐述】
美的捣蛋鬼系列，从年轻宝妈与捣蛋孩子温馨、有爱的互动中获得灵感，做出了两大创新：创新品类，开发套系化小家电产品，自创IP与产品进行强关联；创新内容，输出使用场景和生活方式，用情感打动消费者并且创造新的刚需。
【结果与影响】
小红书15名中腰部KOL种草推广，超200位KOC齐发力，总曝光量达270万。快手、抖音投放超100位达人，发布趣味视频123篇，总曝光量达1365万。微博多渠道扩散，全面触达，扩大声量。微信社群，社交裂变，将私域流量转化为销量。
王祖蓝、宋祖儿、罗永浩等8场明星直播，撬动粉丝圈层。食堂夜话、子安等12位头部达人带货，直播触达1165万。71场线下路演，覆盖粉丝、亲子和高校圈层，超350万销量，实现IP与受众的深度沟通。
美的捣蛋鬼系列上市短短3个月，累计曝光量4134万，互动量30万，首销突破40万台。
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