潮在闲鱼,我们总会相遇

举报 2021-07

潮在闲鱼,我们总会相遇

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闲鱼要向潮流领域正式发起进击了,在我们看来,倒是一件“水到渠成”的事儿,毕竟身边的潮流老炮们常混迹的平台就是闲鱼了。其实2020年闲鱼就开始了战略升级,其中便有潮人聚集的“会玩社区”,而这次闲鱼打响潮流营销的战役,能看出它从地下转战地上的决心,闲鱼再也不是当年只卖二手的小破鱼,它披上了战甲,往它最擅长的领域挥戟。

如果有人问,这么多品牌都在做潮流营销了,闲鱼还赶得上这趟么?我们只能说,它不必赶,潮流是它的主场。

闲鱼的潮给人的感受一直是「浓烈的野生感」,我们发现,在人人赶潮的时代里,真正的潮人在闲鱼里玩潮。他们自定义平台规则,自己创造交易形态,选择对味的人交易,选择和有趣的人成为朋友,选择买与卖之外更多的机会,他们可以把一款商品炒为潮品,在这里建立潮流的规则和价值。

项目前期,在客户资料的支持下,我们帮助这次项目梳理了闲鱼的潮和其他平台潮的区别:

“以人构建消费,以人为核心的圈层文化创造潮流文化”是闲鱼深度用户可以感受到的区别所在。当在闲鱼玩潮的每个人都拥有同一种「新潮澎湃」,这势必成了一种强大的引力,在偌大的潮流宇宙里,因为默契而相互吸引的我们总会相遇……

片子中的三艘闲鱼飞船,寓意着潮流世代中具有代表性的三类潮人:sneaker、手办发烧友和艺术品收藏家们。他们也是在闲鱼玩潮的三类代表潮人,以自身的影响力不断吸引更多年轻人加入闲鱼的潮流队伍。因此在闲鱼飞船的基础设定上,我们抓取了能表现三种潮流的典型特征:

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而在整体世界观调性的设计上,考虑到闲鱼品牌的气质,我们也把视觉风格打造得更自定义化:在现代艺术城里飞行的潮鞋、在草丛里野蛮生长的潮玩、在水母和金字塔沙漠里穿梭的艺术品……看似无厘头的场景,影射的是闲鱼本身自带的野生感。而整体色调相较于市面上流行的赛博朋克暗黑潮流,我们把闲鱼的潮流宇宙置于更明亮广阔的氛围里:

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从#潮在闲鱼#战役开始,闲鱼正式开启潮流之路,建立闲鱼潮流坐标,渴望吸引更多同道中人,加入闲鱼宇宙一起创造和狂欢,如果你能秒懂下图的文案,或许就是那个“对的人”。

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也正是以下每一个玩在闲鱼的潮流圈资深KOL,他们占据着潮流圈一隅,用自己的底色让#潮在闲鱼#的口号有了充足的底气,因为人而精彩的闲鱼潮流之路,才刚刚开始。



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【项目潮人名单】

Client:闲鱼
Agency:LPI
项目总监:Raga
创意总监:严旭
美术指导:妖妖
美术:Franky、鲍翰弘洋
三维制作团队:Brat、Puix、Zhe
编曲:万福祥
文案总监:小天
文案:李梓扬
LPI Account:喵子、Claire

数英奖参赛项目说明 - LPI ,创意代理商

【背景与目标】

潮流市场线上交易发展迅猛,Z世代潮流消费规模达到了49%的比列,整个潮流大市场正迸发出蓬勃的生命力。在闲鱼上,潮流商品的搜索指数和成交数据直线上涨,在以年轻人为主导的闲鱼土壤里,潮流的需求更为强烈旺盛。
闲鱼,已经成为了国内最大的潮流交易和社交平台,成为了潮流行业新坐标。

【洞察与策略】

洞察:闲鱼的潮流具有独一无二的气质,因为其平台玩法的不同,在闲鱼,用户自己创造了平台规则,他们用自己的方式创造了一种交易形态,选择对味的人交易,选择有趣的人成为朋友,在这里,用户自己选择买与卖之外更多的机会,他们可以把一款商品炒为潮品,这里在建立潮流的规则和价值。闲鱼的潮,不等同于主流的街头潮流;闲鱼的潮,潮在“三教九流” ;闲鱼的潮,潮在自我表达;闲鱼的潮,潮在万物来潮。闲鱼不止是闲置交易平台,更是趣味生活社区,年轻人在这里经营生活、分享兴趣。

策略:闲鱼的潮流营销应放大其独特的圈层特质,放大“以人构建消费”的核心差异,在创意表达上以“三墙青年”为年轻一代的潮流代表,将他们在闲鱼交易着一件件潮流单品、限量款、特色稀缺货品的行为内化成引力的表达。

【创意阐述】

为了跳脱出常规的潮流语境,选择了百日宇宙的世界观设定。三墙青年化身为特征鲜明的闲鱼飞船,让巨大的潮鞋、潮玩、艺术品在现代城市里、奇幻草丛中、梦幻沙漠里穿行、飞升、被吸引。可以透过这些超现实的场景和设定,看到闲鱼潮流的独一无二:野生、自定义。通过片子可以看到创意的内核:因为有闲鱼玩潮的人,有以人为单位组成的交流交易圈,闲鱼的潮,有着与生俱来的吸引力。当潮流的引力激发内在的感应,从未相见的潮人,各处一隅的潮物,顺着这股引力波,在潮流的新坐标相聚。

【结果与影响】

闲鱼抢占潮流市场的第一战总曝光3.3亿,视频总播放量为1132.3w。
6家头部媒体平台推荐,2个微博话题榜,2个B站榜。

闲鱼

LPI

Zhe

 

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(入围)

    技艺单元-视频制作类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 制作十分好
    • 丁雨晨
      一般
    • 陈楠
      执行的不错
    • 苏里
      画面细节很好。
    • 刀姐doris
      闲鱼打“潮”牌在记忆中已经有一段时间了,邀请的KOL在该领域也有一定的影响力,但是否能够通过这些KOL改变平台形象,这些KOL是否真的会把闲鱼当做自己的主营平台,还有很长的路要走。
    • 制作的还不错
    • 蔡祥 OG.Cai
      执行还可以
    • 制作不错
    • CG很精细,在广告片组中可能不太有竞争力
    • 执行优秀
    • 设计很酷,但缺乏洞察的创意不是好创意
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      閑鱼给人的感觉是不潮的,因为都是二手的旧东西,所以应该不太会有“很潮”的联想!这一次特别把潮拿出来玩,Target收集潮品的人,可以在上面互相交换,选择这个点非常清楚,但是执行起来有一点扣分,潮没有在人身上只在“物”身上,而物看起来一点也不潮,三维制作的设计很好,執行没有把那个張力做出来…好可惜呀。
    • 鲍成杰
      有执行,但概念表达并不清晰
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