爱是什么样子的？
一千个人可能有一千零一种答案。它落进每个人心底，会有不同的样子。
你，是哪一种？
完整版影片文案
爱是什么样⼦的
有时候，大动干戈
有时候，不动声色
有时候，很呛人
有时候，很挑剔
爱，是一种治愈力
爱，是一场历险记
爱，会翻车，翻车，甚至⽆数次翻车
但爱，就是爱啊它，落入生活时，会变得很具体
具体到⼀口，就能尝出它的全部有人煮一碗面 交换了时间
有人熬一锅粥 被偷走了白天挑食的小女孩 眨眼也做了妈妈
笨笨的他 未来会更好的有人离开家 也不会离家太远
有人回到家 放下世界走进厨房一蔬一食 日复一日 成为一家人
爱的另⼀个名字，是做饭给你吃小红书 #为爱做饭#
可能很多人在看完影片的第一反应，跟我们当初接brief时一样，充满了问号：“小红书做美食啦？”它难道不是 “当代凡学工具书”吗？想要抛开这种刻板的印象，立刻去小红书APP深扒！
30 分钟后，在美食区冲浪的我们发现，不仅真香，而且真暖，也不自觉地停下了手中的外卖……
宝藏宝妈为了给好玩的人儿，做好玩的食物，其出品简直令art献上膝盖：在吐司上用奶油“裱花织毛衣”、菠菜摇身变成圣诞树，看到宝宝胖乎乎的一节一节的手臂，居然就来了灵感，做了激萌的肌肉兔面包。
妈妈套路这么深，宝宝怎么可能不爱上吃菜菜
有的妈妈说，感觉自己“上辈子投了有口福的胎”，也想像自己的妈妈一样，给孩子做好吃的。这种很有爱的做饭心意，原来是可以这样一代代传承下去的。
原来做饭心意，可以一代代传承下去
做好“把单身狗骗进来杀”的心理准备，还是被二人食的小情侣、小夫妻“酸”到，没有刻意地秀恩爱，但所有的爱，都在一餐餐色彩丰富、营养均衡的饭菜里。
这样的小情侣，这些做饭的美好，不限于异性之间，让我们会心一笑，还想“夹带私货”地放进后面的创意里，毕竟她们、他们也是小红书里面可爱的做饭人之一。
没有凡尔赛，不用很贵，把日子过得有滋有味
有些人，或许不是小红书的核心用户，但是他们的故事被孩子写成了小红书上面的小笔记，怀孕期间被爸爸妈妈照顾着每一餐，都暖在心里。
宝宝，以后一定要比妈妈更爱外公外婆
有些人因为第一次做饭，在多年以后才明白，以前嫌弃奶奶的手有姜蒜味，现在自己的手上也沾上了难以洗掉的“同款气味”，很想疫情结束，去奶奶家，给她做一顿饭；有些铲屎官下班后顾不上自己吃饭，先投喂了家里的喵星人汪星人，让“家人”的外延变得更广了……
是家人，也是一起吃大餐的人
我们还发现一个很“现实”的趋势，疫情打乱了每一个人的生活，又在一定程度上塑造了每一个人的生活。
2020年，是很多人的“做饭元年”，无论是小红书，还是我们身边，因为疫情的关系，很多人不得不放下了计划，放下了世界，走进了厨房，在厨房里料理着食物。
越来越多人学会了做饭，越来越多人花更多时间和爱的人一起吃饭，用心陪伴，日复一日。
或许就像《心灵奇旅》，小鱼身在海洋，却只觉得是水而已，一心想要寻找海洋。
我们不停思考爱是什么，其实在自家的厨房、自家的餐桌上，就能找到答案，因为“爱的另一个名字，是做饭给你吃”。
基于这个洞察之下，我们再回味一个个真实的故事，它们塑造了小红书美食版块独特的气质，超有爱，超治愈，像疫情时代下的一个“温暖的拥抱”。
我们希望去放大这些真实的做饭理由，让它们被看见，也在这个特殊的新年，让更多人参与进来——
有人熬一锅粥，被偷走了白天。
帮不上的忙，他固执地用时间弥补。
被投喂的未眠人，都是被爱着的人。
用一碗满满的面，交换你的中场休息。
妈妈是孩子来到人间遇到的第一任天使。
有人不远万里投胎到我家，可不能待亏了他。
从青铜到王者，厨房里的我是不是比游戏时更帅？
把你挡在身后的人，是能靠一辈子的人。
妈妈老说自己「能力有限」，总觉得能给的太少。
妈妈做的食物有陪伴感，离开家也不会离家太远。
越长大越疏离，但此刻我们在一锅里交集。
放下我的世界，走进你们的厨房。
说好了哦，吃了这顿饭，以后就是一家人了。
家人啊，就是新年一起吃大餐的人。
因为爱，就是爱啊。
做饭有步骤，但爱没有绝对的规则。
最终我们选取了8个覆盖不同人群的故事。有人为了家人，有人为了爱人，有为离家的孩子，有为同室的密友，也有为了可爱的它……
从做饭的瞬间到一起吃饭的日常，用真实的情感丰满故事的“血肉”。
我们还制作了不同的30s＆15s版本，用于长达一年的投放，也许新年期间，你就能在影院和各大综艺见到它们了。
30S 版本
如果要为生命中重要的 ta 做一顿饭，你的ta，会是谁？
15S 版本
有些片子偷走了眼泪，有些片子挑逗了口水，纯食物版，也好有幸福感啊～
做饭要真情实意，拍片同样如此
如果是片子是正餐，那片场就是它的“后厨”。
做饭这件事，其实不具备运动、高考、创业等领域的大开大合的剧情、心潮澎湃的情绪涌动。于是，如何将故事讲好，就成了一道难做的“硬菜”。
在这次拍摄的过程中，为了追求还原故事的真实性，我们刻意去挑战“忘记脚本”的拍摄方式，每一场戏只记住故事本身，不去看分镜脚本，按照其故事该有的情节去走位，去安排每一个景别都全程演绎。
至于大家影片看到那些短短的一瞬，都是到剪辑的时候再决定。看似“即兴”的安排下，其实是为了让演员不再是按照广告的方式在一颗颗镜头表演，而是整个剧组都沉浸在不“断片”的情节里，让每一个故事都足够得真。
比如吃辣子那场，小姐姐是真从打开外卖盒，从妈妈给的辣酱罐里挖出第一勺，从津津有味的第一口到第N口后，眼泪含在眼眶里，到快干完整盒饭，眼泪齐刷刷地往下滴，此时已分不清她是被辣到哭，还是被一旁故事“毒舌”的导演骂到哭，还是她的确想起了自己生活里做饭给自己吃的妈妈，引发了愧疚。
为了营造全片的日常感，导演和摄影师还有一个很特殊的巧思，让每一个故事里的主演都不处于“光位”表演，这种人处在光位之外的手法，被称作「自然主义」，广告很少使用这种拍法。
可谓是“有光感，无灯感”，这从上海拉到厦门四卡车的灯光器材太“走心”了（必须要加鸡腿了！）。
每一顿有爱的食物，都是一个“温暖的拥抱”
当你看到这篇推文的时候，#为爱做饭#这支影片和小红书的站内活动已经上线了，也收到了很多温暖的评论。
爱是什么样子的，每个人心里各有答案
我们发现大家对它的感受，治愈多过感动。其实在我们自己的设想里，它就像一个温暖的拥抱。一言难尽的2020年过去了，希望你能在这支影片里，看到与你的记忆关联的片段，即使没有，也能找到一束温柔的火花。
「心灵奇旅」还有一句我们都很喜欢的台词：未必有所成才算活着，只喜欢看天、走路、吃披萨的人生也很好。嗯，未必大张旗鼓的才配得上意义，为爱的人做顿饭也可以是人生大事。一起把#为爱做饭#加入新年的 to do list 吧。
别走开，最后还有彩蛋
花絮的另一个名字，是大家辛苦了~
片场观光指南，首次无聊大放送
卡玛不喊CUT，记录幕后实况
「为爱做饭」项目人员表
品牌方：小红书
创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
客户总监：Rino
助理客户经理：Gin
策略&文案：Summer
资深美术指导：推推
美术指导：朱哥
资深文案：阿强
制作团队：上海动观文化传播有限公司
导演：林旭坚
副导演：杨冬桢
监制：刘佳浔 童超
客户制片：宋宋
制片经理：张恒
制片组：Oscar 奚旺
外联制片：王恩龙 何宏伟
场务组长：肖志升
摄影指导：席冰
灯光师：梁有彪
现场录音师：声海音像-韦代立
演员经纪：陈勇 小野 方方
美术指导：彭强
道具师：熊猫道具
食品师：周旻
服化师：Emma，森森
粗剪：小钟
作曲：Chris
TC 调色：8G-许维达
混音：声海音像-韦代立
精剪：晓莉工作室
数英奖参赛项目说明 - KARMA 颉摩广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
过去一年，美食成为小红书非常重要的场景。值新年之际，推广小红书的新年倡议#为爱的人做顿饭#，启发人们内心的幸福感，提升用户与非用户对小红书品牌好感度
【洞察与策略】
我们发现一个很“现实”的趋势，疫情打乱了每一个人的生活，也在一定程度上重塑了它。2020年，是很多人的“做饭元年”，很多人放下了繁重的世界和烦恼的KPI，走进了厨房，学会了做饭，和爱的人一起吃饭。因此提炼出#为爱做饭#作为这次沟通的情感内核，用做饭这件小事，让爱变得具体可感知，引发人们的共鸣和回忆，一起加入#为爱的人做顿饭#的新年倡议。
【创意阐述】
在这个洞察下，我们发现了小红书上无数与爱有关的故事。它们塑造了小红书美食版块独特的气质，有爱且治愈，像疫情时代下的一个“温暖的拥抱”我们希望用一条有真实感的影片，去记录这些为爱做饭的理由。“爱的另一个名字，是做饭给你吃”，这个回答未必每个人都同意，却是每一个人都曾拥有过的回忆。最终我们选取了8个覆盖不同人群的故事，有为了家人，为爱人，为离家的孩子，为同性的密友，为可爱的它......希望在这个不平凡的新年里，它们能成为每一个经过的人，一个温暖的抱抱。过年上小红书，-起为爱的人做顿饭。
【结果与影响】
「为爱做饭」项目整体曝光22亿次，全网累计触达8亿人次，留下无数温暖的留言。央视新闻加入发声，号召更多人在2021年春节，原地过年，放下世界，走进厨房。小红书App内，「为爱的人做顿饭」活动专区，128万人在家料理食材，用中国人特有的含蓄而美味的方式表达爱。战役帮助小红书打破美妆穿搭的单一品类认知，占位美食场景，是小红书以“品类带动品牌”策略下的一次成功试水，同时，也和品牌一起努力撕下“凡尔赛”的标签，让更多人以美食为切入口，感受到小红书的烟火气和人情味。
数英奖参赛项目说明 - MS.E 动观 上海，制作公司
【背景与目标】
背景：小红书的《为爱做饭》，源于小红书社区的多元化分享，因此在这个基础上KARMA代理的出色的洞察从年轻人的角度抓取《为爱做饭》。而动观有幸因为与小红书和KARMA的往年年度TVC合作建立关系，一起再度为此条TVC进行创作。
目标：完成年轻人对小红书的认可和对“为爱做饭”的感知，在新年春节也能够更加的重视所爱的人们。
【洞察与策略】
本身影片为爱做饭，要凸显出这个话题的广度，所以会需要跨越比较多的场景，人群，环境，如何完成这一个多元化的拍摄内容，最终决定选取厦门进行拍摄，利用厦门的丰富的建筑风格，同时并在厦门进行了一场人造雪景。
【创意阐述】
塑造不同的对象，不同的爱，不论是父女、情侣或是其他友谊的关系，让每一个对象感受到自己的带入很重要，因此在类似一瓶辣椒面能够让工作时的“自己”吃到眼泪出来，就会是一个非常让人感触刚刚离家，父母为自己所付出了的爱的体验。
【结果与影响】
整体曝光22亿次，全网累计触达8亿人次。对于影片本身的核心情感的传递做到了观众和客户同样感知，相对满意的分数就是最好的结果。
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