爱慕:美,用经历去创造

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爱慕:美,用经历去创造

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

创意单元-视频组-广告片类(入围)

技艺单元-文案类

在距离爱慕上市之际差不多2个多月时,我们接到了爱慕上市项目的brief,与客户了解到目前爱慕亟需解决的现状为:

爱慕上市之际,品牌迎来新的起点,但同时,爱慕这些年是缺少发声的,所以希望这次能向大众准确传达出28年的爱慕到底是一个什么样的。


思考1:28年的老品牌优势在哪里?

舒适度:爱慕合作的研究所掌握了最全面的中国女性数据,1999年就开始做人体工学了,爱慕的舒适度是针对每位女性的数据进行分析得来的;

科技:爱慕用最真实的科技来奠定品质,截止至今有294 项专利 / 发明专利100项。

爱慕在产品上,毫无疑问是更懂中国女性体态的,当下中国消费理念正在向意义快速转变,内衣品类与消费者生活方式的边界线越来越弱,品牌和消费者关系是其生活方式中的一环,在与爱慕消费者接触时,我们发现,她们是一群自我笃定,不断对自我进行探索,更懂得自已要什么的人。

她们具备了一定人生经历,有自己的价值观和生活理念,不会轻易被某种观点和定义所左右,她们将人生当作一场自我探索的之路,珍视路上的每一处风景。

由此我们提炼出本次的品牌与目标人群的精神共鸣,「美,用经历去创造」,也迅速与客户达成了一致。


思考2:创意上,经历之美如何能让用户记住?

最终我们找到了一件东西,能引起对“经历”的直接联想——履历

全片以填写履历表的形式为线索,展现不同女性群像,向大家展示富有生命力的经历,去突破片面的简历格式,文案化用辛波丝卡的诗作,与视频中每个故事进行冲突感的表达。

此视频文案致敬诺贝尔奖得主辛波丝卡的诗作——《写履历表》

"需要做些什么?
填好申请书再附上一份履历表。
尽管人生漫长
但履历表最好简短。

简洁、精要是必需的。
风景由地址取代,
摇摆的记忆屈服于无可动摇的日期。

所有的爱情只有婚姻可提,
所有的子女只有出生的可填。
认识你的人比你认识的人重要。
旅行要出了国才算。
会员资格,原因免填。
光荣记录,不问手段。

填填写写,彷佛从未和自己交谈过,
永远和自己只有一臂之隔。

悄悄略去你的狗,猫,鸟,
灰尘满布的纪念品,朋友,和梦。

价格,无关乎价值,
头衔,非内涵。
他的鞋子尺码,非他所往之地,
用以欺世盗名的身份。

此外,再附张露出单耳的照片。
重要的是外在形貌,不是听力。
反正,还有什么好听的?
碎纸机嘈杂的声音。"


在这首诗里辛波丝卡将井然有序的履历表与丰富的人生做对比,讽刺了“自由的人类总是被不自由的文字定义所束缚,变幻莫测的美好总因片面死板的规矩而变得荒谬。“ 

填写简历是我们人生中必不可少的事情,但你有没有疑惑过履历表里写的,真的就是经历吗?

在履历表上,我们往往会需要填写你的年龄、学历、家庭成员、技能、荣誉奖项等等。这不同的简历栏背后,是粗暴的将人的丰富经历归纳为精简的文字,是对于个体更真实、更独特、更丰富经历的忽略。

冰冷的年龄数字并无特殊含义,一个个由不同故事组成的岁月包含着无限的可能。

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总有人在意你的身高和体重是否完美,但却忘记了最重要的不是衣服尺码,而是要穿去哪里。

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家庭成员不再是常规的定义,猫猫狗狗也能给我们精神慰藉和家人般的爱。

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找不到用处的特长,是真实又有趣的、没有学历,本领一样的重要,不够光鲜的经验,是自我成长的快乐,不是官方颁布的奖项,却是最暖心的肯定。

视频预热海报

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整个故事里你可以看到一些社会议题,年龄焦虑、身材焦虑、生育焦虑、“独立女性”的刻板印象等等,但我们整支视频却并未展开激烈的讨论,它没有用一种口号或者是生活态度,去影响主流偏见。

正是因为我们在与爱慕及其消费者接触时,感受到了她们身上无声却蕴含着强大生命力的美,那是具备了一定的人生经历,勇于向内探索自我成长,坚定自己的生活信念和选择,她们相信会有更好的自己,与更多的可能。她们不需要说教,而是需要信念的同行者。


品牌海报

与视频同步的品牌海报,把内衣比作人生之路,这条路是由自己开始,由自己完成,每个女性都坚定的走在路上,走出更多人生可能性。

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幕后小花絮

在此次视频创作中,客户与制作团队也给予了非常多的帮助:

「美,用经历创造」是第一轮提案就被pick的IDEA,后续在表达形式上,大家经过多番沟通最终达成了一致,也感谢客户在拍摄过程中,为了追求完美,连夜打电话拜托苏州工厂为我们赶制一条特殊的大码内裤,也曾苦等视频修改到凌晨;

导演对于脚本细节的丰富,是赋予整个视频故事更多的真实与共鸣,凌晨四点还在与创意小姐姐们为视频进行“友好交流”;

在筹备期间,制作团队不眠不休的跑遍上海,去寻找在场景、服装、置景等每个细节中“真实与精致”之间的完美balance;

在后期时间如此紧张的情况下,导演对于细节的把控依然是以帧为单位,虽然这让制片和阿康时常夜不能寐,每每凌晨3点还在打电话沟通要delay,但这又如何呢,我们依然喜欢这份认真与执着;

最后感谢这2个多月中客户支持与包容,制作团队精准的表达出了女性的经历之美。


【美,用经历去创造】项目人员表

Client:爱慕股份有限公司

Agency:北京天与空
老板:Darren
品牌策略总监:joe
副创意总监:JIN
资深文案:汉淋漓
品牌经理:文文
客户主任:铭铭

Production house:Starfilm
导演:林哲乐
监制:文俊
执行监制:倩倩
制片:宥焌
摄影:Saba

数英奖参赛项目说明 - 天与空,创意代理商

【背景与目标】

爱慕上市之机,品牌迎来新的起点,爱慕需要一次全新的传播战役,来刷新品牌形象同时建立更清晰的品牌印记。

【洞察与策略】

爱慕精致女性她们没有各种主义/偏执 她们历经人生,仍专注探寻新我
爱慕用户的独特性 就在于多了一层经历,经历过山,更懂山的美,经历过爱,更懂爱,爱慕的优势及强大,也在于越经历,越有实力
爱慕抛出定义美的底气:
出发时,你我只是爱美的人
回来时,你我定义美
对于企业而言, 28年品牌历史不是经历,28年里的每一天才是。
成功的专利技术不是经历,研发中的失败才是。
积累的人体数据不是经历,探索的过程才是。
人生也是如此。
在爱慕上市之际,向用户传达出28年的爱慕到底是什么样的,从而完成当下主流女性市场高端心智占位,整体策略从理性层面抓准「更懂中国女性体态」到感性层面「更懂中国女性心态」,展现「经历之美」。

【创意阐述】

创意层面核心ideal「美,用经历去创造」,画面用填写履历表为线索,展现不同女性群像,她们用富有生命力的经历突破片面的履历格式,文案化用辛波丝卡诗作进行冲突感表达,视觉通过不同女性生活经历的体悟以及突破给到当代女性更多力量,传递「美,用经历去创造」的价值理念。KV特写内衣背面质感,模拟成一条人生之路;女生自信坚定地跨过内衣钩袢象征的人生“转折点”,在充分展现品牌特性的同时来体现「美,用经历去创造」主题。

【结果与影响】

1.在爱慕上市之际,刷新了品牌形象,并与用户建立「美,用经历去创造」的感知与记忆,最终达到了超高互动和曝光。
2.在当下女性营销泛滥陷入同质化的传播下,打破僵局,突出重围,形成爱慕专属的独特站位,树立女性营销新标杆。

Aimer 爱慕

天与空

 

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    创意单元-平面组-数字类
    • 刀姐doris
      看得鸡皮疙瘩都起来了,情绪抓得太好了,旁白也好。
    • 画面执行简洁有力,用BRA的开扣作为迈过的坎,引申为经历,创意表达清楚,同色系配色经典。
    • 精良
    • 陈静远
      脱离视觉审美来阐述内衣对女性的影响,不去过分追求曲线或者舒适度的诠释,而是在精神层面解读内衣对于女性的支撑:美,用经历去创造!把内衣比作人生之路,这条路是由自己开始,由自己完成,每个女性都坚定的走在路上,走出更多人生可能性。
    • 柴逸飞
      细腻,轻松,快乐,真实。找到属于自己的勇气。
    • 黄雷 Billy
      内在逻辑不太清晰,画面很好,旁白也很有质感。整体创意串下来就显得不太扎实。
    • 高峰 Jacky
      概念超越了商品的功能价值,独特的视角和商品展示结合让人耳目一新。
    • 如果只看平面的话,理解不到背后的想法和品牌沟通目的,有点形式主义了。
    创意单元-视频组-广告片类
    • 有点矫情 但画面与效果不错
    • 从“履历不能代表经历”这个切入点入手很棒
    • 李淼
      整个画面腔调都很可爱,让人感觉舒适,呼应产品
    • 陈楠
      娓娓道来一个观点不造作
    • 苏里
      品牌价值传递的很到位,不只是产品。
    • 表达到位,内容聚焦
    • 想要表达的东西太多
    • 丁雨晨
      可以
    • 辛
      很喜欢里面的观点,有足够细致入微的洞察,才能把平常之事拍的有趣。
    • 刀姐doris
      最近越来越多的品牌开始讲述女性的故事,很高兴没有看到爱慕困囿于年龄、外貌上的忧虑,而是给出了更深的情绪洞察
    • 对于爱慕来说,我觉得概念有些过于虚了些,不是很能理解主要表达的主题
    • Elan Shou
      散,慢,精心。需要慢慢体会。对观看者要求较高。
    • 鲍成杰
      核心概念不错,但表达并不清晰
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