张柏芝改名“张百知”,天猫爆款清单玩法全新升级!

数英评分
我的评分
收藏6 评论
举报 2021-05

今年是天猫爆款清单的第9个年头,天猫官方爆款清单一直是消费者在大促之际重要的种草指南,将每届购物狂欢节的高性价比品牌好货“一单打尽”,成为了全民的购物风向标IP。从最初2013年在天猫内部“流出”的一份Excel,再到后来的H5、明星电商直播、IP综艺联动等动态模式,天猫爆款清单一直在迭代创新玩法,今年以全新的明星深度合作,长短视频/直播为内容形态的整合营销组合拳,开启全明星带货时代。

1622027630892511.jpg

4月20日,张柏芝在个人社交平台将昵称更改为“我是张百知”,并发文官宣:“我的新名字:张百知”,立刻在网上引发热议,#张柏芝 我的新名字张百知#冲上热搜TOP1,话题阅读量超3亿,讨论量超8.2万,累计在榜时长近12小时。此次张柏芝改名事件,正是由天猫与神谷文化共同策划的天猫爆款清单2021全新营销传播燃爆点。在“天猫官方爆款清单”由大促态独特场景下的方式向日常态形态业务转型升级背景之下,神谷文化以“洞察用户”+“赋能B端”为本次social营销最核心目的,配合天猫以全新升级的营销组合拳,用最适合消费者口味和时代潮流的传播方式,一同将爆款营销玩法发挥到极致。

1622027748903703.jpg


张柏芝改名张百知登顶热搜TOP1
联动艺人玩新梗,打爆天猫爆款清单活动预热热度

今年的天猫爆款清单,改变以往的大促官方发布,选择重仓投入全明星矩阵,升级为日常高频明星发布、大促集中爆发。在这一全新模式下,神谷对品牌目标及用户人群进行传播维度上的营销洞察:在当下的网络环境中,玩梗式传播拥有更多的趣味性和更广泛的传播范围,能够打破圈层的壁垒阻碍。而明星玩梗,不仅可以在消费者心中建立人设,还能更轻易的获得社交媒体和用户的自发传播。“有梗”“有趣”的内容往往互动性更强。玩梗营销结合IP,更容易占据出圈 C 位。

1622027788853068.jpg

神谷联合爆款清单IP,首次打造张柏芝“百知”电商人设,策划张柏芝微博官宣改名“张百知”,大玩明星姓名谐音梗。一个颇具悬疑的预热,引发全网猜测改名原因,凭借艺人超高流量,瞬间打爆热度。

1622027812212853.jpg

热度引爆后,由天猫官方转发改名微博,品牌商家评论区列队欢迎,在讨论高峰时释放teaser视频,次日张柏芝发布微博,承接热度释放正片,话题引向爆款清单IP。IP话题#天猫官方爆款清单# 阅读量达13.9亿,增量1.1亿,讨论量达649.3万,增量5.5万。在艺人发布前夕,天猫官微已发布“打勾人”花絮预热进行铺垫,在二十分钟的正式版长视频中,张柏芝身穿绿色毛衣,胸口别上“√”符号胸针,推荐18个爆款产品,以“打勾人”符号加强品牌信息关联,高效引流至官方,缔造精准品牌营销。

“打勾人”的形象源自于天猫爆款清单logo,而为强化“打勾人”形象记忆点,张柏芝在teaser视频、正片视频中均佩戴的“√”胸针,对镜头做出打勾手势。明星、官方、商家品牌的微博文案,货品清单中均带上“√”符号、将其串联在所有的核心物料中。让一个小小的绿“√”与张柏芝明星同款、天猫爆款清单画上等号,完成公众心中的符号传播认知。


蓝V联动+自来水
引发品牌声量洪流,助力IP赋能商家 

好的社会化品牌营销,一定是具有流动性的、能够打破圈层的营销。在传播前期,神谷配合天猫官方一同策划了天猫系官方微博及各大品牌蓝V与张柏芝转发互动,各大商家以超强排面欢迎张柏芝成为天猫官方情爆官。随后,各大品牌蓝V发布张柏芝种草视频货品cut,带上“打勾人”符号,再次助力核心物料传播,使得IP信息得以多方露出,强势扩张“天猫爆款清单”及各大品牌声量。

1622027954618843.png

除了提前预设好的蓝V联动,神谷在本次传播中还巧妙运用了”艺人高知名度”、“姓名谐音梗”和“预设悬念”几大关键要素,成功引发多维度自来水流量的关注。张馨予自主留言与张柏芝互动;各路外围KOL、粉丝群体、围观路人纷纷自行围观、热议改名事件,自来水内容占据话题实时广场;同时KOL带上品牌信息进行自主传播,引发洪流级品牌声量传播,实现了认知互动和品牌声量的双重爆发。

1622027999598106.jpg

“张柏芝改名”在全网燃爆,借此引出“天猫爆款清单”和各大品牌IP信息强势露出。天猫精准洞察C端用户对于“官方划重点”的销售需求,以“明星爆款清单”来引发粉丝及路人购买欲。神谷则在传播中,设计品牌蓝V与明星互动、品牌蓝V发布张柏芝种草视频货品cut等环节,以明星的影响力和种草力为品牌增加曝光、增强转化,成功赋能B端品牌。


热梗预埋传播点
丰富整体传播,话题续航力强劲 

在这一次的营销操盘中,除了传播策略外,提前预埋梗也是本次social营销的一大亮点。神谷通过挖掘张柏芝个人性格特质、过往热梗,前置传播策略,在teaser视频中对传播点进行预埋:结合张柏芝“凡尔赛”的性格与“语言”特质,策划粤语、上海话、凡尔赛护肤等传播点;结合艺人过往热梗,策划贴头皮造型、蚂蚁牙黑、回眸杀等传播点;结合女明星+自制美食类教程的热搜逻辑,打造“青青绿叶饮”传播点。在话题预设中巧妙的结合了产品,对货品种草效果及后续传播话题度都有很好的助益,后续打造#张柏芝凡尔赛敷面膜#等话题点,话题续航力强劲,使张柏芝及后续与产品联动的推广事件得以持续扩散,让C端消费者与爆款品牌缔结共鸣。

1622028054476656.jpg


结语

本次由神谷配合天猫一同打造的“明星爆款清单”social营销项目中,共传播热搜话题、IP话题、商业话题等5个微博话题,全网揽获自然热搜3个,其中微博登榜热搜top1,全网曝光量破10亿,全网热议话题量超6.7亿,官方账号矩阵+明星微博发布,爆款长视频清单(正片)仅微博渠道播放就破4800万,全网明星种草视频播放超1.1亿。微博传播期间备受热议,10大经济体官博、知名行业大V深度解读,70+KOL自来水自主发酵。神谷通过整合传播的营销方式,收获了极佳传播效果。 这次全案营销,不仅助力明星打造正面人设,以超强传播力吸引大量C端用户关注活动,助其快速精准获取爆款好物信息。并且用传播所带来的高流量商业价值助力爆款清单IP赋能B端品牌商家。“B端商家收获巨大流量,C端用户收获爆款信息”,这一场整合传播营销,让明星、天猫、品牌商家与C端用户,多方之间建立起情感强关系连接。连接获取流量,流量实现商业转化,神谷和天猫一起用全新玩法实现了四方共赢。未来,神谷将与天猫在内的各大客户一道,持续探索更具前瞻性、话题度、传播度的品牌营销传播模式,持续为客户创造品牌、商业双重价值。


创作人员名单

娜乌
虞子
汉纳
曲美琪
陈瑛宜
吴晶

数英奖参赛项目说明 - 神谷文化 北京,创意代理商

【背景与目标】

背景:
天猫官方爆款清单的发展已有九年。每一年的营销方式都有所改变。今年天猫通过全新的明星深度合作,以长短视频/直播为内容形态的整合营销组合拳,让明星发布爆款清单。但今年的传播也需要突破以往常规的传播方式,通过明星赋能,将受众早已经碎片化的注意力引流到品牌爆款商品上。如何一次性引起最大范围的受众注意,并进行悄无声息和巧妙的植入式爆点事件营销,是这次亟需解决的问题,也是难点所在。
目标:
1、为天猫官方爆款清单,创造爆点事件,提升受众认知,创造爆点事件,提升受众认知。
2、借明星发布爆款清单的新形式,为天猫平台赋能。

【洞察与策略】

洞察与策略:
今年的天猫官方爆款清单,改变以往的大促官方发布,选择重仓投入全明星矩阵,升级为日常高频明星发布、大促集中爆发。而在当下的网络环境中,玩梗式传播拥有更多的趣味性和更广泛的传播范围,能够打破圈层的壁垒阻碍。而明星玩梗,不仅可以在消费者心中建立人设,还能更轻易的获得社交媒体和用户的自发传播。“有梗”“有趣”的内容往往互动性更强。玩梗营销结合IP,更容易占据出圈 C 位。
核心创新点:
创新型助力明星打造正面人设,以超强传播力吸引大量C端用户关注活动,助其快速精准获取爆款好物信息。并且用传播所带来的高流量商业价值助力天猫官方爆款清单IP赋能B端品牌商家。还让明星、天猫、品牌商家与C端用户,多方之间建立起情感强关系连接。通过艺人及创意内容相结合,实现影响力破圈,间接获取流量,实现商业转化。

【创意阐述】

一、基于人设策划张柏芝改名事件 打透天猫官方爆款清单IP认知
结合天猫官方爆款清单IP打造张柏芝“百知”⼈设,策划张柏芝改名事件,#张柏芝 我的新名字张百知# 登上自然热搜,全网引爆讨论!在讨论⾼峰时释放teaser视频,IP信息强势露出,次日再次承接热度释放正片,打透天猫官方爆款清单认知。
二、话题强势出圈引发大量KOL及粉丝⾃来水IP信息强势露出
张柏芝爆款清单传播期间,冲榜话题引发70+KOL⾃来⽔和粉丝大号跟进讨论,自来水内容占据话题实时⼴场,品牌信息强露出。
三、覆盖多平台多形式,传播中广泛植入IP及站内信息
覆盖微博、微信、知乎等平台,但以微博为主,植⼊IP信息及站内会场/货品链接等信息,实现品牌信息强露出。其中,发布4条原创kol,IP信息曝光数据较好。后续可在原创内容上持续深化IP信息,围绕天猫官方爆款清单种草某⼀单品,以单品测评种草反哺天猫官方爆款清单,形式上在物料中预埋“打勾手势”及天猫官方爆款清单统⼀话术。
四、各大品牌蓝V联动,助力艺人事件及核心物料传播
张柏芝微博官宣改名,各⼤品牌蓝V转发互动,超强排⾯欢迎张柏芝成为天猫官方情爆官;
各大品牌蓝V发布张柏芝种草视频货品cut,IP信息强势露出;
五、结合张柏芝特质及热梗预埋传播点 丰富整体传播
通过挖掘张柏芝个人特质、过往热梗,并结合当下热搜逻辑,策划传播点进⾏预埋,并在其中巧妙结合货品,种草效果极佳。
六、行业公众号深度解读,天猫官方爆款清单创新模式定调拔⾼
围绕天猫官方爆款清单与张柏芝的本次合作,与⼴告营销类头腰部⼤号杨不坏、钱皓频道合作约稿2篇。以明星发布的方式,让爆款进入用户心智,助力品牌破圈,撬动更大增长。

【结果与影响】

1、获得超多自然流量曝光,全网曝光量破十亿,全网热议话题量过亿。爆款事件话题#张柏芝 我的新名字张百知#登上热榜第一,话题阅读量过亿,讨论量超万,累计在榜时长近12小时。
2、张馨予自主留言与张柏芝互动;各路外围KOL、粉丝群体、围观路人纷纷自行围观、热议改名事件,自来水内容占据话题实时广场。
3、KOL带上品牌信息进行自主传播,引发洪流级品牌声量传播,实现了认知互动和品牌声量的双重爆发。
4、微博传播期间备受热议,10大经济体官博、知名行业大V深度解读,70+KOL自来水自主发酵。

Tmall 天猫

神谷文化 北京

神谷文化 北京

神谷文化 北京

神谷文化 北京

神谷文化 北京

神谷文化 北京

 

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

暂无评论哦,快来评论一下吧!

全部评论(0条)

代理商
神谷文化 北京

神谷文化 北京

北京 朝阳区

北京朝阳区三间房东路懋隆文化创意园B座南侧一层神谷文化

行业:营销咨询