张柏芝改名“张百知”,天猫爆款清单玩法全新升级!

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张柏芝改名“张百知”,天猫爆款清单玩法全新升级!

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参赛类别

营销单元-事件营销类

今年是天猫爆款清单的第9个年头,天猫官方爆款清单一直是消费者在大促之际重要的种草指南,将每届购物狂欢节的高性价比品牌好货“一单打尽”,成为了全民的购物风向标IP。从最初2013年在天猫内部“流出”的一份Excel,再到后来的H5、明星电商直播、IP综艺联动等动态模式,天猫爆款清单一直在迭代创新玩法,今年以全新的明星深度合作,长短视频/直播为内容形态的整合营销组合拳,开启全明星带货时代。

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4月20日,张柏芝在个人社交平台将昵称更改为“我是张百知”,并发文官宣:“我的新名字:张百知”,立刻在网上引发热议,#张柏芝 我的新名字张百知#冲上热搜TOP1,话题阅读量超3亿,讨论量超8.2万,累计在榜时长近12小时。此次张柏芝改名事件,正是由天猫与神谷文化共同策划的天猫爆款清单2021全新营销传播燃爆点。在“天猫官方爆款清单”由大促态独特场景下的方式向日常态形态业务转型升级背景之下,神谷文化以“洞察用户”+“赋能B端”为本次social营销最核心目的,配合天猫以全新升级的营销组合拳,用最适合消费者口味和时代潮流的传播方式,一同将爆款营销玩法发挥到极致。

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张柏芝改名张百知登顶热搜TOP1
联动艺人玩新梗,打爆天猫爆款清单活动预热热度

今年的天猫爆款清单,改变以往的大促官方发布,选择重仓投入全明星矩阵,升级为日常高频明星发布、大促集中爆发。在这一全新模式下,神谷对品牌目标及用户人群进行传播维度上的营销洞察:在当下的网络环境中,玩梗式传播拥有更多的趣味性和更广泛的传播范围,能够打破圈层的壁垒阻碍。而明星玩梗,不仅可以在消费者心中建立人设,还能更轻易的获得社交媒体和用户的自发传播。“有梗”“有趣”的内容往往互动性更强。玩梗营销结合IP,更容易占据出圈 C 位。

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神谷联合爆款清单IP,首次打造张柏芝“百知”电商人设,策划张柏芝微博官宣改名“张百知”,大玩明星姓名谐音梗。一个颇具悬疑的预热,引发全网猜测改名原因,凭借艺人超高流量,瞬间打爆热度。

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热度引爆后,由天猫官方转发改名微博,品牌商家评论区列队欢迎,在讨论高峰时释放teaser视频,次日张柏芝发布微博,承接热度释放正片,话题引向爆款清单IP。IP话题#天猫官方爆款清单# 阅读量达13.9亿,增量1.1亿,讨论量达649.3万,增量5.5万。在艺人发布前夕,天猫官微已发布“打勾人”花絮预热进行铺垫,在二十分钟的正式版长视频中,张柏芝身穿绿色毛衣,胸口别上“√”符号胸针,推荐18个爆款产品,以“打勾人”符号加强品牌信息关联,高效引流至官方,缔造精准品牌营销。

“打勾人”的形象源自于天猫爆款清单logo,而为强化“打勾人”形象记忆点,张柏芝在teaser视频、正片视频中均佩戴的“√”胸针,对镜头做出打勾手势。明星、官方、商家品牌的微博文案,货品清单中均带上“√”符号、将其串联在所有的核心物料中。让一个小小的绿“√”与张柏芝明星同款、天猫爆款清单画上等号,完成公众心中的符号传播认知。


蓝V联动+自来水
引发品牌声量洪流,助力IP赋能商家 

好的社会化品牌营销,一定是具有流动性的、能够打破圈层的营销。在传播前期,神谷配合天猫官方一同策划了天猫系官方微博及各大品牌蓝V与张柏芝转发互动,各大商家以超强排面欢迎张柏芝成为天猫官方情爆官。随后,各大品牌蓝V发布张柏芝种草视频货品cut,带上“打勾人”符号,再次助力核心物料传播,使得IP信息得以多方露出,强势扩张“天猫爆款清单”及各大品牌声量。

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除了提前预设好的蓝V联动,神谷在本次传播中还巧妙运用了”艺人高知名度”、“姓名谐音梗”和“预设悬念”几大关键要素,成功引发多维度自来水流量的关注。张馨予自主留言与张柏芝互动;各路外围KOL、粉丝群体、围观路人纷纷自行围观、热议改名事件,自来水内容占据话题实时广场;同时KOL带上品牌信息进行自主传播,引发洪流级品牌声量传播,实现了认知互动和品牌声量的双重爆发。

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“张柏芝改名”在全网燃爆,借此引出“天猫爆款清单”和各大品牌IP信息强势露出。天猫精准洞察C端用户对于“官方划重点”的销售需求,以“明星爆款清单”来引发粉丝及路人购买欲。神谷则在传播中,设计品牌蓝V与明星互动、品牌蓝V发布张柏芝种草视频货品cut等环节,以明星的影响力和种草力为品牌增加曝光、增强转化,成功赋能B端品牌。


热梗预埋传播点
丰富整体传播,话题续航力强劲 

在这一次的营销操盘中,除了传播策略外,提前预埋梗也是本次social营销的一大亮点。神谷通过挖掘张柏芝个人性格特质、过往热梗,前置传播策略,在teaser视频中对传播点进行预埋:结合张柏芝“凡尔赛”的性格与“语言”特质,策划粤语、上海话、凡尔赛护肤等传播点;结合艺人过往热梗,策划贴头皮造型、蚂蚁牙黑、回眸杀等传播点;结合女明星+自制美食类教程的热搜逻辑,打造“青青绿叶饮”传播点。在话题预设中巧妙的结合了产品,对货品种草效果及后续传播话题度都有很好的助益,后续打造#张柏芝凡尔赛敷面膜#等话题点,话题续航力强劲,使张柏芝及后续与产品联动的推广事件得以持续扩散,让C端消费者与爆款品牌缔结共鸣。

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结语

本次由神谷配合天猫一同打造的“明星爆款清单”social营销项目中,共传播热搜话题、IP话题、商业话题等5个微博话题,全网揽获自然热搜3个,其中微博登榜热搜top1,全网曝光量破10亿,全网热议话题量超6.7亿,官方账号矩阵+明星微博发布,爆款长视频清单(正片)仅微博渠道播放就破4800万,全网明星种草视频播放超1.1亿。微博传播期间备受热议,10大经济体官博、知名行业大V深度解读,70+KOL自来水自主发酵。神谷通过整合传播的营销方式,收获了极佳传播效果。 这次全案营销,不仅助力明星打造正面人设,以超强传播力吸引大量C端用户关注活动,助其快速精准获取爆款好物信息。并且用传播所带来的高流量商业价值助力爆款清单IP赋能B端品牌商家。“B端商家收获巨大流量,C端用户收获爆款信息”,这一场整合传播营销,让明星、天猫、品牌商家与C端用户,多方之间建立起情感强关系连接。连接获取流量,流量实现商业转化,神谷和天猫一起用全新玩法实现了四方共赢。未来,神谷将与天猫在内的各大客户一道,持续探索更具前瞻性、话题度、传播度的品牌营销传播模式,持续为客户创造品牌、商业双重价值。


创作人员名单

娜乌
虞子
汉纳
曲美琪
陈瑛宜
吴晶

数英奖参赛项目说明 - 神谷文化 北京,创意代理商

【背景与目标】

背景:
天猫官方爆款清单的发展已有九年。每一年的营销方式都有所改变。今年天猫通过全新的明星深度合作,以长短视频/直播为内容形态的整合营销组合拳,让明星发布爆款清单。但今年的传播也需要突破以往常规的传播方式,通过明星赋能,将受众早已经碎片化的注意力引流到品牌爆款商品上。如何一次性引起最大范围的受众注意,并进行悄无声息和巧妙的植入式爆点事件营销,是这次亟需解决的问题,也是难点所在。
目标:
1、为天猫官方爆款清单,创造爆点事件,提升受众认知,创造爆点事件,提升受众认知。
2、借明星发布爆款清单的新形式,为天猫平台赋能。

【洞察与策略】

洞察与策略:
今年的天猫官方爆款清单,改变以往的大促官方发布,选择重仓投入全明星矩阵,升级为日常高频明星发布、大促集中爆发。而在当下的网络环境中,玩梗式传播拥有更多的趣味性和更广泛的传播范围,能够打破圈层的壁垒阻碍。而明星玩梗,不仅可以在消费者心中建立人设,还能更轻易的获得社交媒体和用户的自发传播。“有梗”“有趣”的内容往往互动性更强。玩梗营销结合IP,更容易占据出圈 C 位。
核心创新点:
创新型助力明星打造正面人设,以超强传播力吸引大量C端用户关注活动,助其快速精准获取爆款好物信息。并且用传播所带来的高流量商业价值助力天猫官方爆款清单IP赋能B端品牌商家。还让明星、天猫、品牌商家与C端用户,多方之间建立起情感强关系连接。通过艺人及创意内容相结合,实现影响力破圈,间接获取流量,实现商业转化。

【创意阐述】

一、基于人设策划张柏芝改名事件 打透天猫官方爆款清单IP认知
结合天猫官方爆款清单IP打造张柏芝“百知”⼈设,策划张柏芝改名事件,#张柏芝 我的新名字张百知# 登上自然热搜,全网引爆讨论!在讨论⾼峰时释放teaser视频,IP信息强势露出,次日再次承接热度释放正片,打透天猫官方爆款清单认知。
二、话题强势出圈引发大量KOL及粉丝⾃来水IP信息强势露出
张柏芝爆款清单传播期间,冲榜话题引发70+KOL⾃来⽔和粉丝大号跟进讨论,自来水内容占据话题实时⼴场,品牌信息强露出。
三、覆盖多平台多形式,传播中广泛植入IP及站内信息
覆盖微博、微信、知乎等平台,但以微博为主,植⼊IP信息及站内会场/货品链接等信息,实现品牌信息强露出。其中,发布4条原创kol,IP信息曝光数据较好。后续可在原创内容上持续深化IP信息,围绕天猫官方爆款清单种草某⼀单品,以单品测评种草反哺天猫官方爆款清单,形式上在物料中预埋“打勾手势”及天猫官方爆款清单统⼀话术。
四、各大品牌蓝V联动,助力艺人事件及核心物料传播
张柏芝微博官宣改名,各⼤品牌蓝V转发互动,超强排⾯欢迎张柏芝成为天猫官方情爆官;
各大品牌蓝V发布张柏芝种草视频货品cut,IP信息强势露出;
五、结合张柏芝特质及热梗预埋传播点 丰富整体传播
通过挖掘张柏芝个人特质、过往热梗,并结合当下热搜逻辑,策划传播点进⾏预埋,并在其中巧妙结合货品,种草效果极佳。
六、行业公众号深度解读,天猫官方爆款清单创新模式定调拔⾼
围绕天猫官方爆款清单与张柏芝的本次合作,与⼴告营销类头腰部⼤号杨不坏、钱皓频道合作约稿2篇。以明星发布的方式,让爆款进入用户心智,助力品牌破圈,撬动更大增长。

【结果与影响】

1、获得超多自然流量曝光,全网曝光量破十亿,全网热议话题量过亿。爆款事件话题#张柏芝 我的新名字张百知#登上热榜第一,话题阅读量过亿,讨论量超万,累计在榜时长近12小时。
2、张馨予自主留言与张柏芝互动;各路外围KOL、粉丝群体、围观路人纷纷自行围观、热议改名事件,自来水内容占据话题实时广场。
3、KOL带上品牌信息进行自主传播,引发洪流级品牌声量传播,实现了认知互动和品牌声量的双重爆发。
4、微博传播期间备受热议,10大经济体官博、知名行业大V深度解读,70+KOL自来水自主发酵。

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