原标题：OPPO Reno5“在我眼里你会发光”，闪出品牌娱乐营销新转机
粉丝经济当道的时代，各品牌新机上市展开以明星为抓手的各类营销活动，但产品同质化现象愈发严重，娱乐营销打法趋同，明星+手机+平台运营+资源投放的套路化做法，对用户的刺激渐显疲态，消费者购买行为趋于理性消费与情感体验。为此OPPO试图在Reno5系列中探索一条独一无二的娱乐营销方式，寻求刺激用户嗨点的新鲜玩法。神谷文化作为OPPO娱乐营销供应商，助力品牌将内容、传播、资源与玩法进行整合，在核心TA的触点进行整合营销。
OPPO Reno5系列以“在我眼里你会发光”为新品传播主题，选择让产品化身为人与人情感沟通的媒介，从感性角度向用户诠释“浪漫科技”理念。我们基于情感沟通借助明星、综艺资源场景化地展示产品核心功能，并向大众展示品牌的追求和理念，让粉丝圈层甚至是泛娱乐圈层认可并加入传播上瘾链路，由明星粉丝逐渐转化成品牌粉丝。从预热期的美妆错位营销，发布会的电影宣发方式引流，首销期、春促期的深挖艺人特质，爆梗多场景种草，整合明星、跨年晚会、综艺资源，带来了一场出人意料的新品上市营销，与消费者进行情感链接，在产品之外让用户感受品牌温度。
01
美妆产品错位营销
开辟手机预热新玩法
新品预热，如何包装产品才能让受众眼前一亮？Reno系列的目标用户为年轻女性，她们爱美、注重外观、爱拍照爱分享，而新品主推卖点“焕采人像视频”功能，8重100级视频美颜，就像一款黑科技美妆产品，因此结合“美妆利器”概念开展了一场令人惊奇的美妆错位营销。以美妆产品悬念预热吸引关注，借助周冬雨、李易峰、欧阳娜娜、春夏、杨英格5位明星焕采人像视频大片，从立体轮廓、焕亮高光肌、清透肤色等五个维度展开描述，借由艺人外形，将手机人像美颜功能点与美妆产品的修饰效果进行强关联，巧妙将娱乐话题与美妆产品概念结合，阐释产品功能点及产品概念，成功为发布会引流。
春夏
李易峰
欧阳娜娜
杨英格
周冬雨
02
电影宣发方式引流发布会
逐步撬动用户情绪
OPPO联合周冬雨&李易峰、欧阳娜娜拍摄了《谈不了的恋爱》、《缺席的时光》两支高品质微电影，将OPPO Reno5系列“在我眼里你会发光”的品牌理念和产品信息融入影片，展开了一场情感化的表达。两部微电影的传播采取了电影宣发方式，深挖娱乐话题点如“李易峰周冬雨三度合作”“欧阳娜娜演技进步”等，逐步释放海报、预告、花絮等相关物料增加观众期待值，为发布会引流。在微博、抖音等渠道打造#李易峰周冬雨新片##欧阳娜娜哭戏#等热搜话题，其中#李易峰周冬雨新片#登上微博热搜TOP15，实现产品强曝光，进一步提升了受众对于产品的认知度及品牌理念的了解。
03
新品发布大秀
借艺人造型强曝光产品外观
结合12月中上旬的流星雨节点，OPPO带来了一场名为“繁星之夜”的Reno5系列发布大秀，将浪漫“星”意送达到每一位消费者的手中。发布会当晚结合代言人欧阳娜娜的时尚类热搜属性，将OPPO Reno5系列“星河入梦”外观与艺人造型融合，打造#欧阳娜娜星河入梦裙#话题，借助艺人造型话题的吸引力将OPPO的产品信息点向外传播。#欧阳娜娜星河入梦裙#话题内容一经发布，便迅速登上微博热搜榜TOP16、快手热榜TOP2、抖音热榜TOP28，大众也在该话题内的讨论中产生产品“仙女色手机”记忆点，实现了品牌信息的娱乐化表达。
04
深挖艺人特质
制造爆梗名场面趣味种草用户
发布会当晚，趁余温未散，彭昱畅、李雪琴发布开箱体验视频延续发布会热度，打造“彭昱畅搞笑自拍”“李雪琴像极了自拍的我”等爆笑名场面，其中#彭昱畅 仙女色是什么色#登上微博热搜TOP13。通过趣味搞笑的方式种草产品功能，强化Reno5系列产品热词“仙女色手机”，为开售蓄势。
05
洞察粉丝兴趣点
与粉丝共情彰显品牌温度
春季促销阶段，重点传播“咚咚传情”功能点，在屏幕画一颗心，咚咚一下，即可将心意传达给TA。此次传播中的重要物料TVC，王俊凯变魔术的画面让人印象深刻，魔术也是小凯日常兴趣爱好，曾经把魔术作为五千万粉丝福利。我们洞察到这一情节能够戳中粉丝嗨点，发掘传播点并策划趣味向话题词#王俊凯学会了一个新魔术#及产品向话题词#王俊凯 咚咚#，同时联动粉丝团积极对物料进行二创加热话题，将受众圈层向大众扩散。最终#王俊凯 咚咚#成功上榜微博自然热搜TOP35，双话题收获1.6亿＋的阅读量，强化了大众对于咚咚传情的功能认知。
该TVC原定计划配合代言人的跨年晚会舞台进行传播，但小凯因身体状况缺席晚会，OPPO以代言人健康状况为第一，用“咚咚传情”向小凯送上身体健康的祝福，与粉丝共情，彰显品牌温度。
跨年当晚，粉丝自发上传现场对着大屏TVC应援小凯的画面，众多自来水娱乐号跟进扩散双箭头爱意，引来众多用户围观。最终话题#被王俊凯粉丝感动到#上榜微博热搜TOP 32，粉丝自来水式的社交传播，为品牌带来高曝光。OPPO通过投放TVC弥补了粉丝不能看到小凯的遗憾，让小凯以另一种方式陪伴粉丝跨年，也得到了粉丝的一致好评。不仅让咚咚传情传到了粉丝的心里，也让粉丝及大众对该功能有了初步认知。
06
捆绑三大跨年晚会和热门综艺
树立功能认知
综艺资源上，捆绑三大跨年晚会和《明星大侦探6》、《我就是演员3》、《腾讯视频脱口秀反跨年》综艺，前期基于节目调性和嘉宾特点预埋花式植入，打造具有持久传播力的名场面，如张雨绮吐槽哇唧唧哇、魏大勋化身福尔摩斯唤醒华生等。每期节目上线后，及时舆情监测和数据追踪，借势微博、抖音两大平台热点扩散产品植入卡段和TVC，植入多次上榜节目热搜热门，实现节目全网关键词与品牌信息高度关联。通过节目嘉宾趣味解读产品功能，帮助大众对Reno5系列产品功能树立准确认知，引发大众自发高度讨论。
此次Reno5系列娱乐营销传播中，主话题#OPPO Reno5#阅读量超28亿，超额完成KPI。全网共收获热搜11个，微博热搜5个，抖音热搜5个（含娱乐榜），快手热搜1个，微博潮物榜最高TOP1的超预期成绩。纵看整个传播过程中，整合明星、跨年晚会、综艺资源，围绕“在我眼里你会发光”产品理念，通过场景化种草、深度洞察用户、链接消费者情感，创造具有持久传播力的名场面，最大化地辐射到大众圈层，一步步引爆Reno5系列新品声量，提升用户对品牌的好感及情感认同，从而刺激转化。OPPO Reno5首销当天线上开售仅10分钟，全网销售额突破亿元；1月份OPPO市场份额第一，迎来销量、口碑双丰收。
对于品牌来说，“品”和“效”问题是一直需要考虑的。品效合一，重在品牌有效触达。此次从预热、微电影传播、到发布会营销等，都突破了种种传统“套路”，创造品牌营销新玩法，带动多圈层共振，不仅引起大众期待，更为品牌扩充了全新价值内涵。通过社会情绪的洞察和共振，OPPO携手神谷与大众进行了一场情感向的沟通，做到品牌营销上有质量、有温度、有趣味，最终完成了一次创新性的新品营销，也让神谷一直以来坚持的做有价值的营销再次得到了验证，实现品牌与口碑的双赢，让客户得到更多年轻人的喜爱和认可。
创作人员名单
符曦
黎秀兰
李恋
陈瑛宜
李琳
黄子真
数英奖参赛项目说明 - 神谷文化 北京，创意代理商
【背景与目标】
【背景】
各手机品牌产品同质化现象愈发严重，营销打法趋同，明星+手机+平台运营+资源投放的套路化做法，对用户的刺激渐显疲态，消费者购买行为趋于理性消费与情感体验。OPPO希望在Reno5系列中基于明星、综艺资源，探索行业中独一无二的社交媒体娱乐营销打法。希望明星、综艺能展示品牌产品的追求和理念，情感化、场景化地展示产品核心功能，让粉丝圈层甚至是泛娱乐圈层认可并加入传播上瘾链路，由明星粉丝逐渐转化成品牌粉丝。
【目标】
1、为OPPO Reno5新品上市造势传播，扩大品牌知名度和影响力。
2、提升目标用户品牌认知度，灌输Reno5品牌理念。
3、实现品牌娱乐化表达，强化受众对手机的功能性认知，并产生议论。
4、将明星粉丝转换成品牌粉丝。
【洞察与策略】
Reno5系列营销主攻18-24岁年轻白领与大学生，她们爱美、注重外观、爱拍照爱分享；追逐潮流、圈层众多；对价格敏感、非性能追随者、易种草、品牌忠诚低，有很大转换机会。因此OPPO希望借助明星娱乐资源，围绕“在我眼里你会发光”与手机人像视频，创造具有持久传播力的名场面和梗，引爆新品声量打造大热时尚单品，激发TA追求大众潮流热点。通过产品场景化种草，提升TA好感认同，传递产品卖点及情感理念，刺激粉丝及用户转化。
【创意阐述】
1、美妆错位营销，开辟手机预热新玩法：新品预热针对主推卖点“人像视频美颜功能”进行美妆错位营销，借助5位明星美妆感大片，包装为美妆产品悬念预热，快速吸引大众目光。
2、电影宣发方式引流发布会：OPPO联合周冬雨&李易峰、欧阳娜娜拍摄两支微电影，将微电影物料采取电影宣发方式，一步步释放物料撬动粉丝情绪，为微电影上映造势。
3、深挖艺人特质，爆梗互动场景化种草：合作多位艺人策划开箱视频，打造“仙女色”外观趣味产品话题，引发网友关注为首销造势。
4、洞察粉丝需求，充分调动粉丝积极性：精准狙击各代言人粉丝喜好，发掘策划话题点，引发粉丝互动和自来水，高度认可品牌并转化为品牌粉丝。
【结果与影响】
1、主话题#OPPO Reno5#阅读量超28亿，超额完成KPI。
2、传播期间收获全网热搜11个，微博热搜5个，抖音热搜5个，快手热搜1个，微博潮物榜最高TOP1；
发布会当天登上4个微博热搜，刷新OPPO Reno系列发布会热搜上榜记录。
#彭昱畅 仙女色是什么色#TOP13
#李易峰周冬雨新片#TOP15
#欧阳娜娜星河入梦裙#TOP16
#李易峰手语情书#娱乐榜TOP45
3、OPPO Reno5首销当天线上开售仅10分钟，全网销售额突破亿元；1月份OPPO市场份额第一，迎来销量、口碑双丰收。
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（2条）