OPPO Reno5:在我眼里你会发光

举报 2021-04

OPPO Reno5:在我眼里你会发光

扫描,分享朋友圈

参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-整合营销类

原标题:OPPO Reno5“在我眼里你会发光”,闪出品牌娱乐营销新转机

粉丝经济当道的时代,各品牌新机上市展开以明星为抓手的各类营销活动,但产品同质化现象愈发严重,娱乐营销打法趋同,明星+手机+平台运营+资源投放的套路化做法,对用户的刺激渐显疲态,消费者购买行为趋于理性消费与情感体验。为此OPPO试图在Reno5系列中探索一条独一无二的娱乐营销方式,寻求刺激用户嗨点的新鲜玩法。神谷文化作为OPPO娱乐营销供应商,助力品牌将内容、传播、资源与玩法进行整合,在核心TA的触点进行整合营销。

OPPO Reno5系列以“在我眼里你会发光”为新品传播主题,选择让产品化身为人与人情感沟通的媒介,从感性角度向用户诠释“浪漫科技”理念。我们基于情感沟通借助明星、综艺资源场景化地展示产品核心功能,并向大众展示品牌的追求和理念,让粉丝圈层甚至是泛娱乐圈层认可并加入传播上瘾链路,由明星粉丝逐渐转化成品牌粉丝。从预热期的美妆错位营销,发布会的电影宣发方式引流,首销期、春促期的深挖艺人特质,爆梗多场景种草,整合明星、跨年晚会、综艺资源,带来了一场出人意料的新品上市营销,与消费者进行情感链接,在产品之外让用户感受品牌温度。


01

美妆产品错位营销
开辟手机预热新玩法

新品预热,如何包装产品才能让受众眼前一亮?Reno系列的目标用户为年轻女性,她们爱美、注重外观、爱拍照爱分享,而新品主推卖点“焕采人像视频”功能,8重100级视频美颜,就像一款黑科技美妆产品,因此结合“美妆利器”概念开展了一场令人惊奇的美妆错位营销。以美妆产品悬念预热吸引关注,借助周冬雨、李易峰、欧阳娜娜、春夏、杨英格5位明星焕采人像视频大片,从立体轮廓、焕亮高光肌、清透肤色等五个维度展开描述,借由艺人外形,将手机人像美颜功能点与美妆产品的修饰效果进行强关联,巧妙将娱乐话题与美妆产品概念结合,阐释产品功能点及产品概念,成功为发布会引流。

春夏


李易峰


欧阳娜娜


杨英格


周冬雨


02

电影宣发方式引流发布会
逐步撬动用户情绪

OPPO联合周冬雨&李易峰、欧阳娜娜拍摄了《谈不了的恋爱》、《缺席的时光》两支高品质微电影,将OPPO Reno5系列“在我眼里你会发光”的品牌理念和产品信息融入影片,展开了一场情感化的表达。两部微电影的传播采取了电影宣发方式,深挖娱乐话题点如“李易峰周冬雨三度合作”“欧阳娜娜演技进步”等,逐步释放海报、预告、花絮等相关物料增加观众期待值,为发布会引流。在微博、抖音等渠道打造#李易峰周冬雨新片##欧阳娜娜哭戏#等热搜话题,其中#李易峰周冬雨新片#登上微博热搜TOP15,实现产品强曝光,进一步提升了受众对于产品的认知度及品牌理念的了解。

1633090709610217.jpg1633090708993927.jpg1633090708464135.jpg


03

新品发布大秀
借艺人造型强曝光产品外观

结合12月中上旬的流星雨节点,OPPO带来了一场名为“繁星之夜”的Reno5系列发布大秀,将浪漫“星”意送达到每一位消费者的手中。发布会当晚结合代言人欧阳娜娜的时尚类热搜属性,将OPPO Reno5系列“星河入梦”外观与艺人造型融合,打造#欧阳娜娜星河入梦裙#话题,借助艺人造型话题的吸引力将OPPO的产品信息点向外传播。#欧阳娜娜星河入梦裙#话题内容一经发布,便迅速登上微博热搜榜TOP16、快手热榜TOP2、抖音热榜TOP28,大众也在该话题内的讨论中产生产品“仙女色手机”记忆点,实现了品牌信息的娱乐化表达。


04

深挖艺人特质
制造爆梗名场面趣味种草用户

发布会当晚,趁余温未散,彭昱畅、李雪琴发布开箱体验视频延续发布会热度,打造“彭昱畅搞笑自拍”“李雪琴像极了自拍的我”等爆笑名场面,其中#彭昱畅 仙女色是什么色#登上微博热搜TOP13。通过趣味搞笑的方式种草产品功能,强化Reno5系列产品热词“仙女色手机”,为开售蓄势。


05

洞察粉丝兴趣点
与粉丝共情彰显品牌温度

春季促销阶段,重点传播“咚咚传情”功能点,在屏幕画一颗心,咚咚一下,即可将心意传达给TA。此次传播中的重要物料TVC,王俊凯变魔术的画面让人印象深刻,魔术也是小凯日常兴趣爱好,曾经把魔术作为五千万粉丝福利。我们洞察到这一情节能够戳中粉丝嗨点,发掘传播点并策划趣味向话题词#王俊凯学会了一个新魔术#及产品向话题词#王俊凯 咚咚#,同时联动粉丝团积极对物料进行二创加热话题,将受众圈层向大众扩散。最终#王俊凯 咚咚#成功上榜微博自然热搜TOP35,双话题收获1.6亿+的阅读量,强化了大众对于咚咚传情的功能认知。

该TVC原定计划配合代言人的跨年晚会舞台进行传播,但小凯因身体状况缺席晚会,OPPO以代言人健康状况为第一,用“咚咚传情”向小凯送上身体健康的祝福,与粉丝共情,彰显品牌温度。

跨年当晚,粉丝自发上传现场对着大屏TVC应援小凯的画面,众多自来水娱乐号跟进扩散双箭头爱意,引来众多用户围观。最终话题#被王俊凯粉丝感动到#上榜微博热搜TOP 32,粉丝自来水式的社交传播,为品牌带来高曝光。OPPO通过投放TVC弥补了粉丝不能看到小凯的遗憾,让小凯以另一种方式陪伴粉丝跨年,也得到了粉丝的一致好评。不仅让咚咚传情传到了粉丝的心里,也让粉丝及大众对该功能有了初步认知。


06

捆绑三大跨年晚会和热门综艺
树立功能认知

综艺资源上,捆绑三大跨年晚会和《明星大侦探6》、《我就是演员3》、《腾讯视频脱口秀反跨年》综艺,前期基于节目调性和嘉宾特点预埋花式植入,打造具有持久传播力的名场面,如张雨绮吐槽哇唧唧哇、魏大勋化身福尔摩斯唤醒华生等。每期节目上线后,及时舆情监测和数据追踪,借势微博、抖音两大平台热点扩散产品植入卡段和TVC,植入多次上榜节目热搜热门,实现节目全网关键词与品牌信息高度关联。通过节目嘉宾趣味解读产品功能,帮助大众对Reno5系列产品功能树立准确认知,引发大众自发高度讨论。

此次Reno5系列娱乐营销传播中,主话题#OPPO Reno5#阅读量超28亿,超额完成KPI。全网共收获热搜11个,微博热搜5个,抖音热搜5个(含娱乐榜),快手热搜1个,微博潮物榜最高TOP1的超预期成绩。纵看整个传播过程中,整合明星、跨年晚会、综艺资源,围绕“在我眼里你会发光”产品理念,通过场景化种草、深度洞察用户、链接消费者情感,创造具有持久传播力的名场面,最大化地辐射到大众圈层,一步步引爆Reno5系列新品声量,提升用户对品牌的好感及情感认同,从而刺激转化。OPPO Reno5首销当天线上开售仅10分钟,全网销售额突破亿元;1月份OPPO市场份额第一,迎来销量、口碑双丰收。

对于品牌来说,“品”和“效”问题是一直需要考虑的。品效合一,重在品牌有效触达。此次从预热、微电影传播、到发布会营销等,都突破了种种传统“套路”,创造品牌营销新玩法,带动多圈层共振,不仅引起大众期待,更为品牌扩充了全新价值内涵。通过社会情绪的洞察和共振,OPPO携手神谷与大众进行了一场情感向的沟通,做到品牌营销上有质量、有温度、有趣味,最终完成了一次创新性的新品营销,也让神谷一直以来坚持的做有价值的营销再次得到了验证,实现品牌与口碑的双赢,让客户得到更多年轻人的喜爱和认可。


创作人员名单

符曦
黎秀兰
李恋
陈瑛宜
李琳
黄子真

数英奖参赛项目说明 - 神谷文化 北京,创意代理商

【背景与目标】

【背景】
各手机品牌产品同质化现象愈发严重,营销打法趋同,明星+手机+平台运营+资源投放的套路化做法,对用户的刺激渐显疲态,消费者购买行为趋于理性消费与情感体验。OPPO希望在Reno5系列中基于明星、综艺资源,探索行业中独一无二的社交媒体娱乐营销打法。希望明星、综艺能展示品牌产品的追求和理念,情感化、场景化地展示产品核心功能,让粉丝圈层甚至是泛娱乐圈层认可并加入传播上瘾链路,由明星粉丝逐渐转化成品牌粉丝。

【目标】
1、为OPPO Reno5新品上市造势传播,扩大品牌知名度和影响力。
2、提升目标用户品牌认知度,灌输Reno5品牌理念。
3、实现品牌娱乐化表达,强化受众对手机的功能性认知,并产生议论。
4、将明星粉丝转换成品牌粉丝。

【洞察与策略】

Reno5系列营销主攻18-24岁年轻白领与大学生,她们爱美、注重外观、爱拍照爱分享;追逐潮流、圈层众多;对价格敏感、非性能追随者、易种草、品牌忠诚低,有很大转换机会。因此OPPO希望借助明星娱乐资源,围绕“在我眼里你会发光”与手机人像视频,创造具有持久传播力的名场面和梗,引爆新品声量打造大热时尚单品,激发TA追求大众潮流热点。通过产品场景化种草,提升TA好感认同,传递产品卖点及情感理念,刺激粉丝及用户转化。

【创意阐述】

1、美妆错位营销,开辟手机预热新玩法:新品预热针对主推卖点“人像视频美颜功能”进行美妆错位营销,借助5位明星美妆感大片,包装为美妆产品悬念预热,快速吸引大众目光。

2、电影宣发方式引流发布会:OPPO联合周冬雨&李易峰、欧阳娜娜拍摄两支微电影,将微电影物料采取电影宣发方式,一步步释放物料撬动粉丝情绪,为微电影上映造势。

3、深挖艺人特质,爆梗互动场景化种草:合作多位艺人策划开箱视频,打造“仙女色”外观趣味产品话题,引发网友关注为首销造势。

4、洞察粉丝需求,充分调动粉丝积极性:精准狙击各代言人粉丝喜好,发掘策划话题点,引发粉丝互动和自来水,高度认可品牌并转化为品牌粉丝。

【结果与影响】

1、主话题#OPPO Reno5#阅读量超28亿,超额完成KPI。

2、传播期间收获全网热搜11个,微博热搜5个,抖音热搜5个,快手热搜1个,微博潮物榜最高TOP1;
发布会当天登上4个微博热搜,刷新OPPO Reno系列发布会热搜上榜记录。
#彭昱畅 仙女色是什么色#TOP13
#李易峰周冬雨新片#TOP15
#欧阳娜娜星河入梦裙#TOP16
#李易峰手语情书#娱乐榜TOP45

3、OPPO Reno5首销当天线上开售仅10分钟,全网销售额突破亿元;1月份OPPO市场份额第一,迎来销量、口碑双丰收。

OPPO 欧珀

神谷文化 北京

神谷文化 北京

神谷文化 北京

神谷文化 北京

神谷文化 北京

神谷文化 北京

 

OPPO Reno5:在我眼里你会发光

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(2条)