从自发到失控:谢谢过年不回家的你

举报 2021-02

从自发到失控:谢谢过年不回家的你

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参赛企业
品牌

共青团广东省委员会

金燕达观广告

参赛类别

营销单元 - 整合营销类(银)

公益单元 - 企业类(入围)

随着年关将至,

本应开始回家忙碌起来,

大扫除、囤年货、买新衣,

但今年的春节有些不一样,

2021年,在国务院、国家卫健委、多省市相继发布

“倡导就地过年!减少不必要出行”


继去年与广东省共青团联合发起的“用创意点亮湖北人返城复工之路”取得很大成功后,共青团又一次找到我们,希望借助创意的力量呼吁“就地过年”。

作为广告人,我们有着自己的社会责任与情怀,在又是一个无甲方零预算的情况下,从创意到执行,在有限的资源下开展大战役。将文案之笔写在需要的地方,将摄影之镜头对准有意义的主题,将社会话题舆论引导至更具价值的角度。这是我们义不容辞的责任。选择不回家,在个人情感角度评价,很难;但是今年选择不回家,在家国层面来评价,很值!它将为我国来年社会正常化运作规避了许多风险,在疫苗未全面施打之际,它也是2021年春节疫情防控的决胜一招。

各级省市,地方企业都响应了“就地过年”的号召,一些企业对过年不回家的人,补贴现金奖励,然而网友们对政策并不买账。因此,我们要做一些政府干不了的事情,从精神层面上进行正确疏导,让正确的价值观得到宣扬。从防止春节疫情反弹的全局出发,让2021的新年团聚更安心。

中国人口数量大,城市人口尤其复杂,不同省份不同年龄不同收入不同生活阶段的人,都有各种春节回家的需求。过年不回家,是违逆人性的,尤其是对于那些一年只能够回去一次的务工人员,他们家里可能有留守的老人、孩子,怎么办?但是,对于那些一年可以回去七八次的人来说,春节应该让出名额,就地过年,为新春防疫履行自我的责任,也贡献一份力量。

仅用了一个夜晚,就和广东共青团确定下传播策略和创意,并在十日之内筹备并拍摄了宣传影片,以创意的微薄之力为公益尽一分力。

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核心创意:#谢谢过年不回家的你#

不与民众骨子里的情结“硬碰硬”,不向民众发出“不回家”的命令,而是去“谢谢”那些选择不回家的人

天降喜讯!意外获知钟南山院士被我们的采访视频打动,自愿带头发声向那些过年不回家的人们说谢谢。

于是,就有了“头号意见领袖”

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中国抗疫第一人钟南山院士向过年不回家的你说“谢谢”,头号意见领袖带头发声,最大限度扩大传播声量。


“谢谢过年不回家的你”正片

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公益小分队

我们发动身边资源,找到12位来自各行各业的外省务工人员,他们来自中国的五湖四海,今年都选择不回家。通过朴实的采访拍摄手法,让大家都说出了最真实的心声。

“今年我妈叫我别回了。就在微信上发几个相亲对象。”

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“退票了,晚点回去也好。”

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“不回家,不给病毒活下去的机会。”

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“不回家,不给国家添乱。”

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“大家安定,小家才能幸福。”

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“不回家,没什么不好。”

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传播计划

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“公益小分队”造势预热,线上线下征集

1月22日上午,“谢谢过年不回家的你的公益征集”活动正式拉开,为整个公益事件造势预热。

我们执行团队化身【公益小分队】走出办公室,奔走在繁华街头和商圈,为大家派发口罩,感谢每一个平凡的你我,面对面号召更多人加入我们“谢谢过年不回家的你”公益活动中,为防疫力量添砖加瓦!

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联合官媒首发,30分钟即引爆全网

1月25日中午,线上联合广东共青团官方媒体参与首发,霸榜微博抖音双平台,连续2天霸榜热搜。

我们在微信、微博、抖音端同时上线了“谢谢过年不回家的你”h5、“谢谢过年不回家的你”公益形象片、“谢谢过年不回家的你”抖音话题接龙、公众号大号声音接龙、微博话题发起串联等活动,把公益的号召传递到每一个角落。

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公益的回响和力量都来自于每一名普通人,当天的活动上线,获得了大家的支持与肯定,曝光传递一路持续发酵——

首发微信公众号文章阅读量1小时内突破10w+,引起媒体群众的激烈讨论,留言纷纷支持响应。

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微博话题#谢谢过年不回家的你#上线半小时内累计阅读量达600w+,登上热搜要闻榜单前20,上线1小时后,登上热搜要闻榜单前10,同城榜第1。

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抖音发起#谢谢过年不回家的你#接龙活动,发布视频2小时累积播放量达7400w+,1小时内登上抖音社会榜前4,同城榜第1。

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人民日报主动蹭话题,央媒争先报道,全民热议声势浩大,成为全社会热点新闻,话题彻底失控!

我们曾想过这一季会比第一季铺开更充分,只是没想到,后续情况竟然“失控”!从热议到出圈,成为现象级公益事件,传播局面一度“失控”,曝光量超10亿!

1.人民日报自主跟进话题,掀起一片热议。

1月26日,人民日报借着#谢谢过年不回家的你#的传播势头,在微博自发#感谢过年不回家的你#话题并发布视频,阅读量达4.5亿,引发5.2万的网友热烈讨论。

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2.全媒体争先恐后报道,话题强势破圈。

1月27日, 多家官方媒体跟进报道,继续转发#谢谢过年不回家的你#新闻话题及视频,中国青年网、环球时报、腾讯新闻、凤凰网、中国日报、四川观察、广州日报、北京新闻等,公益事件瞬间被刷屏!

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3.央媒主动播报,至此公益事件转化成全社会热点新闻。

1月28日,多家中央级、省级网媒及电视台同步联播,如:央视网、CCTV13新闻台、新闻综合等,新闻立即成为了社会热点,引起了各界的广泛讨论,产生了极大的正向社会影响力。

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4.全民参与声势浩大,引发大量的二次创作,传播彻底“失控”。

1月29日,“就地过年”成为了全民讨论的话题,不同年龄圈层的群众发表原生态的内容,激发了无数UGC内容的产出,微博上话题曝光量达8614万,模仿种子话题数量达20+,抖音上话题曝光量达2亿,延伸相关话题达30+。

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线下媒体接力,公益活动持续升温

5.线下媒体全面铺开,公益活动持续升温。

2月1-11日,宣传视频及海报覆盖珠三角中心城市群的商圈、办公楼、社区及高校,全面积多时段持续曝光。

商圈:视频在人流量极大的广州上下九步行街、广百广场、富力海珠城等大屏集中播放。

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办公楼、社区及高校:分众媒体在广州远洋大厦、华普广场、福地轩大厦、麓景文轩、淘金花园、远洋社区等电子屏投放近1周。

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我们就地过年,但每一个人,都不是孤身一人,我们聚在一起就是团圆,这个春节,有我们陪你一起度过。

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“春节开年大礼包” 温暖收官

2月5-7日,我们【公益小分队】再次出发,我们带着这次支持“谢谢过年不回家的你”公益活动的品牌和商家的信任,为那些声援我们公益活动的、为那些就地过年的一部分外地人送去我们一份心意。一份份精心准备的“春节开年大礼包”,为就地过年的人们送去一份新春的温暖。

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回的是心,留的是安,就地过年,幸福不减。

我们策动的第二季公益活动“谢谢过年不回家”接近收官!

据不完全统计,截止发稿前止,此次公益事件总曝光:10.32亿次,微博:6.5亿次、抖音:2.97亿次、微博视频播放曝光:1734.5万次、微信公众号:54.4万次、户外曝光:6711.8万次、B站曝光:27.4万次。

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2021年初,感谢每一个就地过年的你,感谢每一个就地过年的我。

感谢钟南山院士的大力支持,感谢广东共青团。

希望有更多人加入我们!

大家都了不起!

谢谢过年不回家的你!

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谢谢广州市广告协会、广州4A协会、畅通数码、创维、美团、美宜佳、维诺卡夫、健力宝、时代中国、广州阔途广告、广州圣达广告、深圳市普方立民科技、广州友友传播等单位,对“谢谢过年不回家”公益活动的直接或间接支持!

零预算撬动10亿资源,由民间发起,引起国家媒体和全民关注,燃起众人共鸣,成功呼吁更多外省人员“就地过年”,是一次非常成功的现象级的公益传播事件。

疫情之年,尽广告之力,用创意撬动善意,为中国公益尽一份心。


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - 金燕达观广告,创意代理商

【背景与目标】

2021年伊始,国外疫情呈加速上升态势,国内疫情出现多点散发和局部暴发现象,防控形势依然严峻,国务院、国家卫健委、多省市相继发布“倡导就地过年!减少不必要出行”。我们迅速联系共青团,希望借助创意的力量呼吁大家“就地过年”。
2020年,我们和共青团联合发起的“用创意点亮湖北人返城复工之路”取得较大成功,作为广告人,我们有着自己的社会责任与情怀,在又是一个无甲方零预算的情况下,从创意到执行,在有限的资源下开展大战役。将文案之笔写在需要的地方,将摄影之镜头对准有意义的主题,将社会话题舆论引导至更具价值的角度。这是我们义不容辞的责任。选择不回家,在个人情感角度评价,很难;但是今年选择不回家,在家国层面来评价,很值!它将为我国来年社会正常化运作规避了许多风险,在疫苗未全面施打之际,它也是2021年春节疫情防控的决胜一招。
各级省市,地方企业都响应了“就地过年”的号召,一些企业对过年不回家的人,补贴现金奖励,然而网友们对政策并不买账。因此,我们要做一些政府干不了的事情,从精神层面上进行正确疏导,让正确的价值观得到宣扬。从防止春节疫情反弹的全局出发,让2021的新年团聚更安心。

【洞察与策略】

中国人口数量大,城市人口尤其复杂,不同省份不同年龄不同收入不同生活阶段的人,都有各种春节回家的需求。过年不回家,是违逆人性的,尤其是对那些一年只能够回去一次的务工人员,他们家里可能有留守的老人、孩子。但是,对于那些一年可以回去几次的人来说,春节应该让出名额,就地过年,为新春防疫履行自我的责任,也贡献一份力量。
我们不向民众发出“不回家”的命令,但我们可以去“谢谢”那些选择不回家的人,用一种“柔性沟通”的策略。先承认不同,再寻找相同,最后加大共鸣和认同感。
承认不同——过年回家是民众骨子里的情结,和我们倡导的“过年不回家”是相悖的,如果直接评判和倡导,容易让群众产生负面情绪。所以一开始就要承认两种选择是可以同时存在的。
寻找相同——在相同在疫情的环境下,那些选择今年“过年不回家”的人都是像你我一样的平凡的人,和我们有相同的境遇。
加大共鸣——我们选择的采访对象是一个个像你我一样的真实存在的平凡人物,加大群众的共鸣感。
强化认同——在寻找头号意见领袖时,意外获知钟南山院士被我们的采访视频打动,带头发声表达对他们的感谢,强化了大家对疫情期间“过年不回家”的认同感。
为了影片创意真实可信且动人,我们采用“深入社会基层”的采访拍摄形式。跟不同岗位的工人、学生、店主、经理、老板……像朋友一般发自内心的闲聊“过年,你想回家吗?”,得到了一个个鲜活生动的故事,其实每一个人,包括背后的每一个家庭,他们真实的想法是:过年,真的挺想回家的。因为家里有等候的老爸老妈,父母一年一年变老了。有的也已经买好了票,他们曾经在特别艰难的时刻,都选择了回家过年,有回到家就是年三十的,有08年雪灾坐车多达30个小时,没吃没喝不能上厕所的,有为了回家搭上黑车的……这一个个发生在身边的鲜活的案例。

【创意阐述】

影片制定了“柔性沟通”的策略,我们不向民众发出“不回家”的命令,而去“谢谢”那些选择不回家的人,谢谢他们为大家不回家,选择让亲情团聚延后。
为了影片创意真实可信且动人,我们采用“深入社会基层”的采访拍摄形式。跟不同岗位的工人、学生、店主、经理、老板……像朋友一般发自内心的闲聊“过年,你想回家吗?”,从中我们发现了一个个鲜活生动的案例,其实每一个人,包括背后的每一个家庭,他们真实的想法是:过年,真的挺想回家的。因为家里有等候的老爸老妈,父母一年一年变老了。有的也已经买好了票,他们曾经在特别艰难的时刻,都选择了回家过年,有回到家就是年三十的,有08年雪灾坐车多达30个小时,没吃没喝不能上厕所的,有为了回家搭上黑车的……这一个个发生在身边的鲜活的案例,不由得引起我们的反思。
在影片反转的提问中:新冠疫情正在抬头,你还会家过年吗?最终,他们思考再三,都不约而同的回答不回了。他们也有纠结,有抢了票最后想想还是决定放弃了。从引起反思,到引发尊重。新冠疫情下,每一个中国人,包括在基层的农民工兄弟、保安大叔、快递员哥哥都能顾大家,而牺牲小我的精神。这是何等的中国之社会能量!
这一个个鲜活真切的故事打动了钟南山院士,他自愿站出来带头发声,接受我们的采访去“感谢”过年不回家的人。于是从各行各业各地区务工代表到钟南山院士,相继发声“感谢”不回家的人。
千千万万想回家的人,今年选择不回家。影片最后的主题升华,是钟南山院士的号召,倡导这种正确的价值观,每一个为防疫,暂时牺牲团圆的你,都值得我们的尊敬,值得我们说一声“谢谢你!”待来年春暖花开,我们,这个中国的大家庭,依然可以再次团聚!
影片创意虽然朴实,但却足够真实动人,并向社会传递了重要的价值观。在上线当天,登上热搜,并被人民日报等重要媒体转载,这股能量迅猛失控影响了社会。

【结果与影响】

零预算下撬动10亿资源,广告累计曝光达10.32亿+,全民为春节防疫发声。由民间挑起,联合行业,最终引起国家媒体与全民的关注与支持,燃起众多人的共鸣,成功呼吁更多外省人员“就地过年”。

从品牌曝光度、互动参与度、话题传播度、销量转化度等多维度数据,深度总结活动效果。
(1)微信公众号该文章阅读量1小时内突破10w+,引起媒体群众的激烈讨论,留言纷纷支持响应。
(2)微博话题#谢谢过年不回家的你#上线半小时内累计阅读量达600w+,登上热搜要闻榜单前20,上线1小时后,登上热搜要闻榜单前10,同城榜第1。
(3)抖音发起#谢谢过年不回家的你#接龙活动,发布视频2小时候,累积播放量达7400w+,1小时内登上抖音社会榜前4,同城榜第1

金燕达观广告 广州

金燕达观广告 广州

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    营销单元-整合营销类
    • 黄治中
      特殊的时代需要这样的案例,朴实真切的insight才最打动人,从创意到落地,到执行,都做到非常到位。
    • 诚恳真挚击中人心。
    • 合情合理。
    • 任惠惠
      简单,动人,清晰明了。为大家,不回家。
    • 这是一个零预算撬动了全网的公益战役,真正好的广告,不仅要服务品牌服务客户,更要为社会尽到责任,广告,也可以保护人民,保护国家。
    • 做对了一个点,资源和流量都涌过来的典型案例。
    • 小预算大创意
    • 田冰楠
      结合大背景从“平常事”切入,传递出暖心的力量,是如今传媒需要的内容。
    • 吴兆华 Jamo
      标题说明一切,每个中国人都懂。
    • 解静 Gloria
      #谢谢过年不回家的你#与疫情的当下更贴合,0成本撬动大效果,抓人心弦,公益力量满满。
    • 柔性传播很成功的案例,钟南山的加持,影响全国
    • 本身立意点就赢了。
    • 文华
      面对疫情发出“为大家不回家”的柔性沟通策略很精准,整体内容输出以真实的视角为传播扩大做了很好的加持,面对疫情这种比较正的话题用实在的柔性沟通语言这点把握不好就会感觉太矫情,或是太口号,整体传播很好的解决了这个问题,这就是最成功的地方。
    • 秦静 Cecilia
      传播有力量、温暖
    • 借势营销的典范。
    • 杨丽莎 Lisa Yang
      创意的背后是善意。
    • 张晓磊 Benjamin
      特殊时期的霸榜,有着特殊的意味,也占据特殊的优势。
    • 张然
      “为大家,不回家”、“谢谢过年不回家的你”柔性话语配合真实动人的影片,为防疫发声,效果鲜明。
    • 柳英
      和公益的结合非常好,但在具体传播的内容和形式上流于普通
    • 特殊时期用真诚的情感做沟通,产生共情,影响力更强大
    • emotional
    • 感谢不回家,有共情。
    • 朱天成
      三观正确,但可惜的仅仅是三观正确
    • 陈陶琦 Ronnie
      比较正向的公益传播
    公益单元-企业类
    • 山居
      疫情之下,每一个理解并付出的人都是最大的公益支持者。
    • 柳英
      舍小爱为大爱,一股无私奉献的精神在眼前油然而生,各个部分串联的紧密,也做了很多的对比,令人触景生情
    • 这样的柔性沟通策略很棒!
    • 李淼
      立意深刻,执行到位
    • 张炎 Robbie Zhang
      正规,正确,正能量。
    • 周艳
      传播效果非常好
    • 陈静远
      “就地过年”的一次自发性质的公益传播,有大爱有真情,时间可以的化,建议优化创意执行。
    • 曾卓
      朴实且充满善意的内容,在恰好的时间点引爆。
    • Elan Shou
      中规中矩的时代作品
    专业评委

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