蔡明VaVa组“娃娃菜”CP,万科这道《挺传统的娃娃菜》新年必点!

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蔡明VaVa组“娃娃菜”CP,万科这道《挺传统的娃娃菜》新年必点!

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

我单方面宣布,万科进军说唱圈了!

万科品牌年轻化战略不是一天两天了,我们本次接到的brief,正是万科品牌年轻化的第二弹,和新世代青年们聊聊「传统」

 

一个「挺传统」的洞察

“当代青年们正在把看似挺传统的事物,让其焕然一新,挺起新的传统。从而使得「挺传统」「挺」,从一个程度副词,成为一个大写的动词,让传统生生不息。”

基于这样的新潮与传统相辅相成的「挺传统」内核下,我们混搭了新潮rap和传统中国风,并邀请到传统艺人春晚小品女王蔡明,以及年轻潮流的Z世代女饶舌歌手 VaVa毛衍七组成「娃娃菜」CP,合体献唱态度神曲《挺传统的娃娃菜》。通过这首歌,表达万科作为传统地产品牌,焕年轻新生的品牌形象,以及对力挺传统的年轻人点赞打call的沟通角色。

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歌曲制作由说唱圈金牌制作人Double G操刀,MV拍摄由2020年炙手可热的青年导演董大懂执镜。歌词借蔡明老师和 VaVa毛衍七两代人身份,让“拥抱新潮的前浪”与“力挺传统的后浪”产生观念的交锋、融合,聚焦两代人对传统的理解,表达出代际间互相挺传统的立意。

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一系列「挺传统」的传播 

01

让插画师熬了几个大夜狂喝可乐泡枸杞的一组预热插画海报
和艺人们一遍过的预热ID

结合新年节点,选取中国传统元素财神人物,将其与机械手、金属礼(rap的手势)来进行结合,同样头饰换成娃娃菜,体现在娃娃菜的加持下,新潮和传统的融合,成就新的宝藏CP。

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将中国风千手观音的手用未来、现代感的机械手的形式表现。同时头饰换成娃娃菜,寓意在娃娃菜的加持下,传统和新潮呈现新的融合,这个神仙组合出道即秒杀全场。

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将机械手、未来元素的身体与中国传统的京剧脸谱进行融合,体现传统和新潮的融合。同时把京剧头饰换成娃娃菜的造型,寓意在娃娃菜的加持下,传统和新潮碰撞融合出了新的punchline。

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将脸谱、醒狮等传统元素与明星潮流动作相结合,运用“自古红蓝出CP”的色调,视觉上展现年味儿的同时, 更表达传统与新潮的碰撞与融合感。

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02

MV“上菜”,艺人微博隔空互撩

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 03

各大平台同步上架MV,今天#好听#上热搜了吗?

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04

乐评区惊现拉踩汪峰的好听神评

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05

临近春节,抖音上线#一起力挺传统#官方活动
一边挺传统一边薅祖传羊毛!

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你看你看时代的脚步
你听你听传统在细诉
转眼又是一年一岁除
前浪后浪相扶相共赴
…… 


就像我们在《挺传统的娃娃菜》副歌中所表达的立意,万科的「挺传统」年轻化沟通,是link两代人的,link新潮与传统,link每一个挺传统的世代。从「挺传统」到「挺传统」,万科正在了解新世代更多,也在创造更多够年轻、热血的可能性。

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MV幕后花絮视频


数英奖案例展示

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创作人员名单

统筹:Vivian
客户端:常贺、哒哒哒
媒介:Amy、文玲
策划:宏强、新雨
美术:志强
音乐制作:Double_G
导演:董大懂

数英奖参赛项目说明 - HS Creation 和势营销 北京,创意代理商

【背景与目标】

2020年,万科推出年度品牌主题#万事皆可,就是我们#,与年轻人进行了一场持续对话。

在大多数人眼中,万科是一个“挺传统的”地产品牌;但作为城市建设与生活的服务商,万科也一直在深挖传统文化使之与城市更新相结合去“力挺传统”。

那么这次在传统文化热的春节前夕,万科将如何结合品牌自身的“传统”属性,继续深挖年轻人的态度共鸣,收获更多年轻人对品牌的好感度是此次项目要解决的问题。

【洞察与策略】

在中国,每个时代都有被定义的传统,每个时代又有新潮方式承袭传统。
由此我们找到了一个从「挺传统」到「挺传统」的洞察:“老一辈”用自己的坚持捍卫传统,却往往被贴上「你挺传统啊」的标签。这里的「挺」是略带贬义的副词。
“Z时代”看似与传统格格不入,却在用自己的方式发扬传统,把那些看似挺传统的事物焕然一新,挺起新的传统,从而使「挺传统]的「挺」字从略带贬义的副词变成了让人热血沸腾的动词。
基于这样的「挺传统」内核,我们邀请到传统艺人春晚小品女王蔡明,以及年轻潮流的Z世代女饶舌歌手 VaVa毛衍七组成「娃娃菜」CP,采用rap这一年轻人的沟通方式打造态度神曲《挺传统的娃娃菜》。

【创意阐述】

歌曲制作由说唱圈金牌制作人Double_G操刀,
MV拍摄由2020年炙手可热的《你说啥》的青年导演董大懂执镜。
歌词借蔡明老师和 VaVa毛衍七两代人身份,让“拥抱新潮的前浪”与“力挺传统的后浪”产生观念的交锋、融合,聚焦两代人对传统的理解,表达出代际间互相挺传统的立意,同时塑造万科焕发年轻新生的品牌形象,以及对力挺传统的年轻人默默点赞的沟通角色。

具体传播执行如下:
Step1:一组传统与现代元素结合的手绘娃娃菜悬念海报引发关注。
我们将京剧脸谱、财神、牵手观音传统形象与现代rapper风元素结合,同时头顶娃娃菜来诠释:在娃娃菜的加持下新潮和传统呈现了新融合,这对宝藏CP梦幻联动之下的歌曲能够让人再来亿遍
Step2:释放预热视频,聚焦蔡明“毒舌变饶舌”,吊足胃口
Step3:歌曲上线当天,蔡明、VaVa微博互cue,发布MV,揭晓这道不同寻常的「娃娃菜」
Step4:幕后故事视频暖心上线,以两位艺人视角讲述前期录歌到后期MV拍摄过程的参与感受,聚焦万科力挺年轻人,坚持「挺传统」的初心。

【结果与影响】

1、QQ、酷狗、酷我音乐平台首页推荐
2、仅微博平台MV播放量超660万
3、微博话题阅读量超3亿
4、抖音话题播放量达4.8亿
5、霸屏微博、抖音、B站等各大网络平台,并收获大众一致好评!

我们看到Z世代在疫情之后涌现的中国文化认同,并有效的将这种热潮与万科进行了紧密联系。巧妙利用Rap这一桥梁,将万科品牌年轻化潜移默化的深植到Z世代心中。以不尬聊、不跟随的方式,走出一条独特的创意营销之路。

Vanke 万科

HS Creation 和势营销 北京

肚丝

哒哒哒哒了个哒

文玲

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短视频类
    • 马骏 Arthur
      不错 insight
    • 鬼鬼
      好听、上头,其它分被蔡明的舞蹈扣了,不是广告圈的蔡明。
    • 切入角度稍显平常,但内容创作到艺人选择还是很有诚意
    • 吴亚柳
      没有将“传统一直在线”阐述清楚
    • 题材缺少新鲜感
    • 整体创意表现略微平淡了一点。
    • 张大鹏
      美术风格很好
    • 张晨
      没新意,混圈组合太多了
    营销单元-事件营销类
    • 乐剑峰
      万事皆可RAP,万事皆可年轻化。老牌地产企业,要与年轻人对话,非常不易,但是万科找到了“娃娃+蔡明”的娃娃菜组合,从“挺传统”到“力挺传统”,整体策略非常流畅,执行水准也可圈可点。
    • 请来蔡明太加分。
    • great integration
    • 很符合地产公司的调性,新老艺术家的碰撞,有话题又接地气。
    • 郭磊
      娃娃菜组合,挺传统的rap,新春留下两个记忆点,足矣
    • 明光昊
      有趣、有反差,有时代感。
    • 邀请老牌艺术家和年轻人沟通创意很多,好听不尴尬的比较少,这个案例算一个,艺人选的好加分
    • 张炎 Robbie Zhang
      虽然rap的玩法已经出现太多,但是内容和整体感观还是值得肯定的。
    • 不错
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