美的“瓷福中国年”:找回藏在瓷器里的新年味

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美的“瓷福中国年”:找回藏在瓷器里的新年味

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从国民级网红IP故宫,再到冷门生僻字和非遗传承,近几年各大品牌的IP合作项目层出不穷,几乎将中国传统文化“掘地三尺”,但能够做到有新意且符合品牌调性的却寥寥无几。今年的美的年货节,我们给出了不一样的答案。


“无风暖新春,瓷福中国年”,年味竟在我身边!

每年春节,美的空调都会围绕熊小美一家(Midea Family)联动传统文化IP,打造以促销为背景的年货节传播项目。

如何选择合适的IP传递出新年氛围,同时又能在名目繁多的CNY项目中做出差异化?在100多个传统文化IP中,我们将目光锁定了“瓷”。

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首先,“china=瓷”。瓷器背后的匠心精神与美的品牌精神相契合,瓷器温润的形象也与美的空调主打的“无风感”功能相得益彰。中国年传承中华文化之魂,自然是再合适不过!还能体现出美的作为国民品牌的担当。

美的“瓷福中国年”:找回藏在瓷器里的新年味

其次,“瓷“也频频受到高端品牌的青睐,活跃在艺术、时尚等各个领域,它既传统又年轻,能够迸发出源源不断的创意活力。

更重要的是,它还是藏在身边的年味。

瓷具不仅是每家每户必备的餐具,每一顿团圆饭都少不了用来盛满爱意的碗碟,瓷器上的花纹更承载了新年的吉祥寓意和美好祝福。同时,添碗添碟添福气,新年换上一套新瓷具是从古至今的新年风俗。

因此,我们借助瓷器本身自带的福气属性,将“瓷福中国年”作为整波campaign的传播主题,为美的空调打造了一个别有新意的温暖“china”新年。

美的“瓷福中国年”:找回藏在瓷器里的新年味


一、全员“碰瓷“上新,安能辨我是“瓷”熊?

Midea Family 是美的空调的官方形象代言人,为了更好地传达“瓷福”概念,我们对熊小美一家的形象进行了升级改造。结合瓷器经典花纹和国潮元素,为它们分别打造了四套不同的服饰。

美的“瓷福中国年”:找回藏在瓷器里的新年味

随后,官方又通过一条萌趣暖心的动画短片《瓷福奇妙夜》,带领消费者一起走进熊小美的奇妙梦境,将瓷器与年味的故事娓娓道来。视频中的“红身女王”、“圆盒男孩”等国宝瓷器纷纷被唤醒,以相声贯口的方式带领大家,一步步找回藏在瓷器里的新年味。最后全员变装亮相,美的年货节正式启幕。

《瓷福奇妙夜》


二、连年俗也能“碰瓷”?年俗特色强相关,引发用户产生共鸣

在各个节点的传播物料中,我们都结合了不同的传统年俗发散创意。同时将美的标志性的“熊头”ICON作为画面主视觉,分别通过建模、插画、平面等不同形式制作各个节点的KV画面,并将熊小美一家巧妙地融入其中,演绎出不一样的年味。

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与此同时,我们还将几款美的主力空调产品,结合经典的瓷器花纹进行了全新演绎,让传统的吉祥图案焕发新生。

《瓷器新说腊八》

《瓷器新说小年》

《瓷器新说大年》

《瓷器新说元宵》

春节期间,初一到初七的年俗各不相同,我们进一步将年俗传统凸显放大,让熊小美一家带你“瓷“旧迎新过大年。

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围绕元宵节猜灯谜的习俗,以不同的瓷器花纹结合牛年牛角,设计出九款“瓷灯”样式。在美的空调公众号发起线上灯谜活动,谜面深度结合产品及“无风感”卖点送出祝福,用户观赏“瓷灯”猜出灯谜,获得优惠折扣,进一步引导促销转化。

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三、会“碰瓷”不如会制瓷!轻互动H5小游戏,引流小程序商城实现强势转化

2020是艰难的一年,临近过年,每个人都希望家乡的一切都平平安安。结合“瓷福中国年”概念,通过上线「瓷福研究所」互动H5活动,引导用户参与瓷器拉坯填彩互动,每个人都可以亲自动手DIY一个瓷瓶为家乡送上祝福。同时,通过落地导向抽奖页引导用户前往“美的到家”小程序商城,领取优惠券实现促销转化。

扫描二维码,看看你能捏出什么样的瓷瓶!
(数英APP用户需点击放大二维码,长按识别)
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四、瓷福四海。无论你身处何方,美的始终在你身旁送出“无风温暖”祝福

因疫情影响,今年春节许多人都没回家过年。人生当中第一次在异乡度过除夕夜,第一次跟家人朋友用语音视频拜年。美的空调希望通过“瓷福”概念传递“无风温暖”理念,借用瓷器花纹诠释家乡年俗送出温暖祝福,借用瓷器造型诠释家乡山河送出“无风”心意。希望给来自五湖四海的消费者们带来一个温暖且安心的中国新年。

除夕夜,通过长图九宫格的形式,将Midea Family IP刻画成瓷盘花纹,生动诠释全国各地区的年夜饭习俗。九宫格缩略图组成“牛转乾坤”大圆盘,表达无论消费者身处何处,我们都聚在一起,齐享团圆年夜饭。

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思乡之情化身成为一份份对家人的心意,送出美的智能无风感空调,吹出“无风温暖”祝福。瓷器融入其中,助力春节心意早日到家,让爱团圆!

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五、门店商超促销物料铺设,助力线下促销转化

年货节项目在线上发布创意内容的同时,线下同步围绕“瓷福”概念,根据项目主KV画面延展设计新年促销物料,铺设在美的空调门店等卖场,并同步开展相应促销活动。通过线上线下同步发起促销活动,共同发力完成美的空调新年销售增长目标。

风雨飘摇的2020年已经成为过去式。面对已经到来的2021年,我们更希望借用「瓷福」概念来传达出一种温暖安心的生活态度,感受安定平凡生活里的细微处,珍惜身边亲友带来的温暖情感。

新的一年,我们不求乘风破浪,只求大家无风无浪,健健康康!


数英奖案例展示

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创作企业名单

Digital Agency 数字代理商:bangX 上海
Animation 动画:姬咩文化

数英奖参赛项目说明 - bangX 上海,创意代理商

【背景与目标】

每年春节,美的空调都会围绕熊小美一家( Midea Family )联动传统文化 IP,打造以促销为背景的年货节传播项目。如何选择合适的 IP 传递出新年氛围,同时又能在名目繁多的 CNY 项目中做出差异化?是我们面临的一大挑战。

【洞察与策略】

受疫情的影响,人们越来越重视与家人的情感联结以及对平安健康的期许。所以,相较往年一味地营造热闹的春节氛围,我们希望今年新年能将福气赐给更多的人。

【创意阐述】

新年赐福,有瓷才有福。美的年货节借助瓷器当中蕴含的祝福寓意打造“瓷福”概念,围绕过年传统习俗发散创意,以暖心趣味的动画短片作为开篇,熊小美 Family 全员变装亮相。配合新颖的年俗海报、亲手制作瓷瓶的 H5,将藏在瓷器里的年味尽情诠释,打造温暖“china”新年,拉动用户进入美的商城实现转化,最终实现促销转化目标。

【结果与影响】

通过打造#瓷福中国年#概念,在寒冷冬天给消费者传递福气。创意内容紧密结合各节点年俗文化,让品牌活动走入消费者的寻常生活中,使用户产生共鸣,实现最大范围曝光。
项目刷屏朋友圈,项目传播曝光量突破3亿,助力美的空调在春节期间产品销量突破250万台,抢占新年先机!

Midea 美的

bangX 上海

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姬咩文化

 

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    2021 数英奖 参赛信息
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    创意单元-平面组-数字类

    创意单元-互动组-互动广告类

    营销单元-内容营销类

    营销单元-整合营销类

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