把备忘录变成大创意,京东手机这波操作很细腻!

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把备忘录变成大创意,京东手机这波操作很细腻!

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类(入围)

技艺单元-视频制作类(入围)

今年三八,各大品牌可谓是群雄逐鹿,无所不用其极地彰显她力量,在这其中有一个特别的存在——京东手机,用了藏在手机里的“备忘录”,与她完成了一次细致入微的温情沟通。

整支片子分三个篇章和一段众生备忘录。

她的备忘录


篇章一:完美约会

如果看完的话会发现,她的这次约会其实并不完美。备忘录里的四条约会提醒,仅仅只完成了一条。

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可为什么依然要叫做“完美约会”呢,京东手机在这个篇章的末尾给出了答案:

把未完成的统统删掉,只记录爱就好。

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因为有爱,怎么都完美。


篇章二:出车日记

她是一个妈妈,也是一个出租车司机,她在备忘录里记下了要5点之前完成20单。

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这里又有一个细节,3月8日定的KPI备忘录里清晰地显示远远低于前两天,这是为什么呢?难道是因为三八想给自己放松下?

直到最后才明白,原来是答应了孩子要成为第一个接她的人。这大概就是妈妈的承诺吧。


篇章三:团团日记

讲了一个宠物走失的故事。这只狗叫团团,为了记住它,她开始在备忘录里写下她的思念。

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因为担心团团在外面挨饿受冻,所以她常常拿着狗粮去照顾一些流浪狗,也心存侥幸地想,或许会遇到团团。

可是团团没有回来,只留下了备忘录里的思念。


四、一段众生备忘录

在影片的最后,京东手机挑选了很多用户的备忘录,向我们展示了备忘录各种各样的用途。

有用来记她们的重要日子的:

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有用来记自己想买的东西的:

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有用来记一些日常里好玩的事情的:

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有用来记录自己的心情、经历的:

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也有人用来记密码、菜谱……备忘录里有着各种各样的故事和情绪。

而在这支影片发布后,引起了很多人的共鸣,唤起了她们藏在心里的回忆,纷纷晒出了自己的备忘录。(摘录部分)

这位一看就是刚吵过架,然后就后悔了。

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向往爱情,但看着有点心疼。

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这位是梦的记录者。

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认真的人最可爱,想必已经成为老司机了。

把备忘录变成大创意,京东手机这波操作很细腻!

现在我们再回过头来聊聊京东手机为什么很细腻的原因。

不难发现,备忘录有点像从前我们写的日记,也有点像树洞,我们会把喜怒哀乐,所见所闻所感记录在一个只有我们自己知道的地方。

这是一个很私人的存在。

另外,当今时代我们有太多的输出口,也几乎成了一个没有隐私的人,于是我们开始迎合时代去选择性的输出大家想看的内容,备忘录反而成了我们最后的真实。

京东手机显然意识到了这一点,从备忘录这样一个被品牌们忽略的地方,尝试着与用户建立最真诚的连接,不得不谓之为细。

此外,还有一个不得不说的细——京东手机温暖而又细腻的情感表达。

在影片的最后,京东手机说出了它的看法,它认为人们之所以会在备忘录里记下各种各样的内容,本质上是因为TA们怀揣着对生活的热爱,TA们对生活还有期待。

把备忘录变成大创意,京东手机这波操作很细腻!

所以在最后的最后,京东手机给出了真挚的三八祝福:

愿她们的生活,都有温暖的回应。


把备忘录变成大创意,京东手机这波操作很细腻!


创作人员名单

项目经理:刘锐、夏夏、佳琪
创意:潘潘、燕子、真真

数英奖参赛项目说明 - HAPPYDRUG,创意代理商

【背景与目标】

京东手机本次传播重点围绕“她的节”,通过与女性消费者的情感沟通,提升品牌印象。以情感共鸣为电商平台赋能,在三八女神节营销中破局而出。通过表达对女性消费者的关心,达成与其建立情感共鸣,通过情感营销,刺激三八女神节整体销量。

【洞察与策略】

本次3.8节京东手机将营销的重点放在了与女性消费者情感的沟通上,以手机备忘录为着眼点,串联了三个普通女性的利用手机备忘录记录生活大小事的故事,表达京东手机关注、关心、关爱女性的品牌态度。

【创意阐述】

手机备忘录是每个人都会用到的功能,正是应为太过常见,所以常常被忽视,备忘录记下的都是些生活琐事,但正是这些点点滴滴拼凑出了我们热爱生活的样子。本项目选取会被忽略的手机备忘录作为沟通介质,放大三个平凡的女性角色使用记录“她的备忘录”这一行为贯穿温馨治愈感的小故事片,把备忘录的功能和情感意义强关联。
视频全篇由《完美约会》、《出车日记》和《团团日记》三个故事组成,分别站在恋爱中女性、单亲妈妈、公司白领这三个普通且普遍的女性社会群体的角度上,讲述他们用手机备忘录记下约会日程、工作计划以及写给遗失狗狗的心里话。备忘录里记下的都是热爱生活的样子,向用户传达“你守护生活、家庭和朋友,京东手机守护你”的品牌态度。

【结果与影响】

京东手机3.8她的节“她的备忘录”视频传播,在微博平台通过30+位数码、情感、段子手等方面的kol覆盖了大量用户,最终实现1.9亿次曝光,超3000w次播放;
“出车日记”:微博阅读量5471.4万,微博互动量12万,全网(微博+秒拍)播放量1338.9万;“完美约会”微博阅读量6477.6万,微博互动量18.7万,全网(微博+秒拍)播放量1888.8万;
“团团日记”微博阅读量2.7万,微博互动量62条万,全网(微博+秒拍)播放量7.5万;
#她的备忘录#微博话题阅读量8733.1万,讨论量:3.6万,三支视频微博互动量30.6万,全网(微博+秒拍)播放量达到3235.2万;
京东手机选取会被忽略的手机备忘录作为沟通介质,放大三个特别的女性角色使用记录“她的备忘录”这一行为,通过表现“他们在备忘录里记下的,就是自己热爱生活的样子”,贯穿温馨治愈感的小故事片,把备忘录的功能和情感意义强关联。

京东

BIGDOOR 大门

HAPPYDRUG

魏钺

 

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    营销单元-事件营销类
    • novel storytelling
    • 张炎 Robbie Zhang
      以备忘录的使用切入,用情感导向带出手机与生活的联系。
    • 山居
      从生活中最不被留意的细节入手,挖掘出其中的故事,值得借鉴。
    • 执行完整,洞察细腻。
    • 明光昊
      很生活的切入点,打动人。如何能够和品牌的角色结合更紧密会更好。
    • 场景温馨、真实,与品牌卖点无缝衔接,让人记忆深刻。
    • 很有感染力
    • 从备忘录出发,呈现出了动人的故事。
    • 备忘录这个切入点很细腻,洞察很好。
    • 赵聪翀 Nelson
      切入点非常细腻。
    • 乐剑峰
      洞察太细腻,太感人,以至于真实的营销挑战,容易被忽略了。备忘录是很好,但是“京东手机”关键还是要卖手机啊,有了共鸣之后,如何转化才是商业广告的最终命题。
    • 不错
    技艺单元-视频制作类
    • 廖国华
      以纪录片的方式,诠释各个为生活奋斗的用户们,让看似没什么特别的手机功能,有了超乎想象的重要。虽然手法简单但洞察很深入。
    • 周艳
      非常好
    • 切入点妙,节奏和配乐不错
    • 身边的细腻洞察。
    • 马超 Ma Chao
      好创意。但执行可以更好
    • 备忘录,细腻的洞察。
    • 备忘录是每个手机的基本功能,看完片子也不知道到底卖什么的,真的是卖手机吗?另外,就视频本身而言,故事的情感和节奏的把握还是到位的。
    • 王威 Gavin
      三八节以手机备忘录为切入点,探讨女性的主题,刻画地很细腻
    • 蒋彪 Cman
      很细腻的切入点, 很简单但动人的呈现方式。 但提升了谁的品牌印象,看完影片后反而存疑了。 京东?手机品牌? 把营销主体藏得这么深?疑问。
    • 比较一般
    • 背景音乐和华为mate10 pro的圣诞短片(18年年底)完全一致,并且男主也是医生。
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