每一年的春节，各品牌之间总少不了一场红包大战，参与的品牌越来越多，红包金额也越来越大。
不同于传统抬价式的策略，这一次的抖音红包多了一份浓浓的乡情。抖音借春节这个返乡的大节点，捕捉到人和家乡之间天然的联系，把家的年味变成了家乡的年味，号召大家一起上抖音，过个团圆家乡年！
创意概念：明星变老乡，给您拜个年
众所周知，抖音是明星的朋友圈，在抖音，明星不再是明星，而是一个个真实的老乡。这一次，我们把明星和我们的距离拉的更近，把刘德华、王一博、杨紫、Angelababy、佟丽娅、王宝强、变成我们可亲的老乡，通过这群特殊老乡分享家乡的味道，家乡的习俗，家乡的记忆，让团圆家乡年的年味发酵！
明星老乡在同城邀请您一起过个团圆家乡年。
抖音围绕#团圆家乡年#这一概念，把明星变老乡，从年前到年后，推出一系列活动，营造浓浓的家乡年味。
春节前：线上集灯笼，红包年味浓
面对五花八门的红包玩法，抖音基于过年挂灯笼的习俗，推出极具共同记忆的红包玩法——集灯笼。明星在视频中贯穿老乡的身份，在真实过年的场景中还原家乡习俗，与用户进行互动，输出红包玩法，引发共情。
Angelababy偷偷告诉你灯笼的秘密
大年三十：春晚强势冠名，红包雨迎新年TVC
春晚依旧是春节最具国民性的仪式，今年，抖音拿下春晚冠名权，成为春晚独家互动合作伙伴，也为全国人民带去祝福！
当然除了祝福，红包是少不了的，你的明星老乡在紧锣密鼓的准备着过年的同时，还在贴心的提醒你别忘了领春晚红包。
恭喜你发财！刘德华终于把唱了15年的承诺兑现啦！
12亿红包也成为了春晚的一场重头戏，5场红包雨，场场分千万！大家在一场又一场的红包雨里，牛气轰轰的迎接新年，抖音也陪观众度过了2020最重要的时刻。
滑板少年王一博风雨无阻，除非是…红包雨！
杨紫遇到红包雨，减肥什么的以后再说吧！
节中：过年五天乐，红包抢上瘾
年三十虽然已经过去，但春节才刚拉开序幕，为了记录新年新气象，抖音推出过年五天乐，拍视频领红包，激励创作者记录新年发生在身边的美好。
除了年前到年后超长的陪伴，线上线下也必须让你感受到年味，不管是回家的高铁，还是家门口的公交车站，还是在年货满满的商场，团圆的年味无处不在。
在这个特殊的春节里，家乡成了触动心底的那一根弦，有的人克服层层困难，回到家乡，有的人留在原地，惦记家乡。抖音立足于情感洞察，去明星化，用抖音新方式传承春节习俗，把家的年味变成了家乡的年味，让年味从春节前延续到元宵节，把那些回去的人和回不去的人都连接在了团圆家乡年里！
数英奖案例展示
创作人员名单
吴琼
徐奔
林俊奇
石岛
姜思洋
李文睿
颜帅
王帆
温雅洁
林依雪
于赢雯
数英奖参赛项目说明 - WMY 北京，创意代理商
【背景与目标】
2021年春节，各大品牌红包大战再次打响，抖音如何通过一些列线上玩法与活动，利用字节全系产品的合力,形成规模效应，提高春节期间产品的DAU及用户活跃度是本次主要解决的问题。
【洞察与策略】
本次创意采取不同于传统的抬价式策略，而是赋能红包，让抖音红包多了一份浓浓的乡情。因此创意上，借春节返乡节点，捕捉人与家乡之间天然的联系，将浓浓乡情感直接拉满。围绕#团圆家乡年#这一概念，将明星塑造成老乡，从年前到年后，推出一系列活动。
【创意阐述】
围绕#团圆家乡年#这一概念，内容上，将王一博、杨紫、刘德华、佟丽娅等艺人打造成“用户”的老乡，分享不同地域年味习俗，让年味不断发酵；形式上，通过集灯笼，跳锦鲤舞、红包雨、五天乐等多形式互动，增加用户参与的积极性；媒介投放上，强势冠名央视春晚，并配合地方电视台、线上数字媒体、户外广告大牌等多渠道，直抵用户心智，激发用户参与。
【结果与影响】
本次春节期间完成7位艺人平面及视频拍摄，共产出含央视版TVC，明星互动视频、动态开屏等60多条明星投放视频，及500+媒介渠道的平面延展。对比历史均值，春节物料整体表现超出预期。
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