支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

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支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

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参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短片类(铜)

事情发生得很突然。

当阿里客户念叨着“年年有余”、“岁岁平安”、“财源滚滚”走进会议室的时候,创意同学们都不禁感慨客户老师实在太客气了,咋一进门就拜年。

那时,春节还只是一个遥远的假期。伴随这三句充满年味的吉利话,和它们背后代表着的一系列端内活动,好卖广告第二事业部的CNY项目正式开始了。

过年,是中国人的一年中的头等大事,可年味的消散却已成事实。如果说时代的流变是一次喧哗涨潮,那么年俗作为一种锚定的生活仪式,正是这变动中难得的定数,标记着一个民族的漫长来路。

在步履匆忙的日子里,那些old-school的年俗仪式被怎样留存与传承了,又是否被生活赋予全新意义?我们带着这些问题踏上了寻找的旅程。

先看片:


为啥非得是纪录片?

春节期间各品牌的“贺岁大电影”从不迟到。动辄10分钟的剧情故事,用阖家团圆的完满结局去模糊城乡二元对立、代际冲突、以及那些在时代发展中被弃置的人们,用刻板想象来演绎乡愁话语。故事片看够了,那么,试试纪录片?

但是纪录片咋拍啊!?

客户团队和创意团队都觉得这题有点超纲了。毕竟,在真实生活面前,所有剧情铺排的技巧都会失灵。

正值纪录片《棒!少年》炸翻电影院,我们找到了最会拍纪录片的导演 —— 许慧晶。为了让纪录过程更有代入感,客户老师干脆变身女主角,用支付宝员工的身份,对平凡生活中的年俗仪式进行影像化记录。在故事横行的春节档,我们希望能用更真实粗粝、却明净单纯的画风带来不一样的作品。

我们相信:真实,自有万钧之力。

纪录片是关于人的艺术。前期我们花了大量时间寻找真实的人物原型,在一次次电话前采中听取那些简单真诚的人生讲述。与许慧晶导演共同挖掘人物关系,寻找他们生活中的发亮瞬间。整个过程非常新鲜,且琐碎。在经历了形如「电信诈骗团伙」的一个月后,我们已经完全做好了心理和物理上的全部准备。

那就,开机呗!


1、年年有余

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如果一定要给年年有余一个呈现方式的话,必然和「鱼」有关。然而无论是年画娃娃手里的鲤鱼还是年夜饭桌上的鳜鱼,都有点普通。

“见过醒狮舞龙,你们见过舞鱼吗”

一直被「鱼」折磨的创意二组被组里美术大佬的一句话叫醒。

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于是我们第一站来到了汪满田村 —— 安徽黄山的小小村庄,在这个飞奔的时代里从容却孤独。元月嬉鱼的民俗在这大山里传承了600年。更特殊的是,在汪满田,每年的鱼灯会都必须交给晚辈举办,正是对这老规矩的坚守,才让嬉鱼的灯火长燃不熄。

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山川乡野,白墙黛瓦,大多年轻人已经离开,只有老人们带着孙辈安静生活。我们联络到非物质文化遗产传承人汪在郎,和他的徒弟们一起上山砍竹、选举小鱼头、扎鱼灯、在雪中瑟瑟发抖。

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在山里拍摄的日子很苦,但当我们亲眼见到锣鼓声中渐次亮起的鱼灯,似乎也看见汪满田村的世世代代,如何让这浪漫跨越600年,让这鱼灯一直遨游到我们眼前。愿每个老手艺都能有传有承,年年有余。


2、岁岁平安

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压岁钱红包一定是长辈给孩子们发吗?

在这个故事里我们发现了「压岁钱」更甜的解释。

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离开安徽,我们赶赴辽宁锦州,找到了牵手奔跑四十年的「百马CP」王博李冬梅夫妇,他们用锦州味的幽默与热情应对着生活中漫长的严寒。李冬梅阿姨经历过6次大手术,为了“不想死在医院里“这一简单却坚硬的念头,王博叔叔带着阿姨踏上了马拉松的跑道,一跑就是上百场。就像叔叔所说,“手牵起来就是一辈子”当命运兜头而至,两个人携起手来的力量足以对抗世界。

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今年,是老两口结婚四十周年纪念日,叔叔拿出一早准备好的红包,想用压岁钱为爱的人压住年岁,让在一起的时间,再长一点。

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曾经的压岁钱是长辈的祈愿,这里的压岁钱是相伴的见证。用四十年的步步相随,换来爱人的健康平安。一生一伴,岁岁平安。


3、财源滚滚

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

“哈尔滨去不成了”。

按原计划,完成锦州的拍摄后我们应该赶去哈尔滨,在雪幕中记录一家的饺子馆的故事。然而疫情从来不按计划出现。在得知这个消息后,最高兴的大概是许慧晶导演,毕竟不去哈尔滨的话,就不必担心每天一小多时的机器缓霜时间……

所以最后一场拍摄,临时转战西安城南饺子店。 

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

饺子 —— 北方主食界的顶流,能从年三十儿一直吃到初七复工。北方常说,「上车饺子下车面」,吃完饺子就“滚”。元宝型的饺子象征的新年的财源滚滚,这饺子是祝福,也是期盼。

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店里熟客很多,这么多年就是吃惯了这个手工的味道。任阿姨帮忙端饺子上菜,像老朋友一样招待邻里街坊。店里的帮厨们今年相应政策没法回家过年,任阿姨就约好了给大家包饺子吃。

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一碗元宝饺子,是财源滚滚,更是一种念想。就算我们面临无数变改,依然有这样的地方,留着你最熟悉的味道。


最后

《编辑部的故事》的片头曲里唱,人字的结构就是相互支撑。

在这三个故事里我们见到遗憾,歉疚与争执,我们却也看到同样的纾解,慰藉与圆满。每个人都在为自己的使命奔波,却总要在途中闯入他人的生活。我们的日常就是与身边人的无尽纠缠,在亏欠中帮衬,又在谅解中生恨,相互添乱却彼此拯救。

本次年俗三部曲所承接的支付宝端内活动,正是支付宝一直在打造的「数字新年俗」。随着信息科技发展,支付宝作为国民级应用,始终保留着带有温度的人文情怀。从集五福开始,支付宝一直在挖掘并创造属于我们这个时代的新年仪式,让其成为风尚与习惯,同时也为千百年的传统赋予全新生机。

感谢客户与所有被拍摄对象的全力支持,让我们用这三支短片,留下这个时代的年俗侧写,愿这些平淡却温暖的年俗故事能唤醒你记忆中的年味,也让你感受到传统年俗的焕新变化。

辛丑牛年,支付宝和好卖祝大家,年年有余,岁岁平安,财源滚滚!


创作企业名单

制作公司:美啦美啦(北京)科技有限公司


创作人员名单

创意总监:刘璇
美术:郭芷含、黄尧智、蔡李媛、夏艺
文案:尚坤、陈梦阳、陈迪
客户端:王一勐、李羽菲、Adina
导演:许慧晶

数英奖参赛项目说明 - HAOMAI 好卖广告 北京,创意代理商

【背景与目标】

随着信息科技发展,支付宝作为国民级应用,一直在挖掘并创造属于我们这个时代的新年仪式,让其成为风尚与习惯,并始终保留着带有温度的人文情怀。2021年春节期间,为了推广国民级应用支付宝端内「数字新年俗」活动,好卖广告联合《棒!少年》导演许慧晶,深入挖掘普通中国人的日常生活,记录属于我们这个时代的新年仪式。在历代相传的风俗习惯中,寻找传统民俗的全新生机。

【洞察与策略】

春节期间各品牌的“贺岁大电影”从不迟到。动辄10分钟的剧情故事,用阖家团圆的完满结局去模糊城乡二元对立、代际冲突、以及那些在时代发展中被弃置的人们,用刻板想象来演绎乡愁话语。故事片看够了,我们希望能用更真实粗粝、却明净单纯的画风带来不一样的作品,决定以纪录片形式做一次尝试。

【创意阐述】

经过一个月的前期选题策划与原型筛选,历时15天拍摄,剧组人员横跨5000公里,全力推出了年俗记录片三部曲《年年有余之鱼灯》、《岁岁平安之岁月长跑》、《财源滚滚之元宝饺子》。三支短片打破了广告片与纪录片的边界,由支付宝员工灵草全程参与,共同出镜。以全新的洞察视角与最真实的记录手段从代际传承、生命价值与地域乡土三个维度记录了一系列中国人不俗的年俗仪式与故事,挖掘出了中国年俗在数字时代的焕新与流变。

【结果与影响】

在这三个故事里我们见证了生活中的遗憾,歉疚与争执,我们却也同样看到纾解,慰藉与圆满。每个人都在为自己的使命奔波,却总要在途中闯入他人的生活。我们的日常就是与身边人的无尽纠缠,在亏欠中帮衬,又在谅解中生恨,相互叨扰却彼此拯救。我们用坦率真诚的关照呈现了中国人质素的温良与善意如何凝结在传统节日里,流淌在日常生活中。也借此般真实的记录视角与情感体验展示了支付宝在信息时代坚守的人文情怀。
支付宝年俗纪录片三部曲凭借精准的洞察与创新的视角,用朴实真诚的情感底色唤起受众共情,在中国春节营销季突出重围,实现全网总曝光11.35亿,点击率为各个平台投放均值的2.5倍,收获了客户、业界与受众的广泛讨论与好评。

支付宝

HAOMAI 好卖广告 北京

Xia

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短片类
    • 柳英
      在春节营销的大背景下,采用记录片这种形式非常独特新颖,选择的故事也具有普适性,容易引发最广泛的共鸣
    • 李炼 Leo Lee
      喜欢真实,这才是真正的生活
    • 文华
      支付宝支付的就是生活,三个故事都以类似纪录片的角度去诠释,虽然没有产品的露出,但是有品牌方员工的植入,是植入也非强植入,产品来源生活创意的核心洞察生活结合的恰恰到位;且三个故事的演绎都很真实。
    • 真诚、质朴,不加修饰的原汁原味,才是最好的内容。
    • 感谢这样的纪录!平凡人的生活,最动人。
    • 丁雨晨
      这个有意义
    • 黑一烊
      以纪录片的形式带出年俗文化的真实感,平实有力
    • 刘阳 Amber Liu
      支付宝作为国民工具,一直打造[数字新年俗]。这波活动则让我们看见[数字里的人情味],哪怕时代再快,也要慢下来走走心。
    • 真实,平白的百姓生活,2021年视频广告里的一股清流。
    • 周丽君 Alice Chou
      三個紀錄片不論題材或是敘事都充滿情感 傳承著時代的記憶與情感 唯與品牌連結較弱
    • 张超
      三句很地道的春节祝福语,对应了三条有内容的故事,且以纪录片的形式呈现,总体呈现不错,具有人文关怀,也与品牌调性契合。简单的创意,直接的呈现,前两篇故事尤其好。
    • 真实地纪录下了中国年俗的传承
    • 俞大妈
      切入点和表达的内容都是很准确且特别的。而且对于传统文化这种对外的传播的项目都值得多多鼓励。很真挚。
    • 林悦
      纪录片形式,捕捉了真实感动 在一片故事片里更容易脱颖而出
    • Kama Zhang
      真情实感
    • 真实的故事能打动人。
    • 曾卓
      比较喜欢第二和第三支,记录了普通人的生活和他们对生活的理解。
    • 故事很好,但对于大众来说过于琐碎了。
    • 邓千军
      看起来是执行跨度很长很艰难的一部片子,可以看到其中的用心。
    • 真实,认真,用匠心记录年俗匠人的诚意之作。
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