瀘州老窖春節營銷8步,讓年味更濃

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瀘州老窖春節營銷8步,讓年味更濃

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瀘州⽼窖春節營銷8步,讓年味更濃

不得不說,過去的一年,好不一樣。疫情之下,野狗們略微放慢了狂奔的腳步,更關注家人的身體健康,雖然距離拉遠了,與家人的聯繫卻變得比往日密切了許多。攢了一整年的想念,都在等待春節支起那張飯桌,能與親人碰上一杯。

而這一次,W 終於與濃香白酒宗師瀘州老窖,在春節營銷這個檔口碰上了頭。

在特殊的一年里,中國白酒產業逆勢上揚,濃香白酒賽道更是激戰正酣,也讓這次瀘州會師格外不同。野狗們在拿下瀘州老窖2021年CNY全案營銷項目之時,已經只剩下短短兩個月不到的執行排期。

時間不多、硬仗要打,為此野狗們歸集出CNY營銷八大打法,對於完成一款中國白酒非典型性春節營銷來說,少一個都不夠濃!

W 野狗CNY營銷八大法

瀘州⽼窖春節營銷8步,讓年味更濃


1濃:年輕IP小杯杯  百萬點播火全網

要知道,近年瀘州老窖的聯名跨界,始終玩得風生水起,這一次要用什麼樣的形象,來攻克年輕人這座新山頭,讓老窖和年輕新客群的關係變濃,并順勢打響CNY的第一炮。野狗們給出的答案是「人人都摸過的小酒杯」——《小杯杯的日子》。

來來來,讓我們一起看看小杯杯長啥樣:

泸州老窖:小杯杯的日子


短片分鏡

瀘州⽼窖春節營銷8步,讓年味更濃

W 野狗藝術艙的藝術家 —— 坨仔,在為上汽客戶打造出叫好又叫座的《這輛車就是我》之後,再次重出江湖,帶領身懷絕技的野狗們,奉上了《小杯杯的日子》,近四分鐘的短片里,動畫、美術、文案等全部物料,都由 W 自主作業產出,甚至連配音,也由W 野狗文策艙的大伯完成。


《小杯杯的日子》文案

Hi,我叫坨比
沒⼈懷念過我吧

我只是你爺爺家櫥櫃⾥的⼩杯⼦
身上沒什麼特別的地⽅

1991年
你出生剛滿1歲,用我裝牛奶
⼀聽到你咕嚕咕嚕的聲音
我就會使喚牛奶在你的嘴上留下小胡子

2008年
祖國辦奧運,你用果汁裝了我滿滿
體味這香噴噴的柑橘香
讓我第⼀次覺得生活好甜

2017年之後
我還裝過鬧騰的可樂
洋气的咖啡,昂貴的綠茶
见證過中國所有的文化復興

你喜歡喝的,我都喜歡
你的酸甜苦辣,我都知道
之後,成年的你很少到你爺爺家
我在櫥櫃里落了滿滿的灰塵
我很想你

2020年,疫情期間
身體不好的爺爺打掃櫥櫃
不小心把我和身邊的朋友都弄掉在地

醒來時,
才發現身上多了⼀道小裂痕
我很傷心,
擔心不能再餵你喝好喝的東西了

直到除夕之前
你回來了,
家里人都聚在⼀起
你翻開櫥櫃,⼀眼找到了我
你小心翼翼地把我拿出來
叫爸爸給你倒上從來不會喝的白酒

好辣,好辣
我的傷口被這烈酒蜇得
好疼,好疼
這疼痛讓我清醒

你說:
「小杯子啊,
你今年是不是也過的很不好
你看你身上的傷,
真讓人心疼
沒事的沒事的,
明年都會好起來的。」

說完把這杯白酒下了肚
不知怎的,
等這疼痛散去,
苦澀褪去
⼀股不可名狀的香味
在我的身上彌漫
這香气里有大地母親的无私收藏
還有我們曾經歷過的金色時光
那是老窖才能釀出的正宗濃香啊

我突然懂得了這獨特的白酒香
那是人變成熟後,
時間送給我們的獎賞
淩駕於⼀切甜蜜和清爽
是最最醇厚而精純的分享
它這老窖里的陳香
是大地中迸發的力量
當冬日里的太陽初昇

⼀切裂痕都將被這芬芳所治癒
它跟餃子的香味儿
和⼤紅燈籠的光芒⼀起,
在團圓的時刻,
讓我們沒有理由不相信
新的⼀年⼀定會更香、更濃、更加好

瀘州⽼窖 #讓年味更濃#


對,就是這只小杯杯,相信它在每個中國年輕人的記憶中,都有一個可以安放的位置。它可能是童年時,裝過爺爺每天必須品一口的那縷濃香,亦或是偷偷把你舌尖弄得一陣麻酥酥的那口辣,如今它雖然待在老家的某個小角落,卻不妨礙它曾經盛滿中國人關於時代的記憶,以及濃到化不開的醇厚年味。

作為極富個人情懷的內容IP,野狗們為《小杯杯的日子》在中國年輕人聚集地B站和微博,找到了落腳之處。上線後,不出意料,《 小杯杯的日子》成功俘獲無數個年輕人的喜愛,在中央廣播電視總台央視頻的帶領下,一種媒體官微及UP主的爭相傳播,截止2月7日晚,微博端視頻全網點擊量,已經突破675萬。由『小杯杯的日子』打頭陣,瀘州老窖品牌也順利破圈出道。

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從瀘州誕生的《小杯杯的日子》,獲得全國媒體大V的接力轉發。

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小杯杯在B站也圈粉無數~

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一個看似日常的小杯杯,引發了全國網友對於年味物件的熱議。


2濃:刷屏爆款TVC 濃濃之歌鬧年味

在小杯杯收割一輪流量之後,野狗們為瀘州老窖精心製作的CNY「主旋律」——《濃濃之歌》也正式問世。相信你一定看夠了春節檔廣告影片走心催淚的傳統套路,《濃濃之歌》用相當熱鬧歡脫的曲調,誓將快樂進行到底。

濃濃之歌分鏡腳本


瀘州老窖:讓年味更濃

這支《濃濃之歌》MV以年味錦鯉作為開場,代表不同地域職業的中國民眾,紛紛舉起手中的酒杯,在充滿濃郁春節氣氛的場景中,或唱或跳,一起吟唱「濃濃濃」,最後在五線譜中一起歡樂起舞。將“讓年味更濃”的概念,用喜耳的旋律唱出,更把CNY的氣氛推向最高潮。







在新年檔期,當你路過機場大屏,打開手機APP,恐怕很難不被這支充滿歡樂氣氛的討喜MV所感染到。

在各大APP裡,都會有濃濃之歌的歡樂身影




今年春節檔《濃濃之歌》,更將作為最強賀歲廣告影片,陪伴全中國人品味更濃年味。在CCTV-1、CCTV-新聞的領銜下央視全頻道及全國各大衛視都將覆蓋全時段輪番播出。

W 野狗們的作品,也第一次作為貼片出現在中國最嚴肅的電視節目前。


3濃:白酒公式首登場 無敵策略打全年

看到這,你一定好奇,連續兩條爆款內容,野狗們是如產出的呢。

其實,在深度剖析中國濃香白酒市場之後,我們發現白酒,中國人幾乎每個人都有喝過,卻不是每個人都能搞得懂。野狗們希望以扎實產品力,拔高瀘州老窖的品牌力,並為瀘州老窖總結出一套濃香白酒的經典公式,我們決定CNY傳播立足傳統白酒的香型,來講述瀘州老窖的故事。

中國人尤其偏愛濃香型白酒,在白酒客群中,濃香型白酒佔市場份額70%以上,「濃香」在中國有著最廣泛的客群基礎;而有近700年歷史的瀘州老窖,同時也是濃香白酒的開創者,一直被冠以「濃香鼻祖、正宗濃香」等美譽。一個「濃」字,可以點透瀘州老窖在品類及品牌中的最大優勢。所以在2021CNY期間,我們要通過佔位「濃」,來打造瀘州老窖品牌宣傳的全新IP。

同時,中國人經歷疫情一年,視頻小聚、微信約酒等雲聚會漸成時尚,這些便捷的方式,讓我們相互之間,聯繫得更加緊密。在瀘州與老窖客戶推杯換盞之間,我們達成共識 —— 特殊的一年,全中國人的生活都變濃了,在這個等了很久的牛年春節,「讓年味更濃」這句話,可以踩中國民大情緒。

於是

W 將瀘州老窖2021年CNY傳播策略定為

「讓年味更濃」


4濃:線下促銷海投放 一條視覺鋪全國

歷年CNY期間,向來是品牌們炮火最為激烈的營銷檔期,大眾對鋪天蓋地的常規營銷已經失去興趣,如果沒有視覺形式上的強勢突圍,很容易被淹沒其中。瀘州老窖也需要一套,更有記憶度的視覺形象,來為品牌力作強化加持,但無中生有,產出一套貌似特立獨行的形象符號,並不是一個聰明的戰術。

為什麼不能從瀘州老窖本身品牌資產中,做創塑改造。

野狗們通過深度發想瀘州老窖本身logo形象,讓紅藍錦鯉主視覺元素應運而生。

W為瀘州老窖嘗試了不同版本的主KV風格


最後選定將太極魚logo設計成紅藍錦鯉形象


全國電梯樓宇、熱門街區、機場車站
都被瀘州老窖年味錦鯉一一游過


5濃:店頭終端齊上陣 LOGO錦鯉奪人目

在主視覺確定之後,瀘州老窖對其進行了全國海量投放,野狗們生產的內容也順勢被擴展成不同的媒介輸出,玩出了不同的花樣。

瀘州老窖微信網點&淘寶&官微主頁視覺更新



瀘州老窖線下終端堆頭設計


6濃:全國海量派小酒 實效觸達抵人心

有了明確的品牌視覺形象之後,野狗們也在思考,該如何讓產品力出眾的瀘州老窖,在客群中擁有更加廣泛的真實觸達,讓老窖里的濃香轉化成客群口口相贊的美譽。

於是我們聯合瀘州老窖客戶,做了一次大手筆產品派送,將数萬箱小酒用付郵品鑒的形式,進行全國派送。

為了不落入傳統買贈俗套,野狗們精心準備了一隻牛年霸氣簽H5,在送祝福的同時,將客群鎖定於更有白酒消費潛力的攜程客群,通過有針對性的社交投放,和有效的人群篩選,讓真實的產品力,被受眾切切實實感觸到,品嘗到,讓品牌與受眾的關係,通過真實有效的口感觸達,不斷變濃。

瀘州老窖:一隻藏了好酒的新年簽


7濃:品牌跨界玩音樂 老窖奏響新一年

有了視覺更濃郁的品牌形象,以及更濃郁的客群關係之後,如何做出一條超脫常規CNY操作思路的TVC,讓瀘州老窖站定「濃香」之位。

這條為瀘州老窖獨家生產的春節濃濃歌,雖然產自傳統白酒領域,卻注定了要走出一條不同以往的新路子,我們堅信,在中國人春節家宴上,始終雄霸C位的白酒,應該以一個極具新鮮感,不同以往的形象調性,給中國人製造更多歡樂。

聯想白酒的功用,喝過之後,醉醺醺的每個人都情緒高昂,時不時言語混沌地放歌一首,野狗們決定將喜耳的旋律,與CNY的氣氛做最大調和,於是史上超大膽的音樂出爐,這是 W 音樂史上,唯一一條只有一個字的歌曲。

W 野狗音樂艙一直作品不斷:這已經不是 W 第一次用音樂營銷在CNY期間收割流量,2018年,我們和浦發銀行也一起譜寫了。

我們的故事從沒錢開始:新年篇


截圖來自《我們的故事從沒錢開始:新年篇》MV


點擊圖片查看項目詳情

《濃濃之歌》已經是 W 創造的第二首新年歌。

除此之外,在今年,我們還為銀聯客戶送上了《怪獸家族》。


截圖來自《怪獸家族》MV


點擊圖片查看項目詳情

在音樂營銷上,W 始終沒有停止聯合品牌,跨界打碟的嘗試。


8濃:社交營銷頻互動 大國小家奏新篇

傳統TVC在社交網絡中的投放,往往內容極簡,缺少可看性,野狗們這一次,決定借此機會,把過去一年,大國小家人人都用共感的事件,進行軟性的情感串聯,延續CNY的樂章概念,用「團圓小調」 「生活狂歡頌」「拼搏四重奏」「大國交響樂」不同篇章,與全中國人做國民共情,讓瀘州老窖品牌與受眾關係,濃度再次升溫。

瀘州老窖品牌H5設計


W 野狗CNY營銷八大法

在「野狗CNY營銷八大法」統領下,2021瀘州老窖CNY傳播,以年輕化營銷煥新固老,用音樂營銷拔高品牌調性、通過打造視覺錘強化受眾辨識度、讓TVC KV推廣循序漸進,甚至在店頭終端依靠創新物料不斷吸睛。「野狗CNY營銷八大法」讓一場百年品牌的非典型性春節營銷有法可依,不斷攻城略地。

《濃濃之歌》還有很多不為人知的幕后故事:


1、最濃的CNY創意

从手繪五線譜到58人歡樂起舞


在五線譜上邊唱邊跳,細心地網友有沒有發現,最後TVC里的人們,一起跳舞的五線譜,其實就是《濃濃之歌》的五線譜。


2、最濃的導演團隊

此次《濃濃之歌》的拍攝,是 W 野狗們與台灣銓導團隊,時隔三年後的第二度合作,在保持順暢同頻的同時,也感受到了台灣團隊的專業與細緻。

三年不見,銓導工作起來依然超級認真。


鏡頭之後,所有演員幾乎一秒入戲。


凌晨兩點,台北拍攝現場,工作人員依舊對每個細節都苛求完美!


3、最濃的雲監片

本次TVC拍攝,恰逢2020年尾,新一波疫情再次出現,我們得到瀘州老窖客戶的全面授信,將拍攝地點安排在台北進行,台海兩岸隔空製作,上海、瀘州、台北三地人馬雲監片,共同製作一支陪伴中國人除夕的廣告影片,借此機會,也希望台海兩岸能夠早日團圓,把酒言歡。


4、最濃最濃的瀘州老窖客戶

在所有CNY創意物料不斷有序產出之時,野狗們要由衷感謝「甘醇濃烈」的瀘州老窖客戶。

在突破常規的創意提報之時,老窖客戶說,「什麼東西都得嘗試過再說」,為最終創意呈現增色不少。在執行遇到棘手問題時,老窖客戶說「和老窖合作放心」,給項目中的所有野狗都打了一針強心劑,更加扎實大膽作業。

在CNY戰役中,和瀘州老窖客戶喝過的每一滴濃香老窖,都成為野狗們完成創意上的強大力量。所以我們迫不及待要把2021年最濃的創意,獻給最濃最濃的瀘州老窖客戶。

除夕將至,走在歸家的路上,小野狗抬頭便看見,燈火之下,戶外大屏上亮起「讓年味更濃」這句話,此刻偶遇,格外暖心。不遠處,那一扇扇亮起的窗子里,想必少不了瀘州老窖碰杯的聲響吧。

最後,我們要把《濃濃之歌》,獻給2021最濃最可愛的瀘州老窖客戶,也獻給拼搏一年,讓年味更濃的每個中國人!


品牌方:瀘州老窖
W的創造者們:QT、蓬勃、孫琳、陳楠、JJ、Sean、Red、坨坨、桃子

数英奖参赛项目说明 - W,创意代理商

【背景与目标】

泸州老窖在川渝地带市场渗入度高,在全国范围内的知名度和好感度不高。年轻消费者对白酒的消费减少,泸州老窖需要实现传播上的年轻化和情感化,拉近与消费者的距离。中端白酒市场竞争激烈,定位中高端的白酒产品种类丰富,竞争激烈。

目标:
1. 结合时代背景和社会情绪,增以统一的目标和统一的传 播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,建立泸州老窖与消费者⻓期密切的关系 。
2. 拉高品牌的市场渗透率,帮助泸州老窖迅速占领浓香型白酒品类头部位置,提升品牌力。
3.借春节时机,扩大品牌声量,拉动新消费者,提高既有消费者的粘性,强化品效联动。

【洞察与策略】

我们决定让#让年味更浓#成为泸州老窖2021年春节整合行销的主题,贯穿线上线下多个 消费者传播触点,结合现代消费者的媒介使用习惯,实现品牌声量的扩大,品牌好感度的提升,促进品牌固老拉新的销售转化。

A.以“品类抢位”为前提,让形成“泸州老窖=浓香型白酒” 的潜意识联想,逐渐在 消费者心中建立“浓香宗师”的品牌地位。
B. 以“产品差异”为基础,泸州老窖浓香型白酒的双国宝工艺,即「447年窖池」「 694年酿造技艺」带来正宗、醇香、浓厚的口感和品味。
C. 以“社会情绪”为核心,疫情的蔓延和数字化冲击下,中国人的年味越来越淡, 大众也需要一次正向的、积极的情绪带动。在春节承载着社交属性的白酒,想要 借浓香的白酒带来浓浓的年味,并希望中国的年俗能够传承和延续。

【创意阐述】

历年CNY期间,向来是品牌们炮火最为激烈的营销档期,大众对铺天盖地的常规营销已经失去兴趣,泸州老窖需要一个特别的沟通方式。

近年泸州老窖的联名跨界,始终玩得⻛生水起,这一次要用什么样的形象,来攻克年轻人这座新山头,让老窖和年轻新客群的关系变浓,并顺势打响CNY的第一炮。我们给出 的答案是「人人都摸过的小酒杯」——《小杯子的日子》我们打造了更符合B站调性的泸 州老窖独家内容IP——《小杯子的日子》,用一只小杯子的视⻆⻅证近年中国大事件的 小酒杯,讲述90后这一代人的成⻓与感悟。为品牌拉新扩列,与年轻人结盟。

《小杯子的日子》内容简介:
从牛奶、果汁的孩童时代,到可乐的⻘年时代,再到⻓大一点开始尝试有点苦涩感的咖啡的成年时代。随着“我”的⻓大、离家闯荡,小杯子也被“封”在了爷爷家的老橱柜里。
春节正是全家团圆的日子,各种好的、不好的情绪都掺杂在一起,而能让“我”表达这种情绪的不再是以前的饮料了,是一杯浓浓的白酒。小杯子被“我”拿出来后倒上老窖白酒后的感受,其实也是人的感受。“这独特的白酒香,那是人变成熟后时间送给我们的奖赏,凌驾于一切甜蜜和清爽”。
这支《小杯子的日子》运用拟人的手法制作动画,用爷爷家橱柜里一个小杯子的视⻆讲 述白酒之于人生阶段的意义——成熟的人才懂白酒的“辣”。
短片用泸州老窖发源发源地语言——四川话配音,带来家乡的亲切感。 “小杯子你这一 年是不是也过得很不好,你身上的伤口让人心疼,没事的明年会好起来的”,在特殊的疫情背景下给人以似白酒般的慰藉。
这是一只盛满人生百味的小杯子,也是一次别出心裁的营销助力,也是一次强有力的品牌沟通。

春节期间,我们还发布了红蓝锦鲤主视觉元素系列无聊、《霸气牛年 抽牛气签》、品牌 H5——《奏响美好生活,让年味更浓》、TVC《泸州老窖浓浓歌》,用一个“浓”字作 了一首歌。将品牌和浓香品类做强关联,助推泸州老窖整个CNY达到高潮。

【结果与影响】

A.《小杯杯的日子》。该具有病毒传播式的social video在整个CNY的 传播期间就单独微博平台的播放量就达到了近700W+,不仅有效的达成 大众对品牌新形象的认知更是吸引了一种年轻人对我们泸州老窖新的认 知,也获得了客戶非常高的认可和赞同。
作为极富个人情怀的内容IP,我们为《小杯杯的日子》在中国年轻人 聚集地B站和微博,找到了落脚之处。上线后,不出意料,《 小杯杯的日子》成功俘获无数个年轻人的喜爱,在中央广播电视总台央视频的带领下,一种媒体官微及UP主的争相传播,截止2月7日晚,微博端视频 全网点击量,已经突破675万。由『小杯杯的日子』打头阵,泸州老窖 品牌也顺利破圈出道。
从泸州诞生的《小杯杯的日子》,获得全国媒体大V的接力转发。

B.泸州老窖《浓浓之歌》、H5——《霸气牛年 抽牛气签》、红蓝锦鲤 主视觉元素进行全国投放,进一步放大了品牌和产品的好感度和认知度 。泸州老窖#让年味更浓#CNY营销最后在线上的媒体传播端,更是集结 了微博端、微信大号、抖音、B站up主等媒体资源做大力的精准定位投 放。在短短的春节投放期间,总曝光量8612.84W+,总互动量5.3W+, 视频总播放量近700W+。

泸州老窖

W

 

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    创意单元-视频组-短视频类
    • 传统品牌新尝试的代表作 用最朴实的文案和独特的视角讲述有共鸣的故事
    • 周丽君 Alice Chou
      將創意概念透過杯子以感情鋪陳, 呼應著老酒以時間醞釀, 表現形式與手法也有一種可愛的趣味, 讓原本不屬於白酒傳統TA的年輕人也會受到吸引
    • 简单可爱。
    • 老品牌的营销突破,不容易
    • 大胆有趣,年味十足
    • 鬼鬼
      铜,给方法论。
    • 张晨
      老品牌寻求新突破的渴望
    • 廖国华
      以一个小杯子拟人化的分享家人的故事,分享亲身体验的酒香和品质,是酒类广告少有的好创意。
    • 很年轻的表达
    • 整合营销的完成度很高。
    • 有新意
    • 很好的作品
    • 做什么品牌都像在做W,这预算到底是谁出?
    营销单元-整合营销类
    • 张晓磊 Benjamin
      不得不说,泸州老窖更懂中国!
    • 这是很优秀的创意作品,《小杯子的日子》运用拟人的手法制作动画,以小杯子的角度讲述90后这一代人的成⻓与感悟,并且成功通过国人心中最柔软的思乡情结,迅速拉近老窖白酒和年轻人之间的距离,打开年轻受众的圈层,最后通过升华立意,“这独特的白酒香,那是人变成熟后时间送给我们的奖赏,凌驾于一切甜蜜和清爽”,点出老窖白酒的“香”、“浓”,让品牌力和产品力深入人心。
    • 张世俊 Max Zhang
      完整的整合传播,主题表达清晰,内容丰富,视觉设计上也与产品相生相映,用户交互简单易种草。
    • very complete campaign, nicely executed
    • 简单的叙事,方言更让人亲切温度,随着杯子的讲述,感受着杯子的情感,一种陪伴,一种关切,明天更美好。
    • 孙乙天
      social video吸睛年轻群体,线上线下多个传播触点扩大传播广度,品牌力得到拔高
    • 解静 Gloria
      野狗的文案与内容总是让人眼前一亮,再转移到心头一亮,通过短片让人更加体验到年味,让泸州老窖成为饭桌的必需品。
    • 年味十足,小杯子的故事很温情,浓浓的歌声很温馨
    • 作为传统行业老品牌,为创意创新点赞
    • 吴敬
      能够走进年轻人的心里,执行内容很有新意和品质感
    • 主题比较老套,但故事说得有趣,在风格及阐述上。都让人想一直看下去,有看小品的感觉
    • 黄治中
      小杯杯的故事制作非常具有创新性,也很感性地与年轻人就酒进行了一种完全新鲜的沟通。
    • 通过年味更浓结合产品浓香型。关联度强。
    • 老品牌作营销真的是个很纠结的事情,新消费品牌可以从0开始塑造基因,但是老品牌要有舍有得,品牌焕新哪里有那么容易,也都是一步一步探索出来的。所以给泸州点个赞把。
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      在这个平台纷乱,竞争混乱的时代里,怎样用小的预算,引起注意非常重要,泸州老窖这个影片诉求年轻人喝白酒,做得很轻薄,讨巧但是寓意深厚,文字及视觉搭配的很好,品牌印象也很突出又兼具年轻化,是一个很巧妙的作品。
    • 「小杯杯的日常」非常好,看到有报短视频赛道,相信它会胜出的;但对于整合营销来说,“浓”的主题性在视觉和歌曲上的表达稍有些平。
    • 陈陶琦 Ronnie
      创意内容丰富,执行出色。整体策略由破圈回归于传统打法,不太明确除曝光外,能实现怎样的营销目标。传播上虽然有大量媒体资源的集中爆发,但不明确除曝光外对于年轻人有怎样实际的传播效果。可以说,整体大主题和策略不错,所有创意内容也不错,但是比较散,属于有钱者才可为之。
    • 堆素材。
    • 为什么在大陆地区用繁体字写案例材料?
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