吉列×王勉:新年第一场脱口秀,谁听谁开挂!

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吉列×王勉:新年第一场脱口秀,谁听谁开挂!

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参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类

Q:你平时刮胡子,是用手动剃须刀,还是电动剃须刀?

A:调查显示,多数年轻人因为紧张的生活节奏,会采用更加快捷省时的电动剃须方式。

那么问题来了:推崇手动剃须的吉列如何触及年轻人的心智,改变他们的剃须习惯?

我们洞察到手动剃须相对电动剃须,带来的不仅是更彻底的洁净,还是一次更精致的、充满仪式感的剃须行为。过去一年,我们因为疫情,工作和生活都些许不如意,今年,我们渴望过上开挂的生活!新年,吉列号召大家改用手动剃须,焕新面貌,将过去不开心一刮而净,从而万事开挂。因而我们将整次Campaign的主题定为:手动开刮,锋芒开挂!

为了扩大声量,吉列携手脱口秀大王王勉为年轻人发声,带来新年第一场脱口秀。王勉的作品主要多吐槽向,易引起年轻人的共鸣。而且在整季比赛中风格突出,实力开挂,因而作为“开挂代言人”再合适不过了!


王勉新年第一场脱口秀

此处插播王勉魔性表情包

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各类目UP主跟风传播

视频于B站发布后,多位UP主自发二次创作,形成了各圈层跟风模仿落地,实现了病毒式传播。

在社交传播上,我们采用了门神这一经典形象。门神守护千家万户门面,在中国民间深受欢迎;而吉列也是男人门面的守护神,新年护驾,助你从此人生开挂。此款门神区别于传统门神形象,采用插画手法,赋予了现代国潮元素,更加年轻有态度。

吉列×王勉:新年第一场脱口秀,谁听谁开挂!


定制H5:《刮开你的新年签》

线上定制H5互动游戏,为线下活动引流。

生成专属新年签,手动刮开泡泡,获取牛年开挂祝福。

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扫描二维码,抽取你的新年签!
(数英APP用户需点击放大二维码,长按识别)
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线下发起以旧换新活动。凭旧的电动剃须刀换取吉列手动剃须刀,并在现场提供理容服务。一次性改变你的剃须习惯,从新年开始焕新面貌。

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新春国潮周边福包

赠送对联、红包等新春单件。寓意来年人生开挂,好运连连。

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外包装

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对联

吉列护驾,助你渣运退散,人生开挂!

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红包

游刃有余、锋芒毕露、无须质疑、面面俱到、刮目相看。

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刮刮历

每月手动刮开台历,即可获取新鲜定制的开挂运势,营造仪式感和惊喜感。

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最后提醒大家,牛气开年,记得用吉列好好刮个胡子哦~

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数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作企业名单

Gillette 吉列
RongWin荣蕴


创作人员名单

制作公司:RongWin荣蕴
创意总监:陈先华
文案:杨丰艳
项目管理:陈佳祺
美术指导:冯建胜
平面设计:李睿琪

数英奖参赛项目说明 - 火研社,创意代理商

【背景与目标】

吉列近几年在社交玩法上著力, 成为中国线下手动剃须刀市占率第一品牌, 为吸引更多年 轻男性了解并使用手动剃须刀, 2020年即找了年轻人感兴趣的各领域好手帮助吉列深入年轻人消费圈,通过线上线下活动,找出有意思的传播点使年轻人自主转发。
过去一年,吉列销量呈现双位数增⻓,在手动剃须品类超 过80%市场份额, 但是整个手动剃须市场占剃须品类不到30 %。所以吉列在持续增⻓手动市场份额的同时,也需要拓宽赛道转化更多电动用戶实现整个手动剃须品类的增⻓。
吉列希望在CNY期间借此传播提升手动剃须在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知,以及完成CNY期间的销售转化。

【洞察与策略】

目标受众为18-45岁的打工男性。他们关注自身的成⻓与发展,渴望在新春来临之际, 从内而外焕然一新。 以剃须为代表的“面子工程”自然少不了。吉列希望强调手动剃须更彻底的优势,使年轻人对手动剃须有种客观的认识和了解,从而更换并爱上手动的剃须方式。

2021年春节 是一个辞旧迎新的时刻,挥别疫情, 消费者借助理发、守岁、扫除等一系列的仪式感行 为,挥别过去,迎接好运连连的新年。我们希望将手动剃须赋予一种美好的寓意,让年轻人将吉列加入年货清单中。
手动剃须代表一种精致的、不将就的生活方式,吉列希望在这个新年,用一种贴近生活、年轻人更喜欢的沟通方式,让男人用湿剃找回自已,把过去的懒惰、邋遢、不如意一刮而净,实现内外赋能,达到更好的状态,清爽利落的形象,给人更可靠的感觉,从而在聚会场、情场以及职场,实现全面开挂!
传播主题:#手动开刮,锋芒开挂!

【创意阐述】

· 邀请脱口秀大会3冠军王勉联合创作《打工人之歌》,选择B站进行投放。王勉唱出胡 子拉碴时遇到的各种情况, 刮走渣运,用吉列手动剃须,实现聚会场、情场、职场全面 开挂!
· 订制王勉新年限定表情包, 给打工人们加BUFF
· B站UP主二次创作,改变曲⻛重新演绎,形成病毒式传播。官号宣发+发酵+粉丝站跟 ⻛传播,不断扩大圈层范围。
· 线上线下联合引爆: 线上推出《刮开你的新年签》H5,获取新年好运,引流线下“以 旧换新”活动, 至指定线下店用旧剃须刀换吉列手动剃须刀, 以惠⺠的方式改变用戶的剃 须习惯。
· 新年限定大礼包, 新年期间在吉列天猫/京东旗舰店购买吉列剃须刀限量赠送。给TA带 来新年新气象。

【结果与影响】

吉列2月TOMA为22.0,其中18-24岁TOMA上涨2.1。 王勉视频在B站 与微博等平台播放量达431万,互动量高达50万,CPE仅1.5元。 与B 站up主共创视频播放达265万,被推荐为B站官方每周必看视频。
整个品牌CNY 季度三个月生意涨了17%,其中CNY 在的2月涨了40% 。

Gillette 吉列

火研社

 

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