知乎×王源发布「答案奇遇夜」晚会概念主题曲《答案》

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知乎×王源发布「答案奇遇夜」晚会概念主题曲《答案》

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知乎×王源 发布「答案奇遇夜」晚会概念主题曲《答案》

怎么说再见?怎么与遗憾和解?

怎么丢掉童年跑向人间,

却从未走散那少年。


2021年,是知乎上线的第十年,在这个时间节点,知乎提出了新的品牌主张——有问题,就会有答案。

作为知乎十周年传播重要的一环,「答案奇遇夜」晚会也即将拉开帷幕。作为预告,知乎发布了「答案奇遇夜」概念主题曲《答案》,联手Z世代原创音乐人代表之一王源和知名音乐制作人张亚东,一起献给所有不畏迷茫始终前行成长的人们。

作为一个不断成长始终前行的年轻厂牌,有点意思也参与进了这个过程,为歌曲制作了一支MV。

《答案》MV

在拿到Brief的时候,歌曲主题、演绎方式未定,确定主题概念成为当务之急。

本身就是知乎用户的我们,最先从用户角度思考知乎对于我们个人的意义。作为问答平台它不仅能让我们获取想要的答案,也可以让我们的回答被更多人看到,在他们探寻答案的路上起到些许帮助。这些回答就像火种,在被寻找和传递的过程中照亮你我和整个世界,而我们的就是那些不断寻找火种的人。

相比较具象的火种,「光」更适合作为「答案」的载体,与歌词的意境也更加贴合,因此主题概念也最终确定——「寻光」。

抽象的概念无疑是增加了观众的理解难度,在画面表达上,我们决定构建一个故事:一个执灯「少年」寻「光」的故事。让主题的阐述更加动人。

知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能
▲《答案》MV封面

迷茫的「少年」执着灯,踏上了「寻光」的旅途,在经历了「迷茫」、「遗憾」「孤独」后,始终坚持前行,找到了属于自己的「光」。最终,更多渴望「寻光」的人踏上了自己的旅程,他们相互陪伴和支持,驱散了笼罩的迷雾,照亮了世界。

知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能

「迷茫」:对世界充满迷茫和好奇;

知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能
知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能

「寻光」:踏上寻找答案的旅程;

知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能
知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能

「微光」:找到答案的线索,继续向前;

知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能
知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能

「向上」:完成自我答案的探寻,引领更多人踏上了寻找答案之路。

知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能


五个不同阶段,画面配色上也有所区别,前期「迷茫」阶段以单色调的黑灰突出迷茫;「寻光」开始后画面色彩开始丰富,光从微弱到明亮再到群「光」闪耀,代表着「少年」寻找答案逐渐明了并最终一起和其他人照亮这个世界。

除此之外,作为与王源的合作曲,MV在完成主题表达外,在细节处也隐藏了与王源相关的两个彩蛋:

知乎×王源《答案》概念主题曲:冲破迷雾,寻找答案的无限可能
▲车票时间为王源出生日期,出发地为王源家乡重庆

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▲跑向「少年」的狗是“火锅”(王源的狗)

2011-2021知乎走过了十年,有点意思从2017年开始,与知乎携手同行也迈进了第五个年头。知乎十周年之际,我们在2020年底再次携手,开启十年周年特别企划。

知乎十周年特别企划《向上的答案》

不管是「向上的答案」十年大事记回顾短片,还是「我的知乎十年历」用户数据盘点H5,都是知乎陪伴我们走过的印记。

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▲知乎十周年特别企划《我的知乎十年历H5》

知乎十周年,期待下一个十年,我们一起寻找答案的无限可能!


创作人员名单

客户人员:李忻雨
创意人员:戴路
业务人员:Sony Song、郭孟醒

数英奖参赛项目说明 - INTERESTING 有点意思 北京,创意代理商

【背景与目标】

在知乎十周年整合营销收官之战「答案奇遇夜」晚会前夕,品牌方联合王源、张亚东推出预热概念主题曲《答案》。
在歌曲文案已确定的情况下,如何在MV画面上展示知乎品牌内涵,利用饭圈资源,为收官之战——「答案奇遇夜晚会」造势,完成破圈吸引更多用户关注,是我们的主要任务。

【洞察与策略】

我们首先深挖知乎平台对于用户的价值,以知乎传递的价值与用户进行沟通。
在知乎生态中,问答之间,便是「答案」的不断被寻找和传递的过程,知乎帮助用户在迷茫中找到「答案」,也提供一个平台让普通用户的见解,照亮其他还处在迷茫之中的人们。
面对流量,不去完全迎合粉丝,需用内容立足于用户和品牌内涵之间,在知乎十周年收官之战前,知乎也同样需要与用户继续进行自我探寻、成长,找到属于自己的「答案」。

【创意阐述】

全篇通过「少年」找寻「光」的5个过程来诠释知乎于用户的陪伴与同行。「少年」既是王源的投影,又是普通用户的映射,寻找的「光」则是知乎上千千万万的「答案」。
初期「迷茫」阶段,对世界充满迷茫和好奇;当他踏上寻找答案的路,便开启了「寻光」之旅;
找到答案的线索,并不断向前,「光」逐渐从微弱到明亮,也象征着「少年」的旅程从「微光」阶段来到了「向上」阶段。
在「向上」的阶段,完成了自我答案的探寻,引领更多人踏上了寻找答案之路,这时群「光」闪耀,「少年」寻找答案逐渐明了,最终与渴望答案的人聚集一起,共同照亮世界,完成「聚光」。

【结果与影响】

作为预热概念歌曲MV,一经上线,#王源新歌答案#话题阅读量达到6.5亿;#王源答案MV#话题阅读量达到2.2亿,讨论声量达162W+,王源官宣歌曲MV微博转发、评论、点赞均突破百万;
知乎站内播放量500W+,吸引了众多用户关注,也为「答案奇遇夜」晚会成功赚足了声量,提高关注度。
该MV也成为了知乎重要的品牌资产之一。

知乎

INTERESTING 有点意思 北京

路子野

 

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    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-内容营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 张晓磊 Benjamin
      有问题,就会有答案。在知乎十周年品牌焕新之际,影片无论从个人情感,还是一代人的集体情感出发,在故事、情绪、画面元素选择都让我们感受到善意和温度,感受到知乎在表达它想照亮什么;日历的互动形式,即有趣,也有分量感。同时,选一个王源,足够了,也很契合。
    • 张炎 Robbie Zhang
      知乎十年,品牌升级,Slogan升级为「有问题就会有答案」,此次与王源合作的主题曲《答案》,用「光」作为「答案」的载体,陪伴用户十年光阴,寻找答案,也就是在「寻光」。
    • 观赏度极佳
    • 陈楠
      略带讽刺的是,知乎十周年之后完全脱离了问答的初心,十周年可以说是知乎的拐点,这年所作的广告都可以成为一个记忆点
    • 文案还不错
    • 李淼
      知乎的歌曲主题和歌曲文案更具有打动人心的魅力,通过少年寻光的抽象概念主题曲,将知乎寻找答案的内核展现给大众,充分展示了品牌内涵。
    • 蒋文磊 Eason
      很有趣的表达,也体现知乎的价值
    • 王威 Gavin
      画风治愈,音乐好听
    • 以寻光作为答案,立意很棒,但歌曲本身品质一般,导致MV呈现差强人意
    • 没问题的项目就会有好答案
    • 曾卓
      曲调流行性比较强,歌词贴合知乎的品牌价值观,感觉动画稍普通了些,音乐的制作感觉仓促了些。
    • 田涧岚
      知乎希望答案构建核心品牌资产,重复投资丰富这个词的含义和内蕴,因此每年输出围绕答案核心内容。但品牌视频可能过重以及观看门槛过高,是否可以探索更有传播力的内容策划。
    • 音乐与mv拍的很好
    • 姚贝贝
      MV很精美,整套营销组合拳也很完整,但是入海之后,再看这一类的,已然不是那么有新意。
    • 动画做的很好
    • 歌是好歌。十周年应该是种什么样的情绪呢。
    • 陈静远
      知乎的10年,等于1个少年的心智成长历程。王源代言,也算是情理之中。缺乏知乎对于用户的真正涵义解读。
    • 本身的内容很棒,很好的MV,歌词;但是作为内容营销奖来说有点不太合适。
    • 流量名人+出歌曲,几个的答案。
    • 不错
    • 苏里
      情怀get了,可是没感觉到适合传唱。
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