怎么说再见？怎么与遗憾和解？
怎么丢掉童年跑向人间，
却从未走散那少年。
2021年，是知乎上线的第十年，在这个时间节点，知乎提出了新的品牌主张——有问题，就会有答案。
作为知乎十周年传播重要的一环，「答案奇遇夜」晚会也即将拉开帷幕。作为预告，知乎发布了「答案奇遇夜」概念主题曲《答案》，联手Z世代原创音乐人代表之一王源和知名音乐制作人张亚东，一起献给所有不畏迷茫始终前行成长的人们。
作为一个不断成长始终前行的年轻厂牌，有点意思也参与进了这个过程，为歌曲制作了一支MV。
《答案》MV
在拿到Brief的时候，歌曲主题、演绎方式未定，确定主题概念成为当务之急。
本身就是知乎用户的我们，最先从用户角度思考知乎对于我们个人的意义。作为问答平台它不仅能让我们获取想要的答案，也可以让我们的回答被更多人看到，在他们探寻答案的路上起到些许帮助。这些回答就像火种，在被寻找和传递的过程中照亮你我和整个世界，而我们的就是那些不断寻找火种的人。
相比较具象的火种，「光」更适合作为「答案」的载体，与歌词的意境也更加贴合，因此主题概念也最终确定——「寻光」。
抽象的概念无疑是增加了观众的理解难度，在画面表达上，我们决定构建一个故事：一个执灯「少年」寻「光」的故事。让主题的阐述更加动人。
▲《答案》MV封面
迷茫的「少年」执着灯，踏上了「寻光」的旅途，在经历了「迷茫」、「遗憾」「孤独」后，始终坚持前行，找到了属于自己的「光」。最终，更多渴望「寻光」的人踏上了自己的旅程，他们相互陪伴和支持，驱散了笼罩的迷雾，照亮了世界。
「迷茫」：对世界充满迷茫和好奇；
「寻光」：踏上寻找答案的旅程；
「微光」：找到答案的线索，继续向前；
「向上」：完成自我答案的探寻，引领更多人踏上了寻找答案之路。
五个不同阶段，画面配色上也有所区别，前期「迷茫」阶段以单色调的黑灰突出迷茫；「寻光」开始后画面色彩开始丰富，光从微弱到明亮再到群「光」闪耀，代表着「少年」寻找答案逐渐明了并最终一起和其他人照亮这个世界。
除此之外，作为与王源的合作曲，MV在完成主题表达外，在细节处也隐藏了与王源相关的两个彩蛋：
▲车票时间为王源出生日期，出发地为王源家乡重庆
▲跑向「少年」的狗是“火锅”（王源的狗）
2011-2021知乎走过了十年，有点意思从2017年开始，与知乎携手同行也迈进了第五个年头。知乎十周年之际，我们在2020年底再次携手，开启十年周年特别企划。
知乎十周年特别企划《向上的答案》
不管是「向上的答案」十年大事记回顾短片，还是「我的知乎十年历」用户数据盘点H5，都是知乎陪伴我们走过的印记。
▲知乎十周年特别企划《我的知乎十年历H5》
知乎十周年，期待下一个十年，我们一起寻找答案的无限可能！
创作人员名单
客户人员：李忻雨
创意人员：戴路
业务人员：Sony Song、郭孟醒
数英奖参赛项目说明 - INTERESTING 有点意思 北京，创意代理商
【背景与目标】
在知乎十周年整合营销收官之战「答案奇遇夜」晚会前夕，品牌方联合王源、张亚东推出预热概念主题曲《答案》。
在歌曲文案已确定的情况下，如何在MV画面上展示知乎品牌内涵，利用饭圈资源，为收官之战——「答案奇遇夜晚会」造势，完成破圈吸引更多用户关注，是我们的主要任务。
【洞察与策略】
我们首先深挖知乎平台对于用户的价值，以知乎传递的价值与用户进行沟通。
在知乎生态中，问答之间，便是「答案」的不断被寻找和传递的过程，知乎帮助用户在迷茫中找到「答案」，也提供一个平台让普通用户的见解，照亮其他还处在迷茫之中的人们。
面对流量，不去完全迎合粉丝，需用内容立足于用户和品牌内涵之间，在知乎十周年收官之战前，知乎也同样需要与用户继续进行自我探寻、成长，找到属于自己的「答案」。
【创意阐述】
全篇通过「少年」找寻「光」的5个过程来诠释知乎于用户的陪伴与同行。「少年」既是王源的投影，又是普通用户的映射，寻找的「光」则是知乎上千千万万的「答案」。
初期「迷茫」阶段，对世界充满迷茫和好奇；当他踏上寻找答案的路，便开启了「寻光」之旅；
找到答案的线索，并不断向前，「光」逐渐从微弱到明亮，也象征着「少年」的旅程从「微光」阶段来到了「向上」阶段。
在「向上」的阶段，完成了自我答案的探寻，引领更多人踏上了寻找答案之路，这时群「光」闪耀，「少年」寻找答案逐渐明了，最终与渴望答案的人聚集一起，共同照亮世界，完成「聚光」。
【结果与影响】
作为预热概念歌曲MV，一经上线，#王源新歌答案#话题阅读量达到6.5亿；#王源答案MV#话题阅读量达到2.2亿，讨论声量达162W+，王源官宣歌曲MV微博转发、评论、点赞均突破百万；
知乎站内播放量500W+，吸引了众多用户关注，也为「答案奇遇夜」晚会成功赚足了声量，提高关注度。
该MV也成为了知乎重要的品牌资产之一。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
-
有问题，就会有答案。在知乎十周年品牌焕新之际，影片无论从个人情感，还是一代人的集体情感出发，在故事、情绪、画面元素选择都让我们感受到善意和温度，感受到知乎在表达它想照亮什么；日历的互动形式，即有趣，也有分量感。同时，选一个王源，足够了，也很契合。 -
知乎十年，品牌升级，Slogan升级为「有问题就会有答案」，此次与王源合作的主题曲《答案》，用「光」作为「答案」的载体，陪伴用户十年光阴，寻找答案，也就是在「寻光」。 -
观赏度极佳
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（2条）