华凌空调:让年轻的上,让世界不一样

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华凌空调:让年轻的上,让世界不一样

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-整合营销类

原标题:一台华凌空调 一次以旧换新 一场年轻革命

吃了「年轻亏」的空调

忙碌的十月里,我们遇见一台年轻空调——华凌空调。

不过,它和我们想的有点不同。在客户的brief里,华凌空调身为美的旗下的年轻派空调,虽然拥有30s速冷,60s速热,防直吹,智能操控等等一系列过硬实力,却不局限在主业里。制冷制热之余,它带着自己的二次元代言人「凌魂少女」,发单曲,出漫画,帮亚文化办展,和洛天依同台。业务商务两手抓,两手硬。

华凌空调正像我们这一代年轻人,不只有实力,更多才多艺;却因为年轻,不被人看清。


或许,你家「老空调」该换了

为什么「让年轻的上」?

我们在前期功课阶段发现,我国家用空调进入老龄化时代。家用空调的安全使用年限为8-10年,而我国4.5亿台在用空调中,仅2020年,就有1.6亿台空调到期。大多数人却对空调抱着「能用就行」的态度,让老旧空调持续苦苦服役,对年轻空调久久观望。


让年轻的上,让世界不一样

在许多人眼里,我们是吃尽时代红利的「后浪」。

只有年轻人自己知道,「后浪」亦有担当。

给年轻一个机会,年轻就能上位。

这个双十二,SOULO一群年轻人,为一台年轻空调,发动一场「以旧换新」的上位革命。

我们邀请了四位在各自领域有所成就的年轻KOLs,与我们的二次元代言人凌魂少女一起,演绎各自的上位「姿势」,成为年轻人能力的背书。

华凌空调:让年轻的上,让世界不一样
「让年轻的上」主视觉

几位KOLs与不同领域的年轻人代表,以迫不及待的奔跑态势向上。

让年轻空调上位,让老旧空调下岗。


别看轻年轻,看清楚年轻

在主物料上线之前,我们发布几位KOLs的悬念海报,为整个活动预热。

几位年轻人,用代表自己领域的道具,挡住自己年轻的脸,邀请大家不要只看年轻,看看年轻背后那个不太一样的世界——解说电竞业是一种事业吗?为什么不能把汉服当私服穿?出自野路子,也能走上大舞台?都说人生如戏,有人真的做到了吗?代言人能不能是纸片人?

华凌空调:让年轻的上,让世界不一样

年轻有自己的上位法则,他们用自己的方式,给电竞正名,把汉文化穿火,让野路变成花路,为喜剧延伸一种概念,让代言人多一种选择~~~~

正式海报上线,神秘嘉宾一一揭开面纱,让人们看到,年轻人的成就不只是一种概念,更是现实世界的范例。

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上吗,年轻人?

如果你仔细听,会发现片子开头,那些闪烁其辞的自答,「我试试」「这个可行?」「上呀,别怂」……

这些声音,是我们每天的自问与回答。

上吗?明知可能被扑灭的灵光。

上吗?又一个找答案的夜晚。

上吗?尝到苦头的小广告人。

上吗?不知会不会妥协掉的镜头。

华凌空调:让年轻的上,让世界不一样
「花絮集锦」又名「 在东方明珠底下搬砖是种什么体验 / 大V们也都是小可爱 / 冻到毛衣遁的客户 / 跟片冻坏的小萌新 / 在改稿间隙努力放空 」

华凌空调:让年轻的上,让世界不一样
由于种种原因「上位」失败的年轻人一稿

上吗?年轻人?

我上!

感谢这些摇摇晃晃的瞬间,让我们变得更勇敢。

让年轻的上,让我们下个故事见。


创作人员名单

华凌空调:张丹
SOULO上海:尤洋阳、黄碧云、肖兆希、利宇轩

数英奖参赛项目说明 - SOULO 上海,创意代理商

【背景与目标】

华凌作为年轻化新品牌,知名度与关注度较低,双十二是一个信息嘈杂的营销热门节点,对于空调属于反季节营销,弱势的华凌空调如何在品牌混战中突围玩出新意?引起广泛关注与讨论?
我们洞察到中国家用空调普遍存在超期服役现象,老旧空调亟待换新,人们对此却缺乏认知,与此同时,90/95后一代成长为新的社会力量,不容忽视,「让年轻的上」蕴含双关含义,代表年轻人/年轻空调宣告年轻上位计划,最终,Campaign成功完成「华凌空调」和「年轻一代」的紧密连接,并成为一次代表年轻人发声的现象级事件。
目标:双十二家电促销季,各大品牌营销混战,年轻的华凌空调需要在信息嘈杂的双十二突出重围,赢得关注与讨论。

【洞察与策略】

洞察:中国家庭空调到了更新换代之际,仅2020年,就有1.6亿台空调使用年限到期,空调市场待淘汰率达45%。2020年,90后正式开始奔三,正在成为不容忽视的社会力量。新旧空调的更替,正如年轻人和上一辈理想交接之时,上下代之间不是对立,而是带着信任友好交棒。所以我们提出号召「让年轻的上」——是时候了,让年轻的人上场,让年轻的空调上场。
策略:双十二的嘈杂环境下,华凌作为新品牌,在品牌声量上十分弱势,常规营销动作很容易被淹没。结合洞察,我们围绕品牌价值观进行输出,「让年轻的上」一语双关,提醒人们,年轻人和年轻空调该上场了。

【创意阐述】

「让年轻的上」是一个具有时代号召性的Campaign概念,如前文所说,一语双关的妙处,既戳中现实痛点,是时候「以旧换新」,让「年轻的空调上」,又将年轻一代自我代入,是时候「让年轻的人上」。
华凌代表年轻人的宣告年轻上位计划,顺势完成「华凌空调」和「年轻一代」的紧密连接,在双十二的嘈杂环境中占据传播制高点。

【结果与影响】

这个双十二,Campaign另辟蹊径,为一台年轻空调,发动一场「以旧换新」的上位革命。我们邀请了四位在各自领域有所成就的年轻KOLs,代表当代年轻人用实力证明自己的态度,野生超模@陆仙人、电竞打CALL人@Rita小雨桑、喜剧演员@张全蛋、汉服爱好者@宫寒Ghan、华凌空调代言人@凌魂少女,演绎各自的上位「姿势」,成为年轻人能力的背书。
在主物料上线之前,我们发布几位KOLs的悬念海报,为整个活动预热:几位年轻人,用代表自己领域的道具,挡住自己年轻的脸,邀请大家不要只看年轻,看看年轻背后那个不太一样的世界——解说电竞业是一种事业吗?为什么不能把汉服当私服穿?出自野路子,也能走上大舞台?都说人生如戏,有人真的做到了吗?代言人能不能是纸片人?
正式海报上线,神秘嘉宾一一揭开面纱,让人们看到,年轻人的成就不只是一种概念,更是现实世界的范例。
通过系列话题制噪「你总说年轻可畏,却不看看年轻的世界」、「别看我年轻,看清楚年轻」、「双十二看华凌空调,1212台年轻空调以旧换新」,代表年轻人宣告年轻上位计划。
与此同时,Campaign配合兰雀、汉口二厂、奶糖派、沪上阿姨、五谷道场、乐蜗等十余家年轻品牌参与互动,表达“让年轻的品牌上”的年轻态度。
通过预热海报,预热视频,主KV,social poster,主视频进行创意阐述,号召老空调,为新空调让位,一场浩浩荡荡的「以旧换新」12.12电商促销就此展开。转换到创意端,「让年轻的上」主题,号召老一辈将机会让渡年轻人。

WAHIN 华凌

SOULO 上海

 

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