天猫国际“任性航班”:跟着猫机长开启全球新发现

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天猫国际“任性航班”:跟着猫机长开启全球新发现

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类(已入围)

营销单元-整合营销类(已入围)

欢迎登 —— 等等,咱先去线下溜达两圈:

天猫国际“任性航班”:跟着黑猫机长开启全球新发现

这是我们为天猫国际品牌升级campaign打造的线下创意部分,根据地球娃娃机,大家应该很容易窥见brief大概长什么样子吧?

活动现场“人山人海”

天猫国际“任性航班”:跟着黑猫机长开启全球新发现


范丞丞看起来也是游戏少年

天猫国际“任性航班”:跟着黑猫机长开启全球新发现


通往你心里的礼物传送带

天猫国际“任性航班”:跟着黑猫机长开启全球新发现

没错,客户给到的brief其实就是三个字 —— 


一、发现感

天猫国际品牌slogan也从“原装进口全世界”升级为“我的全球新发现”。作为跨境电商第一平台,天猫国际消费群体跨度较大,从大学生到都市白领,从新手家庭到成熟家庭……如何分人群针对性沟通,同时强打“发现感”?

猫机长来了!还带了俩明星机长。


1
天猫国际任性航班

在这架任性的航班上,机长们发现一群“奇葩”的消费者,窥见到背后的消费者痛点,然后大手一挥,带他们全球去发现好东西。


2
四个造型怪奇的人物
对应四大核心消费人群

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3
起飞吧!机长

天猫国际“任性航班”:跟着黑猫机长开启全球新发现

猫机长这个形象,一直都是天猫国际的重要IP,去年主要以认知的方式露出渗透,表达“有趣的海淘专家”这一品牌定位。不过,在次之前,猫机长大都以3D小人的形式出现,真人演绎而且开口说话,这是头一次。


3D 和 真人版

为了让猫机长更有戏,我们再次找到了泰国道具一哥dimsum老师(就是狼人系列,以及微博上的沙雕光头头盔制作者),将猫机长的眼皮、嘴巴、耳朵设置成可活动,用细节部位来帮助展现情绪和机长痞帅的个性。


靓仔是怎样炼成的


二、N个大夜,熬成一句大感谢

品牌升级战役,除了天猫国际百懳的核心团队,本案还有阿里创意中心、UED 部门的同学倾力参与。然后同学们的抠细节能力让我们印象深刻,直呼遇到对手了(毕竟我们也是让圈内制作闻风丧荡的细节狂魔)。

当然,所有打磨都是为了更优质的产品,打打杀杀在所难免哈哈哈哈哈~

看得出来客户也是经常加班的人


把五条TVC看上百遍是什么体验

TVC部分由予舍制作,导演齐天佐,四天的拍摄量硬生生在48小时之内搞定!(熬S了快)

hesky:“你知道导演最重要的是什么吗?”

我:“当然是才华” 

hesky:“不,是体力啊”

线下地球娃娃机,执行团队有来自厦门的seeeklab、杭州思库的通力协作。


hesky在娃娃机前露出了孩子般的微笑


收工合照啦!!!


数英奖案例展示——GOODZILLA 意类广告
营销单元-整合营销类

微博官宣海报

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天猫国际正式官宣宋茜和范丞丞两位明星机长加入“发现航班”,并成为天猫国际全球代言人,#宋茜范丞丞催你登机# 立刻登上话题热搜,阅读突破2.1亿。


宋茜&李佳琪直播间互动

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天猫国际全球代言人宋茜机长“副业”上岗变主播,做客李佳琦直播间,从“吃货”“颜值”及“健康养生”等年轻人关注的方向来介绍新发现,趣味互动不断。直播当晚,播放量破1000万,点赞量4000万,#宋茜李佳琦直播#话题登上热搜,持续在榜16小时,引发超过2亿+阅读讨论。

 

创作人员名单:

创意总监:陆旻昊
文案:张禄才
美术:易思,刘博闻
客户服务:黄达强

TVC部分
导演:齐天佐
制作:予舍

线下活动部分
执行团队:厦门seeeklab、杭州思库


数英奖参赛项目说明——GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】
伴随着消费升级,海淘也正在经历着消费主力的迭代与消费观念的升级。据艾媒咨询数据显示,2020中国海淘用户规模预计达2.11亿人,95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位。

【洞察与策略】
根据天猫国际最新市场调研,比起价格,消费人群更加注重“物有所值”与“适合自己”。 正是因为洞察到消费者对海淘需求的变化,天猫国际在今年7月进行了一次全面的品牌升级,并且提出了全新slogan“我的全球新发现”。围绕这次升级,天猫国际还推出了一系列整合营销,强化发现全球好物的全新品牌心智。

【创意阐述】
这次campaign充分在线上线下布局:
1.天猫国际发微博官宣宋茜和范丞丞为明星机长,充分借助明星影响力,联动站内外全域资源,策划多维度热点话题,传递品牌心智。
2.延续“发现航班”的创意,推出了《任性航班》的social video,记录了航班首航过程中的海淘难题。
3. 我们在杭州湖滨步行街“凿出”了一个巨大的地洞!在路面铺设巨大led互动地屏,配合现场巨型吊臂和数字互动技术,将地球打造成一个娃娃机。用户通过摇杆控制移动吊臂,led画面模拟“爪子”穿越地球岩层的过程,到地球各地发现好东西,真正体验什么“全球新发现”。我们还邀请范丞丞到现场,并请来淘宝TOP主播一起现场直播,提高活动曝光。
4.邀请宋茜宋茜做客李佳琦直播间,通过趣味话题与走心分享,拉近明星、品牌与消费者之间的距离,并将天猫国际新的沟通主张传递给消费者。

【结果与影响】
1.天猫国际此次品牌升级,围绕“我的全球新发现”,充分释放明星代言人的影响力,并以一系列有梗有趣的内容,引发传播热潮,微博话题总曝光量破20亿,并创下微博热搜+热榜,3+3的不俗战绩,也为用户打造了一场极致的“发现”之旅。
2.地球娃娃机活动当天,吸引大量消费者驻足围观参与,线上直播观看人次半小时突破100万!活动视频在线上二次发酵,全网曝光量2378万次!

TMALL.HK 天猫国际

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