#我在这里# 手机淘宝Social campaign独家结案报告

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#我在这里# 手机淘宝Social campaign独家结案报告

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迈入2015,2014年世界杯早已尘埃落定,回首本案为 W 团队创立初期所操盘的第一个Social campaign,虽主创人员都曾为亲身参与操盘当年 NIKE 奥运会#活出你的伟大#的原班人马,但毕竟身处行业变局,彼时非此时,此案非彼案,即便创意出品都曾独树一帜,但就此回望,实有价值之处,也多限为结案分析,权为团队未来凭顾观瞻,为行业日后再添话题。

本案操盘最初,W 即打着这是一场“人文主义的野心逆袭”旗号,来予以战略控局,着眼处并非放在此役仅为世界杯期间的一场常规social campaign,而是旨在以此为契机,实现对整个手机淘宝,甚而,是对整个淘宝品牌做一次投石问路的品牌诊断与试手。

简言之,这次合作,即是对手机淘宝与 W 联合团队的集体练兵,也是对未来与淘宝合作模式的全新试验,面对紧张的成本与时间压力,在整体全案推广中,跨度两个半月,不分昼夜的工作期间,在全团队核心团队人员仅不到6人的创作条件下,连续创纪录性的完成了2条品牌形象tvc,2套动画原片视频剪辑,2首主题歌曲创作,2条MTV花絮影片,2套视觉主kv,1套视觉GIF动画主KV,40多张gif动画作品,40多张  平面作品创作,上百张的平面摄影拍摄…细细回顾起来,实属完成了一场不可能的战役,更实现了所有参与者职业生涯中精彩难忘的经历,相信亲历者自有体会,而抛开所获反响与认可,就结案而言,无非内外两大部分心得,值得于此分享一二。


 


于外:

早在推案初期,即将#我在这里#目标指向全淘宝品牌的形象回塑上,将“万能的淘宝” 真正指向 “万象的生活方式” 这一品牌文化高度,并打造出清晰可见的创意性话题:#我在这里#,使之能够落地为淘宝品牌独一无二的表现模式,让消费者能够将早已熟知的淘宝生活方式,用最简单生动并无可替代的形式展现出来,将由“手机淘宝”先天统领的“中国人的网购生活”这一巨大社会文化现象,通过“我在这里#的创意聚焦,自然过渡为手机淘宝的品牌资产,并为未来打造新的手机淘宝导购入口创造形式与内容上的新契机,这一点,正是我们在全案中,大力度曝光#我在这里#ICON中特指性手势的用意和意图,相信基于全案创意而来的所有的外界好评与惊喜,都只是开始。

以上基于本案全局战略高度的展望与重申,而在战术执行层面,则有以下几点值得一提:

(1)手机淘宝品牌上线时间尚短,品牌文化积淀与现有粉丝关注焦点尚属初级,所以当高举高打的品牌campaign落地成案时,势必造成对高度风格统一与话题聚焦的系统性品牌推广行为消化不良或稍难适应,这也是造成所谓的一开始有人评价为“高冷到没朋友”的主因,即品牌尚属原始成长期,还未形成固定品牌文化与影响力,需要时间成长成熟。

(2)相较国际化成熟品牌的social表现,手机淘宝现有日常内容维护过于业务导向,且话题性聚焦不足,多为借势时事或就话题加工,在世界杯期间没有形成整体化一的品牌话题合力,是为遗憾。究其原因,是目前手机淘宝还未形成稳定清晰的品牌人格,品牌定位尚属缺失,推广运营与社交话题也缺少一整套有序规划的专案控管。

(3)外围公关资源支持有限,无论是专业营销大号的联合推广,还是业内媒体的及时跟进,本次推广都属于资源协调磨合的状态,仅仅依靠31天自然话题与创意形式的发酵,而外围社交矩阵与媒体矩阵并未完全串联合推,这也是造成初期和中期整体效果仅仅为业内人士叫好,或难以形成更广泛的大众认知与关注,曝光度有一定受损,而从后期结案通稿的刊出,迎来业内一致好评和追问的态势,即可看出优质的创意内容,仍然需要媒体公关力量的大力合作推进,才有可能达到最佳传播效果。

  

于内:

再度证明一件事,唯有价值观与作业标准高度吻合的甲乙双方,才有机会创造传播奇迹,这次campaign圆满结案的最大感触,其实是来自于我们团队与淘宝品牌、新媒体、明星营销等众团队的顺畅磨合,几乎0内耗的情况下面迅速机动的完成每一个环节的创作,自然带来高质量的作品与高度统一的话题效应,由此感谢淘宝内部所有参与人员对于本案的倾情投入与关注,建立在信任与专业上的合作关系,是创造优质作品的第一前提。

虽然世界杯已然结束,但#我在这里#的余波,相信还会持续影响着每一位参与者与见证者,也相信在未来,这个案例定会被有心人拿来比照分析一再评说,更相信会为今后淘宝品牌的传塑,带来意义非凡的启发,只要生活仍在这里发生,那 #我在这里# 将继续延续生命,产生价值。最后以团队主题曲《我们在这里》的歌词作为 #我在这里# 结案呈辞,以纪念那已然远去,不眠不休的日日夜夜。

    昨天,昨天。

    你在哪里?

    没问题,我在这里等着你。


    明天,明天。

    你要去哪里?

    没关系,尽管离去。


    生活不息,总结不断,

    还好,你在这里,我也在这里。

    愿每一个参与 #我在这里# 的人,都从心所愿,无论在哪里,都实现自己的价值与意义。

By W


    随附:

手机淘宝世界杯#我们在这里#团队花絮MTV

    承蒙数英DIGITALING之前已为本案做有详细报道,如欲细览无遗,另附上链接如下:

手机淘宝#我在这里#世界杯Social Campaign(上篇)

手机淘宝#我在这里#世界杯Social Campaign(下篇)

手机淘宝“我在这里”世界杯决赛预告动画合集


taobao.com 淘宝网

W

 

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