手机淘宝 “这个世界杯,你在哪里?”世界杯Campaign

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手机淘宝 “这个世界杯,你在哪里?”世界杯Campaign

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这个世界杯,对普通人而言,是一场狂欢。
但对品牌商而言,是一场每天都暗含变数的持久战。
各大品牌早已严阵以待,准备一决高下。无论是“搏上一切”的NIKE,“成皇或败寇”的adidas,亦或一直巧妙借势的杜蕾斯,都在各自官方微博上炮声隆隆。
在大牌齐聚的世界杯舞台上,我们发现手机淘宝,正用一种与众不同的方式另辟蹊径,启动了一波主题为 #我在这里# 的世界杯Campaign。

细看之下,手机淘宝这轮Campaign,虽没有动用海量资推广源刻意营造传播声量,但整体战略布局与执行规划,均表现不俗,其设置推案节奏颇有NIKE经典案例:“活出你的伟大”的风骨。作为非运动品牌的手机淘宝,在这本不属于它的战场上粉墨登场,别有一番趣味和意味。

手机淘宝初上阵,即明确了自己的占位:不妄谈体育精神,不盲目借势球星,也不跟风煽动情绪,作为一个与百姓生活息息相关的品牌,手机淘宝要做的,只是回归一件事:

“从这个世界杯开始,找回生活真乐趣。”

其所有内容形式,均在世界杯背景下,从普通人视角出发,尝试去还原每一类生活方式的滋味,从其中找回淘宝独有的生活味道。现在不妨让我们稍作整理,把截止到小组赛之前的创意表现,分阶段做个全览,一探究竟。

6月3日——6月13日,
在每个空间里,问#你在哪里看世界杯#

作为整个Campaign的初步预热阶段,为期10天里,手机淘宝每天定时推送一张关联特定生活场景的创意GIF图片。为#我在这里#主题推出营造悬念。


6月3日-倒计时第10天:出租屋


6月4日-倒计时第9天:小别墅


6月5日-倒计时第8天:酒吧


6月6日-倒计时第7天:宾馆


6月7日-倒计时第6天:宿舍


6月8日-倒计时第5天:澡堂


6月9日-倒计时第4天:办公室


6月10日-倒计时第3天:老洋房


6月11日-倒计时第2天:放映厅


6月12日-倒计时第1天:公交车


#我在这里#面对生活,世界杯再精彩都不重要,你在哪里看世界杯才重要。是什么让世界杯有了意义?熬夜的练习?酒吧的假high?开房的新理由?高考的小走神?踢肥皂的基情?翘班的蹩脚借口?热血模式的即将开启?… 每一张生动有趣的开赛预热GIF图片背后,都代表着手机淘宝在世界杯开赛前,向每一种生活方式抛出了一个问题:#你在哪里看世界杯#, 继此之后,正式推出#我在这里#的核心主题,Campaign宣告进入正赛阶段。



2014手机淘宝 世界杯Campaign 预热期TVC “我在这里”:



接下来,一支近20人的,融合策略、创意、互动、设计、摄影、动画制作与影视制作的团队,开始了为期31天的世界杯鏖战,用其独具创意的方式,在社交网络上为手机淘宝发出#我在这里#的声音。


1. 赛程GIF动画预报:6月12日 - 发稿时间:14:35


赛前稿:6月13日 - 发稿时间:凌晨00:00


赛后稿:6月13日 - 发稿时间:凌晨6:29


赛事背景:平凡奶爸在客厅中,前后表达了揭幕战对自己的意义。

2. 赛程GIF动画预报:6月13日 - 发稿时间:14:24



赛前稿:6月13日 - 发稿时间:晚23:47


赛事背景:荷西大战前,钟汉良在GIF动画中用唇语发出声援,引粉丝竞猜。


赛后稿:6月14日 - 发稿时间:凌晨5:23


赛事背景:画室里,见证荷兰首战5:1重创上届卫冕冠军西班牙。

3. 赛程GIF动画预报:6月14日 - 发稿时间:14:23


赛后稿:6月15日 - 发稿时间:早9:34


赛事背景:死亡小组大战,戚薇秀出现场看球照片,引粉丝竞猜。

4. 赛程GIF动画预报:6月15日 - 发稿时间:14:55


赛后稿:6月16日 - 发稿时间:早8:56


赛事背景:传达室中,看梅西世界杯首秀,绝妙脚法终结沉闷比赛。

5. 赛程GIF动画预报:6月16日 - 发稿时间:14:14


赛前稿:6月16日 - 发稿时间:晚23:57


赛事背景:德葡对决,戚薇亮相揭晓竞猜结果,并预言德国获胜。

赛后稿:6月17日 - 发稿时间:凌晨3:28


赛事背景:女粉丝闺房里,痛惜C罗首战失利。

6. 赛程GIF动画预报:6月17日 - 发稿时间:14:06


赛后稿:6月18日 - 发稿时间:中午13:43


赛事背景:小卖铺前,恰逢618电商大促,邻里笑谈世界杯狂欢。

7. 赛程GIF动画预报:6月18日 - 发稿时间:16:54


赛后稿:6月19日 - 发稿时间:凌晨5:14


赛事背景:室内球场上,感伤西班牙正式出局。

8. 赛程GIF动画预报:6月19日 - 发稿时间:14:04


赛后稿:6月20日 - 发稿时间:凌晨6:58


赛事背景:深夜办公室,目睹苏神发威大败英格兰。

9. 赛程GIF动画预报:6月20日 - 发稿时间:18:00


赛后稿:6月21日 - 发稿时间:早7:12


赛事背景:酒店开房,无奈意大利竟落败哥斯达黎加


10. 赛程GIF动画预报:6月21日 - 发稿时间:18:00


赛后稿:6月22日 - 发稿时间:凌晨2:42


赛事背景:学生宿舍,梅西最后一分钟压哨球力压伊朗

11.赛程GIF动画预报:6月22日 - 发稿时间:10:30


赛事背景:李敏镐生日,代表手淘粉丝为他与韩国队祝福。


赛后稿:6月23日 - 发稿时间:早8:00



赛事背景:李敏镐童年踢球照,借此安慰球迷心情,勉励亚洲足球。

12.赛程GIF动画预报:6月23日 - 发稿时间:12:00


赛前稿:6月23日 - 发稿时间:晚23:33


赛事背景:与《中国梦想秀》主持人陈欢现场互动

赛后稿:6月24日 - 发稿时间:凌晨2:35


赛事背景:网吧里,坐看荷兰队不惧可能遭遇巴西,仍强胜智利,杀出小组赛。

13. 赛程GIF动画预报:6月24日 - 发稿时间:18:00


赛后稿:6月25日 - 发稿时间:凌晨2:30


赛事背景:酒吧里,目睹意大利悲情上演,惜败乌拉圭,离开世界杯。

14.赛程GIF动画预报:6月25日 - 发稿时间:13:30


赛后稿:6月26日 - 发稿时间:凌晨3:31


赛事背景:公交车站,旁观梅西领军征服尼日利亚。

15. 赛程GIF动画预报:6月26日 - 发稿时间:14:00



赛后稿:6月27日 - 发稿时间:凌晨3:02



每一张赛程预告GIF的创意,都将常规的赛程预报变成了生动有趣的角色对抗;每一张赛后报道稿,都及时还原了某一类特定人物的观赛场景。最后呈现出:#我在这里#所看到的世界杯,是真球迷与伪球迷都看得懂,也喜欢看的世界杯;是有趣又好玩的大众话题;更是发自真实生活中的真实心声。

没有高大上的品牌腔或鸡汤体,只有每个生活空间里真实存在的众生相,每个场景中,都有着一种独一无二的生活印记,也都藏着一个手机淘宝呼之欲出的品牌态度:

这个世界杯,
主场不在巴西,而在这里。
主角不是球星,而是我和你。

世界杯赛程才至一半,接下来还有多少更具创意的互动形式出炉?答案不得而知。而此次手机淘宝试水大型体育营销的意义已初步展露。但相信其野心并未止步,毕竟再精彩的世界杯,也有闭幕的一天,而生活终将无限延续。面对早已无法脱离网络终端的人们,谁先抢占了生活的话语权,谁就有随时精彩开幕的可能。

话到此处,不如在更精彩的淘汰赛开始前,再替手机淘宝问上一句:

这个世界杯,我在这里,你在哪里?


taobao.com 淘宝网

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