2020年还剩下80天，终于要和这么魔幻的一年说声“再见”，新的跨年也开始进入各大品牌执行日程之列。而谈到品牌跨年，2019年 B 站的跨年可以说是历年品牌跨年的集大成者！
提到跨年，在大众的潜意识里“晚会”是一个绕不开的形式，甚至被打上“跨年专用”标签。然而对所有关注了这场跨年的人而言，一致的想法则是跨年还能这么玩！B 站跨年已然跳脱出单纯的跨年晚会，进阶为献给所有人的“新年礼物”。
Part1：这个新年礼物有多少人“领”了？
在B站跨年的时候，即便你没有关注这场跨年，你也能够在互联网的海洋里看到数不胜数与之相关的讨论，微博、微信、豆瓣、知乎、B 站、抖音、百度……总之只要是内容生产或者传播的渠道你都能够看到，各大社交媒体的热搜 TOP 榜也能看到！
从微博达人到微信自媒体，从豆瓣资深影评到知乎大 V，从名人明星到社会大众……借助不同内容形式物料和用户情感共鸣，炮制多维度话题，如#b站跨年#、#跨年标配天团#、#吴亦凡珍珠耳环#等相关微博话题总阅读量达16亿。
可以说，这场跨年真实的做到了圈层逐个击破，话题引爆全网！
微博话题
豆瓣
知乎
微信公众号
在B站站内这场跨年关注度，总播放7414.2W，评分高达9.9。
而B站之外，各大平台的搜索指数也急速飙升，达到当天峰值！
百度指数
微博指数
微信指数
12月31日当天百度指数、微博指数、微信指数“B站跨年”以及跨年嘉宾周深、吴亦凡等，现场节目方锦龙等相关关键词搜索均达到峰值，这是对B站跨年晚会成功以及执行这场跨年传播的成果最好的证明。
Part2：这场跨年传播处处透露巧妙与用心！
在 B 站这场跨年里，巧妙的结合了当时主流社交媒体上跨年相关【热门话题】，并充分利用话题属性、涉及到的网络梗，从明星艺人、大众情感、IP 借势等方面最大限度的将 B 站跨年传达给不同圈层人。
例如，借助朱丹叫错艺人名字这一热门事件的热度，巧妙结合话题#想看朱丹再主持一次#积极引导网友对如果朱丹上 B 站晚会主持的讨论。这一做法在毒舌扒婆、扒皮王等娱乐类 KOL 的助力下，结合了 B 站跨年的话题这一次话题借势累计触达人数742万。
此外，在深挖跨年时间节点的大众喜闻乐见的讨论后，诸如#流量卫视中的清流晚会#、#跨年晚会谁家强#等如此巧妙的话题借势都取得了不错的效果。
不仅如此，这一波传播操作里，明星艺人和影视IP的运用也做到了极致。如影视IP向话题#哈利波特首次中国跨年#、#魔兽世界登上跨年晚会#；艺人向话题#吴亦凡 抖抖手#、#周笔畅扎心耳环#、#周深骚凹瑞#、#胡彦斌偷了邓紫棋的皮裤#等。
这些话题深度结合 IP 和艺人的特点和热点事件，借助微博 KOL、明星艺人、影视IP的影响力，搅动粉丝人群和广大网友，让这些话题成为全民讨论热点，这其中多个话题喜提微博热搜 TOP 榜单。
总之，在跨年的讨论热度、影响力、搅动人群、营销价值等诸多方面 B 站2019年的跨年都堪称是一场教科书式的经典案例。它并非是以一场晚会的要求在做跨年，而是在用心的为所有人准备一个跨年礼物。
只要你看了这场跨年，参与了当时的讨论，你一定会感受到无论是从内容形式还是营销传播都是一场用心且巧妙的跨年晚会。
创作企业名单：
众行传播
bilibili
数英奖参赛项目说明——众行传播，公关公司
【背景与目标】
2020年作为90后步入30岁和00后迈入20岁这一特殊的时间节点，在各家卫视依然如往常跨年晚会一般采取流量明星人海战术之时，B 站借由2019最美的夜这一主题，在下一个十年即将拉开帷幕的新旧交替时刻通过不同圈层的用户兴趣作为切入点，举办一场真正意义上属于年轻人的跨年晚会。B 站作为首次举办跨年晚会的网络平台，用一场超级 IP+中西结合+情感共鸣的音乐盛宴异军突起，通过差异化内容打法，展示出独特的 Z 世代下的品牌文化，成功引起刷屏狂潮，引发行业内外以及用户的一致好评。
【洞察与策略】
核心洞察：
创作、拉郎、大触、二次元这些标签形成了 B 站在大多数社交网络用户心目中的一个【脑洞惊奇】的品牌印象，B 站出品一场跨年晚会，可以借由这一点走出新意。-年底焦虑的用户心境：年底是社交话题扎堆和品牌活动蜂拥的时段，B 站跨年晚会想要实现话题破圈，不仅需要从跨年的众多话题当中突出重围，更要避免与各大平台的跨年晚会进行比较。
-节点气氛下庆祝狂欢：通过不间断的病毒物料以及事件营销在外围形成高热度的持续期待，最终将晚会当天的内容进行延迟爆发，错峰传播点燃用户。传播策略：
在年底各类品牌及跨年晚会扎堆营销之时，利用圈层营销逐个击破引爆全网话题讨论，兵分三路制定不同打法：1、IP 精准爆破垂直圈层，独家 IP 让晚会和竞品形成区隔；
2、聚焦热度利用各大卫视宣传节奏，加深 B 站跨年在大众层面认同；
3、流量联动大众狂欢，由艺人出发炮制相关话题联动粉丝营销以普世的情感共鸣和年轻一代的回忆共鸣作为抓手，进行全渠道营销，在社交平台不间断轰炸话题内容，通过高人气的IP内容制造小众圈层狂欢，单点突破最终形成口碑引发全民狂欢
播前渗透：在多个社交媒体平台达成用户认知，预热期通过持续输出物料保持对活动的期待
播中爆发：通过提炼晚会内容+传播话题=最终实现话题出圈
【创意阐述】
情感：在晚会内容未出的宣传前期，打破传统晚会预热套路，避开流量造势路线，围绕年终情感话题打情怀牌，结合用户的节点心境带出B站跨年情感内核，通过与用户产生共鸣为晚会引流。借势：作为首台由网络平台打造的跨年晚会，异军突起的B站跨晚紧贴各大传统卫视的宣传节奏，加深B站跨晚属性认同。
IP：巧妙利用 IP，通过高人气 IP 创造小众的狂欢，由内部往外发酵扩散，进而引起大众的围观
艺人：以流量吸引眼球，制造戏精话题搞最大的事情
【结果与影响】
新晋流量与实力兼具
百度、微博、微信权威平台指数硬核打底，晚会相关及嘉宾热门关键词热度飙升，相关热词均达到半年内最高峰值。
外围传播方面针对晚会相关内容多角度联合娱乐、时尚、军事、情感、段子手、音乐等共计160个+微博各领域 KOL 进行传播，策划19个微博话题，话题总阅读量达16亿，总讨论量35 W+，在微博平台引发广泛关注和讨论。同时针对知乎、豆瓣、虎扑、兔区等多种类垂直渠道进行内容扩散，其中知乎问题登上知乎热榜第二。回忆杀引发站内好评如潮
B 站站内评分达到9.9分，总播放量超过9000万+，弹幕总数接近300万，8万人+参与互动评论
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