“上车”年度热综《乘风破浪的姐姐》,新氧如何突出重围?

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“上车”年度热综《乘风破浪的姐姐》,新氧如何突出重围?

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类

乘风破浪了一整个夏天的《姐姐》终于收官,说是2020年度TOP热综绝不过分。同样在这个夏天,我们协助新氧完成了与《乘风破浪的姐姐》综艺IP合作,通过一系列营销动作,深化了新氧「专业医美」的定位与形象,加深受众对新氧品牌的认知。

“上车”年度热综《乘风破浪的姐姐》,新氧如何突出重围?
(来源于《乘风破浪的姐姐》节目官方微博)

表面上看,这是一次延续3个月的综艺营销,其实核心是一场完全立足品牌打造的传播战役,力求将爆款《乘风破浪的姐姐》与新氧自身相谐合一。新氧作为节目行业赞助商,更是邀请明星姐姐伊能静出任「新氧美肤体验官」,人气与话题讨论度兼具。

“上车”年度热综《乘风破浪的姐姐》,新氧如何突出重围?
(来源于新氧医美APP官方微博)

但众所周知,《乘风破浪的姐姐》入局品牌极多,怎样才能如何做更有效率、更有新意以及更吸睛的传播,让大家把关注重心更多放在新氧品牌上?


一、如何在3个月内,最大化传递品牌价值?

1、重制伊能静出道MV
抓住节目话题,初步营造品牌声量

《乘风破浪的姐姐》节目第一期播出后,大众对于女性年龄焦虑的讨论增加,姐姐们的美丽和自信特质也越来越被大众所关注。
我们通过重制伊能静出道第一支MV《十九岁的最后一天》,一方面传达姐姐们的美丽不被年龄定义,展现姐姐们的个性特质和价值观;另一面方面顺势传递伊能静入驻新氧的核心信息,为新氧站内引流。

重制伊能静出道MV《十九岁的最后一天》

拥有明星和节目的话题度加持,在品牌向内容构建的语境中,能广泛触达节目人群和医美受众,进一步提升大众的新氧品牌认知度。 


2、明星姐姐入驻新氧
联动抖音达人内容共创,构建品牌自有内容

同时,品牌方还特别邀请节目中的四位姐姐伊能静、郑希怡、金莎和王智入驻新氧社区,分享自己的美丽日记和变美体验。

在这一环节,为了有效连接节目观众、明星粉丝和大众人群,打透不同平台的内容呈现。我们从大众对于明星姐姐保养秘密的好奇性着手,结合大众生活中保养变美的真实需求,引入抖音剧情类达人进行内容共创,以更具大众易感知的日常化内容形式,扩散「美丽日记」内容,实现不同圈层、平台人群覆盖的同时,多角度拓宽品牌影响力。

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3、「新氧医美抗衰节」促销TVC
以品牌力带动站内流量转化

随着节目内容的热播和大众话题的不断热议,作为新氧重要促销节点的「新氧医美抗衰节」也随之而来,如何借助节目热度和明星姐姐代言人的号召力,为新氧医美抗衰节强势引流,成了我们必须要解决的课题。

因此,我们以伊能静美丽自白的形式,拍摄「新氧医美抗衰节」TVC,明星话题+促销创意+线下分众投放,为「新氧医美抗衰节」TVC赋予更多传播可能性,借势传达“乘风破浪就上新氧”的核心心智。

「新氧医美抗衰节」促销TVC

同时露出新氧医美抗衰节的相关促销信息,由内而外扩大传播范围,刺激更多用户下载新氧医美APP,也拉动存量医美人群进行消费。


4、「美有什么不可以」品牌TVC
巧借节目热点,赋能品牌资产累积

进入9月,《乘风破浪的姐姐》即将迎来收官,如何在节目成团夜的节点,致敬每个乘风破浪的姐姐,展现当代独立女性特质的同时,又能升华新氧品牌精神,实现节目热点为品牌内容多向赋能?

我们选择从新氧社区内部寻找答案,其实新氧的用户和整个社区氛围都有其独特性,新氧社区女孩们在分享自己的变美经历和故事时表现得真实又勇敢,敢于分享,展现蜕变。

我们浏览了社区中的大量真实内容,从中选取了三位女性的真实故事为基底,拍摄了「美有什么不可以」TVC,整体影片结构由明星姐姐伊能静串连——作为新氧美肤体验官,她本身也是资深变美知识达人,亦是万千真实勇敢的女孩的缩影。

「美有什么不可以」品牌TVC

“我可以了
当我认为我可以
可以更拼 可以更强
可以更勇敢 可以更真实

当一个妈妈 越来越无私
但可以越来越自信吗
当一个伴侣 爱上对的人
但可以做对的自己吗
当一个选手 面对很多机会
但可以抓住每个机会吗
当我认为我可以
就没有什么不可以

如果可以挺过十级阵痛
穿的性感一点 没什么不可以
如果可以懂得爱别人
学会取悦自己 没什么不可以
如果可以看好自己的未来
让自己的未来好看 没什么不可以

如果可以向着光 迎风而上
脸上自带高光 没什么不可以
如果没有什么不可以
美 有什么不可以

350万篇变美体验和你分享
与6000万人一起变美
乘风破浪,就上新氧”
(21个可以文案)


为了保证成片有真实感、代入感,能切实引发用户共鸣、打动潜在人群,我们通过走心文案和场景铺设,还原难得的那份生活感。文案以排比式的21个「可以」,配合前部分反问+后部分肯定的反差,牵引短片情绪由浅入深,越发动人。

而片中主故事的三位女性,“身份”分别是母亲、拳击运动员和热恋中的女孩,她们有不同的年龄、性格和喜好,却或多或少都面临着来自因“美”而生的焦虑。真实的故事、多样的身份,再配合明星代言人的出镜,推动短片覆盖更多圈层,也让片中的深度表达和情感内核能引发大范围共鸣。

根据真实医美经历改编的三个故事

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在这支TVC中,我们和品牌方达成的共识都是不想去评判任何人,更不想说教式地输出价值观,只是希望从当代女性的年龄焦虑出发,展示专业医美为三位女性带来的正向力量,传递“美有什么不可以”的精神内核。

后续传播层面,新氧APP站内上对「美有什么不可以」TVC做了集中曝光,并由此发起“变美故事征集赛”,以#勇敢变美,我可以#为话题,鼓励用户进行记录和分享自己变美故事,产出大量真实UGC内容,让用户的情感共鸣力转化为品牌的流量转化率。

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(来源于新氧医美APP)


二、综艺借势营销新进阶如何聚焦节目内容,多维度输出品牌形象、助推高转化?

以往品牌赞助综艺,往往容易陷入“热度误区”,即一昧追求展现节目内容和热度,更多地去迎合节目受众,最终导致节目效应>品牌效应——节目可能热度极大,但真正为品牌带来的转化有限。尤其是在参与品牌众多的节目中,更容易模糊品牌自身的存在。

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与这样的固化思维不同,赞意更重视充分发挥品牌主观能动性,以产出品牌自有内容为先。本次赞意为新氧提出独有品牌借势营销方法,就并非单纯追着节目内容和热点走,而是基于研究节目内容后的洞察和自身核心竞争力,进行品牌借势营销。

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通过打造「新氧医美抗衰节」促销向TVC和「美有什么不可以」品牌向TVC,强化新氧“专业医美”的平台属性,实现节目内容和明星话题为品牌服务,累积品牌资产的同时,持续增加大众的品牌好感度。

一场人声鼎沸的综艺落幕后,在播期间制造的内容还能持续输出品牌精神、甚至融为品牌认知资产的一部分,相较单纯地“博关注”、“追热点”,这是我们更愿意追求的目标。

数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】

背景:
新氧作为目前中国最大的医美互联网平台为中国消费者提供查询,挑选,面诊和预约医美服务的在线平台。通过本次与《乘风破浪的姐姐》综艺 IP 的合作,新氧希望深化自身「专业医美」的定位与形象,打响新氧在医美领域的心智卡位。
同时,在节目中对「新氧体验官」的概念进行传播,通过节目中的姐姐与新氧的交互、姐姐到新氧社区发表美丽心得等一系列动作,让观众感知到「新氧平台发布的是专业医美内容」,并通过姐姐们产生「follow me」的效应,深化「专业医美,先搜新氧」的品牌理念。

目标:
1、将新氧与《乘风破浪的姐姐》节目 IP 强绑定,产出品牌自有内容的同时,传递“专业医美,先搜新氧”的品牌态度。
2、号召用户来新氧 APP 消费内容,围观《乘风破浪的姐姐》节目明星姐姐入驻新氧所分享的美丽日记,学习变美秘籍。
3、借助以分享医美相关经验返现为利益点,激励用户分享自己的医美体验日记,生产大量优质内容,沉淀新氧社区自有内容资产。

【洞察与策略】

洞察:
1、近年来,熟龄女性承受着巨大的社会压力,焦虑感与日俱增。青春流逝、谈婚论嫁、生儿育女、职场歧视等问题都横亘在熟龄女性面前。
2、而《乘风破浪的姐姐》展现的是姐姐们的勇敢、坚韧和蜕变,“三十而励、三十而立、三十而骊”更是对女性价值的肯定、打破大众的年龄偏见的最好证言。
3、新氧作为国内专业医美平台,其用户敢于正视真实的自我,分享自己最真实的一面在新氧社区,展现自己的蜕变过程,独立而坚韧,真实勇敢追求美丽。
4、抓住节目和新氧的一致性:她们勇敢追求自己的美丽,不为年龄所限制,对于这群“力争打破各种外在限制、没有什么不可以”真实勇敢的女生,美,又有什么不可以?

策略:
1、利用《乘风破浪的姐姐》节目和明星姐姐实时热点和社交热度,借势产出品牌向social内容。
2、外围多平台外扩明星姐姐入驻新氧社区产出的美丽日记,为新氧站内引流。
3、基于品牌和《乘风破浪的姐姐》共同的价值观“打破女性年龄焦虑和勇敢追求美丽”,产出品牌TVC,打透女性圈层,沉淀品牌资产。

【创意阐述】

1、借势节目第一期播出,大众讨论“女性年龄焦虑”的社交热度,重制伊能静出道MV,官宣明星姐姐伊能静入驻新氧。

通过找准节目、伊能静和新氧三者的结合点——姐姐们的美丽不被年龄和时间定义,通过重制伊能静《十九岁的最后一天》,展现以伊能静为首的姐姐们各自散发着不同年龄段的美丽和勇敢独立的个性,深入传达伊能静入驻新氧APP的核心信息,初期汇聚新氧品牌好感度。

2、节目热播期间,基于明星姐姐们在新氧社区发布的美丽日记,通过抖音PUGC内容实现外扩,实现引流站内和新激活的增长。

以明星姐姐伊能静、郑希怡、金莎、王智分别入驻新氧社区,在新氧社区分享保养内容为抓手,抖音平台上通过安排头部和中腰部剧情颜值类达人,以趣味原创视频的形式,植入新氧站内美丽日记相关内容,以更具大众感知的日常化内容形式,搅动不同圈层受众讨论参与,为新氧站内强势引流。

3、基于新氧营销节点,结合代言人伊能静和节目的大众关注度,拍摄【新氧医美抗衰节】15s促销向TVC并于全国分众电梯投放,持续为新氧站内引流。

以伊能静变美自我宣言的15s视频内容形式,投放全国分众电梯媒介,通过切合女性年龄焦虑“谁说美会被年龄打败”的提问,引入介绍新氧专业医美平台特性,且能帮助大众“科学变美”,强化“乘风破浪,就上新氧”的核心主题传达,同时直接露出新氧医美抗衰节的核心信息,能让大众快速了解优惠利益点,形成有效传达,促进新氧站内消费转化。

4、节目成团夜期间,找准品牌和节目价值观的一致性,产出《美有什么不可以》新氧品牌TVC,持续提升品牌好感度的同时,沉淀品牌资产。

《美有什么不可以》TVC结合大众对于女性价值独立和年龄焦虑问题,借助伊能静串联全片,以新氧社区用户真实医美经历作为主体故事脉络,展现用户医美前后的变化,将新氧品牌主张更场景化、真实化的达给消费者。同时VO中21个“可以”文案深刻传达“美有什么不可以“的核心内核。由此致敬每一个乘风破浪的姐姐,为真实勇敢的女生变美证言,建立与大众的情感连接,从而提高消费者对新氧的好感度。

【结果与影响】

新氧医美与《乘风破浪的姐姐》节目双向赋能,“不被定义、打破年龄限制、勇敢且坚定追求自己的价值”等节目内核得到进一步放大的同时,新氧品牌影响力和认可度得到极大提升

具体传播效果呈现如下:
1、微博平台
①娱乐、段子、思想观点、美妆种草类等4类KOL发布伊能静重制《十九岁的最后一天》MV,传达伊能静入驻新氧分享冻龄美丽日记的核心信息,总互动量达到6.5W+。
②《美有什么不可以》新氧品牌TVC播放量达到530W+次,微博平台上女性类、情感类、高知类、娱乐类等多类型KOL转发扩散TVC,总互动量达到15W+,且被数英等营销网站自发收录,作为优质视频案例进行推送,在行业内获得一定反响。
③#看伊能静19岁的主题曲#和#新氧专业姐姐挺你#总话题阅读量达到1.4亿+,讨论量达到4.8万+。

2、抖音平台
联合剧情颜值类达人以趣味原创视频的形式,植入新氧站内内容,搅动不同圈层受众讨论参与。
3个原创视频共覆盖2481W+人次,视频总播放量达到580W+次,总互动量达到64W+次。

3、户外投放
新氧医美抗衰节15s促销向TVC,分众电梯广告共投放全国108城,触达12亿人次,累计曝光310亿。
TVC内容引发大众对于医美相关话题热烈讨论,使得热玛吉成为年度热词。

新氧

赞意

刘阿淇

 

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