从网抑云到网愈云,网易云音乐的公关做对了什么?

举报 2020-08-11

从网抑云到网愈云,网易云音乐的公关做对了什么?

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人类的本质是复读机,最近火出圈的“网抑云”现象也一样。

青年疼痛式文学,是每一代年轻人的必经之路。从以火星文为代表的非主流文学,到萌芽体的青春文学...几乎每隔一段时间,都会有这类“文学”在某个圈层流行,再出圈被展示到大众眼前,只是“文学”的载体不同,曾经是非主流小作文肆虐的QQ空间,如今是被“网抑云”梗误伤的网易云音乐。

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有数据表明,网易云音乐25岁以下用户占比高达83.5%。正处于敏感期的年轻人,更容易在某个时刻被共情力极强的音乐勾起情绪波动,进而在网易云音乐的乐评区抒发当时当刻的情绪。这样的表达往往容易被所谓“过来人”视作矫情、过分解读,“网抑云梗”由此出现。

面对或跟风或恶意的玩梗群嘲,网易云音乐作出了“拒绝无差别网抑云”的回应,通过推出“抱抱”功能彩蛋、发起“云村治愈所”等动作,向大众传递每种情绪都是真的态度,包容每一个借音乐表达心声的个体

堪称教科书式的品牌回应背后,是网易云音乐多年来始终秉持的产品创造力,以及品牌基因中的包容性和温柔内核。


#借拥抱抚慰#
“抱抱”彩蛋暖心上线,
凭温度感互动撬动用户共情

当太宰治曾借用的“生而为人,我很抱歉”被奉为“老网抑云标配”,却少有人注意到太宰治同样说过:

“我伪装成骗子,人们就说我是个骗子。我充阔,人人以为我是阔佬。我故作冷淡,人人说我是个无情的家伙。然而,当我真的痛苦万分,不由得呻吟时,人人却认为我在无病呻吟”。


所有感性表述被归结为“网抑云”的现象背后,实则是对双向沟通的粗暴拒绝、对真实情绪的冷漠与嘲讽。久而久之,那些表达真情实感的用户,势必会因为社会情绪的集体漠视而受到伤害。

正是基于这一温柔洞察,网易云音乐从用户体验出发,在产品端上线“抱抱”彩蛋功能——用户在歌曲评论区双指合并轻抚某条评论,即可触发“抱抱”彩蛋,并留下暖心记录。

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来自“张开双臂拥抱别人”动作灵感的抱抱彩蛋,让原本只有文字、点赞的评论区更显温度,打破陌生人之间的情绪孤岛,用指间抱抱治愈每一个网抑时刻。而以“评论区抱抱”治愈“评论区网抑云”的应对方式,也再次彰显出网易云音乐在产品创造力包裹之下的温柔内核,赋予品牌更浓厚的人文关怀属性

抱抱彩蛋的产品端回应之外,网易云音乐还对外发布态度海报,用“每一种情绪都是真的”,有力反击“网抑云”的无差别情绪攻击。

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态度海报依然将视角着眼在用户,通过从长篇乐评中提炼文字背后的心声,号召大众看到文字背后的真实情绪,尊重并捍卫每个人借歌曲抒发情感的权利,引导乐评区的正向情绪。此举也让我们看到网易云音乐在“乐评营销”标签下的品牌创新,让品牌好感度更进一步。

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可以看到,在“网抑云”的话题舆论面前,擅长social玩梗的网易云音乐并没有选择更易讨巧的接梗自嘲或搞怪式公关,而是洞察到舆论背后大众在后疫情时代积蓄已久的丧气情绪,温柔而无声地保护每一种情绪,彰显平台一以贯之的包容性及温度感。


#靠担当暖心#
情感认同强化用户归属感,
全网传递“网愈云”品牌心智

打开“个人推荐”听一首歌、点进评论区看陌生人的故事、为相同的心事点赞…在走心评论占领地铁、乐评出书等以用户为核心的营销加持下,网易云音乐也早已从单纯的功能型App,成为连接音乐和人、人与人的地方,成为云村用户的一种生活方式。

此次抱抱彩蛋上线背后,网易云音乐也再次延续了“与用户在一起”的核心策略,传递出认真对待每一份情绪的态度,让用户多了一份“被看见感”和参与感,以情绪认同沉淀强大的用户号召力,助推话题破圈。

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歌手郁可唯还在《我行我素我爱你》的乐评区为两位素人粉丝送上了抱抱,借音乐传递无言的鼓励与温暖,进一步促进端内社区文化的传播边界拓展。

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不止于此,网易云音乐还同步上线了“云村评论治愈计划”,一方面关注到抑郁症人群,另一方面通过“云村派出所”对乐评区不合规的行为加强监管,以更有担当的姿态应对“网抑云”现象,使“网抑云”成为更温暖的“网愈云”,扭转舆论风向,也使用户的平台归属感更进一步。

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趣味评论互动+明星自发参与+专业治愈计划的组合拳,使平台的社区现象扩散为备受关注的社会现象,网易云音乐也借此在抖音、知乎、微博、豆瓣等平台成功扭转口碑、持续正向发酵。截止发稿前,#网易云回应网抑云#的微博超话已达12亿+阅读,并得到不少官媒声援。

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在丧文化流行的时代,网易云音乐用一系列落到实处的行动,更立体地彰显品牌的社会担当,赋予自身更强烈的音乐治愈基因,深度植根“网愈云”品牌心智。


#凭音乐治愈#
直面大众情绪的品牌创新,
用音乐的力量治愈丧气青年

信息无界传播时代下的舆论危机中,公众首要关注的是企业所表现出的态度。面对这一形势,顺水推舟式的倡导,远比与大众情绪对立的辩解更有效

回看网易云音乐此次的危机公关,并未单纯说教或号召,而是立足于产品的独特创造力,以抱抱彩蛋传递温暖,用云村治愈计划引导正向的社区氛围,将品牌舆情的“危”转变为品牌塑造正向形象的“机”。这场业内独有的网易云音乐式公关也为我们带来启示:

1、用户层面:用户喜欢的方式才是有效的品牌沟通方式,当下年轻人的社交属性明显,他们渴望被认同、渴望与品牌的良性互动。此次网易云音乐面对“网抑云”现象,以抱抱彩蛋的产品创新完成与用户的深层互动,以“每一种情绪都是真的”的品牌态度让用户感受到强烈归属感和“被懂得”,凭情感认同持续积累好感、圈粉大众。

2、品牌层面:舆情危机能否依靠搞怪玩梗的方式应对,取决于危机是否涉及到用户的公众情绪和利益。当愈演愈烈的“网抑云”梗让更多人将反感情绪嫁接到品牌,网易云音乐的危机营销没有调侃了事,而是基于用户视角采取措施,用行动治愈丧气的社会情绪,以真诚态度彰显品牌的人文温度,也让我们重新看到音乐的力量。

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