悟空小侠——乐高中国爆款IP养成记

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悟空小侠——乐高中国爆款IP养成记

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乐高新品系列悟空小侠,今年大火的爆款。

这是2020年,这是乐高第一款源自中国IP的系列产品,也是挖掘中国文化、拓展全球市场的里程碑巨作。

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一、
全新的人物形象、颠覆性的故事线
打破经典英雄记忆点

该系列讲述了一位名叫齐小天的普通男孩,在一个偶然的机会下得到了美猴王金箍棒的加持,成为了“天选之子”——悟空小侠,并与忠诚勇敢的小伙伴们龙小娇、朱大厨和沙大力合力大战牛魔王与牛杂兵,最终成功守护了家园的故事。

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听起来是不是熟悉又陌生?

没错,那个承载了我们众多80、90后的童年暑期记忆的《西游记》故事,当他们来到了新世纪,该如何演绎中国人心中的经典名著?《西游记》这一中国古代英雄神话故事,又将如何与全球孩童沟通?

无疑是留给我们的一大难题。


二、
确定新品传播策略,奠定长线运营基调

我们与乐高中国团队进行了长达一年的深度探讨,乐高从《西游记》中汲取的到底是什么?绝不是对《西游记》这个传奇IP的直接套用,而是有能打动、教育、影响当代孩童的内核。

最终敲定新产品的传播策略:《西游记》塑造了中国第一位超级英雄——孙悟空,他勇敢、坚韧、乐观、团队的精神内核,是美猴王被世代传承、引发共鸣的关键。孙悟空为一代又一代孩童带来灵感,也启迪了乐高研发出系列产品,致敬经典。

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这一传播策略,也为乐高未来悟空小侠系列IP的长线运营打下了基调,甚至反向驱动了乐高global总部对系列产品的部分调整。

结合现代孩童的生活背景,以“唤你做英雄”为主题,塑造了一个全新的、充满想象力和未来感的世界故事,以悟空精神唤醒每个孩子心中的英雄梦。

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三、
巧妙化解疫情影响
开启“唤你做英雄”线上云发布会,溯源西游起点

由于疫情影响,原本定在西游记起点——西安古城墙举办的大型发布会,5月15日晚,一场以“唤你做英雄”为主题的线上云发布正式在上海隆重拉开序幕,乐高新品悟空小侠系列也正式在中国首发亮相。

西游起源、西安元素被巧妙的植入在现场布展和环节设计中,西安旗舰店更选定与发布会同时开业,通过现场连线传递热情。

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发布会邀请了京剧名角裘继戎化身悟空真身,与孩童隔空对话,马伯庸、马亮现身现场,解读各自心中的孙悟空。

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全国多家旗舰店同步直播发布会盛典,为新品首发蓄满能量。

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四、
新闻热点事件,圈层精准种草
引发关注狂潮

因为疫情,原计划邀请的400余位媒体不能亲临发布会现场,于是我们邀请了他们通过线上直播间见证发布会全程。全国乐高门店、直播平台同时传递发布会盛典,超850万消费者观看参与,#乐高#话题被热议,冲上新浪微博热搜榜。

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发布会落幕,东方卫视、澎湃新闻、中国日报等580多家主流权威电视、平面、网络媒体对发布会进行报道,来自各领域的乐高资深爱好者纷纷发声,悟空小侠的精神,这下火了。

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180余位科技、亲子、汽车、时尚等领域的KOL、博主及乐高超级玩家在微博、微信、小红书等平台,讲述对乐高悟空精神的理解。悟空小侠,成为当下最热亲子互动载体。 

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五、
助力天猫超级品牌日,携手直播达人“李佳琦”
直击每一位新老玩家的心

借发布会传播声浪,乐高天猫超级品牌日开启。

特别合作李佳琦开设发布会分会场,史无前例的在直播间进行长达15分钟的品牌直播介绍。

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天猫旗舰店推出AR小程序互动、天猫独家定制礼盒、限量颗粒,层层直击每一位乐高玩家的心。

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在流量为王的时代,没有流量明星站台,乐高仍然用一个中国超级英雄故事,塑造了流量和销量奇迹:超过20亿的媒体曝光量,天猫超品日中达成了38秒售出800万的销售奇迹,全面拉动了旗舰店的营业额。

我们相信,悟空小侠系列所构建的英雄世界,不仅可以让玩家尽情享受拼搭与收藏的乐趣,更成为2020年最为期待的超级英雄,领衔中国文化向全球进发!

更多案例背后的故事,请点击传送查看~


数英奖案例展示——MAX Communication 上海,创意代理商

创作人员名单:

彭诗楠
庄晶君
林宇
娄蔚春


数英奖参赛项目说明——MAX Communication 上海,创意代理商

【背景与目标】
创建于1932年的全球知名丹麦积木品牌乐高至今已有88年的发展历史,被评为世界上最具影响力的品牌。
一直以来,由于乐高玩具相对市场上同类竞品价格偏高,且玩法较为复杂,在中国用户多为成年人。所以此次新品上市,乐高首次发布灵感源自中国古典神话故事IP——《西游记》的里程碑新品,希望以新品深度挖掘中国文化,切入中国孩童市场,并最终实现全球儿童及家庭市场的突破。
同时乐高已在天猫连续五年执行超级品牌日,也希望借本次新品上市,能够获得天猫更多的资源,进一步实现销量突破,并带动全品销售。

【策略与洞察】
1、洞察
乐高集团推出的《西游记》系列,并非照搬原著,而是一个全新的概念。若一味贴靠西游IP高举高打,反而可能会使作为外来品牌的乐高陷入文化的争端。
我们洞察到这一点,规避了此路线,而是从中国孩童心智出发。他们眼中的《西游记》,是中国的超级英雄孙悟空,和他的伙伴们的精神——勇敢、坚韧和乐观。我们需要传递IP背后的精神,以此深入小朋友的心,而非纯粹贴靠IP本身。
2、策略
在我们与乐高中国客户经历长达数月的讨论,最终确定了新品全新的策略——将乐高新品化身中国孩童心中的超级英雄,命名为“悟空小侠”。
同时我们从产品实际背景出发,打破传统《西游记》师徒四人的取经故事,结合当下的市场环境,重塑一个全新的、充满想象力和未来感的世界故事,提炼出以悟空小侠——“唤你做英雄”为精神主线的推广策略。构建新一代孩童的精神世界,致敬中国文化,并让全世界的小孩都可以接受来自中国超级英雄的召唤。这条线不仅仅局限于产品本身,而是可以拓展更广泛的影视、游戏等线路。

【创意阐述】
悟空小侠的世界观得以完整,“唤你做英雄”——这句极具号召力的主题语,带动并贯穿了整体传播。
1、巧妙化解疫情影响,线上云发布会震撼启动
基于策略, 同时受疫情影响,我们将原本定在西游起源地——西安古城墙的大型发布会,及时调整为以“唤你做英雄”为主题的上海线上云发布,乐高新品当晚首发亮相。同时将活动中原定的西安城楼元素巧妙融合在现场活动和舞台设计中,强化西游记的IP根源;
发布会现场环幕+纱幕+吸幕带来震撼感官体验,也体现了此次新品发布会的隆重与宏大;我们还邀请了京剧名角裘继戎化身悟空真身,与孩童隔空对话,象征悟空精神的传承,马伯庸、马亮现身现场,解读各自心中的孙悟空。
2、圈层精准种草,引发关注狂潮
媒体选择中,我们也以文化、亲子类为主,强化家庭互动、中国超级英雄精神传承的诉求。首先微博创造话题,以亲子、科技、汽车类KOL进行产品宣传和口碑造势,积攒热度。
发布会当天更有数百家权威媒体、受邀明星、KOL齐发声,一日之内,打爆消费者对于乐高悟空小侠的期待。
3、助力天猫超品日,李佳琦特别开辟分会场
携手天猫超级品牌日的IP形象,进行主流APP开屏广告投放,发布会当晚线下多地旗舰店联动、特别合作李佳琦在开设发布会分会场,在直播间进行长达15分钟的品牌直播带货,还有各种特色粉丝权益、新品发售购买福利、粉丝站内互动等创意的实施,刷新店内销售业绩。

【结果与影响】
1、史无前例的新品线上云发布会吸引了超940万的同步在线观看量;
2、发布会当天,电视、网媒、KOL等齐发声,曝光量强势突破20亿;
3、发布会更吸引了东方卫视、澎湃新闻、中国日报等580多家主流权威电视、平面、网络媒体跟进事件报道,各领域名人纷纷发声造势,使事件以最快速度全面扩散;
4、并且由于整体发布会活动与天猫进行了资源互换,拿到天猫超品日S+资源;
5、新品上市当晚乐高天猫官方旗舰店即实现38秒销量近千万,开售5分17秒,销量即破2019年超品日全天销量,最终与天猫进一步建立深度战略合作。
精准的营销策略及高品质的创意执行,不仅使乐高新品上市成为了热点事件,更使得乐高“悟空小侠”系列成为2020年最为期待的超级英雄,领衔中国文化向全球进发!

LEGO 乐高

MAX Communication 上海

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    营销单元-事件营销类(入围)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 罗成
      乐高与中国文化结合
    • 乐高蛮少做本地化的活动,限制和要求一定不少。这次是个不错尝试,作为一个认知度和影响力如此之高的品牌,其他未来有更好的表现
    • 悟空小侠的人物故事和概念建立很吸引人,但其他营销部分的策划以及执行流于平庸。
    • 一般
    • 乐高悟空很有特色,但产品主导,看不到事件的影响
    • 郑大明
      还行
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 概念很好,主打人群大人小孩都适用,在传播形式上也较为立体。
    • 乐高本土化策略,选择中国经典IP-孙悟空,并紧扣孩童“英雄”情怀 。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      情绪调动的巧妙。
    • 传统产品在互联网时代,也有机会成就耳目一新的整合传播
    • 拓展全球市场的里程碑巨作
    • 白志伟
      非常成熟的乐高式玩法,产品很亮眼
    • 并没有体现出太多针对孩童群体的元素,嘉宾和这个群体毫无关联
    • 中国文化+精准圈层传播
    • 传播很奏效
    • 郑大明
      不错
    • 曾卓
      产品本身还是不错的,营销就比较普通,亮点不太突出
    • 好IP,弱创意
    • 柳英
      看得出乐高非常想要进行品牌本土化的建设,但创新的IP用户是否会买单其实是存疑的,也很难吸引乐高粉买购买该款产品。
    • 单哲 Mark Shan
      创意平平
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