乐高新品悟空小侠项目推广的背后,有一群广告“特工”

原创2020-05-26举报2

乐高新品悟空小侠项目推广的背后,有一群广告“特工”

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原标题:老板不审稿 | 我在广告公司做特工

人是追求刺激的动物。

所以有了007,碟中谍,王牌特工,无间道这些电影的大卖。

在肾上腺素加剧分泌的90分钟里,最爽的时刻就是特工身份得以大白天下,成功完成项目的时刻。

乐高新品悟空小侠项目推广的背后,有一群广告“特工”

万万没想到,自己的工作也能跟特工扯上关系。

虽然我们一直有个特工梦,曾经年会都以特工主题过了把瘾。

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可是真的有一批人,像特工一样,潜伏在芸芸众人间,默默做着绝密的项目。

要知道在开放式办公、八卦纷飞的广告公司,“绝密”二字,是要憋死多少人。

做特工是一件很背锅的事。

以前脑子很清楚的同事,突然就需求下不清楚了。

以前关系很好的同事,看到你走来,就默不作声了。

对媒体和KOL的态度也不nice了,一问三不知。

甚至战友间也丧失了信任,一点风吹草动跳起来 —— 是不是你们干的?!

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太委屈……

潜伏一年,这批MAX特工终于能浮出水面,今天要好好给默默建功立业的特工们洗白白。


一、组织不是不信任你,协议还是很重要滴

一个项目的开始,通常是基于一个完整的brief。而保密项目的开始,是基于保密协议。

总监:小J和小C,你们跟我一起参与XX项目传播提案哈。

小J小C:哇,好的好的!

总监:这是个绝密的项目,我们要做到1……2……3……知道了吗?

小J小C:哇这么严格的,知道了。

总监:来,这两份保密协议先签一下。

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媒介:老师您好,我们想邀请你们家来参与XX品牌的一场发布会,重磅发布首款中国IP产品。

经纪人:有点意思。合作什么内容呢?

媒介:是这样的,老师这个项目是保密项目,能否先请您跟我们签约一个保密协议。

经纪人:???这是什么操作。


作为一名勤恳的特工,每日必须三省吾身 ——

team内都签保密协议了吗?

合作部门签保密协议了吗?

KOL签保密协议了吗?

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二、下不清楚需求

“需求都下不清楚”,是对广告人沟通能力最大的侮辱了吧。

可这次特工们真的做不到啊~

当创意想找人采访点insight,不能明说,怎么办?

创意:我突然有个想法。

不明所以的同事:什么想法。

创意:假如孙悟空仍然隐居在现代,你认为他会在哪里,做什么?

同事:???你早上不是说忙得要死吗,还有闲心琢磨这?看来不忙啊。

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当项目leader想抓人一起头脑风暴时 ——

总监:来我们盘下发布会用哪些资源吧。

小J:啊啊啊,可我还是没有对产品很有概念。有啥资料可以看吗?概念图也行啊。

总监:这个真没有。我详细描述一下这个产品吧。这是品牌首款……全球……重磅……中国文化……儿童教育……超级英雄……拓展……打破……重塑……(以上省略1万字)大概是这样的,让我喝口水先。

小J:我好像明白了,又好像不明白。

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这不禁让人想起了这个背后画画的游戏。你自认为传递了很清楚的信息,然而对方能感受到什么,领悟到什么,全凭个人悟性和感觉。

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项目难度+10086,这可能是特工组织接到过的最云里雾里的需求,0素材的表达项目、传递需求,写案再加提案,真是一件很锻炼口活儿和想象力的事情……


三、不知道,别问了,我可什么都没说

项目是需要调动众多外界资源的,而沟通过程中,特工们的尺度也是守得前所未有的紧。

品牌粉丝和媒体,通过各种方式疯狂的试探,也让特工们的工作随时有引爆可能。

铁粉:圈里都在传XX要出中国风新品了,给我透点风呗。

小J:我们也不知道呀,一起等发布会吧。

铁粉:你们消息一直是最灵通的,来点料嘛。

小J:请叫我不知道小姐,真的不知道。

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媒介:老师,XX品牌新品发布会想邀请您来参与报道一下哦!

记者老师:哇又有新品,真棒,是什么呢?

媒介:老师是这样,项目没有具体的资料,我只能跟您透露是神话方向的IP。

记者老师:哪吒?

媒介:呃……

记者老师:白蛇传?

媒介:老师别问了。

记者老师:葫芦娃?

媒介:……

记者老师:西游记?

媒介:老师,我可什么都没说啊。

记者老师:呵呵,我有数了。

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至于必须要向外界适当传递的内容,一通疯狂撤回的戏码也时时在上演。

呵呵.jpg

都说世上没有透风的墙,那是因为风没吹到MAX特工局啊~


四、绝对禁区,特工的寂寞谁能懂

禁区,始终对人有一种致命的吸引力,特工先潜小队三人第一次进入客户的“红区”。

这是和开放式办公区完全不同的环境,严格筛选过的特定人员才能刷卡进入,隔音、隔光的会议室,还有食堂、卫生间等全套设备以确保人员补给,并且大方的展示着历代限量古董级珍藏产品的区域,就让我们特工人员的眼睛冒起了小星星。

和客户所有的项目讨论都在红区进行。

不小心脱离组织上个卫生间,被不熟悉的人遇到还会遭来一通严厉的盘问。

组织内部也设立了一个禁区——唯一不透明的会议室。

虽然配置是低了点,好歹有了一点闲人莫入的神秘感啊。

然而禁区呆久了,也不是那么舒服的一件事。

为什么他们老占着这间?

不小心推门进去全员紧张的表情仿佛被洞穿了什么不得了的事儿。

害怕隔墙有耳必须小小声的讨论。

反正就是不舒坦。

等着我们堂堂正正走出禁区那天吧!

终于在正式行动前三天,禁区接待了一批非特工志愿者。

同样被三令五申保密的他们,协助特工完成了行动前极为重要的物资筹备工作。


五、还是泄密了啊

尽管各种藏着掖着,无奈客户品牌铁粉太多,全球渠道太广,不免有走漏风声的时刻。

这时候,真的很考验同志间的信任。

组织派出特工Roy去送出全球第一套产品给到超级玩家,一通绝命毒师般的谨慎接头,三番五次交代保密后,Roy放心的回到了组织中。

结果刚坐下五分钟,系统提示泄密高风险:

80012,80013

两个重磅新品的代码照片已经被传到各爱好者群中,并且被监控着舆情的特工敏锐捕捉……

特工内部立即开始了互相排查:

天呐,不是你们这边流出去吧?。

不是啊,我都没见过真身,还是你们那边吧

会不会没交代清楚保密的事儿?

哪敢啊,绝对交代的!


说好的彼此信任呢?

最后调查结果,是超级玩家确实遵守了保密的约定,但是按捺不住内心的激动,拍下产品编号发了个圈。

又是一通紧急撤回 + 补救的操作……

看起来不大的信息流出,在特工眼里都是一场惊心动魄的考验。


六、条件反射,特工后遗症

特别保密项目都有一个独特的代号的,比如这次的行动代号为:FCFC.

From China for China.


流传一年了,行动结束后,后续的沟通中,也免不了无法改口。

尽管客户已经明确表示代号作废,但是一次次脱口而出的FCFC,已经说明代号根植特工们心中洗刷不掉了。

给点时间让他们走出来吧。

回到项目本身说一说吧。

之所以这么严格的保密,源于此次客户所下达任务的特殊性:

历史上最重要

历史上第一

历史上跨平台最多


这是乐高首款源自中国IP的新品,灵感取自《西游记》,一个挖掘中国文化、拓展全球市场的里程碑巨作。

然而在没有揭秘产品的情况下,一千个人心中有一千个猴子。

到底是哪个版本的猴子?大家也并无定数。

是原生猴,是六小龄童,是大闹天宫,是至尊宝?

一定都不是。

乐高的悟空是怎样的?乐高的悟空世界又是怎样的?

和客户一起经历数月讨论,奠定了乐高新品的世界观 —— 一个孩子眼中的未来城市,有着万千可能,也潜伏着危机。

而主角作为一名外卖小哥,幻想自己成为孙悟空,能够一个筋斗云,让外卖一秒送达。

除了对孙悟空神奇世界近乎梦想的崇拜,主角还有着善恶分明的品德、坚持到底的韧性、勇敢挑战的勇气、一帮有着同样追求的朋友。

当城市陷入危机时,他勇敢的化身新时代的孙悟空,和队友一起抵御牛魔王入侵。

这是属于新一代孩童的真实而虚拟、有着无限可能的世界;

这是属于新一代孩童的价值观打造:梦想、勇气、善恶、坚持、团队……

一个生活在万千城的悟空小侠形象呼之欲出。

他不再是牵着白龙马,和师弟一起护送师傅去西天的故事了;

但他还是那个让一代代人崇拜的超级英雄孙悟空。

这一次,全世界的小孩都可以接受来自偶像的召唤,化身中国超级英雄孙悟空,去迎接充满挑战的未来 ——

MONKiE  KiD

唤你做英雄

当发布会整体策划敲定得差不多了,地点定在从西游记的出发点:长安。

突然新冠疫情来了……

好吧,除了保密之外,特工还必须有超强技艺傍身不是,

我们变

改为上海线上发布会,直播对外发布。

那么活动中原定的城墙城楼元素怎么办?

融合在现场设计中吧。

再加入连线西安门店,保留西安元素,来强化西游记IP的根源。

那么西安城墙的宏大场景,和在室内的发布会规模完全不一样,怎么破?

继续变

以更细腻的叙事线来开展。裘派京剧传人裘继戎化身悟空真身,和孩童隔空对话,强化悟空精神的传承。

现场环幕 + 纱幕 + 吸幕带来的视觉表现,也让现场和屏幕外的观众感受震撼,符合全球首发应具有的隆重感。

而更无中生有的是开场视频。没有具象的形象,仅凭一个概念,需要作为全场基调铺垫、第一时间抓住注意力的视频,绝非易事。

极具领悟和创造力的导演构思出了一个来源净土的小孩,从打量世界、理解世界、走向世界的过程。

当他踏足土地,传承悟空精神之时,也拉开了乐高对于悟空小侠精神叙事的开篇。

整整一年。第一次接触任务的肾上腺素飙升,秘而不宣小心翼翼的隐忍和孤独,项目策划中不断调整修改的拉扯,接近目标时的突然急刹转向,落地那一刻心中涌起的万千感慨……

MAX 特工,就是一群有着悟空精神的人啊。

梦想,勇敢,坚韧,乐观,种种品质支撑着我们勇往直前的走着。

我们对悟空小侠的领悟和传达,何尝不是对自己的鞭策呢?

FCFC,也只是众多保密项目中的一个。

dyson卷发棒上市推广,各种美妆新品,无一不对保密性有着严格的要求。

一群生活里活得声张的特工,在工作里低调的坚守着秘密,也坚守着内心的悟空小侠。

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