当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

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当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

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前方高萌预警!

请收好小桌板,调直座椅靠背,切换到追番姿势,桂格首支动画片来啦!


红小豆第三季第一支番外

等等,这个沙雕萌中还带点治愈的画风,好像跟我记忆中的桂格不一样!

百年大品牌的偶像包袱哪儿去了?把长辈感动哭的含情脉脉哪儿去了?这还是我认识的桂格么,这么会玩儿了!

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!


借新品之力,重回年轻次元

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

如何聪明地圈粉年轻人,是时代交给品牌的一道题。

而这次,桂格把解题思路投向了95后生活中的“大快落时刻”——看泡面番!

何谓泡面番?每集三五分钟,用一碗泡面的时间,达成一天中最治愈的时刻。而这宝贵的三五分钟,也许是桂格大果粒乳酸菌麦片绝佳的出场机会!

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

于是,阅片无数的我们,在泡面番之海中找到了桂格的灵魂伴侣——国产泡面番《请吃红小豆吧!》

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

受众都是年轻人,风格都是治愈萌,就连红小豆和桂格新品的食材,看起来都像是天生一对。

既然如此,就让它们在番外篇演一出对手戏吧!


番外上线,手里的麦片变萌了!

让蓝莓酸奶块和草莓酸奶块,化身大个子的乳酸君和乳酸妹,把麦片里的其他食材,变成麦果脆公园里的的抢镜路人。

全程不提桂格麦片大颗粒的卖点,只用角色的身高对比让你牢牢记住!

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

杨紫发来的语音被我们安排成片尾彩蛋,既强调了产品“料很足”的特点,也巧妙地为新品营销留下了足够的破圈空间。

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

番外上线的时间也掐得刚刚好!

在第三季刚刚完结,云爹妈们正嗷嗷待哺的时刻,桂格番外篇突然更新,给老粉和新粉投喂了一大波快落源泉。

密密麻麻的弹幕表示:“猝不及防!”“让它恰!”“我去买十包!”“这个好好吃!”

第一次看到广告受到如此热烈的欢迎,当妈的我们流下欣慰的泪水…

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!


麦片配番,法力无边

桂格第一支动画,当然要配上仪式感满满的桂格追番神器一同食用。

用一面放大屏,让手机瞬变成小电视,再开一袋桂格麦片,找一个舒服的姿势,享受今日份的大快落吧!

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

同时,我们邀请B站UP主和抖音头部KOL进行内容共创,在年轻人的心中种下一大片桂格草原!

当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!当桂格遇见红小豆,手里的麦片突然变萌了!

借助年轻人热爱的泡面番,让桂格大果粒乳酸菌麦片成功上市,是桂格品牌年轻化的重要一步。

而品牌要真正的玩出圈,需要的远远不止是一个事件、一次跨界、一个联名…

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数英奖案例展示——拾众广告,创意代理商


创作企业名单:

上海拾众广告传播有限公司


创作人员名单:

客户群总监:Tinkin
创意:山珊、秦亚男
阿康:Vicky、Joy
设计:丁彦、潘锐、周晨龙


数英奖参赛项目说明——拾众广告,创意代理商

【背景与目标】
背景:2019年麦片市场水果坚果混合谷物引领品类增长,渗透率高,成长空间大,含有乳酸菌/酸奶块的麦片成为网红爆款。

2020年桂格冷冲线将推出新品大果粒乳酸菌麦片,区别于市场上同类型产品,特点是“大酸奶块、大果干”。给追求健康生活的年轻女性提供一款高颜值、多元营养、好吃的燕麦早餐和零食,进一步吸引新的谷物消费者。

目标:通过campaign活动推广新品并吸引更多新品类用户;借新品之力,让传统百年品牌桂格重新回到年轻人的次元,使品牌年轻化。

【洞察与策略】
(1)明确TA喜好,深耕创意

品牌要与年轻人玩在一起,首先要使用年轻人的语言,在他们的聚集平台找到他们的兴趣所在。在此基础上结合产品特色,深耕创意。

(2)IP深度融合

从当下年轻人爱看番的场景切入,桂格与《请吃红小豆吧!》通过IP的内容共建,将泡面番与产品完美的融合, 使“恰饭”变得更易接受,提高用户美誉度。

(3)组合渠道,多圈层传播

联动微博、抖音、B站三大平台,根植创意引发讨论。在B站深入二次元圈层,用明星打透微博饭圈,并在抖音完成销售转化。

【创意阐述】
(1)找到年轻人喜欢的大热IP

2019年在B站上最火的国产泡面番,每集都是3分钟的好心情《请吃红小豆吧!》与桂格产出联合番外——《你的腿借我扶一下》。

番外篇主要讲述红小豆遇到麦果脆新角色(超大体型“乳酸君”)产生的有趣互动,通过人物间对话和动画展现,软性的突出产品“大”的特点。并根据番外篇推出“追番神器”礼盒,深化麦片配番的场景,让健康美味的麦片替代肥宅零食,成为泡面番的最佳伴侣。  

(2)用年轻人的语言

桂格大果粒乳酸菌麦片用大块果干、大块酸奶在碎片时光中带来美味,享受片刻的好心情,而好心情在年轻人的语言里就是“大快落”。

“桂格的大块美味,就是今日份的大快落”——「 大块美味大快落 」

(3)发现年轻人的平台

联手年轻人的“快落源泉”,二次元的发源地——B站,并从B站年轻人爱看番的场景切入,联合二次元区、生活区以及美食区UP主,深入B站扩大影响力。完成从二次元圈——饭圈——大众圈层的圈层扩散。

【结果与影响】
传播总曝光量达到 4.4亿,总互动量 184万+,触达用户数95万+;

桂格×红小豆番外——《你的腿借我扶一下》曝光量405万+,弹幕数12万+;

联合11位B站UP主及硬广资源位投放总曝光量为2.6亿+;

联合抖音头部达人以及微博KOL推广,总曝光量达到7677万+;

微博话题#杨紫进军二次元#阅读量1.2亿,热门话题榜排名37;

薇娅直播带货,观看人数达到2984万,仅一分钟销售破万。


Quaker 桂格

Creado 拾众广告 上海

丁U丁

 

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    参赛类别

    营销单元-跨界营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-跨界营销类
    • 在年轻人聚集的平台,结合年轻人爱看的IP,用年轻人的语言,捆绑年轻人追番的场景,巧妙传递产品核心卖点“大块”带来的“大块落”(情感),讨巧有趣。
    • 李淼
      很大胆的一次年轻化营销,通过二次元代言人很好地融入了年轻人群体,广告自然不生硬,与动画本身融合自然,容易让人接受。但本身玩法没有太多创新。
    • 没有为什么,只有结果,这大概就是年轻人的世界吧。
    • 黄之曦
      跨界营销借助了二次元阵地B站为自己品牌年轻化和讨论加码。选择的IP也是从年轻人喜欢的动漫作品中挑选,可以说合作毫无违和感。
    • 刀姐doris
      桂格年轻化,破圈二次元群体。
    • 整合的很好。
    • 找到一个合适的IP,在对的平台,切中目标受众
    • 徐微
      用年强人的语言,在年轻人的平台,找到年轻人的乐趣点,贴合产品,做了一次不错的跨界营销,有效实现了品牌年轻化。“追番神器”的包装盒是加分点。
    • 孙乙天
      普通的动漫定制,未看到线上搭配传播
    • 柳英
      IP结合相对较小众的国漫IP,目标受众聚焦单一人群。品牌度提升效果有限,带货效果也待验证。
    • 罗成
      没有内在联系
    • 郑大明
      还行
    • Elan Shou
      品牌年轻化的有益尝试
    • 黄雷
      品牌调性相符,但视频稍有强行扮萌的既视感。算是一次中规中矩的跨界营销案例吧。
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