618热门收割机!京东超市这波广告到底好在哪里?

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618热门收割机!京东超市这波广告到底好在哪里?

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最近相信大家都陆陆续续地看到,京东超市618的系列视频。

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今天我们就来聊一聊这些视频内容的呈现逻辑、背后的创作意图和用户洞察。

整体上来说,这几支片子给人的第一感觉是大片既视感,内容上虽说分前后两段,但衔接却毫无违和,反而有一种意料之外情理之中的惊喜感。


一、《相遇》

第一支片子《相遇》,前半段讲述了“不可思议”的相遇相爱的故事。正如片子里的文案所说:

命运不讲道理
相遇和宇宙都是谜
我们原本山海相隔,各自生长
我们原本毫不相干,最多擦肩
我们原本处处不同,仅仅性别相同
没人想得通
需要与多少目光交汇,才能让两个生命交缠
究竟要独自走过多少夜路,才能共度余生
相遇是一道难题,让世间所有的理论都失去意义
命运真是毫不讲理,把每次相遇,都制造成一场奇迹
比如你遇见我,比如我遇见你
我们相遇,就是奇迹。


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正当我们欣赏流动的黑白大片,感受文字带来的共鸣时,在最后几秒,画风突然一转,变成了“茶与咖啡相遇很对味”。

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这不由得让人思考,为什么会有这样的安排?

其实答案就藏在京东超市要主推的新品雀巢茶咖啡拿铁里,咖啡和茶,一个来自西方,一个来自东方,不同出生不同属性,它们看起来毫无可能,但却在一起,这不正如大多数人的爱情吗?他们原本素昧平生,没有任何交集,但却神奇般的相遇相爱了。

京东超市于是找到了年龄、体重、性格、肤色等不同维度的人,通过刻画2个人前期的差异,然后在最后都幸福美好的在一起,让人羡慕之余,完美体现了咖啡和茶相遇在一起,亦是美好的存在。


二、《硬气》

第二支片子《硬气》。虽说这是四支片子里制作最精简的一支,但呈现出来的效果和气质却不比其它的差,充斥着满满的正能量。

同样的创作逻辑,前半段现实主义的表达,真实生活中的小孩,他们勇敢、坚韧、活力,一步步的成长,而背后支撑他们的,有家人的双手,有国家守护的土地和秩序,也有最后带出来君乐宝儿童成长奶粉的滋养。

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而这整个组成了这支片子的主旨,硬气,理应是我们所有人的人生底色。

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三、《浪》

第三支片子《浪》,一条你不相信是中国人拍的泰国广告。初看影片,一个风雨交加的夜晚,一位泰国友人乘着木筏在海上漂流,看上去就像是电影《少年派的奇幻漂流》里的一个片段。

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直到出现奥妙洗衣凝珠的感谢词,才让人意识到这是一支广告。

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我个人认为这是这几支里最难懂但也最巧妙的一支。

单看京东超市主推的新品奥妙洗衣凝珠,似乎还是联想不到人生如海,但当洗衣凝珠带入到在洗衣机中的使用场景,便会发现这不就是如同片中泰国友人面对的波涛汹涌、风雨交加的汪洋大海吗?这不就是它的人生吗?(悄悄说,是不是没想到?是不是细思恐极?)

于是开篇一句“生活是一片海”将其拉升到曲折的人生经历,最后再一语双关——感谢生活的风浪,让我们见证生活的奥妙,再次回到产品;

从而传达出人生不经历风雨不足以看见彩虹的生活哲学,奥妙彩虹洗衣凝珠不经历风浪不足以留下芬芳的产品特性。


四、《Jane》

第四支影片《Jane》,灵感来源于京东超市另一个主推新品飘柔免洗护发素,这个产品能带给人什么?最直观的卖点就是“免洗”带来的省时省力超简单,但是如何通过不一样的“故事”,将这个卖点以不经意的方式表达出来呢?

为了让大众get到这种“简单”,同时洞察到生活中本身就遭受很多“麻烦“的女性,她们容易因为小事被人指指点点,她们每天出门需要从头到脚的打扮,像做一个精致的手工活一样繁琐。但她们其实内心渴望简单,正如这款新品想表达的卖点。

相信很多人也注意到了,片中是一个法国女人对社会束缚生活的抱怨吐槽。可为什么要选择一个法国女人?

这其实是刻意营造的反差感,因为印象中法国女人一直是优雅的代名词,而这支影片里的法国女人,却是一个口无遮拦的人,内容还是中国女性常常遇到的问题,无形中增加了话题讨论性。

看到这里,算是对这四支片子,有了三分之二的了解。剩下的三分之一在于,京东超市到底是靠什么打动大众的?

靠大片的质感?靠国际化的呈现?靠民族的未来?是,但这不是全部,这四支片子本质上打动大众靠的是——诗意的表达,情绪的共鸣。

艺术来源于生活,但高于生活。生活的细节里藏着无数的悲伤、喜悦和感动、热血等,京东超市所做的只不过是找到它们,将它们以艺术的方式集中放大。

《相遇》放大了相遇的艰难;《硬气》放大了个体的自信;《浪》放大了生活的不易;《Jane》放大了女性的烦恼。

讲完四支片子,我们再聊聊这些片子的作用。相信如果从头到尾仔细将以上影片看完的话,会发现最后的落脚点并不是简单的引出新品,而是让观众对这些新品进行投票。

恍然大悟,如此大片竟然不是正餐,而是京东超市618追新指南活动的开胃菜,拉票物料。


扫描二维码,进入颁奖盛典!
(数英App用户需点击放大二维码后,长按识别)  

从上图可以看到,京东超市颁奖典礼的名字也相当洋气,叫“万物更新颁奖盛典”。扫描尾版的二维码之后,进入颁奖盛典拉票H5页面,可以看到各种各样神奇的拉票物料,同时每个人可以作为评审为自己喜爱的新品投票、打call。

围绕这个颁奖盛典,京东超市将新品人格化进行到底,还专门制作了获奖产品海报,各种生动幽默的获奖感言,让海报更具看点,也让产品的特质更清晰。

除此之外,京东超市本次还联合了风头正盛、流量更为集中、内容输出更为稳定成熟的B站,以趣味脱口秀的形式,回顾了整场“万物更新颁奖盛典”的高光时刻。

万千精彩总有落幕时,最后我们强行升华一下,回过头来分析分析,今年618京东超市为何会利用新品去与用户沟通?而最后的呈现方式又以颁奖盛典的形式?

在我看来这或许和京东超市的新品战略有关,如今的电商平台已然趋于稳定,几大平台的产品阵地差距相差无几,新品这时更像一个打破平衡的“砝码”,谁能第一时间掌握更多新品,则意味着谁能具有更多市场主动权。

如果翻看京东超市以往的营销案例,会发现京东超市似乎已有意识的开始打造“追新指南”、“追新上头日”等栏目,充分发挥新品特性,与品牌、用户打成一片,形成用新品不断刺激→互动反馈→刺激的良性循环。

所以今年618京东超市定制追新指南专场,汇集了京东超市2020年以来上市的上百种新品好物。其目的除了强化新品的战略布局,让各大品牌方新品在618有一个集体亮相和发声的阵地外,也是真真切切给那些喜欢新潮,爱尝鲜的追新用户提供第一手新品好物信息让”追新“一族在618期间不再迷茫和彷徨。

那么问题来了,如何吸引这些追新用户呢?京东超市发现核心的追新用户有几个共性,吸引他们下单的新品好物离不开颜值、有趣、新奇三个维度。

而这背后的本质来源于率先享受新品所带来的情绪快感,比如开心、爽、优越感,这就好比一部新出的电影,拥有超前点映的入场券,可以提前享受剧情内容,优先发表自己的意见、种草,这种感觉只有追新用户能懂。

基于此,为了放大这种爽感、优越感,京东超市本次传播策略采取的就是将新品汇聚的party打造成奥斯卡颁奖盛典,通过赋予每一个新品独立的人格特征,并用拉票、投票、获奖宣言等等方式,将新品和消费者卷入到这一次史无前例的新品颁奖盛典里。

这样给人的直观感受是,京东超市追新指南618专场=一场新品界的奥斯卡,抢占消费者的心智,让追新用户想买新品,就来逛京东超市。毕竟追新要趁早,新的就是好!

以上。

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