温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护

举报 2020-01

温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护

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常年外漂的人,会在什么时候才觉得自己该回家了?

有年中秋节后,四川籍文案同事带了一盒自家做的腊猪肉。我们说笑着瓜分了,尝一口就不住赞叹,与外面卖的果然云泥之别,入口细腻、汁水充足。但另一个设计师同事却突然停下筷子,眼睛微红。

这是……好吃哭了?她竟然还真的好吃哭了?平时,她可是绝对嘴糙,现做焗饭和速冻盒饭压根吃不出区别。

很快,她有些不好意思地说,“这肉的味道,口感,和我妈妈做得几乎一样。”

我们突然意识到,她也是四川人,而作为核心设计师,她已经忙得很久没回家了。或许,她不是“嘴糙”。一个人忙久了,还剩多少时间精力去细细分辨外面的饭菜,唯有一年都吃不上一次的家里的味道,才是让她动心的世间珍馐,牵动她的情绪。

好在前两天她跟我们说,今年回家的票已经买好了。大家相视一笑,回来记得带肉。

这就是家里饭菜的魔力。而它的意义,被我在朋友圈刷到的这支视频,讲到了心坎里。

女儿从小就喜欢吃家里烧的红烧肉,想延续这无可替代的家的味道。父亲却不舍得自己的宝贝从事这种又脏又苦离家又远的工作。

多年过去,父女俩始终隔着一层“玻璃窗”。女儿看着窗外的万家烟火,含泪说想吃家里的红烧肉。父亲则在距离站台很远的地方,隔着玻璃红了眼眶。

温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护

这对倔强又深爱彼此的父女,像极了很多中国父母与子女的模样。有时令人十分委屈和无奈,但柳暗花明后,总会生出无尽的感动和幸福。


一、产品角度

从产品角度说,这支微电影,想把猪肉与“守味”联系起来,不太容易。何况“守味人”的主旨实际包含了“守”和“味”两个方面,这就更难。


1、先说“味”,守味人守的是什么味? 

实物层面,当然是以“肥瘦两相宜的红烧肉”为代表的家常饭菜味道。

情感层面,则可以理解为父爱的味道、家的味道、团聚的味道。

故事中,“肥瘦两相宜”是父亲挑选和烹制猪肉的秘密标准,女儿看在眼里记在心里,长大了付诸实践,传承父亲的标准。

表象背后是血浓于水的父女情。不只父亲默默付出多年,女儿凭借着身上那股与父亲如出一辙的倔强劲,一路逆风为猪执着,或许也是为了让更多人明白,爸爸曾经与小贩争执的好猪肉应该“肥瘦两相宜”是对的。这也是女儿的付出。

温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护


2、自然而然,守味人的“守”也就水到渠成

对子女来说,守味人是父母、家人。他们守着能馋你回家的红烧肉,也守着你闯荡世界时身后的家。

这种守护呈现出一种让我感同身受的中国式传统家庭关系:父母往往不善于和子女沟通,更不善于直接表达爱意。他们习惯将爱藏在心里,默默行动付出,但嘴上还不会饶你。

温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护

对中国人的餐桌来说,守味人则是温氏食品。说起来,温氏食品是一个看起来“有点陌生”的品牌。很少有人知道,温氏食品守护中国千万个家庭的餐桌,已长达37年。

温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护

现在的温氏股份集团早已市值千亿,在全国拥有270多家控股公司、5万多户合作家庭农场及5万多名员工。建立了全新的“温氏食品”品牌,做好“守味人”的愿景和决心也越发明确。民以食为天,当温氏食品严格把控好每一份源于自然的好味道,守护好每个家庭的一日三餐,就是在守护每一位家人的健康和亿万中国人的未来。

温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护

与食物打了这么多年交道的温氏食品,更明白食物对中国人的意义。

它们不是单纯的一餐一饭,而是那些说不出口的关心与爱的化身,是独一无二的味道符号和情感载体。可以说,每个家庭都有自己的味道。生在一家,吃在一桌,就会在一种味道的浸润中成长。这味道蕴含着每个家庭的生活滋味和人生哲学,是一个家庭亲疏、聚散的汇合点,值得我们用尽一生去体味,也值得温氏全心全意去守护。 

温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护


二、营销角度

从营销角度来看,营销风格可以简单分为两种,一种是亮,一种是藏。亮是直白的、追求即时曝光效果的;藏是内敛的,追求长期品牌价值和内涵的。

温氏食品这波春节整合传播动作,用的就是“藏”。产品和品牌都埋在视频中,需要我们自行逐层剥开品味。


1、先说说产品层面

猪肉在视频里被赋予了功用及情感两个维度的意义。一是产品本身,以猪肉产品原始状态的“肥瘦两相宜”及加工状态的“红烧肉”作为关键点,串联整个故事,并在合适的地方点明了产品卖点。二是情感,“肥瘦两相宜”“红烧肉”贯穿于父女情感变化全程,渗透出温氏坚持的严格产品标准,及力求传承、做一代代中国人餐桌守味人的初心。


2、再说说洞察层面

它洞察到了典型的中国式痛点,并和我们作了一次深度情感沟通。比如家庭关系方面,父亲通常强势内敛,和子女看似不亲近,却又有深沉的爱;在教育和工作方面,子女执着于自己的理想,往往不被父母认可,而想赢得他们的理解也得经历漫长过程……这些画面和情节很容易让我们想起类似经历,从而心生共鸣。

正是温氏食品的“藏”,让我们终于愿意去“放”。可能是放开情绪,或委屈或感动地掉泪,再释然一笑。也可能是放下心结,觉得是时候接纳这种不怎么温柔细腻却坚定深厚的亲情,在这个春节,试着和父母家人拥抱、和解。

温氏食品:总有一种味道,有人在替你默默守护

电影《饮食男女》里说,“人生不能像做菜,把所有的料都准备好了才下锅”,但出锅后的每道菜,都隐喻着生活。

就像除夕那一大桌年夜饭,酸甜苦辣咸五味俱全。映照着的正是过去这一年,我们痛过、笑过、失去过,也得到过的,百味人生。

据了解,该Campaign由华南独立创意公司无二操刀。如同无二之前的一些作品,在传播品牌之余,都会呈现出关于人生和生活的思考。

数英奖参赛案例展示——无二,创意代理商

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创作人员名单:
陈雄亮
蒋瑜
祝鹏飞
彭秀颖
陈庆婷
陈琦
李瑞君

数英奖参赛项目说明——无二,创意代理商

【背景与目标】
在2020年春节之际,温氏食品以华南地区辐射全国,打造品牌知名度,塑造清晰的品牌形象,发力C端,赋能B端,带来品牌价值、业务价值、社会价值的提升。

【洞察与策略】
温氏食品珍重最美好的食材味道,用心守护从农场到餐桌的每一步。
目标受众关注家人健康,为守护自己和家人的一日三餐,重视健康、新鲜的食材。
——温氏食品和目标受众都有共同守护的东西:健康、新鲜的食材。他们都是“守味人”。

【创意阐述】
#守味人#整合传播活动
温氏食品在春节节点推出《守味人》暖胃微电影,以朋友圈为主阵地,多方位媒体矩阵,联动线上线下全渠道媒体,打造立体的“守味人”整合传播运动。

【结果与影响】
【数据】
实现大湾区全覆盖,辐射全国5亿+网民
话题雄踞微博热门话题榜TOP2
活动总曝光量近3亿,视频播放量超2000万
知乎、B站、SocialBeta、品牌营销榜、广告门、数英网等“自来水”阅读量超100万+
与苹果、支付宝等案例上榜春节营销案例榜,获评一周营销案例TOP5

【亮点】
传播内核:“守味人”深度诠释品牌理念,彰显品牌的人文关怀;结合春节与年夜饭,精准洞察情感需求引发共鸣
传播矩阵:线上多平台KOL形成矩阵化传播,网感话题引热议;线下硬广投放霸屏核心城区,以视觉化形式提升品牌曝光度
活动扩散:联合微博、下厨房打造#年味PK#,以创意玩法提升影响力;达人创作素材利于二次传播,达成一鱼多吃的效果
自发传播:深度情感共鸣引发二次传播,行业大V自发跟进报道;微信、知乎等平台收割深度留言

wens 温氏食品

无二

郑世龙

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    温氏食品

    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-整合营销类

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