在场故事

2023数英奖，以“在场”为主题，打造了一个独特的交流空间，旨在凸显品牌与作品背后的人，通过一个个真实鲜活的故事，见证整个行业的在场。

这里收集了100多位行业人物的在场故事，或来源于他们的职业生涯，或取材自他们的人生旅途，顺意或失意，细微或壮丽……

欢迎留下你的故事，让更多从业者在这里碰撞思想，收获新知和能量。

分享我的在场故事

扫描,分享朋友圈

个人信息

姓名或昵称（可编辑）

职位（选填）

公司（选填）

微信（不公开，便于我们与您确认信息）

*以上信息仅用于本次活动，不关联数英账号

我的在场故事

•

请为故事取一个标题，不超过20个字

0 / 20

•

请分享一个您从业经历中的具体故事
结尾可加入您从中收获的经验感悟，在为故事赋予深意的同时，也为读者带去鼓舞。

0 / 3000

•

请提供一张与故事相关的高清配图，不超过10M

上传相关故事图片，支持jpg,png文件格式

查看他们的在场故事

随机排序

最新分享

最多点赞

马骏 Arthur

赤马广告传媒

创始人

我在欧洲被诈骗

见字好，我是赤马广告传媒的Founder马骏，不同一般的拍广告的公司，我们聚焦的是帮中国品牌在海外拍摄国际大片，有很多是百万级甚至是千万级的跨国项目，会遇到文化差异以及大量的外汇结算问题。 2016年下半年，我们接到了一个某大厂一款电子产品的大项目在捷克布拉格拍摄。当时拍摄非常的顺利，以色列国宝级导演，合作的明星及客户对项目的过程非常满意，捷克的协拍伙伴配合度也很高。结束之后，在临近圣诞节前，我突然收到捷克方发来的一个邮件说，“圣诞节前夕，我们公司的账号因审计问题，必须临时关闭一下，有笔五万美金的中间款希望转到另外一个同名公司。”我们非常相信西方国家的诚信度，因为在我们看来，西方国家大多是正直、诚实的。所以收到邮件的时候，我们很乐意去帮助。当时我们要支付这笔款项，需要调整合同、调整报价单，同时调整发票。但这所有的一切，双方都在邮件里很快进行确认，对方也很快收到了这笔大额尾款的一部分。他们收到汇款后还非常热情地回复：“感谢你们的快速处理，希望最后一笔8万美元的尾款也能尽快处理！” 到了年末，公司因为发展得不错挂牌上市了，一大帮人做高铁去北京新三板敲钟，突然电话铃响了，是银行的一个老师，她说：“你们有笔8万美元的汇款要汇到波兰吗，为什么拍摄地是捷克，却要汇去波兰？ ”敲钟美滋滋的心情突然降到冰点，我一下懵了，头顶冒汗，因为在此之前，我们早已经通过U盾操作了一笔5万美金的汇款。我们可能被骗了！挂了老师电话后，我们跟协拍方马上电话进行确认。对方给我们的回复是：“从来没有换过账号，从来没有换过报价单，也从来没有说过改合同，更从来没有说圣诞节之前审计需要关闭原账户。”确实，我们被骗了。（这个时候我们才发现之前一直是邮件往来，从未电话确认过，问题出在邮件上。）虽然马上报了警，但最后的结果是我们没有追回那笔钱。很遗憾，我们在这个项目中损失了一大笔，这对公司是一个重伤，无论是经济上还是心理上，甚至会影响我们的市值，这是一件非常坏的事情。当然我们有理由相信，被诈骗的起因是协拍方没有看护好他们自己的邮箱系统，我们可以说是他们被黑客攻击了，黑客盗取了他们的邮箱，然后发给我们这些欺诈邮件。当然对方是不愿意完全由他们来承担这笔5万美金的费用，而是希望和我们共同承担。这是一个抉择：我们是不是愿意承担？如果我们承担的话，承担多少？要知道项目虽然大，但是利润并不多，而且刚刚挂新三板，年报披露后一定会影响股价。但最后我和我合伙人一起决定，老外做生意也不容易，我们愿意共同承担，毕竟我们也没去做电话确认，全是通过邮件跟他们沟通，我们也有部分责任，当然最多也就各自承担一半吧。但因为这个项目对捷克方来说是一个巨大的项目，承担50%对他们来说，其实是很大的损失。所以他们跟我们协商，“是不是可以我们承担60%，他们承担40%”。我内心非常纠结，愿意承担一半已经是非常的慷慨，谁叫你们邮箱防火墙没做好呢。但后来想了想，中国广告公司在海外的口碑一直不是那么好（历史遗留问题，有些同行在海外拍摄付了首款，拿到拍摄素材后，尾款就不付了，知道老外不可能追到中国来要钱），我们决定再一次慷慨解囊，可能可以改变我们的国际形象，我们承担60%项目还不至于亏损，那就帮他们一把，我们承担更多吧。这件事情过后大概一个星期，我接到捷克协拍方的一个电话。电话里说他们其实是全球协拍组织Castadiva中的一个成员。全球协拍组织在中亚、西亚、非洲、欧洲、北美南美洲都有很多点，大概有13个国家15个城市，这些点之间会互相帮助。你到其中任何一个地方去拍摄，都会得到当地最好团队的支持，最低的价格和最优惠的账期，但是它在东亚，中国还没有设点。他们说：“如果你们愿意，我们安排一个会面聊一聊，看看是不是有机会，你们也成为组织当中的一员？” 我说：“你们成立多久了？” 他们说：“已经将近20年了。” 我说：“20年，你们没有找过中国的合作伙伴吗？” 他们说：“有，但是当时磨合了一次感觉不靠谱”、“我们觉得你们是一个很有担当的公司，你们愿意承担更多，所以我想邀请你们来。” 但是为了开一次会，我要再飞11个小时去布拉格和Castadiva老大Luca谈，那开会成本也太高了吧，一开始我还是非常犹豫的，但转念一想，如果成为组织合伙人，这猜是真正一个改变中国行业国际形象的机会。说走就走，和Luca的会议聊得非常好，大老板也很爽快，隔了一周他飞了十几个小时到上海，进行了一个星期的考察谈判，在他临走之前，我们合资成立了Castadiva China。最后我们在愉快的气氛中，敲定了我们公司成为第14个国家16个城市的股东合作方，要知道，这家国际合资公司的成立，不但方便了我们海外的拍摄，有了信任背书，也大大提升了公司的市值。遇事不慌，坦然接受，主动承担，积善行，思利他，始终相信坏事里有好事，这可能就是一个创业人所需要的一些心法。一年不到，赤马正巧有个项目，是阿里巴巴为平昌奥运会做的一个宣传片，拍摄地在南非开普敦，协拍方就是我们组织当中的成员之一。他们给我们提供了很大的支持，最好的价格、最棒的团队以及最优的账期。最后这个项目的成果非常喜人，全球几亿次的点赞。因为这个项目，我们又一次在业界获得了一些小小的名气。回首那一两年，先是有了一件坏事，后来加入了全球组织，组织支持我们做了那么漂亮的项目，这是坏事里面的一件好事。在这个过程中，交了全球很多很有意思的朋友，更加了解这个世界，明白在西方国家怎么做制作，还有15个国家地区的合作伙伴会给我们很多资讯。在资本市场上，我们得到了更多的关注。这个事深深地印在我的脑海里，可能一辈子都不会忘记这个亲身经历。它告诉我，人的一生一定会遇到很多事，也一定会有坏事发生。但你怎么去看这件坏事，以及你会不会相信这个坏事里面有好事，如果你相信，这个好事一定会发生。我是马骏，期待和你一起让好事发生。收起

39

扫码分享故事
袁圆

KPI

创始人

“刹那”始末

2009年6月别克推出了一台很优秀的车型君威2.0T，随之开启了一波声势浩大的“千钧动力刹那在握”的广告宣传，那条“千钧一刹那”的电视广告也在圈内广为人知。当时负责别克创意的广告公司是Bates，CD是罗易成（外号“阿三”），我们是2008年10月君威上市之前开始合作的，这之前我在负责凯越，后来临危受命去负责战略车型君威的上市，当时离上市只有2个月，我们在快要江郎才尽的紧要关头拿出了一条“乘以红”（当时主打车色是红色）的广告，算是勉强交差，奈何这台车型太出色，哪怕广告没那么出彩，君威还是卖得非常不错。但对于品牌团队和广告公司来说，其实心里还是憋着一口气的，总想做出更好的广告。君威2.0T车型是在君威上市半年后推出的，当时我们提炼的传播核心信息是“快速响应的强劲动力”，实际上广告需要表现的就是“快”。那么创意如何去表现快，并且与其他品牌区隔开呢？罗易成想起曾经了解过的，佛家所说的“一刹那”，它出自梵典《僧之律》，所谓的“刹那”便是佛家所说的“顿悟的那一念间”。这个词不仅表现了汽车的“快”，还平添了佛家的禅意，经由《僧之律》提供的原始换算依据，最后的文案水到渠成，一路过关斩将。一秒钟，是2.7瞬间一瞬间，是20刹那一刹那，是它的动力爆发别克君威2.0T 千钧动力刹那在握这条颇具禅意的广告令君威2.0T在当年群雄争锋的纷乱局势中，完成了它境界独到的力之“顿悟”。那年，我在场。回想起来那条广告也是我品牌管理生涯中“顿悟的那一念间”。... 展开

23

扫码分享故事
王彦铠 Akae Wang

香蕉气球

创意长

致恩师——不在场证明

“第一届的戛纳麻辣火锅宴，谁在场?”。这是林老爷在日后的戛纳中国晚宴上，习惯问候大家的一句话。林老爷，我一直是这样喊林俊明的。这个麻辣锅是林老爷在戛纳广告节搞的另类创意。当所有欧美创意人都在海滩搞鸡尾酒趴时，林老爷觉得中国创意得辣一点，怎么个辣法？麻辣锅啰！被邀请的对象，当然得懂得使用筷子。也不知他从哪捞来这样多设备，总之锅子是他从上海扛来的，至此落脚戛纳某阳台，招待东方食客。我有幸参加两回，因此熟识几位世界级的创意大师。林老爷借着美食让后辈结识各方人脉是大家都知道的事，饱餐过后任务就来了，你得贡献，贡献甚么呢？推你上一线，不管当评委、主席、演说…任何你还犹豫自己是否还不那么具备“辈份”时，他便是拉你一把，证明你“在场”的那个人。初次结识林老爷是在2005年，他来台北当4A评审，据他说法跨海去台北只为挖掘年轻人。也是那一年他邀请我去龙玺当评委。他推动青年军替代老屁股，这事他干了有30几年了，从年轻时便一天到晚要后备们顶替他，这是一锅热血沸腾的差事，他熬了一辈子，将我们一竿人等丢入滚烫的战场，没一人不成器。够辣的，林老爷。 “你们若不去站在舞台的灯光下，那么中国的广告就更没机会被看见。” 我生命中的林老爷，一直是那个甘愿成为“不在场证明”的人。一代人提携一代人，那是我经历广告生涯里最美好的年代。... 展开

49

扫码分享故事
朱纯皓 How Chu

麦肯上海

执行创意总监

这组平面在我的每个阶段都在场

2023年，戛纳创意节70周年。这代表它从1953年，就开始影响往后这70年全球所有的创意人。有幸的是，今年我也代表了麦肯去到这个广告盛宴。当然，从中看到几家欢喜几家愁，也看到了一些聪明的作品。其中最令我印象深刻的是Lee Clow这场演讲。早在2019年前就宣布退休，但他依然健硕、且充满热情（因为这个年纪还穿牛仔衬衫+短裤配海滩拖鞋，让我感觉这老人应该身体很好）。当天Lee Clow 带来对他生涯影响最大的两个人——Steve Jobs和Jay Chiat为核心的纪录片。他提醒大家，好的领导人可以如此地启发人们，甚至改变世界。但当下的我其实也深有同感，因为殊不知他早在15年前影响了我…… 那时候还不像现在网络这么发达，国外的广告资讯不太容易搜集到，所以当时广告人都会尽可能买Archive！这本杂志。我记得当时一个普通的上班日，新一期的Archive到手很兴奋打开大致翻了一下，瞬间就被几张人物剪影的彩色平面吸引住了！整个画面都以Graphic呈现，白色iPod +人物与纯色背景，短短文字配上商品名…如此简单的画面让初做广告第三年的我极为震撼，都说广告有趣的地方是可以靠画面说故事，但这画面没有什么故事，为何我会这么感动？我骑车时吃饭时，都会想他到底要说什么。终于有一天我忍不住，拿着这张画面去问一位资深美术前辈。她说，我猜他想传递的应该是“音乐的感动，让人律动”，完全不需要环境，也不必在意旁边是谁，有一台iPod 就能尽情享受音乐！当下我恍然大悟，原来广告也能这么简单，不必要堆积繁复的特效、不需要刻意…… 当时给我的震撼力实在是太大了，以至于后来的广告旅途中一直挺影响我的。在我沮丧时，我会想起这组平面；在我想idea想到脑子一团乱时，会想回最简单的事情；或是平面要靠很多文字说话时，我会想，能不能只靠画面去说话呢？甚至时常会想，如果他是我，他会怎么做？这张稿子能不能再简单点？可不可以更抓眼球一点？可不可以再更与众不同一点？好多的对话在脑子里形成…… 这组经典广告，穿越时间，在每一个阶段都会跳出来提醒我。影响范围之广，不只是在工作上，在一些生活思考上，我都会让自己依照他所到达的标准和思维来走。我也相信Steve Jobs跟Lee Clow也存在互为影响的关系，以下是我撷取出来一段采访乔布斯的话：「当你长大后，你往往会被告知世界就是这个样子——而你的工作就是在这个世界里生活。“尽量不要过度撞墙。” “努力过上美好的家庭生活，玩得开心，存点钱。” 那是非常有限的生命。一旦你发现一个简单的事实，生活就会变得更加广阔，那就是——你周围你所谓的生活的一切都是由并不比你聪明的人组成的。你可以改变它，你可以影响它，你可以构建自己的东西供其他人使用。一旦你明白——你可以戳生活，实际上有些东西会从另一边弹出——你就可以改变它，改进它，在上面留下你的印记。我认为这非常重要，无论你如何学习，一旦你学会了它，你就会想要改变生活并让它变得更好——因为它在很多方面都有点混乱。一旦你学会了这一点，你将不再一样。」有幸在我的广告生涯中，也能在场一睹这系列广告的风采。... 展开

20

扫码分享故事
吴捷 Andy

Pre 1 极昼广告

创始人

一次不留退路的勇敢

我职业生涯中最难以忘怀的一件事，是2010年的时候，当时我们通过非常出色的现场方案，在比稿中击败了Jeep的全球代理公司，意外拿到了这个客户，因为我们提的概念和洞察非常尖锐，更符合中国消费者洞察，而不只是把全球的概念copy到中国，所以他们的老板非常喜欢，我们也直觉感觉到，她对这个品牌的看法和对创意的理解，跟我们团队非常默契，当时我也是第一次碰到这种自带情怀的品牌，也想以后大干一场，好好出一些作品。在刚开始服务他们的前一个月，我们就出现了很多的麻烦，因为汽车厂商最后能决策拍板方案的高管，往往不是代理公司每次都能够直接面对和提案的，因为你需要逐级汇报。那么当案子来回折腾很久的时候，可能三个月也许只是能够做一些最基础的平面广告，产出的东西非常达不到自己的预期，所以我们也很苦恼。以我当时的经验来说，如果想做一些比较有洞察，对品牌有实际价值的方案，如果通过层层审批汇报，最后一定是很难产出优秀的作品的，但Jeep也是当时我们公司一个重要客户，所以我考虑再三，瞒着我的老板和业务的搭档，在一次内部周会的时候，跟当时Jeep的老板说：“请给我5分钟时间，我今天必须要单独跟你谈一件事。” 我说：“当时你选择我们，是因为我们的作品和看法是最有洞察和创意的，而且直面你们品牌目前的问题，你选择我们，也是因为我们当时提出的判断和观点足够准确和尖锐。如果你还想用我们最好的专业，来帮你解决现在品牌遇到的实际问题，恢复Jeep的声望，我希望提一个要求，请让我每次可以直接跟你提案，因为我不想我们让最好的创意因为层层汇报而最后被修改的面目全非，如果你做不到，我请求你今天就把我们fire掉。” 她接受了，并在我第一次给她单独提Jeep品牌70周年——《没有故事，不成人生》方案的时候，她给了我们最高的评价，“这个故事我给120分!” 那次跟她聊完之后，在团队共同的努力下，这个品牌出现了无数亮眼的案例，也造就了后面三年Jeep非常辉煌的业绩，让曾濒于边缘化的品牌，重回中国主流SUV核心地位，不仅在品牌声量上有了很大提升，销量上的增长也非常明显。那三年对我的职业生涯来说也是最好的三年，一次大胆地表达自己的观点，和一个最好的客户造就了一个品牌的重生，也许本质是天时地利人和，那次也是我人生当中唯一一次，和一个品牌完全从0到1共同成长的过程，也给我的职业生涯留下了不可忘却的记忆。这是我在职场里最记忆犹新的一次勇敢，大多数广告人的生涯非常短暂，可能一辈子大多数时间都是碌碌无为的，所以当你遇到一个特别懂你的客户的时候，不要顾及太多，勇敢地把你最好的创意展示给他。... 展开

38

扫码分享故事
周华安

胜加集团

首席创意官

100块的勇气

大概六七年前，我还在麦肯。全球创意老大Rob Reilly来上海办公室巡访。当时的麦肯纽约在Rob领导下如日中天，最出名的作品就是立在华尔街公牛雕塑对面的无畏女孩雕像。曾去过现场的我看到世界各地游客围着无畏女孩争相拍照，内心激动不已，暗自发愿一定要做出这样有正面影响力的作品。扯远了，讲回Rob。他给上海同事们做了一个演讲，内容我忘了，演讲结束他请大家提问，依照我们中国的习俗，无人举手发问。我脑子一热，举手了，问了一个我现在想不起来的问题，Rob也给了我一个我记不起来的回答。但令我永远忘不了的是，回答完我的问题，他掏出一张一百元的人民币，说这是给第一个举手发问的同学的奖励，还说，勇气，是创意最重要的事。他还特别给我在这一百块上，写上一句话并签名（请原谅美国人不懂相关法律）。他写的是：Be fearless不要害怕。是的，不要害怕。从那以后，这张100块我一直带在身边。偶尔也会念念Rob的这句金句，不要害怕。请注意：我并不想把这篇文章写成一个关于勇敢的鸡血宣言。今年大家都有点累，没必要再辛苦大家燃起来。我觉得有意思的是，这张标价100块的不要害怕，有点像一个隐喻：勇气这玩意，有自己的价格，而定价权完全取决于你自己。比如，有的人可能把勇气定价为一万块。有时开会，他可能有价值百万的意见，但他就舍不得出这一万块，他就不说话。而有的人，勇气在他这就五块钱的事，他敢在任何场合大方撒钱。 Rob给勇气的标价应该就是100块，或者说10来块美金吧。他今天已经是WPP的全球创意老大了。（顺手写的，这两件事或许没啥联系）对于我，凡是广告上的事，我的标价对标Rob。我会鼓励团队乃至鼓励客户，无非100块的事，不要害怕，不要害怕不同。但是我也挺双标的。比如如果要我当众表演或者跳个舞什么的，这个勇气在我这相当于十万块，我是无论如何也不想出这个钱。你给你的勇气标多少钱呢？... 展开

57

扫码分享故事
壮壮

BASE 基础作业

创始人

创业第六年的六次搬迁给到我的启示

最近深陷项目执行泥潭，留给自己思考这个命题的时间段，居然发生在凌晨三点骑行回家等绿灯的那十几秒，想起来了一些事一些人，随即让我知道了怎么去给大家分享何为我的广告职业中的“在场”故事。话说广告人的在场故事，会发生在无数的地方，就从美术出身的我来说，依旧保持出门必须背着电脑的习惯。在高铁在山顶在海边在做核酸的队伍中都一次次地拿出装备现场操图，片场会场酒场娱乐场也都少不了该有的或不该有的故事，当然这里头我最想聊的角落是，陪伴大伙儿最多日夜时光的地方—办公室。从今年3月9日BASE基础作业正式打开门来做创意以来，用咖啡店形态来办公与营业，广告业务和咖啡业务同时展开步入了一个稳定的常态阶段。而这个办公新址刚好是我创业第六年头以来的第六次搬迁。前店后厂的形态，广告公司里也有同行在做类似的方式，比如之前特地去了一趟北京的纯情商业街，他们家的楼下居酒屋给我留下了特别的印象。那我们BASE这一全新的创意厂牌就在尝试着这一类的思路，把创意办公搬进咖啡店里，一边做广告一边做对外营业的咖啡生意，可供大伙儿把生活和工作适度地在这个空间里交融发生，也同时可以接触到进来的不同人群，和那些未曾相遇的未知体验提供了在场发生的机会。在找寻这个新地址的时候，我和合伙人老王就一心要一个沿街店铺，来开门营业，来面向所有人开放。刚好之前也在数英网发布了一篇BASE COFFEE开业文章，从大家的积极反馈来看，也的的确确和预想的差不多，这个广告业随着互联网浪潮席卷后的新时代，需要一些新的思路，无论是如何做广告的方式迭代，又或是如何做广告人的理念更新。当我们不仅仅单纯售卖自己的创意想法，也售卖自己的生活方式与生意经验时，那些新的产物，可能更会显得特别。那么有了第六次搬迁，前五次里头倒是有一次经历，也想和大家分享下。记得这是创业的第二年，因为业务的扩张带来了人员的增长，在云南南路WeWork的格子间已经挤不下刚出道一年多的11人团队。于是我们几个合伙人一起正式去找寻属于真正意义上的办公室选址（话说这之前的几次都以WeWork共享办公室为主进行办公，只是换了不同地段的WeWork分店，此处投来搞笑的背景音）。我们前后看了几处都还不是很满意，此时目光停留在了幸福路那的U-CUBE，这栋房子白色纯净，造型设计还拿过奖。嗯，大家都表示不错，只可惜空余的房间还是小了点，暂时错失了这份心动。这时，物业经理can提了嘴：“还有一处在改造，还是毛坯房要不要呢？”“毛坯房？要不先带我们去看看？”我好奇回复。二话不说，几个人速速赶到了传说改造中的毛坯房。地段在襄阳南路，隔条路就是网红咖啡街永康路，出门步行五分钟iapm，简直了小资得不行。从楼下看外观已经呈现大体风格也是简约现代，不过走进里头的确都是毛坯，就不用形容都懂的样子，只有几间房型的空间面貌和一个走道。但，从三楼开始，一直看到五楼，我们几个就慢慢有了集体的共识，似乎就是这了。大大的落地窗足够给到往后风景的想象空间，面朝上海音乐学院附近的广阔天地，有树有光还有楼顶天台。我们几个人像极了视察房地产工地的小领导，东张西望点头示意外加手脚比划着未来可以的样子。“就它了！”我们兴奋地答道。襄阳南路的办公室，是我创业阶段的第四个办公地点，也首次亲自参与设计装修了整个空间，从选配升降桌到细扣落地窗的功能区等等，都在复现当时那一刻心动：我们要为自己的未来投下一票信心和憧憬。这也为我第六次新办公地的BASE COFFEE店铺装修，积累下了十足经验（此处有很多装修遇坑的惨痛经历涌现）。选择创业也就选择了一个不确定的未来，能够果敢去构想未来的样子，然后一点点去实现，这个过程显得十分珍贵。在后来搬迁进去后的时日里，一个明亮宽敞和轻松温馨的空间，带给我们无数个美好回忆，大大大大大落地窗记录了上海每个季节的晚霞，每逢面试新人的时候都会带她们去楼顶天台看看，当然也有很多为项目奔赴的深夜都留有在场奋斗的印迹。有时候把广告业这行的艰辛时刻比喻成打仗也不为过，大仗小仗都需要一个在场的根据地，大多数时候都在办公室里去达成那些可能与不可能的任务。所以之前老是会被吐槽的事，就是我们创业怎么就这么舍得花钱装修呀，富贵创业呀。我的观点：创业者需要给自己更多“自私”的空间，无论是物理上的装修设计过的办公室空间，又或是想法上的创意创作空间，还是小到企业文化的表达空间。我也希望现在的BASE基础作业门店，可以成为这个创造力空间的载体，可以见证那些更有意义的无数在场瞬间。... 展开

33

扫码分享故事
郎朗

阐释官

创始人

“陪嫁的大丫头”最后的倔强

从财经记者转型做营销整整10年了，10年里做了无数个传播、品牌和营销项目，也经历从甲方到乙方身份的转换，各种酸甜苦辣只有自己最清楚，但是给我印象比较深的项目有这样一个。我是2013年4月加盟腾讯电商负责公关传播的，当时的工作其实是比较轻松的，因为在阿里和京东强强对抗的电商大格局中，作为行业老三的腾讯电商的舆论环境，其实是相对安全的，而且无论是行业还是媒体都举手欢迎行业的新势力，谁也不喜欢总是看“二人转”。然而，内心的不安分，却让我的团队不安于写写公关稿，搞搞发布会这样驾轻就熟的工作，而是尝试在当时的微博平台上做各种快速反应的社会化营销，我们曾经多次主动挑衅过京东，也曾经参与过电商行业618的社会化传播群架，但是最让我印象深刻的只有一件事，因为这件事可以说是用危机公关的手段来做营销的经典案例。当时的大背景是，2014年初，外界开始传京东要收购腾讯电商，或者腾讯要收购京东，当时说得有鼻子有眼的，但是哪怕作为第一线处理危机公关的团队的负责人，对于当时商务谈判的细节我们几乎一无所知，面对媒体每天电话的狂轰乱炸，我们也总是回复一句：“对于外界传闻我们不予评论。”这跟毛小姐在外交部新闻发布会上的口径是差不多的。虽然，当时也隐隐约约感到腾讯电商真的可能要被卖掉了，但是工作还是要做，腾讯电商旗下的易迅网还有很多正常的促销活动，比如说，他们跟可口可乐谈了一个合作，就是推出每天一次的可口可乐抢购活动，还有易迅定制版的可口可乐产品。当时我们就想到外界对易迅与京东的故事比较感兴趣，为啥不能借力一下呢？于是我们就设计了这样一张海报，主文案就是“我是快+乐生活，3月3日即将开启”，“快”就是指易迅网，而“乐”自然是“可口可乐”，但是设计师用毛笔字体将“乐”字写成很像“东”字，很多人会联想到京东，而下面的Logo，除了易迅网的logo，还有一个打了马赛克的红色的logo，因为京东和可口可乐的logo主色调都是红色，所以当时很多媒体都觉得是3月3日将官宣易迅和京东合并的新闻，于是对这个事件非常期待。但是3月3日下午3点，我们揭开谜底，却是易迅网和可口可乐的营销合作，这让很多媒体记者大为失望，但却带动了这次促销的销量，当时有一家自媒体在文章中这么写，“易迅网这个陪嫁的大丫头，这个时候还敢这么玩？” 然而媒体可能没想到，我们这帮看起来快要失业的公关人，同样的伎俩还能玩第二次，他们又上当了。当时易迅网还跟金龙鱼芝麻油谈了一个合作，就是“10万瓶金龙鱼芝麻油1元包邮”，于是我们又设计了一张预热海报，主文案是“一生有你”，小字文案分别是“这些年，敲敲打打说到底还是真爱”、“这些年，磕磕碰碰其实谁也离不开谁”、“这些年碰碰撞撞，总归还是一家人”，画面分别是碗和筷、锅和勺，砧板和刀，最后的文案是“易迅网，3月7日给她一个惊喜，敬请期待”。很多媒体就又把这个暧昧的海报，想象成了一直以来，暗战不断的易迅网和京东，认为3月7日将是最后官宣的日子，然而当天我们公布的却是易迅网和金龙鱼芝麻油的联合促销活动，这样又一次借助了媒体的关注度，来提高了促销的销量，很多媒体鼻子都要被气歪了，他们心里都想，还要被玩多少次？其实没多久，3月9日，腾讯和京东召开了联合的发布会，也各自发了公告，腾讯成了京东的持股比例最高的股东，而作为代价腾讯电商业务合并进入京东，双方多年的战争告一段落，而我们这些最后时刻还在用调戏媒体的方式进行危机公关的公关人，随后又坚持了一个月，就散伙了，“聚是一团火，散是满天星”。然而这个经典的公关加营销的案例，虽然过去快十年了，我依然印象深刻，对于营销人来说，没有什么是不可以尝试的，有的时候剑走偏锋反而能起到奇效。... 展开

17

扫码分享故事
郑凡 Fan

凌室Zero

Founder & CEO

在座的各位都是厨子

“美食是关于疼痛的科学”，这是安东尼·伯尔顿在1999年给他在《纽约客》专栏中提出的观点，在他眼中厨房是一个高温、焦虑、压力甚至暴力的场所。如果诸位广告同僚有幸或者不幸进过后厨且凝视过真实后厨的工作状况，也很难不认同他。厨子们在狭小密闭的工作空间里切剁烹炒，火焰和油花齐飞，厨具砰砰哐哐，主厨的花式咒骂中还夹杂着前厅催促声，以及一张张看起来下一秒就能暴起揍人的脸。而我想说的是：我不是针对谁，我是说在座的各位广告人都是厨子。毕竟，认真思索了下我这从业的9个年头，既不够峥嵘，也谈不上什么岁月。忆往昔辉煌会有各路老前辈来，那扯淡的部分就交给我吧。在我做广告，也就是做厨子前，不会相信现实中真的存在这样的工作场景：午夜12点已过，公司仍有三分之二人员在加班，似乎没人着急下班的意思，那位面试我时还气场十足的汽车组CD正在一边懊恼小声嘀咕：“想不出创意来啊，我怎么这么没用”，而身旁的年仅25岁就晋升ACD的文案天才女孩，趁着连卡佛关门前从野兽派买了棵树放工位，远处的SAM刚对着电话说完：“亲爱的，我get你意思嘞，后面交给我吧快休息吧。”等一放下电话，大声咒骂客户……这些打破了我对《广告狂人》里广告人都是端着红酒杯，跷着脚体面工作的幻觉。而我最大的感受是——可来对地方了。毕业后在互联网公司的短暂一年生涯让我难熬，年轻无知且狂妄的本UI设计师觉得程序员都是不修边幅不通审美的猴子，产品经理是喜欢夸夸其谈又逻辑错漏的酱油角色。运营？运营那些鬼文案不逼着修改5遍需求，是不可能被我执行的，跟这些人一起工作始终让我觉得无处伸展，比狭小的工位更让人难熬。求仁得仁，来上海做广告的头一个礼拜就让我觉得来对了地方。同时幸运的是，广告公司是每个自以为是年轻人的修罗场。寻常语境里“有想法的人”是一家合格创意公司的从业人员的基准线，广告相关专业出身在学生时期拿一堆学生广告奖更是理所应当，你都不能在同班孩子里脱颖而出你以后跟凭什么赢比稿？都是聪明、机灵、还有点才华的人，就该是广告公司里的常态。友好？工作为什么要友好？广告人就该是一群以刻薄为傲的群体，在仍用qq群聊工作的时期，截图发同事的尬言尬语是一种伙房里忙里偷闲抽根烟一样的乐趣，而脑暴时，小创意们争着在老板们面前嘲笑彼此的创意，更是被当作业务能力的一部分。就该44kw、Hood蹦迪碰到一聊是同行当面假笑转头就默念“傻逼”的仇家。就该是个让人觉得“我真是个天才”与“我真是废物”之间反复跳跃的工作。当然，我们是厨子，把客户想要酸甜苦辣咸的菜品完美呈上再给予惊喜才是正道，所谓“意料之外，情理之中”。但也不妨碍这些本就是纯粹商品的菜品（创意），夹杂着许多挣扎跟骄傲，包含个人想法跟审美趣味。乃至一部分学艺不精的厨子，给点炸酱面客户上天妇罗，还在骂客户不识货，在炸淀粉裹蔬菜技艺中自我陶醉而不知。广告就是商业一环，更准确地说，是营销中的一个环节，是商业这一大环中的一小环。我相信，每个能摘星的厨子都知道得先把菜品做到美味，再去追求实现创新和自己独特的表达。做创意就是做菜，做广告就是做厨子。“演好消费主义鼓吹手，再做商业广告的艺术家”，这句话我始终写在凌室介绍里，用以提醒团队成员及自省，也送给各位在座的厨子。... 展开

20

扫码分享故事
张然

Indigo Social

创始人 & CEO

所有的伟大源于一个勇敢的开始

2017年，已经临近中国汽车行业黄金十年的尾巴了，2017年是个神奇的年份。除了汽车，手机销量最高的年份也是2017年。不过，这一年在汽车行业开始出现了一些电动化的苗头，汽车行业的产销从高速发展进入到饱和状态，再到造车新势力开始起势，业内人士多多少少会觉得汽车行业需要新的增长点了。具体到汽车内容营销领域，结合移动互联网迅速发展，就是需要新的故事讲述方式了。当时的汽车内容营销平台，传统意义上除了双微，就基本上是门户和汽垂。我发现那时候的「闯入者」是知乎。相比微博的140字、微信长图文、门户及汽垂的传统汽车编辑视角内容（外观、配置、动力、内饰等模式近乎一致的长图文），知乎上活跃着很多汽车行业内的工程师、设计师及相关专业业内人，他们会输出很多汽车方面的专业知识内容，而这些知识正是建立用户产品认知的核心。这种“同行评审”的模式，对当时的行业来说很新鲜，对用户来说，可信度也更高。知乎上这些优秀的业内人具备传统媒体渠道上所缺失的专业性、真实性以及更丰富的可阅读性，他们更接近用户关注及了解的产品信息。 Indigo Social就诞生在这个契机下，把知乎数百位业内人聚集在一起，用网络化语言在知乎上转译汽车的专业术语，打造与传统汽车媒体差异化的热门话题内容，比如奥迪接梗「灯厂」等知名案例。回头看2017年，起初看到粗浅的机会，起初仅想通过过去从事媒体行业时所学技能帮助这些专业内容生产者带来“私房钱”，没想到却因为这件事创业并做到现在，帮助多位创作者带来百万级的知乎平台年收入。我一直和团队的伙伴说，做一件事，先谈完成、再谈完美。商业模式、营销创新是需要时间不断打磨、推敲、成型。先完成比先完美更重要，只有先完成才可以建立不同视角审视这个模式的利弊。这段往事用现在很流行的一句话来说：命运的齿轮开始转动了。创业至今已七年，这里还是要感谢知乎搭建了这样一个分享专业知识的平台，我以及数百位优质创作者也因为知乎发生着翻天覆地的变化。也正凭借着知乎时代建立起的汽车内容营销渠道敏感性，当CMO们焦虑品牌如何做年轻化且抖音短视频内容越来越让人上瘾，我们观察到，越来越多真实消费者内容涌现在「非朋友圈」渠道上，像擅长中长创意视频的B站，倡导真实分享、离消费决策最近的小红书，这些新媒体渠道逐渐成为汽车营销的新机会。我们也顺势而为，快速布局，连续多年达成“小壁虎”（小红书、B站、知乎）社交新媒体汽车行业TOP.1，Indigo Social在汽车营销领域开始小有名气，帮助几十个汽车品牌在社交新媒体领域有所建树。今年汽车行业的竞争前所未有的激烈，模式创新艰难，新社交平台异军突起前，我认为营销行业的参与者需要精细耕耘，迎难而上。这是Indigo Social的在场故事，始于七年前，真正的启航在七年后，有一句我很喜欢的品牌slogan：所有的伟大源于一个勇敢的开始。... 展开

22

扫码分享故事
柳英

红星美凯龙家居集团

助理总裁 & 大营运.品牌·企划部总经理

没有业务思维做不好营销人

2011年-2020年，我加入红星美凯龙，作为品牌小组的负责人开始做品牌的传播工作。2021年，从做集团品牌转岗到和业务直接关联的市场部，开始负责营销工作。坦白说这个角色的转变和项目实战，开始让我思考到底什么才是合格的营销人。每个公司部门划分可能不同，但其实，做品牌也是做营销。过去做品牌，会在意概念故事，会侧重创意和视觉表达，很多时候虽然我们不承认，但实际在做一个单向输出的事，我们在表达，我们试图引领和影响和我们志同道合的人，所以在做品牌的10年间，我们每年都会想要策划一个事件，可能是一条极具质感打动人心的影像作品，像2015年在很多评选中多次获得金奖的《爱木之心》、一镜到底的《两天来了OKGO》、2016年的《更好的日常》，也可能是2011年我们率先开启的《天天向上》合作的综艺专场，2015年的艺术大展。做品牌是一条不断探索之路，要去找寻这个时代和品牌关联的痛点、热点。这的确也是一个花钱的事，钱能不能花出价值，全在于品牌主理人的责任心和专业度，当然更取决于公司一把手的信任和重视。在这个过程中，我们和很多的乙方创意公司一起成长，刚开始是他们带着我们，然后我们双方开始齐头并进，往往这个时候出来的作品是最佳的。但是越往后，我们不得不舍弃一些合作伙伴，原因很简单，创意思考太超前，而我们的业务其实很朴实，最后很容易变成了创意人的自我表达，品牌反而由红花变成了绿叶。而市场营销工作，本质是业务的中后台，业务方会“逼着”我们结果交付，我们要关注一场营销Campaign生态方的核心诉求，我们会用所谓的“乙方心态”、“业务思维”思考，用户和生态方的核心诉求有无体现和达成，甚至不能是空话，要有达成目标和实现路径。譬如一场全国的营销活动，用户的受益点是什么，付出成本的工厂品牌、经销商、商户的可量化的回报是什么，以及如何实现以上的多方诉求。举个不完全恰当的例子，过去做品牌有点像语文，是李白的恣意挥洒，现在做营销类似数学，要有以终为始的逻辑终点和到达路径，也是很有意思和有挑战的事。当然时代的发展，传播渠道和传播内容的多变，每个公司阶段性目标不一样，因此不同的打法都有其阶段性的价值。但每个希望从事营销的人，无论服务于甲方品牌公司还是乙方创意公司，无论是纯粹的品牌传播，还是业务赋能，都需要有业务思维的加持，这既是时代之要求，也是当下甚至未来几年大势所趋，只有这样，无论公司亦或个人，才能永续发展。 ... 展开

23

扫码分享故事
郭磊

iFLYTEK 科大讯飞

品牌管理总监

每一次在场，都是一次新的登场

2005年第1秒，在一起出道的同学扎推在广州吹牛话未来。 2008年第1秒，在郑州家里乐此不疲地安装新书柜。 2009年第1秒，在广州中华广场和一帮陌生骚年玩倒数。 2010年第1秒，在广州沙面和朋友们漫步珠江边寻找放飞孔明灯的机缘。 2011年第1秒，躺在火车上任思绪远行，思索着“这一生，我们都走在回家的路上”。 2012年第1秒，在郑州家里青梅煮酒。 2013年第1秒，郑州刷刷微博看看芒果跨年歌会。 2014年第1秒，广州，刚从一场现货白银蹦极般暴跌又报复性反弹中淡定而出，仿佛什么都没发生过似的。 2015年第1秒，筹备着天亮后飞去杭州灵隐寺还愿的行囊，感慨着上天灵验了那个不可能实现的愿望的同时置换走了岁月安稳。 2016年第1秒，适应着刚做父亲一周的喜悦，迎接着BB两三小时就会再次啼哭醒来的挑战。 2017年第1秒，辗转到一周的第七座城池，在北京拍收官的品牌用户故事，还不知天亮后雾霾能否散去赶上拍些好镜头，只知道天桥德云社相声跨年后的寒风打不到车。 2018年第1秒，在广州家里，边看罗辑思维知识跨年，边刷着正能量突然爆棚的朋友圈。 2019年第1秒，刚从天堂顶山脚下的温泉浸泡回房间，从化增城交界处，问候着余生中最年轻的一年。 2020年第1秒，刚从一场高水准喜剧中散场，以110迈车速返回家中。在开心麻花话剧中，笑谈过往的2019，最坏的年华，也是最好的年华，或许一言难尽，或许刀刻斧凿，或许意犹未尽，统统一笑而过。跨年那一秒的绚烂，就像窗外的烟花，点燃的是春节年前冲刺的冲锋号，祭奠着往生最年长的一年，拥抱着余生最年轻的一年。 2021年第1秒，刚从15度的珠江傍晚直落零下21度的夜幕松花江，直面36度温差的不止眼镜上的哈气，还有前所未有的饥饿感，戒宵夜许久的我解锁了深夜撸串的技能。或许，余生还长，永葆饥饿。 2022年第1秒，在温度14度的北回归线上，就像温带和热带的临界点一样，一边听着冬日海风如末日般咆哮，一边感受着浑身细胞如新生般炙热。此刻，只想送给2022年8个字：人间值得，谦卑不醉。 2023年第1秒，第一次在睡梦中度过，没熬到跨年就困到顶不住，9小时酣眠貌似意犹未尽。奥米克戎提了提裤子，一脸得意的从身上下来，不知run了还是佐了。没有一个冬天不会逾越，阳光总会替房间先开灯。2023，健康活着，无问西东。 2024、2025、2026、2027……还未曾发生，充满对未来的种种憧憬，充满对明天的种种想象。或许，届时会先问问AI吧，索性请大模型给些新一年如何在场的建议或启发…… 在场，曾经如此真实的来过在场，不是终将逝去的回忆在场，是全心投入的每一刻在场，是和同伴一起去旅行在场，是余生中最年轻的此刻每一次在场，都是一次新的登场... 展开

42

扫码分享故事
王威 Gavin

SPARK 思湃

创始人 & 首席创意官

怯场在场返场

2008年，我在上海Lowe做美术指导，这一年我和另外一位阿康部门的同事WIWIAN被选中去参加那一年在戛纳广告节的Lowe全球的Young Star培训。你无法想象，能坐商务舱去戛纳这种事情，对还是小朋友的我来说感觉有多么不可思议，谁能想到，在之后的这么多年里，我再没享受过这样的待遇呢？到了戛纳以后，我们见到了来自全球各地Lowe办公室的帅哥美女（Btw,东欧办公室的女生尤其漂亮)。给我们做培训的是来自Lowe南非约翰内斯堡的全球创意总监Bull，对，就是公牛的那个Bull。人如其名，他高大壮实，像一个橄榄球运动员多过于一位创意总监。我感觉如果表现不好，可能会被他一脚踢回国内。在培训的第一天，我在想他会给我们出怎样的题目，但是他抛出了一个题目是：你们到第二天早上见到我之前，要去做一件你们觉得最勇敢的事情。听到这个我是懵逼的，说好的创意培训呢？第二天一早，当我战战兢兢还在怯场的时候，来自Lowe英国的一个男生，脸涨通红、气喘吁吁地抱着一大捆旗帜来到培训现场，“哐当”一声放在地上。空气凝滞中，我们才发现，酒店外一排高耸着本来挂有戛纳广告节宣传旗帜的旗杆全部空空如也，原来他在半夜爬上所有的旗杆把旗帜全部卸了下来。Bull看着这堆旗帜，一个壮实的男人脸上露出了欣慰的姨母笑。这是我分享的第一个别人用勇气宣布自己在场但我自己怯场的故事（当然我缺乏攀爬技能也是一个原因）。至于我的作业是什么，嗯……这个可以下次分享。戛纳广告节之后，我开始了我的个人旅程。从戛纳坐火车到了罗马，然后再回到法国巴黎，去巴黎我有一个心心念念的事情，现在想起来也是很中二的一件事情，就是我一定一定要去TBWA巴黎朝圣。在那个时代，我有一位非常崇拜的大人物，就是TBWA巴黎的执行创意总监Erik Vervroegen,当时他带领的团队在全球拿奖拿到手软，他们为Sony做的一系列平面在美术上登峰造极，尤其有另一组Campaign《Nothing great comes easy》给到我极大的震撼和启发。当时没有智能手机，我是凭着地图找到了TBWA在巴黎的办公室。可是不巧，我去的时间刚好是周末，欧洲人不像我们习惯996，周末的办公室空空荡荡，一个人也没有，只有一位黑人保安大叔在门口抽着烟晃悠。我就问他“Eric在吗？”，他用手指了指旁边的一个摩托车，说“哦他的车是在，但是今天他没来office，你改天再来吧”。我说“不行，我明天就要赶回国996了”。我当时掏出笔和一张纸，趴在Eric的摩托上一边想象着他的体味，一边写了一封手写信，大概意思是说：我非常喜欢TBWA巴黎的作品啊、我很崇拜你啊之类一堆彩虹屁，最后也很中二的说如果能有机会在TBWA巴黎工作会有多好啊这种。然后我就把信交给黑人保安，跟他说请务必帮忙转交给Eric，他掐灭手里的烟头，把信塞进了他带着汗渍的上衣衬衫口袋，给我比划了一个OK的手势。结局呢？没有结局。回国后就没有收到任何的回音了。可能是我的英文写的太烂，可能是这封信压根就没递到他手中而是随着那件带汗渍的衬衫在滚筒洗衣机里变成了纸浆。但我想如果Eric拿到这封信，哪怕，哪怕在信的反面随手用来画一个想到的idea草稿，那我也就都满足了。这是我自己另一个短暂在场的故事，虽然很卑微，虽然不完美，但是我觉得也没有太大的遗憾。分享多年前的事情，其实不太容易，因为很多细节和画面已经有点模糊不清，最后所陈述出来的事实可能就像姜文说的一定无意识添加了很多细节的美好想象。唯一可以确认的是，在那个时刻，在场的我还是带着那么一点点热情和勇气。再之后的时间，离开4A，创办自己的公司。当在带领新人时，当在接一个似曾相识的案子时，当见到一些老朋友时，过去的点点滴滴就会以另一种面貌浮现出来。我常常恍惚感觉，这是不是更像一种，嗯……返场？... 展开

24

扫码分享故事
高峰 Jacky

HAKUHODO 博报堂上海

执行创意总监

赌来的第一场雪

2015年9月28日至今，一晃八年。那一天，我和我的创意团队赶赴新疆跟拍某日系品牌新款SUV的广告片。按既定Rundown规划，要拍摄影片中野外路跑的最后一场“雪地撒野”镜头。根据新疆协拍团队的以往经验判断，新疆在这个时段大概率会下第一场初雪，但是否能如约而至且看天意了。拍摄前一天，协拍团队安排了一辆勘景车前往独库公路独山子段实地勘景，晚上收到实地照片的瞬间，只见山上积雪寥寥，根本无法满足创意脚本设定的漫天飞雪场景，同时天气预报显示第二天只有雨。拍摄制作团队监制、导演和我连夜在宾馆里开了紧急会议，商讨是否取消最后的拍摄行程。因为哪怕执意去拍，大概率得到的结局是“白跑”。如若这次拍不到雪景，换来的将是团队滞留新疆等待大雪到来，这样做无疑拖延交片时间。房间内气氛变得凝重，当大家正在盘算放弃拍摄、择日再拍的想法时，“赌一把！”我对着监制说，这一声打破了房间里片刻的宁静。第二天凌晨四点，秋雨冷冽，全员开拔驱车转山而上去“赌雪”。数个小时，只见时阴时雨，不见雪花一片。路滑、陡峻，危险系数倍增。当天的10点多钟导演、监制的先头部队，率先迎来漫漫飘雪。由于信号中断，无法及时联络大部队传达“喜讯”，当大部队时隔两小时陆续赶到后，见纷飞大雪，不禁张开双臂拥抱这“赌”赢的初雪，并顺利完成独山子段“雪地撒野”的拍摄。 8年来，经历了无数支广告片的拍摄，唯独这一支，成为刻在骨子里的记忆碎片。赌一把吧，创意人！要知道，为了让最初的创意完美落地，在做某些抉择时，真的有必要“创意险中求”！... 展开

24

扫码分享故事
杨翌可

winⓔBrand

CBO

我的“不在场”证明

这次的主题很有意思，叫“在场”。我想所有人，都很容易理解“在场”，但我的故事却是从 “不在场”开始的。我的“不在场”故事： 01 十几年前，我还是一名设计师，在公司刷了好多无效的飞机稿后，我不耐烦地问老大：“我创意点多好，为啥就是不给过？”老大拿着brief跟我说：“小杨，你创意是没错，但创意不是仅仅为了博眼球，还要有更贴近问题答案的东西...”我想，很多同行者和我一样，那些没有出街的自嗨飞机稿，就是我们职业生涯开始时的“不在场”证明。 02 纵观全局，公司“流水线”式的运作方式，让团队执行也时常“不在场”。不同岗位的同事伙伴之间，似乎联系，但又相对独立，比如设计师做KV，就会不假思索地把文案给过来的文字贴到画面里，不是放中间就是其他角落位置，然后这张设计师认为比较完美的稿子就被装入PPT里面，随后策划人员会将其摆入合适的位置，而又随着策略总对案子整体策略方向的变化调整，直接从头到尾推翻……那个时候的“生产线”对我们每一个岗位角色来讲，就是无敌的深渊，看不到源头，也看不到尽头。大家看似都在一起，都“在场”（只是互相无限内耗），但Mind却“不在场”。 03 十几年前作为打工人，我清晰地记得在一个项目上，我把关于案子上的漏洞和细节中肯地反馈给领导，并且给出了相应的解决方案，领导不但没有听取我的想法，还对我妄加指责：“你就管好你自己的工作职责就行了，其他不归你管的就不要瞎操心，客户那边我们会想办法‘说服’”。那个项目最后是没有得到客户认可的，这就是因果关系嘛，团队都是在惯性套用专业方法论（如4P、4C、SWOT等），没有实际解决客户问题的。那时在公司层面就丢了一个大单。而当时的老板在外地，并不知情项目管理层的问题，后来公司就陷入了一个接一个的丢单常态。经过磨练，逐渐我的思考方式“在场”了，但因为没有主导权只能最终悻悻离场，所以那时我依然没有真正地“在场”。 …… 一晃十多年，我从创意设计、媒体公关、文化公司、4A广告公司、奖项官方机构任职，再到自己创建了独立的品牌咨询机构——winⓔBrand。的确是一个从设计师转型到品牌咨询师的成功案例，这个转型其实也是从我一向“拒绝惯性套用方法论”的做事风格开始的。那时的大环境也驱使我极力创建一家能为客户真正赢得经济增长的有价值的公司，这就是winⓔ的由来，它的诞生就出于这个很简单的想法“Win the economic growth for clients”。所以winⓔ从传统的广告公司慢慢转型成客户心中有价值的品牌咨询公司。今天，我想把一路走来的思考，汇聚成几点，与大家分享——我的“在场”： 1、广告人/营销人做案子，如何能思路“在场”？很多时候，我们“创意人”拿到Brief的第一反应就不自觉地开始急着想创意，或者满世界找参考灵感，任何一个优秀的作品，并不是“包装”或“创意”先行，而是先能够把项目解读透，理解项目的营销增长驱动力的触点主要有哪些、影响用户决策的因素是什么……找到解决方案的思路并不是方法论套用作业本身，而是深度理解用户后，品牌或者产品自身透露出来的样子和自然的状态。在这点上，我们的工作，其实更像是优秀的作家。就像杜拉斯Marguerite Duras（二十世纪法国最具影响与个性的作家、电影编剧、导演、戏剧家）在一次采访时说：“只有我们融入到了故事的情景里，笔下的人物命运才能让他们自己掌控住，他们的故事才会自带细节与读者的向往。” 当我们读透品牌的价值与用户思维，我们应该从市场本质出发，结合客户的资源力来进行精准地提案和创造，这样一来，落地的案子就会变得难以复刻，拥有引人入胜的灵魂。 2、高一个维度，我的“和谁在场性” 不能说客户想做个什么内容，我们就只是站在乙方盈利的角度上帮其完成执行。如果我们能高一个维度去和客户站在一起，进入他们的世界去理解他们所处的瓶颈，我们就会获得客户更大的认同。如果只学会跟着营销策划的Brief去执行内容，我们考虑的角度只是内容；如果我们已经非常清晰该品牌文化，我们可以帮助企划优化Brief，获得更好的营销价值的优化；如果我们和客户长久地陪伴，看出他们企业的战略问题；慢慢地，CXO或企业老板就会找你喝茶了。我们曾经有一个工业能源的制造业项目，我们从产品包装做起，逐渐服务维度提升，包括之前客户的营销战略、招标要求、渠道决策、融资等企业战略问题，都有我们的身影。所以总是高一个维度，升级我的“和谁在场性”，真正搞清楚客户对于目标达成的底层逻辑，这也是winⓔ一直以来的服务理念，最终成为winⓔ不仅限于品牌顶层、营销顶层、内容顶层、设计顶层、渠道顶层等需求的新型代理公司。 3、运营一家团队“在场”的公司我认为一家公司能不能做事“在场”，这是公司价值观的事情，我们一直在给甲方创建品牌故事和品牌价值观，而对于Agency，品牌价值观和文化是非常重要的。价值观的底层是行为准则，是增长可持续的驱动力，是价值的印证。那么这样的理念不是通过喊口号达成知行合一的，而是从每个人的思维方式，公司激励政策，个人成长价值等多个维度去平衡的。老板的言和行肯定是最直接的体现，到底是向“钱”看还是向“前”看，几句话几个动作就能现原形。现在很庆幸的是有越来越多的客户对winⓔ的服务和出品给予特别高的评价，真是金杯银杯不如客户的口碑，这才是干这一行真正获得“在场”的成就感。最后，我想说，惯性套用方法论是进步与认知觉醒的绊脚石。不久后我们还会面临大规模AI的冲击，我特别希望入行的新人能真正找到“在场”的位置，清晰定位我们原生的价值，方可对抗各时代挑战和阻力，保持对我们行业的热爱，永远“在场”，永远热泪盈眶。... 展开

19

扫码分享故事
黄治中

Genudite 淳博传播

策略合伙人

只要在场，就要走好往前的每一步

第一幕：进场 2013年，在上学的城市实习加工作了一年的我离开了那里，来到上海，踏上追求广告梦想的路。但是这条路的开端不是很顺利，二本生、非广告专业、没有Agency的实习经验，理所应当地被拒绝在各大“心仪”的广告公司门前，原本满满的自信在一个月的时间里就被彻底击碎。于是对梦想也开始没那么执着了，似乎只要是跟市场营销相关的工作，都可以成为这个“起点”。在这种情况下，一失足在一家打着营销幌子的“传销公司”待了一天，看了半天公司愿景，喊了半天口号。在迷茫之间，终于有一家正经公司递来橄榄枝，而对我来说更是一根“救命稻草”。于是这条路就从SEO和SEM开始，不过所幸客户是我喜欢的汽车领域。相比于很多策略或者创意是从竞品分析、市场调研、案例学习开始职业生涯不同，我的职业生涯开始是学习各种SEO和SEM的技术，理解网站权重的影响因素，学会写简单的Title、Description、Key words，学会通过Chrome的源代码插件去看这个网站是否符合被搜索引擎爬虫抓取的条件等等。在从事着搜索引擎优化工作的那个时候，那颗做广告的心似乎始终还在燃烧，于是每天来回三个小时的通勤时间，就把所有公众号的「推送知识」几乎一篇不落地看完，去爱范儿看最新的技术资讯，去Bloomberg看前沿的商业资讯，去麦迪逊邦等去看广告案例和行业趋势分享……就借着那时候的这些“学习”，在老乔的授意下，我又开始全心全意地研究社交媒体运营，彼时社交传播正是冉冉上升之际，阴差阳错之际，我也算踩上了这班快速前进的列车。那一年，作为vendor，我和很多我喜欢的广告公司有了很多合作，当然主要就是写SEO/SEM部分的方案。第二幕：转场在老乔那里工作一年之后，心高气傲的、年轻的我想要去一家更大的广告公司，于是带着搜索引擎优化的技术和一些对双微的研究，去了爱得威的一支和这些业务毫无关系的团队。本来想去的是WOM部门，去了才发现是EC部门。不过就和刚来上海时的心态一样：先一只脚踩进来，之后的事一步一步来。进来之后发现，又是全新的、完全不懂的业务，不用写PPT，但是Excel得玩得飞起。爱得威当时在运营一个以CPS结算的广告交易平台叫成果网，而我们的工作就是帮助电商平台通过成果网下单三方网站挂链，消费者通过三方网站跳转电商下单，网站就能获得佣金，而我们也能从中抽佣。又是一次从头开始，不过我学会了一种新的业务形态，学会了各式各样的Excel公式，数据透视表也玩得很溜，偶尔还能画画电商详情页的Flow。那一年，第一次以从业者的身份参与了京东618，记得项目结束之后，我们用了部门唯一一台四核电脑去跑618的数据，足足跑了4个小时。第三幕：在场在爱得威半年之后，和head第一次去公司对面的哈灵面馆吃了50块一碗的牛蛙面，我对她说我还是想做策略，做一个能够规划品牌传播的策略。于是在离开爱得威之后我用了一个月的时间，缓慢但认真地选择我的下一家公司和下一份工作。后来我就在奥狮正式开启了我的策略生涯，开局依然是打杂，帮着前辈策略们补补social话题，写写互动User flow，美化一下PPT…… 直到有一天，前辈在给某品牌写Digital全年规划当中搜索引擎优化部分时候，打开了之前某个PPT，我瞥眼瞧见，对他说这是我写的。前辈眼前一亮说：“小黄牛逼啊，这么专业的东西你都能写？” 在那之前，我总在想过去的一两年时间，我零零碎碎做了很多事情，但是每一件事情似乎都不是我“原以为”的广告，我常常迷茫于做这些事情对于未来的帮助和意义是什么。但是就在这一刻，我似乎意识到其实过去两年中见识的每一种业务形态、做的每一件细微工作，都是品牌营销矩阵的某一个环节，也都是广告营销的武器之一。我觉得我和别人不同，这些落地的工作，我学了更多，会得更多，而接下来就是将这些武器整合起来。从那天开始，我很快就适应了策略的工作，而在我策略的道路上，也更习惯于不断接受新的业务、学习新的武器。写完这个入行前几年的流水账，我其实最想说的是，可能我们不一定都能走上我们给自己预设的那条路，或者我们即使走上了那条理想的道路，可能也会在不久的时间产生“这不是我想要的路”这般的纠结。但是我们能做的无非就是，对未来抱有期许，对当下认真努力，因为我们所走的每一步，对于未来都是组成意义的一部分。只要在场，就走好往前的每一步。... 展开

31

扫码分享故事
苏春德 Sudy

BEONE 勿易品牌

创始人

成事在人：一个在心里，一个在身边

今年是广告从业的第七年，创业的第二年。作为一个创意行业的从业者，分享一点个人经历，希望能对刚入行业的人或者创业的人有所启发吧。 “干一行，爱一行”不是为了考研，是为了乐趣，也为了实现人存在的价值。我有一个习惯，就是做一件事之前，从各个层面去想，想好了，就开始去做。说起干过广告，其实是源于对电影的热爱，因为种种原因，当时没能选上电影行业的专业，就选了广告学的专业。个人擅长交流、沟通，在大学，和每个老师的关系都很好，当时有位老师分享了几句话： 1. 作为广告人，要成为一个杂家，不一定每个东西都知道的很深，但是涉猎一定要广。 2. 做创意，其实就是读万本书，行万里路，看万张碟，做生活的热爱者，然后把生活的种种热爱，传递给别人。 3. 做广告，会有很多困难和压力，开心时，往坏想，不开心时，往好想。先全力而为，再顺其自然。当我把这些话，带入到我的爱好，我的生活，我的工作中，我会发现，一切问题都能解决了，心情也变好了，学习能力也提高了。开始工作，你要知道你为什么而工作，为谁而工作。毕业前实习，去过奥美、麦肯、电通参观学习，毕业后，去了GIMC省广集团，当时刚好遇到省广转型重组，我所在的部门，业务也有受到影响。当时，对我影响很大的是我的上司和部门的领导。因为刚入省广的时候，是个文案。上司是一个很好的人，一方面是对于我专业的指导，给我讲解策略，一方面是发现了我的社交优势，让我转岗到客户岗。这也是促成我能在省广快速成长的原因。成为客户岗的一员后，一个偶然的机会，和领导应酬完回家，领导说了一句话：“员工，是公司的员工，不是她XXX的员工”，突然之间就有感触，工作，不是在为别人工作，是在为自己工作。有一天，要摆脱在公司上班，为别人打工的现状，埋下一个创业的种子。在之后的工作中，一边处理工作，一边了解行业，了解业务体系，学我认为有用的东西。后来，我学到我认为那个阶段的东西，之后离开省广，接触MCN机构，学习跨境电商、快消品等。 2019年，因为家人身体，从广州回到西安，认识了我现在的投资人（之前仅一面之缘），有天喝酒聊天，他给我说：这个社会，最宝贵的属于资源和人脉。你能力没问题，但是现在太年轻，好好积攒你的人脉和资源，如果有一天，你说你想开公司，我给你投资。之后的两年多时间，我又开始自己带项目，抛掉之前的一切成绩，从基层，做到部门管理。期间因为疫情，遇到过很多难题，很多时候，我觉得一直是老师说过的话，在影响着我。开始创业，把风险掌控在自己可控的范围内，大胆去做，与人为善，你身边的人会帮着你一起走。 2022年，我觉得自己有一定的资源，也有一定的人脉了，决定开公司，和现在的合伙人，只聊了一个小时。我们聊到，对于我们而言，做公司，要想成功，必须要有三个条件：钱，资源，人脉。钱的事，前面说到的投资人解决，资源的事，我们互相有资源，投资人也有，人脉，也有。再说风险，我问他，如果我们失败了，你觉得多大损失是你能承受的范围，他给我说，10W，我说好，我也10W，那我们就能做20万的事情。俩人一拍即合，1个月内，就构建好公司架构，注册等等，之后的一年，俩人在我家办公一年，这一年，我们见到了之前见不到的人，做了我们之前没做过的项目，认识了之前不认识的人。之后公司也渐渐步入正轨，很快，有了自己的办公司，有了员工，有了更优质的项目。但是这个期间，其实，影响最大的，就是自己身边的人，我们有幸认识了在行业里面很优秀的两位恩师，对我们的专业进行指导，帮助我们一起拿项目，做项目，很多个晚上，都是通宵熬夜，但是很充实。截止今天，我又有了新目标，希望自己有一天，也有能力，推动西北创意行业的进步，能为这个行业做点有用的事情（虽然现在还没有），能为更多人解决就业，能给社会做一点贡献。回归过去的7年，我是幸运的，遇到了很多帮助我的人，所以在我看来其实成事，一个是在心里，就是自己，努力成为优秀的人，与人为善，成功或者有所建树，只是时间问题；另外一个是在身边，无论扮演什么角色，对身边人好一点，因为你的行为和语言，都可能会影响他们一生。以下配图，是公司现在的前台照，希望公司越做越好。... 展开

16

扫码分享故事
李东

sesame&watermelon 芝麻西瓜

总经理

被炒鱿鱼的人吃了螃蟹

职场生涯中，在年轻的时候因为经验、能力、为人处事等自身缺陷遇到被上司和公司解雇的事情，应该算是比较正常的人生经历了（公司裁员等情况不在讨论之列）。但如果一个人在日趋成熟的38岁年纪，任职上海某4A公司创意群总监（GCD）多年后被突然解雇，真有点意想不到，那个人就是2008年的我～事隔多年之后，再回想起当时的情形，我是能理解公司管理层的决定的… 其实，我想说的重点是我被迫离开4A之后的事情。首先，我在上海找不到一份我觉得适合或者某家国际4A觉得我各方面都合适的工作，就回了北京；其次，因为对4A公司内部的派系斗争深感厌烦，就辗转去了奥美旗下的一家合资公司-加信奥美（毕竟管理层都是本土人士，起码在一起工作不会有被歧视感觉）。意想不到的是，在团队和我的共同努力下，两年间，公司无论在业务上还是在创意上都取得了非常出色的成绩，单单Johnson&Johnson集团，我们就先后拿下旗下大宝、ShowerToShower和西安杨森三项大单，并在2011年凭借为达克宁所做的《小V日记》整合营销，一举斩获中国4A金印奖全场大奖。最最让我意想不到的事情，发生在2011年中国4A金印奖的颁奖典礼上，把我从4A炒掉的前领导，就坐在我旁边的桌子，颁奖典礼前我们还彼此礼节性地打了招呼。在整个颁奖典礼的最后一环，主持人颁发最受关注的全场大奖，当主持人念出我们公司名字的时候，当我起身上台领奖的时候，我想象不出我前领导的心里是个什么滋味。后来我想，怎么会有这么巧的事情？其实，人生就是有很多你意想不到的事情发生，可能越想得到越得不到，所以只需做好自己，这个世界就会自然在某个时间点给你惊喜、给你回报～这也许就是天道吧。 P.S. 染指中国4A金印奖全场大奖，加信奥美应该是第一家吃螃蟹的本土性质广告公司。后来，一位奥美的老外高层跟我说，在此之前，他们根本不知道奥美体系还有「加信奥美」这么一家公司 Never heard of it… ... 展开

28

扫码分享故事
李拜天

IDEAinside 艾迪因赛

合伙人 & 导演

创意这事儿吧，挺ku的

“To be or not to be。” “要么这么着，要么那么着。” 别人我不知道，但对于李拜天，他想做导演，他也想做创意。兴许因为是“德云男孩”，“艺是艺，术是术；艺是演员的能耐，术是把能耐能够卖出去”，我很喜欢郭德纲的理解，也在为此努力。回顾短短职业生涯，能与人享之的作品寥寥无几，以下“在场”，一家之言。我不太能理解为什么创意岗和导演要做那么确切的分离，广告这个东西在我理解里，不论是服务产品也好，服务品牌也罢，它本质上来说是个商业行为，它有目的也有出发点。片子，无非是广告中的一个手段。就个人而言，作为导演我可能会在项目中更早介入。也许是产品定义，也许是策略洞察，也许是营销计划，导演总要先理解创意吧。可我遇到过也听说过，创意上六得飞起，执行上难得起飞，佛祖不担保，这机开不了。举个例子，在《沙县史上第一条广告》时，起源于福建旅游宣传片，作为福建人，怎么宣传家乡？吆喝咱能喊麦，美景咱能航拍，可放哪个省不能这么拍？我家乡有这么好的东西，值得被更多人知道，但选什么？路上跑的汽车，有一半电池来自福建，另一半可能玻璃来自福建。有人开车，有人不开车，但总要吃饭吧？没吃过沙县，也知道沙县吧？所以想给沙县打条广告，带出福建还有那么多好吃的。可拌面扁肉拍得美若玄学那就不科学了。福建人的爱拼才会赢是积极、是乐观，哎等等，乐观？爱笑的人，运气都不会太差，“做喜剧吧”，“把沙县小吃做成喜剧，让它好看，爱看”。于是就有了反差，有了中二，有了台湾偶像剧，有了王家卫吃扁肉。另外一个项目是饿了么的厦门冬至。厦门的冬至，姜母鸭就像每家每户的视觉锤一样的存在。那厦门人选鸭子有没有讲究的？有。 “要不，咱做个鸭子运动会？各种鸭子百米比赛？最适合的红面番鸭即将冲线的时候饿了么小哥捧着姜母鸭冲线？”于是就有了一群鸭子的运动会... 也许是享受创意吧，能想创意，然后把想的创意用视听呈现出来，这件事本身，可能还挺苦但也挺酷的吧。或者说你脑海中的想法，能被自己实现，且隔着网线与无数有趣的灵魂神交，在弹幕里，在评论里，挺酷的吧。... 展开

21

扫码分享故事
刘虔玮

Renuf 梅森麦喆策略创意顾问公司

创始人

没了舞台，你啥也不是

在2002年，我在电通数码担任创意总监，到了2006年，我又在Allyes好耶当上了执行创意总监。这两家公司在当时的数字行销代理公司中分别排名第二与第一。无论是获奖数还是比稿的战绩，我都是那个大家眼中的“无敌”。当时，我真的以为我是天下无敌的，就像一个不断膨胀的气球，飞得太高，以至于谁也看不見我。但2009年，我带着这份傲气出来创业，开了自己的广告公司，才发现……原来我只是个笑话。创业的第一年，我们公司只有三个人，但凭借着华硕的「听见内心的声音」，我们斩获了六项数位行销的大奖。在颁奖典礼上，我原以为会像过去那样，与圈内同行热络地交谈。但没想到，那些我以前认识的人，竟然视而不见，甚至有的还装作不认识我。那一刻，我真的很尴尬，也很心冷。我才发现，原來他们当初认识的，不是我，而是我的职位和背后的公司。没了那个舞台，我就啥都不是。回到自己公司后，我砸掉了那些奖杯，并告诉我的同事，我要让那些人重新看见我。隔年，我们的公司获得了不少奖项，还被评为中国百大广告公司的第十九名。当时，我们只有五个人。我还记得在一次颁奖典礼上，我故意穿了一套「蜘蛛侠」的服装去领奖，并在得奖感言时说：“这是一个创意的奖项，但我沒想到现场的人竟然都这么沒创意！”现在想想，真的很好笑。 Renuf创立到现在已经14年了。虽然我已经不再是那个热血沸腾的年轻人，但我还是很想找回那种感觉。我记得李宗盛的《山丘》里有句歌词：「也许我们从未成熟，还没等晓得就快要老了」。从一个不良少年，到现在的不良中年，我都还记得那些年的热情。也许是因为这些回忆，我还是继续在AI与商业创意领域里努力。现在已经是凌晨一点了。感谢数英的这个活动，让我有机会回顾自己的过去。也许我的故事对大家来说并不特別，但对我来说，它真的很重要。我想告诉大家，一个人的价值，不是看你认识多少人，而是有多少人认识你，被你帮助。人生就像一条单行道，尽管做自己，但也要带点创意，不要只留下回忆。感谢依旧热血的我，送给还在热血的你！... 展开

23

扫码分享故事
小丰

世纪瑞博品牌传播

领路人

为了一本秘笈，我强拆了北京一套房

20年前，北京南三环外的住宅什么价？均价三千多。一套四十几平米的一居室，也就十五六万。就是这么便宜，于是，我豪掷了十六万元，抢了一套房？不，出了一本书…… 为什么非要出书？现在想来，主要是为了安抚自己受伤的情绪。在此之前，我的出书大计，遭到了五六家出版社严拒，让我恼羞成怒原地暴走。跪舔4A的年代，一个刚入行的本土小白，有啥资格和脸面出书？也配？就要出。不仅要出，还必须是国家级出版社，还必须是250克铜版纸全彩印。怄气，属于奢侈级野性消费。于是，四千本自费书，拆掉了北京一套房。当时我虽已拿到两万多月薪，但也没啥余粮。所幸尊敬的曹总解囊，然后又找亲朋好友凑了凑。后来，这本书的签名二手书，最高被炒到了三千多。炒再高，和我也没有一分钱的关系了。即使现在再版了，卖得还不错，但卖再多，也无法缝补当年的血亏。这本书就是《小丰现代汉语广告语法辞典》，本土第一本专业文案书。四千本书，有一千多本送给朋友和客户了。广告人书店和三联书店曾代销过两千多本。剩下几百本，八折给了卖外版书的书贩。书贩们用两轮小推车，把《辞典》推进了各大广告公司。你问我后不后悔？为房租犯愁的时候，确实恨那几个无良出版社。不过人生在世，总要做一两件特酷的傻逼事吧—那什么戈达尔Beyond的处女作不也是自费吗？现在的我，这么自我安慰。如果让我穿越回去，重新选择一次，会怎么选？还是会出书。因为，二十年前，书比房贵，出过书的人比有套房的人要牛。所以，这个故事，只属于那个傻气昂扬的奇幻年代。好吧。还，还因为，二十年前，上至达沃斯下到算命村，想破头也想不出房价会暴涨几十倍…… 青春，总是有悔的。只不过被后来的自己，自洽成了“无悔”。我们是在一次次的后悔中，才学会“无悔”的。 ... 展开

26

扫码分享故事
张戬 James Zhang

COMOON 北京

创始人

三粒碎片

总有些不起眼的瞬间，会形成一些改变你之后行为的碎片。碎片一： 2011年，我曾以一名动画导演的身份在西班牙工作过一段时间，工作室为我和另外一对来自墨西哥的导演夫妇Luis和Karla Castañeda合租了一间公寓。晚上大家聚在一起看彼此的作品，他们是很成熟的独立动画导演，无论从年龄上还是作品的精致程度上，都比我要成熟不少，我也很友好地夸赞了他们的片子，当我以为我也能得到一些礼貌性的赞美时，Karla说道：“你现在的能力，完成现在的工作，会不会非常有压力？”这份突如其来的直接令我有些下不来台，后来果不其然，项目的难度是远超我预期的，这个过程中Luis和Karla一直在耐心地帮助我，当然他们用的还是“直击要害”的风格。我咬牙顶了一段时间后慢慢将片子完成了，后来回想起来，他们“不留情面”的沟通从最开始就直接预警了我接下来要面对的困难，让我不至于手忙脚乱，过程中他们又能给到直接的指导，让我不走弯路，我从他们身上受益颇多。后来我在COMOON团队内部，一直提倡大家无论在日常的沟通还是头脑风暴时，都能直接讲问题，不要玻璃心，更不要互捧臭脚，好的创意让客户去夸，内部就不必了，激烈的碰撞能够锻炼团队，让大家直面问题，而不是去猜测彼此的想法，避免“我以为”或是“我以为他/她以为”。碎片二：拍摄《导演请指教》演员海报的时候，我们集中合作了大量的一线演员和新生代演员，我们设定了一个场景，让这些演员随机选择一种情绪自我发挥进行表演。比起过来应付工作的演员，一些优秀的演员总能给你超出预期的东西：一种情绪给出多种解法供我们选择、明明做完了一种情绪，还会再补充一些别的情绪给到我们。你可以认为他们爱惜羽毛，也可以认为这是作为演员的基本素养，但事实上，“总要给出超过预期的作品”可能是他们成功原因中很重要的一个。一个明显的例子：周深，他的演出，总会让人感到惊艳，总是给到“超过预期”的东西，我甚至认为他是一种文化现象。COMOON还是希望朝着这个方向努力的。碎片三：我们去年做了一个游戏的联名项目，其中有一段CG动画，我们希望用三维动画做出来版画的风格，当我们联系各种制作公司的时候，大家都认为短时间内搞定这几个镜头是不可能的。一般到这种时候基本就是换风格了，但我们觉得这个风格是讲这段故事的最优解，我们就花了一晚上时间试了各种实现办法，最终用了一种不那么“正规”的野路子解决了技术问题，这个时候外部的制作团队只需要按照我们试出的流程制作即可。广告公司的老板也要干活也要盯执行，不要恐惧新技术，不要对技术人员盲目依赖，不要太依赖外部团队，遇到大的困难想解决问题的办法总是自己的事情。... 展开

26

扫码分享故事
马耀 York Ma

原象 i2mago

创始人

在场-看见诚实守信的力量

那是2007年夏天，i2mago刚成立一年，我们获得一个机会：宝洁中国「网络公关声誉建设与保护」项目的比稿邀请。我们用了一周，从诊断宝洁网络声誉状态开始，到切实可行的解决方案：一个监测系统、四个管道进行声誉建设与保护行动。提案前夜工作到凌晨，眯了一会，简单洗漱后，就从办公室直接出发去宝洁。地铁上有位置，正对着玻璃，看着玻璃里的自己，皱皱的麻质衬衫，映衬着兴奋而略显疲惫的脸。突然觉得应该换一件正式的白衬衣，表达对客人的尊重，也让自己更精神一些。看看时间还足够，刚好下一站是“流行前线”（当年的潮流聚集地），即刻和同事下车，走进一家看上去很舒服的时装店。一位文静清秀的女店员接待了我们，轻轻地问“需要什么帮忙？”我说“找一件正式些的白色衬衫，等下去见客户开会穿”。她微微点点头让我稍等，很快选好两件衬衫过来。我很喜欢其中一件白色暗条纹的短袖衬衫，试穿出来问同事，同事说“很不错”，抬眼看向女店员，她微笑着点点头说“很合身”。她拿着衣服领着我快步去结帐，问她“可不可以帮我熨一下马上穿？”她说“没问题的。”在她准备把衣服递给柜台的店长前，看了一眼标签，抬头对我说，“先生，这件衣服刚好在做活动，8折。”这时我看见在打单的店长悄悄地瞪了她一眼，有点埋怨的意思，可她仍然安安静静的没有任何波澜，轻轻地把标翻上来礼貌递给店长。我被怔了一下：她不说，我是不会发现这件衣服在打折的，更别说我当时已经非常满意而又立刻要用，并不会在乎打不打折。禁不住心生敬佩，看着她的眼睛，说谢谢，她报以一个淡淡的微笑。按8折结帐后，看着她又快又仔细地用挂烫机熨着衣服，我整个人也安静而美好起来。穿好衣服，离开很远后回头看着她们家的招牌，那个招牌仿佛在闪闪发光。也许在这战袍的加持下，提案很顺利，我们这名不见经传的小公司，从一众优秀的国际国内大公司手里赢得了比稿，也由此开启了i2mago与宝洁长达16年，目前还在继续的合作。这件衣服陪伴我很多年，在一次搬家时遗失了；那家店和流行前线也消失在时光里；那文静清秀的女店员，我也没有再见过，至今不知道她的姓名。然而，她却一直在我心中，经常会想起她。我想对文静清秀的她说： “你是我的服务之神！多谢你急我所急，正我衣冠；多谢你，让我体会诚实守信的力量，并笃此而行。” 诚实守信，知止而安！... 展开

63

扫码分享故事
Kevin

Film Director

Clash of the Store Managers copy

Here's the story of this hilarious adventure: As a creative thrill-seeker, I was always up for trying things I hadn't done before because, you know, life gets boring if you stick to the predictable stuff. So, one time, I found myself working with this über-efficient German marketing director as our client. We had this wild idea to shoot a series of films to launch on social media. The twist? We wanted to create an epic battle between different store managers to see who could come up with the best offers. And the cherry on top? We had to whip up ideas on the spot each morning, get them approved by lunchtime, and then race against the clock to prep and shoot the next day. It was like marketing guerrilla warfare! But hey, we managed to pull it off for two weeks straight! Our client was as sharp as a Black Forest cake knife and incredibly supportive, making the whole thing more enjoyable than a beer festival. And get this, not only was I in charge of the creative madness, but it was also my first time herding a bunch of corporate folks to play make-believe in front of the camera. Picture this: a team of store managers turned into film stars overnight! Lights, camera, bratwurst, action! Now, here comes the funniest part. We had this brilliant scene where a lady client had to squeeze 140 eggs. Yep, you heard it right, 140 eggs! She was initially like, "Nein, nein, nein!" but we convinced her it would be eggcellent. So, with eggcitement and a few tears, she went for it. Man, the eggsplosion was hilarious! It was eggactly what the scene needed – pure comedy gold! Despite the tight budget, we managed to create cinematic magic that had everyone cracking up (pun intended!). It was eggstraordinary how a bunch of goofballs and a bunch of eggs could deliver such eggstra-special results! All in all, this crazy adventure taught us that even under pressure, you can scramble together fantastic ideas and make an eggstraordinary omelette of success. So, if you ever need a good laugh or want to prove that creativity can conquer any challenge, just remember the eggstravaganza that was our German marketing showdown! Prost to making dreams come true, no matter how eggstreme they may be!  ... 展开

20

扫码分享故事
陈侑均

雪芃广告

集团策略长

我在台上抖了10分钟

作为集团内为数不多的策略人员，我以每年100+的提案次数在过活；约莫在十年前，连续数年与团队合力，为公司攻下众多至今仍十分关键的生命客户群。在上千场的提案里，如果你问我『哪一场是你印象最深的提案』，我会说：『就是我在台上抖了10分钟的那一场。』毕业第一份工作，刚入行第一天，AE，便被带去投顾公司提主视觉；现场是我当时的AM在做前端的提报，当下便决定了有朝一日『我也要站在那』。巧遇贵人，没几周后老板就让我登板做了第一次服务型的提案，二轮的企业形象片，稳妥地搞定，挣得掌声。往后的两年中，各类客户、不同层级的提案，在前辈大大们调教下逐步磨练，依旧稳妥。然而，当时的我始终没有主担过任何大规模的比稿；直到集团成立了策略部，并将我编为本部001号员工。标的是四轮既有客户的新车代理权暨上市计划比稿，而且是我在做业务时重点服务的客户之一，从对方承办到总经理的应对进退都有充足的把握。带着团队与方案驱车前往客户的厂区，走进熟悉的会议室，对面是总经理、协理、两位经理、副理、三位科长与外籍主管，我方是CEO、GM、ECD、SCD、BD、CD、ACD、广告部AD、AM、活动部AD与客户承办；寒暄、开完场，我站上去开始我的10分钟简报。稳妥吧？显然不。那10分钟里，我的双脚在战服里不听使唤地抖动，是我此生从未经历过的发抖。是因为扛了团队一个半月的努力吗？是因为这关系着数亿的行销预算吗？是因为这周都没睡饱吗？毫无头绪！也无暇顾之！讲完市场竞争策略，双腿持续发抖；讲完消费者洞察，还在抖；播放进传播主张前铺垫的mood board时，客户承办细语：『你不要紧张。』我不紧张啊！但，我不知道啊！就这样，我一路抖到了交棒给创意同仁，回到位子上，坐下。时至今日，我从未能明白，为什么会发生这样的状况。在那天之前，这从未发生过，在往后的战役中，也未曾再现。但，事实就是如此，事实就是在你100%可控的环境与舞台上，始终会有超越你可控范围的状况发生，而且那个状况很可能是你自己。结果论而言，那是场成功的比稿，我们顺利取得了代理权、并替客户在新车上市期超达；而我那10分钟的提报，因为事前演练了超过20次，一句话都没落拍。事后回想起来，我对『未知』的敬畏与憧憬，肯定与此关联甚深。... 展开

20

扫码分享故事
余久久 April Yu

优力互动

副总经理

编舟渡海，结伙而行 —— 做彼此的“形容词”

2019年底，我在和一位快消老客户聊业务的时候，了解到他们一直以来的一个夙愿，即需强加深品牌的时尚标签，所以想看看有没有机会借助巴黎时装周的节点，搞点跨界联名的事件。这不是当天要聊的重点，但之后，每逢有这样的机会，我都会和身边的、遇到的、拐着弯认识的朋友们聊几句。结果有一天，真就让我们遇到了一个天赐资源，很幸运，遇到的是愿意尝试并懂得彼此跨界意义的品牌伙伴，令我们轻松通过了跨界联名的第一重难关。接下来要看内容共创的输出，重任落在我卓越的团队成员Maggie身上。她非广告学出身，亦无任何广告体系工作经验，却有极佳的审美和对时尚品牌通透的研究。我清晰地记得，第二天一大早就要提案，前一晚我俩住在国贸的酒店最后突击方案，都是只睡了两个小时，出门的时候靠一口气提着。她问我预感如何，我没有任何犹豫“这是一百分的方案”。那一天没有坎坷，在那个挑高很低、灯光昏暗的有点乱的会议室里，看到客户眼睛亮了的一瞬间，我就知道，成了。当然是成了，但谁也没想到这只是长征的第一步。因为这个项目，对于谁都是第一次，各种汇报各种论证各种交代，感谢客户伙伴，一路协力通关，而当一切都落停，终于敲定要去巴黎拍摄及推动事件的时候，出现了最大的、无人可挡的变故——疫情来了。巴黎的拍摄和发布活动被迫取消……没关系，有办法。我们可以迅速调整执行方式，该在巴黎进行的部分就调动邻近城市的拍摄团队，可以在国内实现的通过创意来解决，最核心的无法落地的公关事件，在目标前提下灵活更换形式。事情好像又顺利起来，但以为终于可以按部就班了么？不。三方联名的重要物料无法在法国工厂制作……没关系，有办法。安排在国内制作好运过去。结果国内疫情严重，常合作的工厂开始没多久就被迫停工……没关系，有办法。重新再找工厂。拿到不同工厂打样选定最优方案时，快递又成了“时效盲盒”，危险线警告……没关系，有办法。同步找欧洲工厂也没放弃。终于，意大利有工厂可以做了，但疫情又严重了……没关系，有办法。努把力压缩制作时间，在米兰封城前把东西带出去，解决啦！下一个！联名款产品的包装盒只能在客户国内的生产线制作，但也需要送到法国拍摄。EMS寄出去的第一次石沉大海……快递不行人肉送。而且，居然真的有人刚好去，结果带过去被压坏了三个，舟车劳顿中丢了一个……还好我们准备了五个。喜极而泣，全村的希望。而在这其中，疫情对生产的影响很可能会导致项目取消才是我头上的最大阴影。所有人随时都有可能前功尽弃的压力就像噩梦一样每天浮现。这里，万千细节无法一一言说，唯一最想说也是要再次说的就是：感谢客户、感谢客户、感谢客户。一个个难题都被攻克，一切似乎真的都就绪了，我们和客户一起开开心心选了几位大模，各条执行线上也都已就绪！“没关系有办法”的咒语真的有作用！所以巴黎拍摄日的早上大家难得梳妆一下，云监拍仪式做足。我们一起看向屏幕。很棒，坏消息来来来——我们觉得表现力最好的一位模特所在街道被封（对，还是疫情），缺席现场。那一刻，眼泪都要涌出来，怎么总有问题啊！最终，我们和客户抱头安慰——我们都已经很棒了，这点缺憾就让它留着吧。最后的最后，当然是一个happy ending，像任何我们曾经经历过的项目一样，它一定会完满结束。但回想起来，这段仍是我这么多年的工作生涯中最难忘的一段。我们遇到超乎任何阶段的世界性难题，我们居然还是让这个项目成了；我们项目链条上的合作方很多，异常吵闹又惊人地团结，本是萍水相逢的关系最后有了战友情谊；我们没有谁是主角，但又人人是主角，把一件随时可能会掉下去的事一而再、再而三抬起来。这件事会让我想起《编舟记》，一群人用长达十五年的时间编制一艘驶向彼岸的小船。作为一个已经在广告工作了很多年的人，其实经常被问起“你为什么还在这个行业继续做下去”。原因有很多，但每当回忆起这件事，都会给我非常确定的答案，那就是：我发自内心喜欢这种聚众之力，互相激发灵感彼此支撑成事的感觉，而这样的理想主义疯子伙伴恰恰在广告这个行业里有很多。最后，若要做个总结，我认为理想的品牌跨界，是各自化作“形容词”后的相互成全：才会有时尚浪漫的国民美味，才会有香甜丝滑的高定灵感。有着不同个性又真诚的人们，因交集而互相影响，也逐渐成为彼此的“形容词”：更淡定的你，更自信的我，因彼此而更好的我们。做彼此的“形容词”，真是一件很棒的事情。... 展开

23

扫码分享故事
王忆景 Eddy Wang

车影工场

总裁

挑战不可能完成的任务！

前两年，我们曾临时接到相识合作近10年的老客户的紧急“求助”，帮他们策划并上线一场战略级新车的直播发布会。从上市发布会的需求沟通、创意概念确定、脚本创作、场地协调、物料设计定制，到预热传播、搭建、现场摄制执行、运营落地、50+平台整合，直至发布会直播上线，只有5天时间。刚接到这个任务时，小伙伴们都觉得这是一项不可能完成的任务，却在接到任务的2小时内明确目标，快速圈定最优创意方案，并制作出精确到小时的执行Timeline。72小时内，高效精确落实每个节点，概念设计、创意落地、内容规划及拍摄脚本，全程一稿获客户通过。高压挑战的背景下，又遇特殊时期，截止到发布会直播的当天，我们和客户全程异地线上沟通。绝对的信任+紧密的联动，让我们在5天内，产出全套新车上市内容营销策略，包含：1支预热视频、5张预热海报、1场高流量高互动的直播发布会、 1支精彩回顾视频、 1支完整版视频节目。同时，客户协调线上所有对外官方渠道传播，线下组织全国经销商参与，与车影工场携手高质量完成这场新车发布会。发布会顺利结束后，客户惊呼“不敢回望，上周四早上我们还只有一小段需求文字，这绝对是只有我们才知道的奇迹，本次直播都可以申请吉尼斯世界纪录了！” 很高兴我们一直“在场”。一个优秀的传播项目，不只要灵光乍现的创意，还需要双方的默契、相互的配合和背靠背的信任；我们也坚信：唯有专业才能建立信任，专业+信任，才能创造高效！... 展开

16

扫码分享故事
胡传建

亚洲吃面公司

发起人

要生存就要够变态

我想和大家分享一个关于我创业的故事。一个成功的创业者需要具备什么？ “够变态”。变态是什么？变态的意思其实就是一个人的适应力。在生物演化的维度里面，说的不是能力大不大，而是适应力强不强。比如说小强，它一出来人家就打它，说你脏！小强也很委屈，它也喜欢干净的东西，问题的是干净的东西不让它吃啊。但即便是这样，小强依靠着脏东西也妥妥地活了3亿年之久。其实人和企业的核心也是这样的，能持续生存下去，就是一个适应力强的问题。自由职业者和创业者就是一个代表自我的品牌，要怎么在市场里生存下去，你需要去尝试。这就是你能失败多少次和接受多少次失败的问题。这个就是我们经常说的容错率。提到创业，我想讲讲「亚洲吃面公司」的故事。「亚洲吃面公司」今年已经9岁了，熟悉它的朋友都知道，亚面有个外号，叫网红店制造机。我猜可能会有人好奇，一个设计公司，为什么要起一个听起来像餐馆的名字？实不相瞒，一开始我的确是想开一家面馆。 2014年10月20日，也就是9年前，我发了一条朋友圈：大伙觉得亚洲吃面公司，开个广州分公司如何？唰的一下，很快啊，第一批股东的入股资金就已经打进来了。当时为了专心研究亚面的玩法，我停掉了手头上所有设计项目。有位朋友调侃我：你一个做设计的，放弃自己的设计事业跑去开面馆，靠谱吗？事实证明开面馆确实不太靠谱，当时设想的是在广州市中心，人流鼎盛的地方，开一家3000平方，24小时营业的亚洲第一面馆。在筹备面馆开业期间，我们玩潮流布局，玩体验消费，玩互动交流，玩跨界合作，玩创新模式。同时我们也搞了好多活动，比如：在小面馆、火锅店、4S店做粉丝见面会，举办上千人的快闪活动一夜夜店，和面粉（粉丝名）在工地开趴，在有轨电车上做涂鸦，和小伙伴搞睡睡平安大年会…… 这个过程中，吸引到一大批与我们志同道合的面粉。虽然最后面馆因为一些原因没有落地开业，但也因为面馆让更多人了解熟知了亚洲吃面公司。同时，也有许多朋友和品牌合作伙伴说：“别看你的面馆没搞好，但你的设计蛮不错的。” 亚面经历过这次失败以后，回归到了做设计这件事情上。在如今这个讲求坪效，大店变小店，压缩经营成本的时代，回头看看当年的3000平面馆，确实很“变态”。但要生存就必须变态，失败需要勇气，亚面也是爬了无数个坑才成为今天的网红制造机。其实这个时代PK的不是谁想成功，而是谁有能力失败，当你失败后还能生存下去，将游戏无限延续，之后你想要的，自然就会来。总之精髓就是，这个时代你要先像小强一样生存下去，然后你就会变得越来越好。... 展开

27

扫码分享故事
张曲 Music

因赛集团

执行创意总监 & 导演

烂广告

7月的晚上，我们一家四口开着车，走在从深圳到广州的高速路上。两个孩子一路上聊得火热，我和太太不插嘴，乐于做个听众。从动漫聊到编程，从电影聊到洪水，突然老大对弟弟说到： “现在的广告真得很奇葩，你知道吗” “不知道……” “之前看过一个广告，一直在喊‘孩子废了怎么办’” 弟弟听到这个笑得停不下来，不断重复这句话， “孩子废了怎么办……孩子废了怎么办……我的眼泪都笑出来了” 我忍不住纠正他们： “别人说的是，孩子肺热怎么办” 谁知道，俩人笑的更大声了。好不容易缓过来，他们俩又聊上了， “还有白酒广告，都是一开始几个人在笑，然后出现酒瓶子，最后一个浑厚男声有气无力地说‘今晚喝金酒…’” 车内再次爆笑，太太笑着说： “那你在笑你爸啰” “我爸做的广告，要比这几个要好一点儿” 我心里有点小确幸，问道： “难道就没有看到过好的广告吗” “有啊” 两个孩子说： “比如印度有个拉小提琴的广告，5-6分钟，洗发水的，就挺好” “是泰国的” “对对，泰国的，好感人” “还有KFC的老爷爷变成了一个肌肉男……” “对，那个好玩” “还有一个在苹果的广告里打广告的，太聪明了……” 我震惊了， “你们在哪看到的这些广告……” 他们俩回答 “网上啊，家里的投影里啊……” 原来一个好创意，真的有足够的力量，去跨越地域的障碍，语言的隔阂，年龄的鸿沟，打动两个十多岁孩子的心。我想苹果应该没有想到，潘婷没有想到，KFC也没有想到，好创意的穿透力可以如此强大和持久。我们也没有想到，创意人手中，握着可以影响下一代人的机会。... 展开

37

扫码分享故事
吴尧

围观

主理人

在场的每一刻，都是创造自我历史的一刻

故事开篇，先来个快问快答：一个东北人，东北男人的特质是什么？搞笑，直率，东普，土、俗、横一个广告人，一个从大学毕业就进入广告圈的人特质是什么？乙方，加班，通宵，天马行空一个经历过创业失败，再次创业的人特质是什么？野心，毅力，信念，轴，敢三个问题，足以概括我前半生的“刻板印象”。从业至今13年，回顾职业旅程更像一部稍有波折、不算精彩的电影，有得意，有失意，甚至经历了公司解散。说不挫败太假了，但看目前的结果，我还是坚持下来了，也曾问过自己“就这样做广告到老么？”“AI都来抢饭碗了，到底在坚持什么？”没有答案，哪能有呢？不过是继续做下去，过程即是答案了吧。所谓“在场的每一刻”，是我在广告行业的历练场，经历的每一刻吧。凭借一腔热血和在4年多在4A的工作经验，在沈阳开了第一家广告公司，开展很顺利，顺风顺水的环境，让我忘记了创业其实是一场前途未卜的冒险。3年后，不意外地经历了一场跌入谷底的失败，第一家公司宣告解散。之后整整一年，沉浸在挫败感中，周围甚至没有鼓励的声音。我决定走出去看看，回到了老地方上海，广告繁茂的土地，和老同事聊了聊，好像又找到了我创业的初心，为什么做广告？虽然苦，虽然累，但是我旺盛的表达欲好像得到了释放，天马行空的想象力得以实现的那一刻，与客户一起见证最终成果的那一刻，作品得到大众喜爱的那一刻……我的成就感，是无可取代的。也许是东北人骨子里的劲儿，首次创业的失败，成为了我人生篇章的分号，沈阳篇完结，深圳篇继续。深圳，几乎没有广告土壤，我想，我也许有幸能成为深圳广告的耕耘者吧，“围观制造实验室”由此诞生，是我深圳的第一块广告试验田。只要我继续“在场”，我就可以一直写下更多篇章在深圳毫无根基的一家小公司，只能一步一个脚印，一个标接一个标地投，十投一中都会欢呼雀跃，作为一个经历过公司解散的人来说，这不是失败，是刷经验，成功的必要累积。不论项目大小，每一次脑暴的在场，每一次述标的在场，每一次执行的在场，都让我更加坚信自己的选择和道路。 “在场”不仅是我的工作态度，也是生活态度 2021年，我们进入美的中国区年框，这是我们深圳创业的一个上升标志，我们以social视频《主人，你别动》项目小范围成名，这次项目完整地展现了我们团队的创新性和职业素养，自此有了一个“擅长做social”的团队标签。在这之后，我们面临的挑战越来越大。在同年春节期间，负责了《一年一度美的年货大会》整合营销项目，疫情之下，团队成员悉数病倒，北方严寒的天气更是给南方团队带来了巨大的压力。当然，在艰难的环境中，我们依然坚持住了，三天接近通宵的拍摄，最终交出了令人满意的成果。 “在场”的力量就在这里，面对巨大的压力，我与团队一起，选择了勇往直前。“在场”就是参与，就是勇敢面对，就是尽自己最大的努力。我坚守着自己的信念，用行动证明“在场”的价值。不管是东北人的横冲直撞，还是广告人的熬夜通宵，还是曾经失败创业人的野心不死，这些都是构成我这个人的元素，也是支撑我走过这些年的动力。对于未来，我还会继续在广告这条路上走下去，因为“在场”的每一刻，都是创造自我历史的一刻。我同样希望，可以将“在场”精神传递给周围人，只要勇敢地站在自己想要的位置，就有可能改变自己，也有可能影响更多人。... 展开

25

扫码分享故事
宋尧 Ever

SPES 神鸦社鼓

创始人

大猩猩可以骑在山羊背上吗

前些日子，在台北美术馆看了关于杨德昌的首个完整回顾展《一一重构：杨德昌》。杨德昌不是电影专业出身，他求学时是在美国学软件的，做过软件工程，直到34岁某天他看了沃纳·赫尔佐格的《天谴》，顿悟了他需要拍电影。启发了杨德昌的沃纳·赫尔佐格，也拍过很多特别有意思的纪录片。《在世界尽头相遇》是讲南极的奇遇，里头有一只疯企鹅，与同伴们背道而驰，不去海边或栖息地，固执地奔向内陆的群山。如果是人类，这企鹅注定也是某种天才。影片开头他还提出了一个特别有意思的问题：“为什么像黑猩猩这样的高级动物不去利用低级生物，它完全可以骑着一头山羊在夕阳里扬长而去。” 我和初中同学、朋友WW谈论这个问题，他和我说到之前看法国纪录片《海洋》，里面有海豹会躺在水面上，用石头敲开肚皮上的坚果吃。恰好赫尔佐格也拍了南极的海豹，它们在水底发出的召唤声——并非一般动物的叫声，简直是电子乐效果器，南极的科学家觉得这像是Pink Floyd。进而WW提出“为什么人要拿动物作为自己的精神象征？为什么动物拟人化的时候人最觉得可爱？”我认为人类就是喜欢奴役别人，拟人化就是奴役它们，猩猩可没有想奴役山羊，豹子狮子对山羊也是生死关系，人总是把自己看得太重要了，热衷于权力。 WW说：“没错，归根结底是取消对方的独立价值。” WW是那种不在乎别人怎么看他的人，本科读的是化学专业材料学，毕业后去广州的工厂做了近一年保安，因此有时间读东方哲学。考了人大的相关专业研究生，得机会去法国交换一年，回来又读博，继续研究古代文献历史。我总觉得他是像杨德昌顿悟，逆着走向群山的企鹅那样，属于非做这件事情不可、骨子里的。对此他认为“谈不上喜欢，我也不知道我喜欢什么，理工科有意思的是发现与发明，人文我觉得很多都挺没意思的，目前觉得只有创作这个事情本身是值得探究的。” 我们的工作特别需要每个人都在乎别人怎么看他，他得对某些事情有强烈的喜欢。这样他才能被社会规范进来，参与到MBTI分类、小红书tags、趋势生活方式的种种圈里来，才能有迹可循。万一TA都像杨德昌那样看个电影就顿悟了，那方案就不好写了，Slogan得熄火了。创意文化产业正进入轰轰烈烈的自我营销和自我奴役的阶段，大众审美情趣徘徊在滑稽与趣味之间，多元个性是吹泡泡，WW这种人的独立价值太强，广告业的TA里其实容不下他。确实他也是不消费的那种人，非常简朴地活在充盈的精神世界。我喜欢和这样的人聊天交流，而工作里却需要相反的情形，这是虚伪矛盾。不管在不在乎别人怎么看自己，创作可能确实是我们的一线生机。... 展开

34

扫码分享故事
TANG

辨与诗

创始人 & 执行创意总监

400句标题，和400张图

大约是2009年，上海TBWA还在西苏州河路。名片上印着Senior Copywriter的我和我的美术搭档，一起被叫进ECD林小琪的办公室，记得是一个白酒品牌的比稿，两天后提案，但我们的创意明显没达到要求。 “你是文案是吧，回去写400句标题，明早给我。” “你是美术，去找400张图，明早给我。” 当时一晚上写了什么，写了200还是300句，已经记不太清了。只记得美术搭档回到座位上，边操着鼠标边咕哝着“400张疯了吧”。当时没觉得，就写呗。开始还试着找各种角度，写到大约100多句的时候大脑开始枯竭，最后基本就是谐音、排比、对仗…怎么技巧拼凑怎么来。这一段往事，也冥冥中变成日后创立“辨与诗”的引线：创作是表达。表达是有感而发。感受来自个人成长的所见所喜。平日喜欢厌恶的、冲击过内心柔软角落的、经年累月潜伏于意识冰山里的，这一切组成了你，也化身在你的作品里，它骗不了人。 3年前，我和合伙人成立了自己的内容厂牌“辨与诗”（果然，名字来自我们最喜欢的作家）。辨，是辨别的辨。辨别审美与审丑，辨别真诚与伪善。辨别什么是自嗨，什么是同理心。辨别商业与人文的微妙平衡，辨别宏大主题与轻巧讲述之间的甜蜜点。辨别售卖悲惨与博人眼球之外，大曝光时代下人性的耀斑与黑子。你如何辨别这个世界，内容就如何呈现，品牌就如何建立。如公司2周年我们所写下的：“是偏爱的作家、诗人、导演和艺术家们，滋养了我们的偏见和气味。但何其有幸！给我们偏见的人，竟让我们遇见如许气味相投的伙伴。” 当然，吸引一部分人，也意味着拒绝另一部分人，这样没有不好。... 展开

22

扫码分享故事
赵晓松

SOULO

创始人 & 执行创意总监

问题少年

我想到几个故事，也会不时拿出来分享给进入这个行业的小伙伴，又或者是不断复述给自己。一我在做创意之前，在策略岗任职了不短的时间。对于理工科出身的我，起初策略是充满理性魅力的，当若干模型和专业名词，裹挟着各种商业决策扑面而来的时候，我觉得工作终于有了具体的价值。但时间久了之后，我对于策略是否真的具有客观性产生了巨大的怀疑。毕竟在广告公司的工作模式里，我们能做的调研有限，我们能接触的真实客群寥寥，我们很多判断还需要为创意做妥协。我很困扰，文档上的都是空中楼阁。后来遇到一位在这个行业有非常夯实经历的前辈。在新天地的小办公室里，我向他问出了我的困扰，关于真正的客观理性和真正的商业判断之间的关系，究竟是怎么样的。他告诉我靠直觉。他说，首先你需要比大多数人更浸在这个行业里，接触尽可能多的案例/模型/不同的卖稿方式/不同的商业文化。经年累月这些东西都会被你不断吸取和重组，这些学习会成为你主观判断的基础。所以当到达一定的积累后，你对于每件事都会产生直觉，这不是一种拍脑袋，而是你所经历的为你贡献的答案。或者换句话说，不存在金科玉律般的方法论，市场/媒介/人群都在剧烈的变化，我们需要的是不停的更新产出，用你笃信的直觉和扎实的吸收去不断地寻找解。二我刚做创意的时候，接了一支比较重要的家电品牌的广告片，导演是一个资深的香港前辈。拍摄那天刚开机，我心想得好好盯着点，就一屁股坐到了导演边上，在第一个镜头就向导演提出了非常细致的问题。前辈先是看了看我，有点恼怒。他和我说这样他没法拍，他说每个人都有自己的专业，我们做好自己专业的部分并且尊重他人在他所擅长的专业上的判断，这是合作的方式。我当时资浅，瞬间有点不知怎么化解尴尬，还是制片来打圆场。后来做了那么多项目也拍了那么多片，我开始信服这位前辈的说法。我们当然可以提出意见，就像拍片前我们有几轮的PPM足够让我们站在各自角度提出意见，达成共识。但在专业上，精进专业从而让大家尊重专业，吾辈共勉。三希望我们都能在这个行业里遇到好的故事，便能写出好的故事。... 展开

29

扫码分享故事
严冰沁

包豪狮

创始人 & CEO

因为相信，所以看见

绝大部分在场的创业者，都是广告人或创意人出身。我不是，一直学的是商科，不过是个喜爱设计的学管理和商业的人。 2013年阴差阳错进入广告行业，第一份工作是在一家广告传媒集团，是第8号员工。3年的时间里，一路业务高歌猛进，当时公司几乎所有的global客户都交给了我和team来服务。而后带着对设计行业的喜爱和热忱，在2016年我加入了特赞，成为第18号员工。差不多也是花了3年时间，把特赞从0-1带到广告创意领域的头部平台。为什么选择去创业？我的初心一直是做一个插画师、艺术家聚集的平台，包括国内，包括海外的设计师和艺术家，能够帮助他们完成商业那部分的事情，让他们安心聚焦自己的创作领域，过上更好的生活，作品可以被更多的普罗大众所周知，这个就是我的初心。要做平台是需要拓展两端的资源，需要不菲的资金投入，那时候我跑遍了法国，荷兰，比利时，西班牙，去拜访各色各样愿意来中国市场拓展的插画艺术家们。等到2019年下半年正式启动这件事时，却遇上了融资寒冬的开始，这时候团队要生存下去，我们必然需要承接一些设计、创意的业务来维系生计。这前半年几乎都是在摸索、有一单没一单地寻找机会。有一段很难熬的经历是我们在WeWork Lab的创业初期，2020年3月大家回归办公室的时候，眼见lab里的创业团队一家接一家地撤掉，从最初撤一张桌子，到最后撤走整个区域，最终WeWork lab整个孵化器也不复存在，只留下我们和另外一个哈工大毕业做在线教育的哥们在努力坚持着。那年的冬天很冷，因为众所周知的特殊原因，当时WeWork是不能开中央空调的， 我和partner就靠着一个70多元的取暖器持续工作着，这个滋味是很不好受的。一直到2020年4月，抖音大力在做援鄂计划时，我们很有幸的接到了这个需求，并在那段特殊的日子里没日没夜输出，最终开始了我们设计创意的业务步入正轨。创业的4年里，我们几乎不做主动的对外推广、PR，但是仍然通过细水长流的合作，被行业的客户、伙伴、设计师们认识和认可，直到走到今天，我们还是持续创业着，持续着always day 1的价值观。因为相信，所以看见。... 展开

17

扫码分享故事
婷婷

如渔广告

合伙人

千变万化的广告行业中，唯一不变的是创意灵魂

从最初的视频到传统营销到新媒体营销，十几年一直在营销的道路上前进，我对新媒体的营销也有自己的见解，什么新就研究什么，这就是新媒体营销。从最早的微信、微博、抖音、视频号、小红书、B站，到这两年的电商营销，其实对电商的玩法只略知一二，当客户愿意给你提供机会，伴随一起成长、一起开拓，那我何乐不为？那如何把这几年研究的新媒体营销应用在电商领域上，我想这必须是我要走的路，这也是客户最看中我的地方，所以社会化电商营销的概念就成为我的策略，成为我商战的武器之一。 1、品牌电商团队的重新定位，将每个员工打造成KOL甚至是KOS，因为没有人比他们更懂产品。从淘宝、京东转战抖音、快手、小红书，让产品销售无处不在。 2、将传统的PGC卖货式直播到创意剧本杀直播，重新为企业编写剧本，拟定符合品牌高度的世界观，每个人物的设定包括名字、个性与产品卖点、使用痛点息息相关，关于产品的互动体验充满趣味，符合剧情的合理性，让营销更加年轻化和趣味化。通过一场工作的实验，从此爱上了剧本杀。通过几次实践，在电商营销上还算取得了小小的成绩，来咨询的客户也是越来越多。对于我个人来说，一直想做的就是尝鲜者，无论在形式上还是在内容上都不想炒冷饭，新趋势、新形式、新内容是每天要研究的事项。走在客户的前面，做客户的外脑也是一直坚守的原则。在元宇宙还没大面积流行的时候，就为客户提出元宇宙、数字人、NFT的概念，记得一次开会的时候，客户的反应是元宇宙是什么？我呱呱讲了一通，客户说有可能我out了吧，我说您可以回去研究一下，将来必火。没想到过了个把月火了，客户重新找我们回去。最近一段时间几个行业大佬经常找我聊天，大家都很焦虑，源于AI的发展，对于广告行业还是有一些冲击的，焦虑是有的，但是大家应该还要保持乐观，AI只是工具，我们这些人的核心价值还是策略和创意，毕竟在广告行业策略是根本，创意是灵魂。... 展开

22

扫码分享故事
李一丝

阐释官

VP

不硬别上

李敖大师在复旦演讲时说：“人生的每个阶段关注的问题不一样，小的时候在乎【大小】，成年后计较【长短】，老了以后更关注【硬软】。” 这也是最近在做公司转型时的一感受。其实时间长短不重要，大小不重要。但是一定要做到够硬。虽然现在大环境不好是常态，但这不是向不好的客户不好的想法妥协的理由，更不是放弃坚持的理由。我们需要不断提醒彼此：做创意，不硬请退场。... 展开

13

扫码分享故事
李雨 Levi

LxU

联合创始人 & 总经理

方案四

2011年我和Una大学没毕业就在北京成立了LxU以乘。毕业后就没去过别的公司，也因此之前的实习对于我来说都是些宝贵的经验，从大二开始在麦当劳端过盘子，在北京电视台当过苦力，在出版社做过美编，但在这4年中对于我而言影响最大的就是大四在上海实习的经历。 Studio dumber是一家在欧洲非常知名的荷兰设计公司，成立于1977年的它非常擅长于品牌规划与设计，曾经那些服务于壳牌、丹麦邮政、荷兰警局等等案例以及方法在我上学时被老师奉为圭臬。2010年老师邀请时任上海办公室创意总监的Joost来讲座，我也碰巧认识了这位来自荷兰的高大总监，在演讲结束后我鼓足勇气去用英文问好，并想了解上海办公室是否还招实习生，他说招的，你可以发简历过来，找机会去上海办公室聊聊。这对于当时的我来讲有莫大的吸引力也有极强的挑战，因为我是一个英文不怎么好的人，上前打招呼已经几乎耗尽了我的英语词汇储备，我对自己的专业很有自信，但是英语真的是我的软肋。于是我准备在前往面试前，思考和搜集了我觉得可能在面试时会说的所有话，并最终把它们翻译并全部背了下来。面试时的氛围倒是比较轻松，我们约在了公司的餐厅边吃边聊，我发挥稳定，之前的准备非常有用，和总监同时在场的还有名中国设计师（史铭，我们后来成为了非常要好的朋友），饭后他跟我说 “你英文不错”。老天，这是我这辈子第一次有人夸我英文好。后来我如愿作为实习设计师进入了studio，公司当时不大，十几个人，但却有荷兰人，英国人，法国人，中国人……我当时压力非常大，一方面是因为非常荣幸能加入这样棒的团队希望学习的东西非常多，生怕会错过什么。另一方面，英文依然是会困扰我的问题，每次总监走到身后我都非常紧张，担心沟通不畅。于是几个月的时间上下班在地铁上我都在学英语，背着“衬线字体”“非衬线字体”等词汇，以及像面试一样地准备第二天可能会和同事沟通的内容（我要上学时就这么努力估计英文可以满分）。在Studio dumber期间，我跟了一个比较完整的案子，为一个出版社做品牌重塑以及出版物的设计。项目组一共4个设计师每个人负责一个独立的方案，总监Joost负责一个，我作为实习生也负责一个，从品牌人格分析开始，出方案出草图，每过1—2天总监会和大家review一下进度，指出一些问题给出一些建议，从AI的一个快捷键到构图的一些规律，我每天都会把学到了什么新知识记在本子上，觉得在大家身上学到了很多。但毕竟作为实习生还是有很多的经验缺失，临近提案的前一天，总监对我的方案再次提出了很多调整的建议，这些问题如果调整不了就准备从提案deck中删掉了，并指出，其实作为实习生目前的完成度已经很好了，可以作为我的一次实战训练。我听到时真的非常沮丧，虽然过程中有学习到很多，但还是希望努力了一个月的方案有机会呈现在客户面前，我决定无论如何今天晚上我都要改完。我记得那天是2011年的正月十五，在办公室听着外面烟花声逐渐响起到彻底安静（那个时候上海还可以燃放），我加班到凌晨3点把总监最后方案的反馈调整完放在了网盘里，心里无比地平静，至于总监是否采用已经不重要了。第二天一早到公司，看到总监正在最后整理着一会儿要跟客户提案的deck，竟然已经把我改好的方案放进去了！大概10点半客户来到了公司，由总经理Zou来负责和客户进行提案，但可能因为我是实习生，当时并没有让我一起参加，我就躲在会议室门口“偷听”。Zou依次介绍着本次的4个方案，我的作品作为option 4放在最后，结果提案一轮下来客户最喜欢的竟然是我的方案4！别提我当时有多激动了，感觉努力的一切都值了！可能讲到这，感觉应该是淘汰方案逆袭中标的故事，但其实并不是。 Zou再次详尽介绍了另外一个由英国同事设计的方案优点，独特的造型记忆更加深刻，超越时代的扁平设计更加凸显精神引领并且方便延展，客户也随着更加深度的剖析逐步认同了Zou，放弃了对于我做的方案4的坚持。我在门口听着也完全没有失落的感觉，而是由衷钦佩同事方案的精彩，领略着之前内部review没有get的独到，老板也没有盲从客户的第一印象而是力荐更为合适的选择给我留下了很深的记忆。客户虽然最后没有选择我负责的方案，但也因为有我方案的存在，让客户对最终方案更加认可，提案结束后大家从会议室走出来分别和我说“Good job”，让我感觉到莫大的鼓舞。结束实习回到北京2个月后，和Una成立LxU以乘，后来田振和高蕴加入，到今天也已经12年了，Studio dumber也已经于几年前退出中国，但基本上每年我都会和当时的老板Zou见面聊天。今时行业的挑战和压力又让我想起2011年元宵节的黎明，希望我们都可以不盲从，不放弃，给自己以鼓励。... 展开

27

扫码分享故事
张超

好旺角 GMKOK

联合创始人

广告也盗版

我大学时候有一个现在已经消失的产业叫打口碟，如果你听过这个名字，那证明你经历过一个文化廉价又极为灿烂的时期。有人说，打口碟就是洋垃圾，运到中国处理前，在碟片上打上孔，这样碟片就不能正常播放了，也有人说，是海关抓获的走私光盘，打了孔，不知怎么的，流入了市场。但不管哪种说法，最后这个打孔的位置，颇有一番学问: 最边缘的，和最中心的位置，往往不会打到磁道，所以内容几乎不受影响，也有一些碟片，因为本身内容少，容量小，所以哪怕往里打一点，依然不会对内容有什么影响。打口碟的出现，便宜了我们这些口袋空空、脑袋空空、又急于看见世界的人，从音乐专辑到电影视频，来者不拒。打口碟也催生了一个碟片产业，离我公司不远的安远路桥下，就曾经是上海最大的打口碟批发市场。但能去批发市场的毕竟有限，日常接触最多的还是满大街随处可见、推着一台自行车、在车后座上架上一个纸箱的流动摊贩。我的广告职业生涯还要从这里说起。在我大学校园门口，有这样一位大爷，说是大爷，可能现在看来，也许当时的他比现在的我还小了几岁。但大爷就是你大爷，一根粗粗的食指，被香烟熏得发黄，是那种你看了会极为震撼的黄。他几乎每天都在门口摆摊，也几乎承包了我所有的精神生活。从音乐专辑，到电影，打口碟里也夹杂着盗版碟，这种闻起来就粗劣的碟片能否正常观看，就很有运气的成份了。往往把电脑光碟机读的滋滋作响，也依然无法战胜花屏，卡壳。所以这些摊位的摊主往往信用极好，我们也都是信用之交，绝不会有不认账的出现，也不会有明明看完了，硬说放不出，换张别的这种偷鸡摸狗的白嫖行为。那天，我又遇到了，有几张碟片放不出的尴尬，于是就拿去学校门口找他，大爷二话没说，随便挑，但可能是那段时间，好货不多，翻来翻去也没有翻到什么眼前一亮的东西，但是不换又不行，吃亏了，所以在吃大亏与吃小亏之间，我选择，少亏一点，怎么样也要换一张能正常播放的吧。这时，大爷看我在这翻了好久了，可能是怕我人个子大，挡着生意，便顺手一指脚下，这里还有一箱。我便蹲在一旁，翻了起来，翻来翻去也还是没翻出啥，腿倒是酸得没了知觉，再缓缓站起来时看到大爷用他粗壮的手指夹起一包碟片，随手丢在我面前，各额看过伐啦？这个画面对我来说印象太深了，我至今还能清晰地画出那个场景。我顺手接过这包碟片，上面写着《广告也疯狂》，底图是一堆碎碎的广告截图，整齐而随意地排开，一个白人中年小腹男叉着腰，站在一侧。这样毫无美感的包装在一堆音乐专辑和电影面前，简直就是惨不忍睹，但在一个买碟片，一半装逼一半娱乐的年纪里，我竟然鬼使神差地买了，还加了钱（一包有5张），也不知道算不算无奈之下的冲动消费。就这样，我买了一包盗版碟片；就这样，我津津有味地看了一下午；就这样，我被广告深深地吸引，就这样，我选择了广告作为我的职业；就这样，广告公司里多了一个叫张超的创意。 ... 展开

21

扫码分享故事
周觉

返返也品牌营销咨询

创始人

从一个“反”字说起

我常用左手尝试一些“本来是右手的事”，这种不顺利又很想挑战的感觉，不知是一种瘾，还是激发头皮一时产生的多巴胺。有段时间，我对“顺理成章”的逻辑提不起兴趣，脑子里不断闪现大卫林奇、诺兰、盖里奇，突然又想起老顽童周伯通，以至于拿起纸和笔操练起了“左手画方，右手画圆”的把戏。创作的人总有一点“反常”，特别在思想上，喜欢走意料之外的途径，再出格一点，如果离经叛道能解决问题，那岂不正合我意？世间万物皆可洞察，解决方案有很多，我只是好奇地从不同角度去发想，当然也包括与正相反的那一条。... 展开

21

扫码分享故事
周建影

时趣

CMO

“归零”不影响“在场”

此处连彼处的“归零”乐在其中，关于我的故事：“在场”广告世界4745天，每一天都算数。 2010年以策划身份踏入广告“新天地”，3年与idea作伴的日子，让工作充满了玫瑰色的浪漫。那时，雨水是自然的喘息，闪电是宇宙的灵感，创意是受众与我的偶作… 抵不过心中装着更广阔的地方，随后的自己玩起了充满惊喜、考验韧性的快闪，从策划变为一位“阿康”，在新角色、新行业、新领域中“自虐”，分裂、重塑、破碎、凝聚，成为生命体验的主旋律。很幸运，4年后2017，抵御不过时间的碾压，年岁渐长，新锐的“阿康”已跃升至年轻人眼里的AD大姐。虽未全知全能，但至少做到拥有独立思考，成为努力避免偏听偏信的成熟市场人。 2019，再次跳出过往的观念、价值和利益牵盼，卷入甲方“战场”，做起了更全局的营销“军师”人设，把过往的一切用新的视角和方式重做一遍，只求挖得再深一点，走得更远一点。 2022年，以整合营销SVP的定位加入平台型4A广告公司，半年后转岗市场部，把沟通艺术发挥极致，成为战友们眼中的“入得其内，出得其外”。 13年弹指一挥，4次归零，不知勇，不计果，但体验真妙啊！妙在哪？可能是学会不盲从一派，兼采众家之长；可能是始终明辨自我，不曾束缚；可能是一直把眼光放在别的事物上时，顺便找到了自身的幸福。广告业未曾想象过的每一瞬间，我乐意“在场”，人生的每时每刻，突破与归零同步。明天，要从零开始。... 展开

28

扫码分享故事
路童 Kent Lu

达彼思中国

首席创意官 & 总经理

我在场

和很多顺利地进入到广告行业的朋友不同，我入行的经历比较曲折。 2004到2005年期间，我在一家建筑事务所工作，地址在香港新世界大厦，也就是现在大家都比较熟悉的的K11。当时的我却对广告有很浓的兴趣，午餐和下班时间我都会到对面中环广场的“广告人书店”去消磨时间，当时很有名的几本广告杂志，有《Campaign Brief》、《第三种人》等，还有很有名的书《智威汤逊的智》和《奥美的观点》等，我在这家书店读了很多关于广告的书，也遇到了很多很酷的人，这个习惯跟随了我多年，一直到这家书店消失。在那里，我真正爱上了广告，也将智威汤逊/JWT这几个字印在了心里。智威汤逊成为了我心中的圣殿。时不时的，我都会去到当时智威汤逊的楼下抬头看看，在长乐路989号世纪商贸广场，幻想有一天我可以在这里工作，很多朋友也许会记得当时的智威汤逊和奥美都在这幢楼里，一家在25楼，另一家在26楼。我将幻想付诸了行动，把平时的作品集合成册，做成了厚厚的一本书。我对广告的热爱也被我的朋友们熟知。机缘巧合，在2005年底，当时智威汤逊的一位Traffic, Lily Li 注意到了我的热情，将我的“书”转交给了智威汤逊的一位 Creative Director, Andy Chan。我很荣幸地获得了一次面试机会，Andy很诚实地跟我说，“从你的作品中我看到了你的热情，但以行业标准来说的确也有不足”。他给了我一个选择，从实习生开始，如果我可以在这期间证明自己，那么我就可以留下来。当然！这对我来说是最接近梦想的时刻，我没有迟疑，一路兴奋地唱着各种能想到的歌跑回去，回想起来，这也许是我人生中最幸福的时刻。也非常感恩，Andy成为了我的第一位老板。有天Andy布置给我人生中第一个电视广告脚本的分镜，我拿到Script一下子不知道该怎么做，后来按照漫画的方式画出来了所有的镜头。我拿给Andy过目，他也没有说什么，从桌子一角拿出了一叠白纸和一根铅笔，很轻地说，“你看，第一Cut应该是这样，第二Cut应该是这样，第三Cut……” ，我原本以为他只是解释一下，然后让我再去完成其余的。他一Cut一Cut的边解释边画，最终画完了整个脚本的分镜。之后将我画的和他画的放在一起，让我看看区别。他说：“这次就先用我的吧。” 那一天，我上到了人生中最重要的一课，从那天起，往后的每一份工作我都会认真努力得尽全力去做到极致，我不想让信任我的人感到失望，也不想再让自己对自己失望。那段时间我也成为了夜间公交的常客，几乎每一天在深夜通勤公交车的角落里，一直会拿出纸笔来不停地画想法、写脚本。人们常说，初入职场的第一位老板会对你的职场个性影响深远，我至今仍然感恩Andy在每一个细节中带给我榜样的力量。在智威汤逊，劳双恩Mayan是我们所有人敬重的一位创意前辈，当时的他任执行创意总监，在一次创意Case Study分享会的时候，我们看到了智威汤逊为安踏在奥运期间做的金牌追击的案例，当画面中的奥运健儿拼尽全力夺金和音乐响起的时候，Mayan走到了一边，默默地擦拭了眼泪。他也曾说过，“我希望以后人们谈论我的时候不是说我得了多少奖，而是我帮助了多少人。” 那时我知道了，原来人生才是最大的创意。在智威汤逊的日子里，我认识了一群很好的人，他们聪明、善良、真诚、努力、如家人一般。我幸运，也很感恩。Andy和Adele是一对CD的创意搭档，他们就像家长一样照顾着我们，还有Mayan劳双恩，他是那个永远激励我们追求创意高峰的大家长。几年以后，当时作为中国本土为数不多的Group Creative Director陶磊给了我一次来到了李奥贝纳上海的机会。一段时间以后，我被公司内调到了负责可口可乐的创意组。 2013年李奥贝纳可口可乐Summer Campaign全球Offices大比稿，那时候我担任李奥贝纳上海可口可乐组的ACD，我的老板是ECD Amanda Yang、Gorden和Juliáns Hernández，如果我没记错的话，应该是我们当时推出可口可乐昵称瓶的前一次全球性创意比拼，我们被关在上海的一家酒店里面，和来自全球不同地区的创意一起，三天时间完成并且Present。上海Office的创意在层层比拼中胜出，紧接着要落实从创意到执行的Deck，仅剩的1天时间里面整理做好所有的提报内容，以及最后通宵剪辑一条概念影片去呈现。看似几乎不可能完成的任务，在一分一秒的流逝中，我们将自己推向了极限。清晨时，我拿着优盘在Present即将开始前1分钟冲进会场，影片放映结束后，全场掌声响起很久。我从中获得了很大的内驱力，也因为这次的极限压力测试，让我在未来的所有看似“不可能”完成的项目中，内心依然能够保持清醒理智。那天的我感到很幸运，我是这个行业中的一员。一路走来，我遇到了太多太多优秀的人。我一直满怀感激，我的历任老板、搭档、同伴，原谅我不能一一列举，从他们身上我学习到了很多优秀的能力和品格。是他们组成了那个闪闪发光的年代。在之后漫长也艰辛的职业生涯里，有做出好作品获奖的快乐，也有赢得大比稿的成就感。但我想我的终极快乐，还是留在了那个纯真年代。我在广告最好的时代，遇到了一群最好的人。那时，我在场。... 展开

25

扫码分享故事
陈冲

Lily Star

副总经理

品牌不只是门头加LOGO

1996年，大学毕业的第二年阴差阳错地进入会展行业。学服装设计的我对展览行业一无所知，北京会展圈新加坡笔克公司一家独大，当年也正是会展行业蓬勃发展、欣欣向荣的时代，巨大的市场潜力给无数小展览公司带来迅猛发展的机遇，（我加入的豪思展示就是这样不断壮大、稳稳地在市场站稳脚跟，鼎盛时期联合张艺谋团队、Jack Morton团队跻身北京奥运会开幕式最终入围方案；2009年作为出品方推出鸟巢版图兰朵；2012年策划执行上海世博会开幕式激光表演）。我刚入行那时候展览设计人才奇缺，我们经常调侃展览设计师就分为两类：手绘效果图设计师和电脑效果图设计师。当时的电脑还是DOS系统，三维软件是3ds，出图的效果和今天没法比，即便这样在比稿中碰到提供手绘效果图的竞争对手，也是一种降维打击。对于只能手绘效果图的我，也只能逼迫自己不断摸索并快速掌握电脑制图。当时的展览设计师对品牌的理解相对比较简单，可能与太不缺活也有关系，许多客户对品牌建设也缺乏系统的思考，所以展位设计的表现形式也非常直接，每个特装展位门头是标配，门头搭配logo，你家是苯板立体字，那我家就是亚克力发光字；你家门头搭5米，我就一定要比你高半米，那时候我记得场馆限高一般也就是5米，但开展一看，有实力的大品牌没有几个遵守规则的，成了比高大赛，怎么通过场馆审批的，估计大家也是各显神通吧…… 作为当时公司唯一的设计师，几乎每天都要画到深夜。公司很小只是在亚运村奥体中心里租了一个小房间，招牌也不醒目，旁边紧挨着一个室外网球场，顾长卫、毛宁……经常出没于此，我们屋里摆满了扫描仪、打印机、复印机，经常有人推门进来问：能复印吗？一天深夜，我正在画图，一位年轻的女士推门进来，一袭黑色连衣裙，气质优雅，果然又是问复印的。看见我的电脑屏幕，问是否会画效果图，得到肯定答复后异常兴奋，自我介绍她姓王，先前在沈阳租了个小木屋开了间服装店，刚来北京不久，成立了一家服装公司把中国传统服装时装化，给公司起了一个别致的名字叫“木真了”，得知我也曾学的是服装设计专业，相谈甚欢，聊到最后，竟然委托我为她北京的第一个店面做设计，面对如此的信任我诚惶诚恐，决计不敢用门头+logo糊弄事，思考良久用一个木制的中式窗棂结合“木真了”原有的书法字体，打造了一个全新的品牌视觉符号，贯穿于整个店面设计中，两天后把设计呈现在王女士眼前，获得高度认可。这一品牌符号被“木真了”沿用了许多年，即使今天品牌形象早已迭代升级，当年我和王女士一拍即合的品牌元素依然依稀可见。这次经历让我开始对品牌有了更多的思考，再遇到新的设计项目时，至少不是门头加logo那么简单了。... 展开

19

扫码分享故事
蒋彪 Cman

Treedom

CEO

谁在场，都一样

一晃今年八月了一晃青木今年是第十个年头了营销的终点与起点都是用户我们的初衷是帮助品牌构建与人的关系所以十年间我们的方法论只有一个，那就是“用户第一” 严格来讲它不是一个工具是指导我们作业的思维想和大家分享一个我们公司日常的工作小场景去年有个《云游敦煌动画剧》项目这是以声音为切入点，带领用户深度游敦煌的创意让用户配音并保存，是之前没有尝试过的技术考虑到时间及完整性客户提出去掉让用户配音的环节但只让用户去听故事这仅仅是单向动作，而不是互动从用户体验来讲，他只是一个观看者而非参与者难以形成情感链接线上沟通无果后，我们带着更多的option直接 “杀”到客户办公室通常我们会为客户捎上咖啡，“先礼后兵” 哪怕面红耳赤地拍桌对峙，我们也据理力争保留了初始创意并将小程序量级的项目进行了与app同级别的全机型bug排查确保了用户的良好体验最终项目收获超15万人参与配音互动，产出9万份用户UGC作品这证明我们“用户第一”的思维对了吗？这证明客户选对了用户是最终的买单者，解决用户问题就是在解决生意问题，从而实现客户的商业目的临走客户也给了我们很高的评价 “没见过你们这么凶的乙方！” 后来这个项目顺便拿了戛纳戛纳奖的获得再一次鼓舞了士气也为我们下一次battle积蓄了能量我从来不通过某个项目去证明我的想法因为青木十年就是最好的证明下个十年亦是如此项目结束后，总会有新伙伴问我相似的问题 “万一客户的大boss在现场呢” 我想说“不管谁在场，过程都一样” 营销看似是一件理性的事情但影响用户决策的过程，往往是引发感性共鸣的细节每一次体验优化，都在将用户带向转化解决商业本质问题，才是我们“用户第一”的目的... 展开

25

扫码分享故事
李广庆 Alan

恒通盛世

合伙人

不一样的创作风景

巍巍中华，泱泱大国；纵有千古，横有八荒。山河日月，与国无疆；筚路蓝缕，来日方长。东方红日，辉耀九州；鲜血与荣光，造就今时繁华。肩负重托与梦想，共筑中华民族伟大复兴。近年来，国潮、国风成为引领潮流的关键词。 2022年秋，时值疫情严重，北京出行政策一天一变！某国企董事长老蔡、中心主任老孙、恒通盛世创世人谭总和我，受邀参加广州大湾区国学论坛。老蔡作为这次论坛的组织和发起者，为此张罗了好几个月。论坛召开前三天，老蔡决定开上土豪迈巴赫前往，来一场千里奔袭说走就走的差旅。我们一脸懵，有没有搞错，三个小时的航班不坐，非要花四十几个小时在路上。老蔡立马开启了洗脑大法：你们看我开着豪车，带着你们来一场行走的头脑风暴，开启灵魂碰撞，探讨国学未来的大方向，不比飞更有意义？也对，反正疫情期间时间是最不缺的，就当自驾游了。越山向海，这场说走就走的旅程就这样开启了。上车之后，才发现上了老蔡的当，原来他是抓壮丁来了，一路上给我们吐槽论坛周边和伴手礼太过普通，让我们就这几天，紧急出创意，会议期间发布一款国学文创产品……（此时心里一万只乌鸦飘过……）本想中途在武汉歇脚，但武汉高速口封控，凌晨12点，我们四个抵达湖北咸宁嘉鱼，得以喘息。在夜市的面摊，大口大口嗦着面的同时，讨论着各种创意方向。作为广告人，面对此景，只能苦叹一句：时也，我命也。深夜话毕，准备找个酒店休憩，天空却下起了暴雨。跑上车，浑身湿透。次日晨起继续出发，一路上，迈巴赫在高速路上疾驰，城市的喧嚣在耳边暂忘。我们四个苦中作乐，大有少年挥斥方遒的豪情。我们开始梳理我国发展过程中出现的“运势”。改革开放以来，每十年几乎就是一个“运势”周期。第一个十年是矿产，讲的是资源，成就了一批改革开放的弄潮儿。第二个十年，房地产呈蓬勃之势，无可匹敌。近十年，互联网崛起，成就了一波互联网大佬的时代。未来十年，我们认为即将开启文化大运，这将是以文化引领的十年，是国学的大爆发周期。国学的核心是易经，是五行八卦，金木水火土对应仁义礼智信。如何结合这些中华民族的瑰宝，去糟存精，找寻创意点，是一路上一直在探讨的永恒话题。 48个小时后，抵达广州。无数的思想碰撞，终于一致同意创意的主要切入点——“五行相生，比和守护”，以五行八卦代表国人血脉处事的哲学之美，做一款五行转运杯。杯身运用中国传统文化五行瑞兽纹，飞龙大畜符。手柄处采用360°自由旋转的五行转运珠，寓意着珠来运转，财富滚滚。并用篆字元素镶嵌金木水火土等元素，一方面表现出中国传统文化的博大精深，另一方面也诠释了“一饮一啜，五行瑞合”的和合文化。五行配八卦，金木水火土，德行兼备趋吉避凶。团队开始分工协作设计、出图、选材质。广告人的苦逼熬夜通宵，创意落地呈现，好评如潮。总算如期在大会上进行了产品创意发布。会后，无数次修改，匹配工艺、材质、打样、生产，历经一个多月反复打磨，产品面世。悬着的一颗心终于放下了。结束了这场说走就走的“人在囧途”创意碰撞之旅。我们也各自踏上了人生新的旅程。四个现实生活中很忙的人，因为疫情的阴差阳错，在路上48个小时高度磨合，苦中作乐，总算不辱使命。这也给我日后的职业生涯带来了启发，有幸生活在这个时代，感受着不一样的精彩。... 展开

19

扫码分享故事
空手

前省广集团高级营销群总监

上山

做广告第一年，我最怕的一个词叫“上山”。那是2006年，我刚从大学毕业跨入广告业的大门，公司是省广，职位是文案，第一个客户是鸿星尔克。当时公司内部有一个优良传统—— 每逢重大项目提案、大型比稿，公司便会召集整个部门的专业人员，一辆大巴车统统拉进广州白云山，在山中找一间酒店住上三四天甚至一周，封闭作业想创意。当时智能手机尚未问世，深山老林亦无网络可用，想创意纯粹就是比拼脑力。除了客户资料外，唯一可参考的是随车带过去的几大箱戛纳、D&AD、OneShow等广告奖作品集。在大山深处的酒店，和外界几乎没有任何联络，每天能做的事就是吃饭、睡觉、想创意、开会过创意。不过，觉是没时间睡的……那时候头脑风暴会议，每2个小时开一轮。每一轮会议上，每个人都要提交50个点子或文案；散会再布置50条创意作为任务，下一轮开会时提交。如此循环往复，一天总要开4、5轮会。常常是每天开会到凌晨一两点，然后散会又是50条，第二天一早8点准时开会提交。这种情况下，自然是先想完创意再睡觉心里才踏实。没想完哪敢睡？又哪能睡得着？早上睁开眼就8点了怎么办？要知道，创意的量不够、质不佳，都可能在会议现场被点名批评，甚至在众目睽睽下被直接撵出会议室。我听说，有人曾当场崩溃、当场辞职，然后收拾行李下山。我记得有一晚，我们小组在开会前先坐在一起讨论创意，我坐着那里听着别人讲自己的创意，听着听着就直接坐在椅子上睡着了，被同事们笑了几天。山上的每一天修炼，都是在把自己逼到极限。试想那同一个题目，每天不重样出200条文案和创意，不挖空心思、绞尽脑汁如何做到？可能有人说，这种做法过度关注数量，不会导致创意人们滥竽充数，拼命凑量吗？说对了，我每天都在疯狂凑数。但问题是，就算凑数想凑够50条都极不容易，你必须拼命找角度、拼命找切入点才凑得够。如果你只有一种创意思路，凑个四五条就到了极限，无论如何都凑不够50条的。就在这种拼命找角度的过程中，就在这种把所有能想到的文案和创意点通通想了一个遍，之后还不知道该怎么办的情形下，灵感往往会突然降临，恩赐你一些特别的点子。听起来极端严苛，但它的效果也是立竿见影，真的能出好想法。而且经过这种魔鬼训练两三次，你也会突然发现自己的创意思维和视野大为开阔，创作能力迅速提高。在广告业待久了，我越来越倾向于，想不出好创意关键原因是因为偷懒，对自己不够狠。而且很多公司在布置创意任务时过于仁慈温和，每轮只要求3-5条。这个数量要求，真的只要随便一想就能凑够数。所以很多人不会去深入思考，更不会去逼迫自己挑战极限，结果就只能产出一堆平庸的想法。因为你最先想到的点子，必然是最平庸的点子，因为它最好想、人人都能想到。后来我去阳狮，当时我的总监阿蛟也是业内出了名的文案杀手、美指杀手，我每次写出来的文案，到他那一关总要反复修改，至少要写七八稿才能过稿。但我一稿被否之后，并不是在原稿上小修小补，再提交上去。而是推倒重来，换一个新的切入角度，重新再写一稿出来，甚至是同时写两三稿，用的不同角度、方向和概念，一起给总监去挑。这就是当年上山留下的工作习惯。它虽然增加了个人的工作量，但它也的确能做出好作品，锤炼你的能力。这就是我作为广告人学到的第一课：要想想出好创意、写出好文案，就要把自己逼到极限。如果你觉得自己写得不够好，那是因为你写得还不够多。... 展开

44

扫码分享故事
张大鹏

奔跑的人

导演

一次难忘的拍摄

一次难忘的～看到这个题目我只想写一篇作文。《难忘的一天》是我小学写作枯竭时的样板戏，一次学雷锋、一次春游就足以让我难忘。长大了，做了导演，越拍越多越走越远，很多旅程早就记不清了，但有一次让我记忆犹新。那就是书包里塞满了美金和摄影机镜头，坐了十几个小时飞机的那次。《一次难忘的拍摄》《家的迁徙》2006给链家拍摄的短片，在美国拍的。讲的是一个妈妈跑到美国给在那里打拼的儿子买房的故事。妈妈扮演者是方青卓老师，儿子是杨森。第一次合作，方老师给予了我们足够的信任。只身一人跟我们闯美利坚。也许因为团队足够专业吧。团队有三个人，我，监制老白，摄影朴松日。那时候政策还宽松，可能为了省汇款手续费把每一分花在创作上，监制把制作费换成美金分发给个人。我们人肉带着美金现金已经很重，何况包里还有几颗最便宜的七十年代的老蔡司镜头，监制跟客户解释，这个镜头的粗糙质感可以抵消机器的数码感。经过想死的十几个小时飞行，顺利落地洛杉矶。住在了跟我父亲差不多岁数的汽车旅馆。每一部美国片里逃亡追杀时候都得住的那种。两天筹备后就是迎接两位主演的飞机了。演儿子的杨森照顾方老师飞来的，也算是提前熟悉一下人物。恰巧片子有一场戏是儿子在机场接国内来的妈妈。既然在机场了，那就机场拍吧。包下机场的场地费肯定付不起。偷拍吧。主演们的飞机落地了，方老师杨森的造型在北京就已经准备妥当。监制也早就帮他们开通一个月手机国际漫游。没有出关前我拨通了电话，给演员讲戏，最后告诉他们，别紧张，咱只有一次机会。方老师按兵不动，杨森先出关了，然后迅速装成在美国生活了十年，来接机的样子。我们把5D相机拆成最基础的裸机，装作迎接远方的朋友想记录下这美好一刻的样子。911后美国机场安保戒备森严提枪带炮。朴老师把相机藏在胸前，我们在主演旁边做群演顺便监视着保安，并随时做好拔掉素材卡换上空卡，弃机保戏的准备。然后，一镜到底，我们抓住了唯一的机会。如果说在国内，我们的拍摄还可以布莱希特一点，那么人在他乡也必须斯坦尼的体验派了。为了真拍真住真感受，主拍摄景监制在airbnb租了一个四口之家的民宅。不但主演要住主创也要住，一起融入这个家。方老师住主卧，有个自己的洗手间方便些。朴老师和老白睡客厅的L型大沙发。至于导演，应该和演员睡，我和男主演睡在了一张床上，别误会是房主俩儿子的儿童上下铺。我一米八六，床大概一米七。为了工作有效率，底下辅助部门还是有的，而且是我用过的史上最强团队，人均研究生，人均导演。都是美国学电影的学生来勤工俭学，他们在做场务推轨道同时，也会审视我的导演水平。并且提出自己独到的见解。一次快乐的共创经历。年轻人都很认真，虽不是好莱坞协会的人，但用协会高标准要求自己。遵循工会八小时工作制度。但我们还是希望坚持国内的十六小时工作制。于是监制去电器商店买了索尼手持录音机，在大组收工以外的时间里做了录音。我兼职了灯光，不在镜头里的演员，也会做做场务，道具。每天早起大组开机前，我们会先拍一会儿。晚上大组收工了，我们再拍两场。就这样，我们一眨眼拍完了所以重场戏。大组开工后，只能拍拍过场戏。很多年后，方老师回忆起这段经历还在感慨：我八十年代就拿了百花奖，什么戏没拍过什么场面没见。没想到，现场啥都没有了，能让我更松弛的表演更上一层楼。我们虽然专业，但百密也有一疏。一场做饭糊了的戏。烟饼熏爆了屋里的报警器。消防车来了。于是我和摄影师悄悄对了眼神，果断开机，我们终于有了原来想都不敢想的消防车和消防员的镜头。当然监制也付出了不小的代价。最后我们顺利完成了拍摄，在回程的飞机上，我克服了飞机恐惧，指导演员偷拍下了归国的杀青戏。真是难忘的一次拍摄啊。最后总结一下中心思想。这个难忘的拍摄教会了我。拍摄百无禁忌，要的只是镜头内的一个结果，场面像电影，演得像导演，都与作品无关。... 展开

25

扫码分享故事
王晨羽 Nick

UID 北京

联合创始人

在彼岸

很多时候，我们会以“创意人”自居，但又有很多时候会问自己：究竟什么是创意？我做的工作真的有创意吗？这能改变什么吗？还是说这仅仅只是一份工作？记得最早的时候，自己想要成为一个“创作者”，动力源于内心中一种想要表达点什么的冲动。来到北京，想要做音乐，玩乐队，但后来发现自己的“音乐细胞”差了那么点意思，放弃了这个想法；再后来，想做个潮流艺术家，但那个时代有点早，没有渠道让外界看到自己的作品，担心吃不上饭，也果断地放弃。最后终于误打误撞，进入到了广告领域，从0开始摸索，虽然很疲惫，但毕竟先解决了生存问题。然后随着互联网的发展，借“创意热店”的崛起，逐渐有了自己团队的一席之地。起初，市场环境很好，很多品牌愿意接受一些“新奇的点子和炸裂的视觉”，但随着时代的变化以及信息量的爆炸，一切变得越来越快，已经没有品牌愿意花时间去让你打磨一个“有趣的创意”了，能找到的参考越来越多，所有人的作品也越来越趋于同质化，所有项目的周期时间越来越短。我们能够看到的内容越来越多，但思考的时间却越来越少；我们的生意越来越多，但吸收新东西的时间越来越少。有很长一段时间，感觉创作的热情以及可以产生的灵感已经被磨平了，我不再好意思用“创意人”这个词称呼自己，也不好意思用“创意团队”去称呼自己的团队，因为我们无非就是麻木地、在不断地、机械地工作着，不断的完成着客户的Brief，不断地做着差不多的东西，一切只要差不多就好，因为大家都是这么做的，而且也没有足够的时间或者预算让你去打磨。我突然意识到所谓的“创意热店”根本无创意，那种能够改变点什么的或者至少有点意思的创意。我意识到不能再这样下去，我希望能够把喜欢的事情和工作良好地结合在一起，对的，就是那种生活和工作不要分开的状态。对于一个创作者或创意人来说，我觉得才是最让人羡慕的状态，我尝试着这么去做了，虽然这很难做到，但也未必不可能。契机是从接到了《乐队的夏天》节目宣传片开始，此时突然发现，熟悉的乐队，熟悉的声音，甚至学生时代想要成为一个摇滚明星的那种冲动和热情全都回来了。看着那些曾经喜爱的乐队，甚至都已经上了年纪，还保持着最初的状态；看着那些年轻的乐队，那不就是自己曾经想做但没有勇气成为的人吗？ “永远年轻，永远热泪盈眶。”这不是一句空话，那种热烈的感觉是那么的美好。突然间发现，其实我并没有离开摇滚乐，我虽然不能成为一个乐手，但仍然可以用自己的方式，自己的专业去做与摇滚乐相关的事情。那一刻，我正在场，就站在那里，用摄影机看着这一切的发生，把所有曾经的遗憾用视频全部地，毫无保留地表达出来。那一刻，我仍然还会热泪盈眶。我从初中就开始听新裤子乐队的歌，新裤子算是我的摇滚启蒙，而他们在第一季夺冠。之后，我跟新裤子乐队的庞宽一起合作了一个艺术计划，创造了一个虚拟的艺术家——机器人艾瑞巴迪。而这个虚拟形象是我对于音乐以及很多事情的感情投射，我们为他创作音乐、MV、玩具以及更多有趣的东西。同时，也有很多品牌找到我们，愿意与我们合作。这个时候，我才发现，一直地为爱发电也并非是毫无收获，我们终于可以做一些自己想做的事情，并且能够把爱好转变为生意，这是一种非常良性的循环。我觉得这是一种“创意”，逐渐的我对于“创意”这个词，又重拾了信心。在之后，我们又在北京隆福寺，举办了“喜市”电子音乐节，当时正值疫情第二年，我们觉得这两年太丧了，应该做点“喜事儿”为生活冲冲喜。因为疫情的反反复复，我们为之准备了大概半年的时间，当时已经很久在北京二环内，都没有一个像样的大型演出活动了，无论是申请隆福寺这个场地，还是因为当时的疫情政策，难度都非常非常巨大，过程中无数次想要放弃，但最终北京市政府还是支持了这么一个年轻人的活动。这是一个建筑在高楼顶层的“寺庙”，站在北京城的上空，一面是CBD，一面是故宫，在这个极具传统美学建筑里的五天五夜，我们融合了很多非常现代的装置艺术、有趣的活动以及超过60组极具未来感的电子音乐人。记得最后一天，落日之下，看着跳动的人群，大家在欢笑，也有女孩亲吻着男孩的脸在哭，庞宽与机器人艾瑞巴迪压轴，音乐响起《你要跳舞吗》，庞宽哭了，我们团队的很多男孩女孩也哭了。那一刻，真实又虚幻；那一刻，我就在现场，站在那里，看着这一切的发生，把所有曾经的热爱和遗憾，用一场持续了五天五夜的小音乐节毫无保留的表达出来；那一刻，我发现我仍然还会热泪盈眶。 “创意人”为“客户”好好工作无可厚非，因为客户付我们薪水，但很多时候，谁都无法控制局面，因为毕竟是拿人钱财，替人做事，很多时候执行的结果总是身不由己。所以，有些时候，或许自己也可以成为自己的“客户”和“甲方”，哪怕是一种“玩家”心态，把喜好玩得更好一点，再加上自己在广告行业里学到的专业技能进行结合，仍然可以把爱好和生意整合到一起。而往往这种时候，因为你对某一个爱好领域玩得更加精通，反而会得到新的客户，这时候你们的关系不再是传统意义上的甲方乙方，更像是朋友，因为这个客户会觉得你更懂他们，因为你热爱这个事情，就好比，我现在也玩户外多年，成为了一个资深户外达人，我有喜爱的户外产品，我是始祖鸟的忠实用户，后来也有机会为始祖鸟拍摄了宣传片。我认为在这种状态下，我在能够服务好客户的同时，在创意上也就更有发挥的空间，我希望能够把“爱好”、“生意” 、“创意”结合在一起，这也是我一直在追寻的方向。... 展开

19

扫码分享故事
钟一碗 Stephen.Zhong

ST.AD

创始人 & 执行创意总监

中国品牌出海一跃

说国际大背景。 2006年当时还是4A最顶的时候，我在广州LB入行。当时广告LB位居当时的广州之巅—中信广场的52楼。当然它还不是国内最高的广告公司，在LB楼上还有61层的广州奥美。在大家的认知里，现在城市地标建筑都是由跨国公司总部金融大鳄等盘踞，但是退回十几年前，地标大楼里还有一个类型的公司，顶级国际4A公司。说明一个问题，当时的4A广告公司社会地位和收入水平是社会一流的。国际4A为啥吃香？早期LB和奥美等4A公司的作业里，我们大部分做的工作都是承接Global品牌的全球策略和新品在国内或者华语环境里如何落地。当然也有其他，但是大4A以前面一种居多。这个工作不是简单拿Global的物料翻译成中文，而且全球的策略在国内如何更本地化地落地。举个栗子，就是一个麦当劳Global的策略，如何顺滑地卖给中国人。于是，十几年来，就以我服务过的客户为例，我在这些公司一直做这么一件事。让—— 麦当劳深得中国小朋友的喜欢…… 可口可乐去打动不同年代的中国年轻人…… Nike成为运动潮人的标杆…… 苹果能一直给中国人讲过年的故事…… 大众能轻易开进万千中国人家里…… …… 这些牌子的成功，说人话就是因为在中国的消费者的感知里，这些品牌做到了接地气，还带些洋气。所以这些品牌来华都成功了。（当然，非常感谢这批让本土创意人能接触到全球创意的公司或者品牌，才有现在国内创意的百花齐放，流派众多繁荣现象。很多现在创意热店的创始人领军者，都是这个年代打磨出来的。）那么回归正题中国品牌怎么出去呢？这是我从业十几年来的思考，像来华国际品牌一样，我们中国的品牌如何打到外国去？中国的品牌是否可以做到接了当地的地气，还带些洋气呢？其实带着这个思考，有了现在的ST. 创立之初，我们就致力把中国品牌带海外去。去那个市场就做到最本地化，让消费者接纳我们。我们用十几年来总结中华品牌推行的策略方式，总结属于我们自己的策略方式。 ---ST.用最直接的观点，来击穿任何复杂的沟通环境。在2020初的时候，我们接到了一个来自美的海外事业部的一个Brief。北美的人工费很贵，清洁空调成为一大难题，往往清理空调的人工费都可以买一个新的空调。美的于是就出了一个新的空调，哪怕你是小白，拆洗空调只需要拧开一根螺丝，一分钟内就搞定。如此逆天的卖点，我们要传递教育给北美的用户。如果直接产品教育视频，肯定没人看。解法是，第一这个视频要吸引眼球，第二他要把步骤完整传递给消费者。简单的方式都有，各种声音中有一个声音非常清晰。“简单到，我从飞机跳下来，都能按时把它拆掉！”。听者有心，于是这句话就成为我们最想做的方向。创意是很简单，执行却是火葬场。我们要用魔法打败魔法。用本地人，落地我们的创意。在整个过程中，我们创意主创和客户都是中国人，尽管我们去过北美，但是其实我们对北美文化并不深入。我们和麦当劳一样，他们利用中国的创意人去把全球的创意在中国落地。反之，我们也一样，我们用好莱坞拍摄团队，碟中谍6原班控制摄影特技团队，北美的创意咨询团队协助，把中国的品牌落地到北美去，做最地道的本地洞察的创意。北美人喜欢看真实，喜欢挑战。我们让创意怎么让他真实地呈现出来，为了更真实，我们整场活动在各大直播平台安排了直播，40分钟的直播里大家可以看到整个挑战的全过程，把我产品的易拆洗的特点，完整地呈现给消费者。挑战开始，当在直播镜头里看到，空中特技人员在飞机上往下跳的那一刻，我的心跳都凝住了，这是属于ST.的信仰之跃，也是我辈积累十几年往海外的一跃，也是中国品牌大胆往海外的一跃。结果一分钟后，我们的特技师在空中完成了挑战，我们创意也完成了挑战，我们中国产品也完成了考验。整个传播突然就炸开了，自来水越来越多，BBC、Discovery等主流媒体都有在转报我们的事件。也是我们ST.在出海战略里重要的一步。现在时隔几年，ST.已经把更多的中国品牌在欧洲，北美，非洲，中东，东南亚，俄罗斯，泰国等海外市场成功落地。但回想，那一跃依然让我们团队心跳不止，它的意义方方面面都太大了。回顾起来，这一跃，幸好我在场。中国品牌出海的这一跃，幸好我也在场。... 展开

22

扫码分享故事
黄海波

上海天与空

首席创意官

一份旅游CCO的自白

为什么阿康比创意人晋升得快，有可能是离客户越近，每一步都在场。文案美术离二手信息越远，离真相越近。创意人从一开始接brief就应该在场，答案在问题中。有可能客户与你隔着一张纸，会有十万里。一手的营销问题，你能感受对方血淋淋的体温。一个项目已经走到最后执行阶段，如果解决方案是你产出的，别人没办法代替你在场，职位越高的人越需要在场。有一年在执行名为“诗歌长城”的项目，在考察完各种可能后找到一座理想的大山。2022年8月8日我亲自到场，实地确定了长城落地的具体位置。回来后派执行团队实地堪景，从技术和安全上确认可执行性，了解土质情况，测试风速，长城走向和交通运输。一周后，执行团队告诉我原定的方案不可行，我和同事在备选方案中的几个山头一步一步地走完，用脚去丈量距离，来回跑。从空中，到地上拍摄位置，到游客人群的线路，来设定长城的走向、起伏、烽火台的位置，呈现出诗歌长城应有的气势。标注完，这时候天色已经不早，站在山头想象了一下，这个最优的选择竟然拍不出一张好看的照片。翻回第一次来山头勾勒的手机照片，这是游客来这里必须打卡的地方，也是当地最核心的景点。不上去再看下，不死心。这是一座蜀道难难于上青天的陡峭的山，难度是没人会来这里爬第二次。经过520加1314阶台阶，我们终于第二次爬上了山顶，一座像龙一样走向的山呈现在眼前，再次震撼了我。翻过一座小山，看到一处人工的痕迹，这是第一次来时极力想避开的地方，这次却救了我。透过草丛，发现隐藏的一小段马路。Google地图上是有这段路的，这就是我不死心要上去的根本原因。原来前期工作人员来过几次，碰上大雾，并没有发现这条路。这是一条被景区封闭的路，非常隐蔽。没有这条路，从山下搬运搭建长城的材料根本上不了山。如果硬要上，只能全靠人力，问题是预算完全不够用。在场，就能找到那条隐蔽的出路。当然运气要跟以往一样地好。因为这样需外出的项目多了，被在办公室的同事戏称我是旅游CCO。再次声明，亲自去是很奢侈的事，除非是为了客户的brief必须在。第一时间在场，这是我一贯的风格。 ... 展开

34

扫码分享故事
张东

戏格文化

CEO

这老头，勇闯天涯

2020年夏天，是口罩问题的第一年，那个时间的心态想必大家都很清楚。我在公司对面的烧烤摊喝着闷酒。一个卖气球的瘦小老头，头发花白，走到烧烤摊位前局促不安地观望了一下，见四下无人就坐下歇歇脚，眼前还有上一桌客人剩下的凉啤酒，随手抄起酒杯，一饮而尽。这几年大家都不好过，但一个人再颓再难、再不堪再落魄，也不要丢了豪饮的那股劲儿，不要被杀得丢盔弃甲落荒而逃。... 展开

23

扫码分享故事
任玉坤 Neeson

灵境至维

业务负责人

一个争取来的故事

讲一个故事，这个故事到今天差不多已经两年了，不过它是我们团队近几年最重要的一次经历，今天分享给大家。这个故事跟一次大会息息相关，所以我也按照会前、会中和会后三个阶段来讲一讲。会前 2年前的差不多此时，我们收到了一个重要的活动邀约，这个项目要求我们把一场年度会议放在线上，呈现一场虚拟大会，这场大会需要兼顾会议内容、品牌传播、产品展示和社交互动，收到项目brief的时候我们是开心的，因为brief上的内容我们之前就有所了解，那是我们在实时3D渲染这条路上摸索过程中早已了解的国外顶级团队的作品，感觉似乎占得了某种“先机”。我们也是迷茫的，因为那是我们在brief里面唯一熟悉的内容，剩下的如何策划这样一场同时兼顾会议、视觉概念、互动和技术，甚至还需要配合传播以及海外的投放，在这个项目之前我们毫无经验。团队经过简单的讨论，决定全力以赴争取这个项目，“全力以赴”是接下来我们能给予的所有，因为国外的顶级团队，我们暂时无法望其项背，充其量只是看过；我们的竞争对手有国外顶级的创意厂牌，有国内最大型的整合营销公司，彼时的我们还只是技术还可以的制作公司，还有“视觉能力一般”的标签。并且到第一次汇报之前，只有不到一周的时间，我们能干什么？我们能干的也许是这些年来一直在做事情，就是“真诚”，我们用最短的时间呈现了我们对项目尽可能多的信息，包含对于项目信息的解读，对于呈现内容的预期规划，项目的难点，我们之前没有做过，不过大概率其他家也没有做过的事实，同时基于以上的信息，结合我们的特质，讲清楚对于这样的一场活动我们会如何完成。我们的信息优势的确赢得了先机，第一次汇报后得到的反馈让我们一度以为就是我们了，因为似乎只有我们把客户想要什么描述清楚了，但是接下来国外顶级创意厂牌，直接绘制出了完整的场景概念图，除了直观地展示了大家都模糊的难以描述的内容之外，直击了当时我们的视觉软肋，而我们的客户还恰巧是对于视觉非常看重的品牌，形势几乎是陡转直下。秉承“不到终点前不减速”的原则，我们尝试争取了第二次沟通，第三次沟通，直至第四次，也许是拗不过这么一个执着的团队，也许是确实呈递除了客户需要的内容，但是在第四次沟通的中间，当客户说“我们就决定跟你们合作了，但是我们还是希望你们能够注意……”的时候，兴奋又底气不足我们无法问出内心最大的好奇“为什么选择了我们”，只有彼时的开心与长舒一口气的快活。会中会中的过程没有会前那么的跌宕，因为从一开始就是高压和高难度的工作状态和节奏，考虑到这是我们第一次的全案项目，处于安全和对结果负责的考虑，稳妥起见，我们在不同环节都请了一些大神，这大概是这个阶段所有戏剧性的起点。我们在这个过程中得到的最多的评语就是“不专业”，而这些评语大多来自大神。最早放弃的是大神，是客户的不专业，是我们的不专业，是我们给的钱不够，是我们不尊重专业，谁知道呢～但结果是过程中的这些难题几乎都是我们自己解决的，回想起来大概只是因为我们最想把这件事做成。在很多的合作中，我都会听说“对于这样有难度、有挑战性的事情我很感兴趣，愿意一起试试”，但这样的事情的真实面目可能是时间不充足、费用不充足，因为大家都不懂，过程中都有不安全感，但是又要走出舒适区，要去面对“我还不行”的现实，还不能放弃，还要坚持标准动作不变形。会后会后的我们有一次跟客户见面，可能是因为项目效果还不错，终于有勇气问了客户“你们为什么选择我们”，客户的回答是这样，“第一次汇报后，其实我们是倾向国外那家agency的，但是你们的争取，我们也不是完全就下定了决心，就想你们两家还能再提报些什么，结果接下来的几次，多方只是在已有的内容上做了调整，你们的几次汇报每一次几乎都是全新的内容，看得出你们很用心，大概你们是视觉里面最懂技术的，技术好的里面视觉最在线的”。时至今日，我们已经不再仰望国外的大神，也再没有人给我们贴上“视觉不好”的标签，我们过往的迷茫也已经变成了当下明确的方向。回想起来这段经历，我印象最深刻的一个词是“争取”，这个词有些许卑微感，因为它代表了你当前能力还不足，也许你认为自己无比值得，但是结果就是没人看得上，你需要拼尽全力去赢得一次站上起点的机会，这个过程需要放下所有的面子，将所有的可能性进行到底，可能还会得到“没必要这样”的答复，而最终赢得这个机会也只是一个不平等的开局，你只有做得更好，去拉回这个平衡。要说如何中和这样的负面情绪，我感觉可能是“我觉得我可以，只是现在还没有办法证明”的信念感，在没有结果之前，这样的豪言还只能自己在心里说说。但那又怎样，不就是这样的故事才最引人入胜么。... 展开

18

扫码分享故事
张继明

睿路传播集团

创始人

你在，便是在场；在场，才是理想

收到写稿邀约，没有丝毫迟疑，欣然接受。原因有三：一，这是信任也是面子；其次，这是责任也是机会；最后，它让我想起20年前被邀稿和去邀稿的日子，但凡和年轻时候有关，总是掩饰不住冲动。与很多行业前辈和老炮不同，我的故事一开始和“营销”、“广告”并无瓜葛，但好像…… 好啦，这是我的故事。很年轻的时候，我曾组建过一个学生话剧社团，到现在昵称还是按那时某部戏主角起的。曾经参加很多的演出、表演，比赛自然是非常让人兴奋的，旷课不分昼夜地排练，释放激情和宣泄，当然也是美好之极。但有一次公演，却一直被剧团所有人津津乐道。因为组织方宣传失误的原因，200人的剧场只来了2名观众，作为一部21幕耗时160分钟的话剧，或许放弃演出是最经济的选择。但是灯光已经预热，情绪已经酝酿，戏比天大，有观众就得上场，何况对于“爱演”的人来说，这何尝不是一种体验。可想而知，演出效果因为观众过于“稀少”，自然是不理想，但是这个“故事”却很经典。时至今日，所有的舞台、舞美、台词、音乐、桥段都很模糊了，只有那次“清冷”的演出，画面印象如此浓烈。这让我想到，我们广告营销行业，你精心准备的文档或演示，即便听者寥寥，即便气氛冰冷，你或者我们不也自嗨得像个傻子？有时候，我想，你在场，要上得上。我曾经担任过纸媒的编辑和记者，也会成为其他媒体的“专栏写手”，赚点稿费。有一次2月的凌晨，知名周刊娱乐版面责编电话告诉我，需要我“救火”。整整2个版的原定的漫画家和作品的约定稿件，因为作者“失联”，会开天窗，而离制作菲林片只有不到48小时，这会是这个知名周刊前所未有的“灾难事故”。出刊日适逢情人节。于是48小时，需要2w多字填满版面，且要契合主题，阅读友好。救火就要开始。“爱情36计”是能在最短时间内写出的2w字的解决方案：一个故事六七百字，方便阅读也成章成篇，36计有认知基础，爱情选题永不过时且符合时宜。但除了时间紧迫外，最大的难度在于：每个故事需要有至少2个名字（72个名字不重样也是很有难度），要符合36计的原本含义，要契合爱的主题、要跌宕要起承、要煞有其事，也要有其深意。 WTF，太难了，灾难！当然，最后也完成了，甚至，其中很多故事做了情节勾连，做了非显性陈述，很多人物出现了内在关系图谱，甚至发刊后收到了很多“来信好评”。这让想在场的我想到，我们广告营销行业，2天准备完整方案是家常便饭，你或者我们也都做到了，还有了很多“好评”。有时候，我想，你在场，能救得救。 06年的时候，我供职于一家早期互联网公司做产品经理。当年广东东莞有260w厂弟场妹没有“完整的权益保障”，比如工伤、法律咨询和援助，那年中国的保障体系还未建设完备，作为增值服务产品，我们或许可以用功能性手机（非智能机）的短信和彩信以及wap上网功能，结合保障、保险、公益法律资源，在中国移动等运营商平台上线，于是我们内部立项提案，成就一款惠民利民而且还能盈利的好产品。我和团队每周一飞广州坐巴士去东莞移动，周五回上海，历时7个月做驻场协调和研发。最后的最后，这个项目顺利上线，并通过人大提案给到省政府，再由广东推广到全国，成为了劳动者国家保障以外的增值保障产品，它的名字叫：“关爱100”。这可能是我这辈子第一次做“公益”事业，还拿着工资。这让我想到，后来成立了睿路传播，但凡有公益项目（比如我是创益人），也都会无役不予，甚至承诺客户的商业ESG项目，但凡客户企业有出物出资善举，我们也会免服务费地参与这些工作，在睿路，这叫“another opotion”。有时候，我想，你在场，能抗得抗。我半路加入这个行业，很多朋友评价说：你不是这个行业出身，但看上去到很合适，也干得不错。我这么想，营销和广告人，特别是创意，多半是半路出家，他们带着自己的故事和来路，进入这个充满激情的场地、行业，也在继续创造和磨砺着他们的“故事”。和我一样；能被我们记录的画面，无论是否属于这个行业，总是属于自己，而那些并不高光但很清晰的画面，就是你“在场”的证明。这些在场就好像我的“在场故事”，一次次让我“路径依赖”地面对这个行业诸如“创意想法”、“策略规划”“、提报表现”、“现场控制”、“项目管理”等等场合时，有点从容和自信。那些我们在的时刻，和那些“在场”的证明，有着蛮朴实的道理：你在，便是在场；在场，便是时光；时光，总会作数；作数，才是理想。... 展开

69

扫码分享故事
北邦

数字艺术家

拼车奇遇记

讲一个关于滴滴拼车的亲历小故事。 2021年8月21日，我清楚记得这是个周五晚上，七八点，正值上海通勤高峰期内，打车很难。所以这个时段我一般都直接在滴滴上拼车，不用排队又便宜，当然就是路上要多花点时间。我上车时车上还没有乘客，看了下拼单路线，中途还有人要上，先送他再送我。常常碰到拼单者会有两个人的情况，于是我机灵地选择坐前排。上车后我一直在看手机，恍惚间感觉车停了好一会儿，有人在搬东西，司机说你放后座上吧。我一回头看是两个大纸箱，这是个中年男人，太黑没看清楚脸，一搬完这位老哥嘭的把门一关，拍拍手让司机出发。我和司机蒙了。司机问：“你不走？”老哥：“对。” 我分明看到司机头上一团黑线，活像个掉线的NPC。随即二话不说，司机挂挡起步，真的就这么走了。我眨巴了半天眼睛刚反应过来，忍不住和司机确认：“这个拼车还可以拉货？” 不想司机应该早就憋得不行了，我一开口他就开始喷：“啥人啊～当我是快递吗？以后是不是叫个饿了么我还得负责送餐吖？我去～就不能叫个货拉拉吗？这点钱也省？” 一路上司机几乎都在暴走状态。我憋着笑问：“到时谁来拿货呢？你又没有人家电话。”司机说下单的是收货的人，我哦一声，心想“你还挺门儿清啊”。接货的是个姑娘，听声音还挺年轻的。司机打电话时还算客气，说自己到了站点了，让她下来拿，小姑娘希望他进到地下停车场。司机不愿意，说这是拼车，车上还有别的乘客呢，让她自己下来拿。小姑娘倒也不坚持，说“好”。结果等了好一会儿没见人来，司机不耐烦了打电话催，结果一连四个电话都无人接听，好家伙又毛了。司机干脆下车搬下来放在路边，然后上车跟我说：“哥们，麻烦你到时为我作证，我不管了。咱走吧。” 开出去两三分钟时小姑娘来电话了，司机说太久了等不了，把货放路边了，说清楚了方位，小姑娘也不觉得生气，说“好的”。下车前司机说这姑娘还给了他好评，留言“司机师傅车技好有耐性人也风趣，车内整洁，非常愉快的乘驾体验”。我咂咂舌头，心里为小姑娘的创造性思维点赞。人拼人、人拼货、货拼货，也可以人拼宠物...现在想想这样的短视频剧情拍出来其实就是自来水广告呀。后来我从广告行业出来致力于文化IP、WEB、NFT数字艺术、及最近的AIGC大势所趋，一路迁徙。很多次分享中都会拿这个故事来举例说明保持开放和拥抱变化的一种轻盈姿态。一个小故事，不是要说教什么，权当一乐。... 展开

28

扫码分享故事
张旻 Lester

MAX Communication

创始人 & 总经理

“玩”出来的客户

MAX有很多客户，其实是我“玩”出来的。我是个乐高迷，收藏了很多乐高产品。最早的产品有1966年的双层巴士；最大的产品是2000年发售的#3450自由女神，加上MOC的底座，有1米7那么高。“老三绝”、“新三绝”之类的更是数不胜数。 2019年，一个偶然的机会，因为在朋友圈晒了自己的乐高收藏和改装，被朋友转发给了乐高品牌客户，于是就以一个“乐高资深粉”得到了一次介绍MAX的机会。由于对于乐高产品矩阵的极度了解，以及有着“资深粉”的洞察加持，在2019年开始了和乐高的合作之旅至今。 2019年底，我们接到乐高一个为期一年的高度机密项目（代号FCFC），所有会议都需要在客户RESTRICT AREA进行，自己公司还要设立项目专属的会议室。项目成员一年内不允许更换，不允许新增。在项目进行期间，我们需要参与和海外产品研发的讨论，帮助品牌塑造新品的世界观，制定中国市场的策略，解决舆情风险问题，产品上市的推广和宣发策略并执行。在整个过程中，困难重重，加之2020年年初的疫情爆发，导致所有原定计划被打乱。好在，让我们坚持下来的，还是源于对产品和品牌的热爱，作为一个资深粉，能够不间断产出持续并帮助到品牌，在多次默契的合作后，我们给到有价值的建议，拿出越来越多亮眼的方案，也获得了品牌的信任。最后在2020年5月，第一款源自中国IP的新品“悟空小侠系列”，诞生了，并一举成为2020年乐高产品的大爆款。五年以来，我们为乐高品牌做了长期品牌建设与产品营销传播规划，将创意玩乐价值与全平台内容营销结合，将“乐高”打造为大众兴趣标签，逐渐实现品牌标识化。而在这个过程中，公司的员工也越来越喜爱乐高这个品牌。在公司的环境装饰里，我也加入了一些乐高元素的细节，还打造过“MAX客户们的乐高圣诞小镇”，引来本地博主的探店和打卡。 MAX和乐高之间的缘分，就是这样从“玩”开始，在彼此信任中成长和突破，携手打造了一个又一个的精彩项目。一个小小的兴趣爱好，用心浇灌和经营，或许某一天会在不经意间给你意料之外的回应。... 展开

22

扫码分享故事
杨科

喜邑互动

总经理

我们的故事从“一条菜”开始

不得不说数英还是会整活的，看到这个活动，死去记忆又回来找我了，如果这份记忆能给还在坚持着从业的你一点点乐子一点点启示，那它就没“白死”。推翻重来的缘分许多年前当时我还在因赛某事业部任职策略总监，突然接到某事业部某总的召唤，说美的冰箱有个比稿需要我协助一下，还找了两位跨部门的创意总监大佬（后来成为了我的终身搭档）一起算是应急小组吧，临危受命自己多少是有点受宠若惊准备大干一场，然而失望也随之而来，原来某总只是想着锦上添花，一个篇幅超过一百p的方案其实已经有了，只是不太满意，需要创意表现调一调，策略顺一顺。看完整个方案之后，虽然明知道还有两三天截止，但是我和两位创意总监的一致观点都是，我们应该把它推翻重来，这在当时节奏还没有那么快的年代，还是需要些许勇气的。从此之后我一直有个很坚定的想法：“给翔加再多的顶级香料，它也是不能吃的。”问题出在哪？隐晦又展开地说说，当时这样的方案其实是比比皆是，策略输出了许多逻辑严密的观察并落到了一些放之四海而皆准的观点上，而创意则只有一点点为数不多的链接然后就开始自己的“表演”去了，而且这些创意表达链接的只是策略的字眼，而不是内核，展开之后丝毫无助于解决，一个产品的物理属性需要面向大众普及的问题。不难理解，创意和策略两个部门在某些体系里面是割裂的，大家都要立功，都要表现。一条菜启发了大家自己说好的推翻重来，当然再难也要推下去，接下来就是几天日以继夜的加班，日以继夜的憋想法，过程细节都有点忘记了，但是往往最复杂的问题它会有最简单淳朴的解决思路，我记得是整个团队吃着盒饭在感慨，其实打工人社畜买个好冰箱图什么，他需要去理解制冷和温感控制是什么原理吗？他只是想菜可以放久点，少去几次菜市场。坦白讲，这不是什么惊天动地的洞察，肯定也不是最好的答案，但是幸好我们创意总监转化为了一句巧妙的传播概念：照顾好你的菜。它对于冰箱这种冰冷、科技的家电品类而言是有传播度的。于是大脑已经很困只剩嘴硬的我们，就这么愉快地定下了主心骨。接下来的事情相对而言虽然重要，但是应急小组的使命已经完成一大半了，比稿能拿下并出街，当然少不了老东家当时从上到下的支持，从ECD到美术到客服，全体都是兴奋鼓舞的。但我们的成就感不仅在于此，多年后我仍然记得那种滋味：不是在于我们赚取了什么，而是广告人凭着豪气和智慧改变了什么。相信我，这种滋味一尝难忘。后记回想起来我的许多观念和际遇都从那时起因此而发生了一些转折，很多心迹值得自己罗列下权当笔记。第一：创策必须是一体的，不是的话可能已经是时代的眼泪了第二：营销是分层、分阵地的，不同的层面承担的作用不一样，作为勾引泛大众的抓手和钩子这一层就别那么多包袱，关键是易传播有共鸣，大众没有义务知道你的大理想大道理，同理的顾客“领”进门了，就别拿创意掩盖卖点了，实实在在给他介绍和体验产品卖点。第三：因为领导这个项目，承蒙大家厚爱，有了那么一点点美誉，之后就一直是五分之二个创意，五分之二个策略，五分之一的生意管理者的角色成长着，还和两位搭档结下不解之缘，我们合作到现在。... 展开

91

扫码分享故事
林伟军

广州天与空

首席创意官

十年前，一个人迷失在北京

十年前，也就是2012年12月份的某一天周末。我记得，天特别的干冷，零下7～8度，零零散散下着小雪。我去宋庄美术馆找朋友喝茶，朋友聊起北京城周边的湖泊消失得很快，有的被人为开发大搞基建，有的被污染严重，都不想外出去写生了，空气污染也很严重，五指不见五星红旗。我带着问题在回家的路上脑海里浮现一面美丽的湖泊，但是湖水边没有一个人……为什么？湖边的水没有了我最美的身影。好吧，明天就去打造一面艺术装置“迷失的镜湖”在798艺术园区，三里屯SOHO广场展出，来呼吁更多人关注当下湖泊水资源的消失。为了打造这个作品，下班后就开始和作品一起消失，这就是我为什么迷失在北京的原因吧。哈哈，希望我们生活的环境越来越美好。... 展开

23

扫码分享故事
叶耀鸿 Yaho Yeh

麦肯上海

雪佛兰团队ECD

最坏的环境，却造就了最好的执行

听到在场这两个字，让我直接想到的是封控期间，几乎所有事情都在Zoom、Teams、腾讯会议上讨论进行，所有人都在会议场上，但都不在一个真实的现场，这算在场还是不在场？这是一段非常特别的经验。封控期间，我们正要进行一支汽车品牌年度大片的拍摄执行，场景非常多，急需大量的勘景，但当时连要如何出小区门、出上海……都是未知。虽然以前因在国外拍摄有过线上监拍的经验，但因为当时正值处处危机四伏的封控气氛下，这个拍摄计划有一种憋着气、寸步难行的感觉，似乎拍摄计划随时会喊停…… 线上开了几次PPM，内容大多无法确定，这个道具制作现在不知道有没有人愿意接？那位灯光师好像被封在家里出不来？汽车要如何运送出来？PPM开得心惊胆跳，最难的一题是“哪个城市可以去拍”，这个城市听说能进，但不知能不能出来？如果导演跟工作人员一进去封住出不来了，接下来其它地方场景就拍不下去了。想不到意志强大的监制给出了一个令人感动的答案：“我们在勘景的同时已经做好被封的准备，勘景分多路人员进行，能进去还能出来的人再去拍，出不来的勘景人员就地被封！” 这有一种置之于死地而后生的悲壮，工作很重要，生命也很重要啊！当时对于这支片的拍摄，无形中已经从以往的按部就班推进，变成凝聚出水来土掩、兵来将挡、势必战胜的强大意志力。在大家一同集思广益、探寻资源的努力下，片子终于能顺利开拍，接下来线上监拍的过程是这个故事要表达的重点。以往监拍的经验，总是代理商与客户在导演的镜头后面七嘴八舌，线上监拍就变成了必须注意自己麦克风开或关的敏锐考验。或许是大家处于长期封控在家的心理因素，线上监拍的每个人都觉得这一切太难了，客户与创意对导演执行镜头的意见居然变得出奇的少。我们都知道用好导演拍片会很贵，因为好导演用的制作规模与水准都会大大提升，这次我们的导演是付彬彬，他让我们在这一场线上监拍的过程中深刻理解，好导演贵得真有道理。 PPM过程中太多难以确认的东西，导演与制作团队在坚定的意志下，已经做好了万全准备，道具细节、场景布置、演员情绪、眼神、灯光、走位、镜头角度……每一个细节的调整测试过程都在腾讯会议画面上完全直播出来，没有太多声音，彷佛在静静地看一场导演的表演。坦白说，拍摄过程中大家还是有些意见的，但大多是属于对现场目前进度不了解的意见，不是拍摄内容上的意见。这个过程让我第一次体会，因当时封控环境的种种困难，反而给了导演一个难得的、真正干干净净的、完全依他想法意志执行的拍摄。这更让付彬彬导演用尽了全力去发挥，包含他为了片子，动用自己私人关系请乱书大师无偿为本片挥毫。后来，片子交片很顺利，此片后来也拿了一些奖，事后导演更特别表达：“这支片他拍得很爽！” 这条片给了我一个难得的经验，也让我仔细思考一些事。对于拍片，我们总担心导演在拍摄过程中少了这个、忘了那个，或在一些地方担心导演坚持己见，采用与客户决策不太相同的拍摄，然后代理商再绞尽脑汁在不干扰导演情绪下，连哄带骗请导演改、改、改……大多数片子顺不顺利都能交货，只是片子已经进行到了拍摄，还要经过这么一番折磨，难免会产生瑕疵或扣分。商业广告虽然是经过理性地讨论辩证后，被决策被制作出来的，但已经到了制作的这一部分上，应该给予更多感性的空间，让导演与整个制作团队全力发挥。... 展开

25

扫码分享故事
莫康孙 Tomaz Mok

MATCH 马马也

创始人 & CEO

第一次

从第一天（1974年8月第一个星期一）在广告公司上班开始，就持续不断地亲身体验大大小小，各种各样，更是记忆犹新的「第一次」。「第一次」在香港中环吃商业午餐，觉得无比好味道（比起学校饭堂的午餐）。多年后才知道这是叫工作餐，但我依然觉得是幸福的味道（至今）。「第一次」个人完成当年香港铜锣湾一家名店“麒麟阁酒家”的LOGO 设计。客户（餐厅少东）还亲自到Studio向我道谢，感觉“飘飘然”（至今）。「第一次」个人提案，面对一帮英国老外客户，用英语阐述，竟然双腿没有发软，手没有抖，只是横膈膜抽筋，好难受，以后学会了提案前深呼吸（至今）。「第一次」与工作伙伴林俊明，在香港半山区坚尼地道皇冠唱片录音室，Supervise顾家辉、林子祥为Toyota TVC的新影视广告Jingle灌音。学会行业内与大咖合作时的专业，尊重，以及服务（至今）。「第一次」参加平面摄影，拍摄牛奶与包装盒。在摄影棚里没感觉到时间的变化，通宵达旦，与摄影师共同合作，体现工匠精神，就为了追求最好的效果（至今）。「第一次」参加外景的平面摄影。是女性时装，模特儿，沙滩，早上5点随着摄影师团队出发到香港岛的石澳大浪湾，就是为了争取最宝贵的晨光。It is Magic Hour。学会了，这就是品味，阳光，经验与效率（至今）。「第一次」参加连续三天在摄影棚里搭景的影视广告拍摄，感受导演与制片团队不眠不休的极限运作。感觉伙伴是最靠谱的（至今）。「第一次」跟着当年的美国CCO老板在海外（巴黎）同时为两个品牌拍摄影视TVC与平面大片。学会如何利用资源共享获得成本的节省（至今）。在广告代理商工作的49年里，见证过太多太多的「第一次」了。每一次都让我从0到无数的体验中获得成长。我珍惜每一个「第一次」。也或许是选择了热爱的广告业，才会让我得到那么多次「第一次」的机会。是好奇，是体验，是记忆，是成长，是新鲜感，是有趣味性的学习，也充满学习的趣味。从入行第一天的「第一次」，一直到现在每一天都经历着的无数个「第一次」，新新旧旧的「第一次」交织着，千变万化着，可能唯一不变的就是变化本身，这就是创意，这就是创意的魅力。... 展开

85

扫码分享故事
大白 Michael

大杯内衣品牌奶糖派创始人

美兔科技 CEO

成就用户，就是成就我们自己

2015年创立奶糖派时，我刚30岁出头，彼时就是单纯地希望锚定一个群体，解决一类问题，做出一番成就。一晃眼八年时间过去，自己随着奶糖派这个品牌一起成长，想法也难免复杂多了。今年是奶糖派8周年，在大众视野里的我们，是回馈用户、是满怀信心、是分享喜悦。但人后的我，其实像每个人一样，内心深处也藏着彷徨、焦虑、无助。创业本身就是一件失败概率90%的事情，而要做好大杯内衣又像是选择了“艰难模式”——研发设计难，采购生产难，仓储物流难，商品运营难，传播推广难，销售服务难，线下开店难，人才培养难，企业成长管理难度也越来越大。屏幕前的你，也许在困惑，做大杯内衣这么难，是什么让我们整整坚持了8年？我心里也无数次问过自己这个问题，答案始终只有一个——是用户持续的真诚的正向反馈，让我们在每一次面对困难时都能重新振作，继续努力坚持下去。最近的一次，发生在7月15日奶糖派8岁生日，官微发布的一篇8周年邀请8位“大女主”共创用户视频的文章，后台涌现了几万字情真意切的用户留言，我记得当天自己用几个小时，逐字逐句读完了每一位奶糖女孩写给我们的心里话。当我看到“奶糖派拯救了那个初高中因为胸大而自卑的我”、“奶糖派治愈了我青春期的伤痛，教会我悦纳自己”、“希望奶糖派继续秉持对个性、对自我的尊重和热爱。所有女生，当我们穿上奶糖派，在爱世界之前，请先记得爱自己的独一无二”…… 不夸张地说，那一刻，我热泪盈眶。平时，我与用户的交流非常多，所以我一直都知道，奶糖派治愈了许多大胸姐妹的内心，为她们带来勇气和力量。但此刻最触动我的是，原来她们也在默默治愈着我们的内心，更化为动力推动着我们一路披荆斩棘，奋进前行。我常常想，为了200万奶糖女孩的信任和支持，更为了帮助更多女性科学选择和穿戴内衣，无论做大杯内衣有多难，我都要走下去。如果奶糖派在内衣品类能获得一点儿小成就，可能最大的意义，是让整个消费市场看到重视小众群体的价值。大家越关注各个品类的垂直细分人群，就越能让每个小众群体都得以在这个世界上，找到更适合自己的产品，让每一个人的生活变得更美好。从更广阔的视角来看，对于每个品牌而言，成就用户，就是成就我们自己。... 展开

18

扫码分享故事
王申帅

bangX 能乘文化

创始人 & CEO

比创意更重要的是勇敢

跟大家分享几件发生在自己身上的小故事：不想当画家的重点高中生不是好艺术生。我从小喜欢画画，梦想是做一名画家。虽然高中就读于市里的重点中学，却是个学渣。但怎么着也是重点中学的学渣了呀，瘦死的骆驼比马大，我成了艺术生里的学霸。所以那年高考，我是艺术专业的“市高考状元”。状元有什么福利呢？可以选择浙江省内所有参加统招的高校。但是我一个都没选。我选择了诗和远方。我勇敢地摊开了中国地图，看向最远的方向——新疆。但是不巧，那一年新疆艺术学院不对浙江招生。我瞄了瞄新疆隔壁的内蒙古，嗯，内蒙古师范大学对我张开了怀抱。我登上了40个小时车程的绿皮火车。想象中的内蒙古是蓝天白云，骑马上学；但现实中的内蒙古是，你是风儿我是沙～尘～暴。这样的环境帮助我沉迷于学习，大学期间跟图书馆的老师搞好关系，看完了图书馆的所有藏在柜子里的精装设计书籍，然后参加各种比赛，曾在一届金犊奖上拿了17个奖项，占当时我们学院的一半以上，在校期间拿了三十几个全国性的奖项，以第一名的成绩毕业。勇敢，收获学业。 03年毕业找工作，遇上非典，学校封校，当时的焦虑经历让我可以体会今年应届毕业生们的感受。我夜里翻墙而出，勇敢奔赴当时的重灾区北京参加面试。面试题是创作一张抗击疫情的公益广告，我当场画了几张手绘稿，其中有一张是把护士帽跟军人头盔摆在一起，文案是“不一样的战场，一样的英雄”。总监看完很满意，我被当场录取。这张海报后来发布在《环球时报》上的时候，当时我还没拿到毕业证书。勇敢，收获offer。毕业后我在北京工作过三年，每到秋冬季，北京经常起“大雾”。每次加完班回家的夜里，我在京通高速的出租车上看着窗外，就像在云上飘，挺美的。很多年以后我才知道，那不是美好的自然景观，而是因为烧煤供暖产生大量的PM2.5微粒，引发的严重雾霾。国家规定工厂要安装废气净化的设备，但是设备的运行成本很高，所以很多工厂会在夜间关闭净化设备，直接将有毒害的气体排放在大气中。中国每年因为大气污染过早死亡的人数有50万。我们的肺有3亿个肺泡，80个PM2.5微粒可以堵死一个肺泡。初生儿的肺泡数量是成年人的十分之一，大气污染会对儿童会造成更严重的危害。罗斯福说过，“不做总统就做广告人”，当年有很多人受这句话的激励进入广告圈。那么，作为一名广告人，能不能为社会做一点正向推动呢？于是，我上绿色和平组织查询了“环保地图”，发现自己周围就有很多超标排放的工厂。空气污染的源头是这些超标排放的工厂，空气污染的最大受害者是儿童。我诞生了一个创意：我要通过投影的方式让受害者和污染源之间的关系直观地呈现出来，来表达空气污染问题的严重性。个人力量是有限的，我需要找到更多支持。我找遍了所有NGO去寻求合作，给到的答复都是一样的“想法很好，但是我们不能做”。后来我才意识到，这些工厂背后都有很强的背景。 NGO不敢，我敢。我继续寻找合作方，这时正好有一个空气净化器品牌想做品牌推广，我们一拍即合，决定通过公益事件的方式打响品牌知名度。没想到刚开始就遇到了难题：一般的投影仪的亮度无法达到要求，很多烟囱高达百米，需要亮度达到10万流明的超级投影仪。全上海只有一家公司有这种设备，而且非常昂贵，怎么办呢？我说服他们的老板加入到公益团队中来，投影仪的问题解决了。万事俱备，一个月黑风高的夜晚，一支二十多人的团队来到某工厂外围的公路边，刚架设调试好所有的设备。这时候，一辆警车从远处开过来，停在我们面前。我心想，糟了，脑海中浮现路边小商贩被城管连车带人卷走的画面。车门打开，警察走过来问：“谁是负责人？” 所以人都后退了一步。我说：“是我。” 我坦诚跟他说了这件事的背景，我们准备用公益事件的方式让全社会对空气污染问题引起关注。警察听完点点头，拍拍我的肩膀说，“这条路晚上货车很多，你们注意安全”，转身离去。我松了口气。当工厂开始排放废气时，我们点亮了投影，一张张哭泣的儿童的脸被投射在滚滚浓烟上。百米夜空中的这一幕，方圆数公里的居民都清晰可见。有附近居民向我们鼓掌，说：“是应该曝光他们，每天晚上就开始排烟，非常刺鼻，我们常年不敢开窗。” 第二天，新华网、人民网等主流媒体开始报道这个事件，其他媒体也跟进转发，在社交平台上引发了广泛讨论。甚至还吸引了海外媒体的关注，半岛电视台专程派摄制组来国内采访我。勇敢，收获社会责任。后来，这个事件在戛纳创意节上获得了户外类金狮、媒介类铜狮和公关类铜狮。勇敢的人不敢放过自己，会产出更多的可能性。优秀创意的底色是勇敢。再跟大家分享一件跟广告专业无关的小故事。 4年前，为了推广家乡美食文化，没有任何餐饮行业经验的我，创立了一个餐饮品牌，叫“李渔和他的两头乌”。嗨，可不是吃的鲤鱼，他是明末清初戏剧家，被称为“东方的莎士比亚”，也是一位美食家。他和我是老乡，浙江兰溪人。喜欢国画的同学可以去看他的《芥子园画谱》，喜欢生活美学的同学可以去看他的《闲情偶寄》，如果都没兴趣，可以去看他写的色情，哦不，言情小说《玉蒲团》。后来，“李渔和他的两头乌”陆续开了十几家直营店，还被评为“浙江省名小吃”称号。勇敢，让我收获了副业。勇敢是会上瘾的，无论你现在做什么，将来做什么，让勇敢成为习惯。... 展开

33

扫码分享故事
吴兆华 Jamo

Carnivo

创始人 & CEO

在场

鄙人广告生涯始于李奥贝纳，前台的苹果、黑铅笔、伸手摘星的精神，创意公司各自鲜明交相辉映的时代令人怀念。因为选择了公司新开的数字营销部门，一分老本加两分努力加七分运气，工作两年后被当时的董事总经理、上海滩广告男神Donald派往总部进行深造，半年功成、青涩的我与总部大楼留下合影。那可是芝加哥市中心的一整栋大楼啊！开广告公司是可以买下大楼的啊！当时满脑子想的是回国带团队大干一场，再回来总部开全球高管会议。没想到半年后李奥贝纳在中国收购了一家靠电话黄页获客建官网的本土公司，数字营销部门全体被派遣过去，文化和业务的落差让我们纷纷离开。十年后再次回到芝加哥，对广告不离不弃的我终于有了自己的公司，应该是开公司买大楼的震撼在我内心深处早已埋下了种子吧，于是来到总部还愿。如今，种子不仅发芽而且长成小树苗，去年底公司搬进上海市中心的一栋大楼的一整层，诚惶诚恐地适应着行业的变化。... 展开

31

扫码分享故事
土豆人tudou_man

数字艺术家

可以努力，别用蛮力

在16年辞去大学老师的工作，就投身了广告行业。刚入行进了有门，从头学习怎么做一个美术，怎么做一个创意。初入行对广告没有感知的我，做事就带着一股匠气，尽全力把事情做好成了我的立身之道，但挨批评最多的一句话就是“不要使蛮力。” 看图说话，照片里就是审视我作业的黑皮老师，这也是我广告生涯的第一个出街项目，为天猫酒水节的海报写标题字。“写的没感觉，做一百遍都不行”可能是黑皮老师说的气话，我是真拿了一刀纸，谁也没搭理埋头在角落画了一天。他陪我坐到了后半夜，最后一百多张手稿铺在桌子上，认真地把每一张都仔细对比看完了，也选出来了。工作结束时语重心长地给我说“我们是在做创意，可以努力，别用蛮力”。可能那个时候还觉得是我的诚意让他消气了。工作中花了好几年去回想这么个事，嗯，做事有诚意是不变的，但是做创意是要有巧劲的。这里说的不是投机取巧，是要善于用创意的翘板，是要看准努力方向的。有时候瞎努力往往只能感动自己，努力错了方向，就是认真地犯错误。到后面自己带团队以后，这个感触就更深刻了，每一个决策都是人力、时间、执行的成本，要权衡考虑。这个小故事也是我在场的证明，常看常新。... 展开

32

扫码分享故事
廖国华

前SERVICEPLAN China首席创意官

独立创意人

自信，来自不断挑战和超越现在的自己

回想了一下，离开台湾麦肯广告大概也接近二十年了。记得我刚到台湾麦肯广告公司任职创意总监的时候，我的ECD老甘对我说，他邀请很多出色的创意总监来加入麦肯的创意团队，他们都是Copy based的，他们各个都是拥有很多精彩创意作品的CD。老甘说：我邀请你们加入麦肯，就是希望你们能为公司得奖，争取客户对公司创意品质的信赖。事实上，我会被ECD老甘选上，并非我的创意有多么棒，他看上的是我对美术的执行力，他也只是抱着实验性的态度试用我，看看能否有不一样的创意作品产出。对于我这个没有当过CD又是一个Art Based的人来说，这是一个千载难逢的好机会，但是考验也很大。我记得，当时有一个黑人牙膏的客户，这是台湾麦肯广告公司的一个合作非常多年的老客户。这个客户的广告作品多数是以一首广告歌曲+清新亮眼的明星形象，来传递品牌和产品的洁牙及清新口气的信息，这种形式的广告片和平面创意已经行之多年了，客户也非常满意这种创意概念。这对我来说，想要从这个品牌创造更出色的创意作品是很大的挑战。首先，只要有不同于以往的风格Account就会先拒绝这样的创意产出；再者，对于客户Marketing的部门来说，会造成他们的工作困扰和作业上节外生枝。不过机会总是给不怕失败的无知者，客户从泰国派来了一个新的总经理，同时她想推广一款草本成分的牙膏。一直长期服务这个客户的创意团队，已提过几次创意方案了，但似乎都没有得到客户的肯定，客户的Marketing部门也开始急了，于是公司要求我这一组创意团队必须出几个创意点子，解决这个天然草本牙膏的广告创意。于是，我和我的两个创意伙伴，开始日夜不停地发想创意，正当我的文案伙伴和美术伙伴，继续往过去这个品牌的风格调性持续在发想创作时，我提出了一个大胆的概念，就是为什么我们的广告一定要写那么多的歌词和找明星来代言呢？难道没有文案或歌词就无法清楚传递产品的特色和讯息吗？我的创意伙伴和Account团队，对我的这种质疑提不出任何的解释和答案，不过他们还是继续说服我在过去的路线上去发展创意。虽然这是我第一次担任CD职务，但并不代表我就没有勇气和更贴切的创意去改变现状。当时也不知哪来的底气，我决定挑战自己，挑战大家过去的经验，我想创作一个没有任何文案，只有单纯视觉的系列广告。我相信让画面自己来说话，会远比使用一堆文字来传递产品讯息，更具有说服力。经过了三四天的努力，我独自把这样的创意概念视觉化，并把创意的点子自己动手执行出来。原因是我的伙伴们跟我说这个执行不了，于是我自己将idea执行出来。纯视觉的创意系列，给客户的Marketing部门带来了冲击，他们不敢接受这样的广告创意，但我依然坚持这是一套合适Idea，于是客户安排了一个机会让我自己亲自跟他们的总经理提案，只要总经理同意就OK。终于，在一次客户内部的会议上，我向客户的总经理提报了这套纯视觉概念的广告创意，意外地得到了客户的接受。而这一次，不只是我到麦肯广告第一次提出的创意点子，也是奠定我身为一个创意总监的创意能力和判断能力的被肯定。这么多年过去了，现在回想起来却引发了我再次的自我反省，在这么多年的时间，顺从着生意和业务的绩效，以及过分地迎合客户的喜好，反而让我失去挑战自己的那份热情和不断超越自己的那种斗志。面对这不断变化的市场与环境，回想起来，不免觉得羞愧的是，这么多年来，我还算是一个创意人吗？或许该是再次大胆挑战自己、继续不断超越现在的时候了。... 展开

20

扫码分享故事
束非 Gordon Shu

资深创意人

一生可能只有一次做新闻联播后三分钟广告

2014年，我在TBWA上海任ECD。主要负责客户：麦当劳。创意这个行业，是诞生很多第一次的温床。但当年发生的一件事，我想可能是我职业生涯最重要的第一次，也极大可能是我一生唯一的一次。那年，麦当劳中国决定全面启动全新的品牌战役，着重于品牌在中国多年与本土消费者的情感联结。而我作为一个本土人，有幸能够和TBWA全球的麦当劳团队合作，不止在创意，更重要的是在前期主导了策略部分，产出了“让我们好在一起”的核心概念。在客户确认后，团队们在极限的制作周期里，先是完成了三支以此为主题的30秒系列广告片。提案当天，客户在看完三支30秒A COPY后，欣然认可并提出了一些小细节的修改意见。正当会议看似结束时，我和我们的CEO、MD、BD，制片彼此交换了一下眼色后站起来说：“不好意思，如果各位还有时间，可否再耽误大家三分钟，我们看一个东西？” 客户们微笑着又坐下，示意继续。于是，我们在大屏上播放了蓄谋已久的三支各一分钟的导演完整版。在播放的过程中，我们无时不刻地盯着客户们的眼睛，光影在他们的眼波中流动，直到主题曲结束，“让我们好在一起”的字幕出现，会议室的灯光再度亮起，客户眼里的光也是。看完后的客户们沉思不语，我接着说：“这是导演和我们觉得更好的版本，麦当劳是一个有感情有温度的品牌，那么多年来见证了一代年轻人的成长和心路历程，更长一点的时间，能把更浓更真更动人的细节和情感更无保留地传递出来。试想，如果我们能够在CCTV新闻联播后的那三分钟，把这种美好带给全国的观众……” 仅用了10秒，最可爱的客户们彼此交换了一下意见作出了决定。之后，2014年4月18日CCTV新闻联播后，大家都看到了麦当劳的三分钟电视广告片。能让这个第一次成为现实，绝对是客户、我们、导演和制作公司多方专业与默契的结晶。同时这个貌似偶然的事件，其实是我们长期和客户亲密合作，逐步形成长期信赖的必然结果。服务麦当劳那三年，是我重新进化创意角色的三年。这是一个快速变化也要求快速反应的品类，而品牌还有自己的文化模式和评判体系，除了创意本身、对国情的解析、对策略的诠释、对执行的钻研、对时间的把控等，都有着一套完整又严苛的标准。创意的角色已不止是创意，更是客户的生意伙伴。大家同进退、共生长，只有敞开心扉对客户够坦诚够直接，客户才会同样敞开心扉把更多的想法告诉你。有时候客户表达的方式未必是我习惯的节奏，但我会想一个方式搞清楚客户心底的初衷到底是什么。对于麦当劳这样成熟有底蕴的品牌，只有用心了解为什么会有这样的Brief才可以开工，而明确了初衷，有好的想法就要执行到极致，坚持到最后。而这个一生可能只有的一次，也许就是坚持的力量吧。... 展开

26

扫码分享故事
Raga

LPI

联合创始人

2023年了，还要不要进广告公司？

这是我最近在小红书常看见的标题，来讲讲我自己的故事好了。电影学院动画艺术专业毕业后，看到同学们都在投入到动画制作的领域，我看到几个月、几年在一个项目上作为螺丝钉的工种，深知这个工作不适合我，在工作迷茫期，我找到影视后期公司去实习，也找到PH去实习，当我发现这些工种并不适合我的时候，机缘巧合，我得到了Saatchi&Saatchi的实习工作，我发现这个工作依然还在创作的领域，而它的周期又刚好适合我，即便身边很多艺术专业的同学，每每见到我都会心疼的口吻说你居然可以做广告，但我依然能在广告里找到非常有趣的点。 2013年我离开了广告公司，去到了媒体行业，的确有光鲜的生活，出差参加各种华丽的活动，被客户尊重，被客户理解，即便是一个花了1天写出的文章，也会被客户非常尊重且理解的认可，这不禁让我想到在广告公司日夜加班努力一周给出的方案，却面对客户一张冷脸，这种落差感真的很强，而在2015年我厌倦了那些虚伪的捧杀，也真的对这种快速产出内容的粗糙产生了厌烦，广告虽然很磨人，但是广告真的更考究，更用心。我再次回到广告行业，创业开起了创意热店，我知道这个行业已经不像以前那么有吸引力，但是在从业广告工作了这么久之后，我依然还是喜欢这个从有到无的创作过程，它的内在逻辑其实符合每一种艺术形态的表达，无论是产品逻辑还是电影创作逻辑，我觉得广告的方法论以及工作流程让我在方方面面中受益，就好像每一种约束和每一种声音，其实都能被解决，生活也一样，每个问题就是都需要被解决，恰恰是广告的工作经历，让我学会要去解决问题，而不是抱怨、痛苦、怀才不遇，难道艺术创作就更加自由更加顺畅吗？难道做自媒体就不需要解决问题和处理问题吗？ 2018年我和我发小与第一家创业的公司分离，又二次创业，开了第二家创意热店，正像我说的，每一个问题都会被解决，不变的是我们的热情不会被熄灭，希望每个人都可以在这苦与乐之中，找到你工作的意义，找到你工作的乐趣。2023年了，如果你喜欢变化，如果你有好奇心，如果你喜欢做精致的内容，如果你喜欢透过现象看本质，如果你对市场感兴趣，如果你对繁复的制作流程感兴趣，你还是可以进广告公司。... 展开

34

扫码分享故事
邓斌

上海天与空

CEO

逢山开路，遇水搭桥

做创意做广告，能收获满满的成就感，也经常会遭遇不断涌现的挫折感。成就感好说，想出绝世好创意，非常顺利地一稿过卖给了识货的好客户，恰好客户还有充足的预算支持，还有好的导演和执行团队为作品加分，最终作品出街刷屏拿奖众人夸赞，成就感满满。这一切太美妙了。然而，以上这么丝滑顺利的名场面，一个团队一年能碰到1—2次就不错了。大部分的项目推进，都像在大海上开船，免不了遭遇风浪和波折，创意被推翻，方案需修改，预算遭打折，执行遇缩水，一个案子历经九九八十一难才能出街，中间充满了各种挫折、挑战和难关。经常有公司的同事跑过来问我，Billy，创意或执行遇到XXXX问题了，怎么办？已经卖掉的好创意被更大的老板推翻了怎么办？创意提了5遍还是不过怎么办？客户着急了想换创意团队怎么办？预算被砍了用不起名导怎么办？临到拍片前一天客户合同还没签好怎么办？顶流艺人除了指定导演还要改你脚本怎么办？导演拍到一半跑掉不拍了怎么办？宝宝小演员拍到一半一直哭不肯拍怎么办？交A copy导演出现不了怎么办？都做到B copy了又推翻重来改A copy怎么办？项目上线评论区有负面舆论怎么办？项目都交付完了客户跳出来要扣钱怎么办？面对这些难题，我经常送他们八个字：“逢山开路，遇水搭桥”，遇到问题就想各种办法去解决它，关关难过关关过。有些创意和阿康同学，受不了这些波折和磨难，消解不了这些挫折，就会觉得行业没希望了，没救了，就失望地离开了这个行业。然而，哪有什么行业要做到顶尖是不难的呢？厉害的团队leader，就得像善战的将军，不只要会打顺风仗，更要善于打逆风仗，遇到各种复杂场面和问题，逢山开路，遇水搭桥，使出你的“化骨绵掌”，把遇到的挫折默默消解，把迎面而来的问题轻轻化解，不断解决掉创意和执行上的拦路虎，带领团队乘风破浪，逆风翻盘，才能为好创意保驾护航，让好创意历经磨难也能发光。偶尔灵光一现顺风顺水做出惊世大作，只能算普通的好手。每次遇到各种复杂局面和磨难，还能逢凶化吉做出叫好叫座的好作品，这才是真正的高手。... 展开

29

扫码分享故事
大吴 BigWoo

火研社

合伙人

“第一次”的敬畏之心

2018年我们创办了火研社，顺利拿下公司第一个全案客户。在一次视频项目提报过程中，为了向客户展示我们的创意能力，便提出了“定格动画”的执行方式，并且提供了天猫的项目作为ref，客户非常喜欢。但接下来要执行时，才发现预算异常吃紧，根本无法邀请第三方团队拍摄，平面部分完全得靠我们自己人执行，关键是团队没有人有过“定格动画”的项目经验，是所有人的“第一次”。面对这样一条承载着节点重要宣传角色的片子，我们显然不敢轻视，但既然是所有人的“第一次”就完全没有经验可以借鉴，一时间团队陷入了迷茫，无从下手。但是碍于时间的紧迫性，由不得我们再犹豫下去，于是大家集思广益，明确各部门分工，一方面搜寻大量的定格动画案例进行分析，也通过朋友介绍向外部寻求一些定格动画的拍摄经验，一方面准备拍摄需要的食材、道具，搭建微观场景，同时提前分配美术为后期大量修图工作腾出时间……在一切准备充分后，我们拍摄、修图、动画几乎是同步执行，一天一夜拍摄了近4000张平面素材！最终成片虽然与天猫的ref相比在整体质感上有所欠缺，但由于实际拍摄条件的巨大限制，客户还是给出了极高评价！在进行项目复盘时，大家对“第一次”执行的心得上颇为统一：“第一次”并不意味着冒险，更不意味着大概率失败，对于“第一次”无需害怕，而是要有敬畏之心，既然没有经验和套路，那就“笨鸟先飞”，在准备工作上多下苦功夫，准备充足了心中自然有谱。所以“第一次”不能为失败去背锅，失败的根源不在于是第一次还是第一百次，而在于有没有为每一次做充分的准备。《孙子兵法》的一个重要观点就是“不打无准备之仗”，准备充分了基本就胜券在握，是所谓“先胜而后战”，打之前就已经胜了！初入职场的小伙伴们几乎每天都会面临“第一次”要做的项目，很多小伙伴难免心生顾虑，觉得“第一次”总意味着冒险甚至大概率的失败，其实不然，只要对“第一次”保持敬畏，抱着“不打无准备之仗”的决心，相信每一次战役都能让你胸有成竹，稳操胜券。（图片：绿幕下钓着鱼线挣扎的波士顿大龙虾）... 展开

18

扫码分享故事
陈陶琦 Ronnie

MGCC 众引传播集团

合伙人

三年大疫：两门课、一本书

2020年元旦，人生第一次体验躺在ICU病房里跨年，二十年广告行业的忙碌打拼，仿佛演奏中的进行曲突然被重重按下暂停键。出院后，就迎来了全国再到全球的疫情爆发。此后，我的重心更多从业务一线转移到幕后支持，工作和生活节奏发生了很大改变。然后，这样的重心转移和节奏变化，却让我找到了广告生涯的另一个乐章。 2021年，一次交流活动让我接触到高维学堂，一个专门针对创业者的实战商学院。于是在高维的鼓励下，开始把众引传播这些年沉淀的营销实践和传播方法，尝试梳理成系统性的课程体系。历经几个月的开发、修正和试讲，2天的《品牌投放策略》公开课终于第一次在线下开讲，成为2021年秋季的一份收获。尽管课程还存在各种不足，但和众多消费品牌创业者的交流碰撞却让我们教学相长。至今，这门课已经服务了几百位学友，给他们的品牌营销工作带来启发，也在落地实践中得到了一些有效成果。而学友课后的落地实践和积极反馈，也不断帮助我进行课程的持续打磨迭代。到了2022年春天，疫情又一次来势汹汹。线下公开课屡屡被迫改期，很多项目也无法正常进行。4月初，上海终于迎来了全市足不出户的特殊时期。这一次，被按下暂停键的不止是自己的身体，还有众多行业、整个城市乃至社会体系。不仅如此，每天刷着朋友圈的各种坏消息，还要按时到小区门口捅嗓子眼，心里不免充满着各种负面情绪。尽管如此，我每天还是会安排固定的时间段，让自己以稳定的情绪和状态投入到相关的工作。正是在那段时间，高维学堂开始尝试开发线上团队训战课，而我原本计划已久却一直进展缓慢的写书行动也得到了加速。正是在这几十天时间里，不仅安排了几次直播分享，也开发出了针对小红书种草的线上团队训战课。这门课作为线下公开课的补充，也能帮助消费品牌的投放策略在团队中有效落地。迄今为止，这门线上课已经开了9次，指导了近百家消费品牌企业。当有学员学完落地之后连续做出爆文笔记并真的提升销量时，我感觉自己比他们还兴奋。同样是这段时间，在几位同事的协助下，书籍写作也得以加速。所有章节初稿顺利完成，并在上半年完成了出版社的三审三校和反馈修订。2022年的秋季，这本书定名《新消费品牌如何持续增长》，并且得以正式印刷出版。 2020到2022，也许堪称很多人人生中的“大疫三年”，对我亦如是。但自己那一亩三分地，还得继续耕。只是耕耘的方式有所改变，也许收获的庄稼也会有些不同——两门课、一本书。... 展开

21

扫码分享故事
董大懂 Demi

导演

在场故事

由于每一个案子都有不同的状况和问题，所以每个案子都有它独有的故事。就近来说，最近有拍到小时候喜欢的偶像，这个感受和期待还是蛮不一样的，因为熟悉艺人身边的每一个mv，每一个工作人员。在前期沟通的时候，接触到小学时候开始就知道的行业里的前辈，这个感受是一个蛮大的鼓舞。再一次觉得，你曾经用心感受到的喜欢的人和事物会形成你，最终也会在你的生命中和你交汇。近期刚执行完的一个片子，是宝矿力的。日本的宝矿力的影片一直是很有魅力的，幽玄美学，和青春那种朦胧、梦幻、充满回忆滤镜的感觉很贴合，但是国内的宝矿力作品对比下来就弱很多。从前期创意客户的接受度，包括筹备时间，演员的选择上都存在蛮多问题。其实前期主创也都有花蛮多时间，但是在见到演员定妆的时候我就觉得这个片很难达成一个好的结果了。但是执行过程中也很艰难，现场的控场，各部门配合调度，副导拍完嗓子哑到说不出话，制片组也很尽力，比较大的感受是大家一起努力在做一个结果不会那么满意的片子。整个后期在跟客户交完片以后，我们自己又找到调色师朋友，整整试了十几版，他自己都改了无数版，其实整个片子我们并不满意，但是最终调色师尽力给到了最初我们想要的影调，拍摄光线条件很差变化很大，本身运动模糊，肤色单独提都比较费劲，最终调色师还是不断突破给到一个好的结果。所以即便是在前期大家都知道片子结果并没有往好的方向在走的时候，主创依然可以尽心尽力，并且在成片并不满意的情况下，调色师也并没有放弃。很多时候，我们在遇到不可控有强对比的案子的情况下，出于预算、时间、原始创意等原因，案子的执行结果会让内心很受挫，所以一直以来执着地去尽力完成，单纯是因为，内心的自我肯定也很重要。... 展开

19

扫码分享故事
张世俊 Max Zhang

MT 蒙彤传播

创始人

那些秒回的“在”

记忆好像不总是完整起承转合的故事，反而更多是一个个时空的片段：会议室里的兴奋瞬间、片场的余晖落日、几个人的夜宵小酒等等，是完整的故事，其实也是平凡的日常。做广告的好处，似乎就是每个普通的一天都能像慢综艺一样回放，总会有些意外的新鲜，留下印象。而大多数的开端都是一个看似很土的行为——一个头像亮起红点问了一句“在吗”，虽然你的内心想着“有事说事问啥在吗”，但还是禁不住就秒回了“在”。大多数留下记忆的故事就这么开始了： “我们最近琢磨做这么一件事儿，看看有没有时间一起搞？” “前几年你们提过一个这样的想法当时没做，现在感觉可以做了，约个时间碰下？” “现在这个项目临时我们想这么调整下，你看看。” “这个项目有些部分一直还是不满意，一起看下吧。” “最近有个想法，看看咱们内部要不要搞一下?” “同学们现在都封在家里，食物都不够了看看咱们有没有办法。” “最近有个新开的球场场地很不错，这周末约个球？” “有一家新开的馆子有个菜很硬去试试……” 有时一句“在”，开启的是有趣的一场硬仗。有时一句“在”，回应的是有趣的临时起意。你秒回“在”的人，和秒回你“在”的人，就是我们彼此的故事。这是我理解的「在场」。 ... 展开

47

扫码分享故事
张晨

OUTPUT 产品VP

奶牛快传创始人

It is OK to leave

和「奶牛快传」一起1580天后，我发现“It is ok to leave”也同时发现，我更加热爱艺术、创意，已经远大于我的专业。奶牛快传经历过种种起起伏伏，病过，衰过，也好过，只是无法在我这里变得更好。我也无法让喜爱奶牛的人在我的带领下变得更出色，所以“It is ok for me to leave”。但完全的放手也是不负责任的表现，所以我决定站在另一个角度去持续帮助奶牛快传。什么样的角度我还也不明了，但一定不是现在的视角。它应该是我擅长的，也可能是渺小的，或者最纯粹的。可能是最开始的初心，或者中间的愚钝，但一定不是那么功利的，或者也许就是我无话可讲时候一直提到的：利他。非常感叹过去2.5年和之后24个月的经历，2.5年的冲动、迷茫、刺激加上24个月的感激，完整组成了我和奶牛快传的所有画面。更要感谢在奶牛快传从无到有的所有支持者，不光是一起曾经打拼的人，现在对它带有执念的人，热爱它的人，或者讨厌它的人。而是有更多，更多我们都已经开始忽略的人。那些艺术家、创作者、音乐家、需要流量的人、愿意贡献的人、认可我们的人、昙花一现的人……非常感谢所有人的参与，参与了创造奶牛快传，不过别误解，不是创造了这个被千万人去和某某盘对比的那个“奶牛快传”，而是共同创造了这个被千万人认为带有调性、高级、使命感的奶牛快传。没有这些想法、创意、作品、事件和他们的历史，根本无法构建出一个奶牛快传。很多人开玩笑说我是奶牛快传的灵魂，其实不是的，有趣的灵魂才是，而我只是一个发掘和学习者而已。有趣的灵魂一定不是说说而已，更不会被指标所掌控，它唯一会被探寻到且接受被探寻的唯一指标就是它本身对奶牛快传的认可。自从我认识到这点以后，就开始逐渐地接受这种认可，因为这种认可让我摆脱了浮躁、烦心、商业，从而回归了纯粹。但奶牛快传毕竟成长了，再过单纯的融合已经不会是它长久发展的基石了，但奶牛快传也不会抛弃这种融合，而是需要更合适的人和团队去有效地延续。而那人我认为不是我，所以： It is ok to leave. Because that is how CowTransfer can last forever. 感谢继任的所有对奶牛快传执着的小可爱们，感谢所有相信奶牛快传的人，感谢勇于骂我们的人，鼓励我们的人和重新接纳我们的人（由于一些原因，无法提到你们名字）。我将会在另外一个角度持续发力助长奶牛快传，毕竟只是离开，但仍然热爱。... 展开

20

扫码分享故事
刁宇翔 Ron Diao

TBWA\Bolt

Creative Director

在场

我依然记得9年前，在深圳南山海岸城算塔罗的那个下午。彼时的我，站在选择的十字路口，一边是继续在如日中天的互联网大厂实习，一边是毅然投奔高中时便已酝酿的广告梦想。心中纠结难解、脑内天人交战，只好去算了塔罗，求助于通灵。一个问题，收费88元。我单刀直入，问塔罗师，我该何去何从。塔罗里，只有两个选项的问题，大概用最简单的阵法就能回答。塔罗师请我抽了几张牌，翻在桌面上。牌面明确无比，没有任何模棱两可的空间。塔罗师解曰：“留在这里，世界正位、宝剑国王正位，未来皆好，飞黄腾达。去做广告，正义逆位、圣杯侍从逆位，事与愿违，壮志难酬。”我登时语塞，一场占卜不到十分钟，我即撩帘退场。也多亏了这个斩钉截铁的指引，我才终于发现我心底早已有了偏向——在如此云泥之别的结局面前，我依然贼心不死，想要试试做广告。原来最开始的选择题，是早有答案的。后来我在一个TED的讲座里看到，人们在面对“艰难选择”的时候，总是惯用量化的思维，为不同的选项列出优劣、打出评分。然而事实上，“艰难选择”的选项之间，从来不是一个数值和数值的比较。比如天平的两端，一边是做金融，一边是搞艺术，如果它们之间是量化的关系，那只要为一边加上更重的砝码（比如假设做金融薪水会变成原来的两倍），答案就会显而易见。但你会发现，在这样的假设之后，依然难以抉择。所以，艰难选择的选项之间，并不遵从“优于”“等于”或“劣于”这样的逻辑关系。我们要做的只有，抽丝剥茧地，去发现内心真实的声音。因为正是这一个又一个的艰难选择，让我们能够渐渐成为最想成为那个自己。下一次，在面临艰难选择的时候，多问一问自己的心吧。... 展开

25

扫码分享故事
于鹏 Kama

快手

传播中心负责人

打不死的小强

记得2003年我在电通还是一名小小的designer的时候，一心想进到创意为主导的4A广告公司，所以作为一个创意小白，没有什么拿得出手的作品，又想吸引各大公司大佬的注意，咱的简历得有创意啊，所以每1-2周就会想一个介绍自己的创意简历，通发到每一个4A广告公司。就这样一封封地投递简历，2个月后，突然接到了一个陌生电话，一个带着温柔的台湾口音大叔说：“你好，我是北京奥美的创意总监刘继武，请问你是于鹏吗？”当年的文案大神居然亲自给我打电话过来，像中了彩票一样，心跳加速，一路小跑到写字楼的防火通道，“您……您好，我是于鹏”,略带颤抖地回答道。难道幸运之神就这样砸到了我的头上吗？昂？！ “是这样的，我收到了你所有简历，很有意思。”继武说道，“……”此时我激动得无法言语。继武继续说道：“但是近期我这边没有HC了，你可不可以不要每天都给我发邮件了。” “好的好的，实在不好意思。”我答道。这种过山车的心情对当时我的来讲还是挺刺激的，久久地坐在防火通道的楼梯上，也不知道坐了多久，起来拍拍屁股上的土，回到工位，打开PS，新建一张A4的文件，在左下角PS上一只小强，下面写到：“打不死的创意小强”，发给了每一家A4公司的招聘邮箱。半年后，又寄出了十几份不同创意的简历。2004年初，经过两轮面试，被北京奥美录用了，开启了我的创意之路。在这个行业里不缺天赋异禀的人，也不缺对行业充满热爱的人，但在这样一个充满挫折感的行业里，那些最后走到山顶，见过美景的人，都拥有着打不死的小强般的精神。... 展开

31

扫码分享故事
许军

喜临门集团

国内业务中心数字营销总经理

用脚跑出来的市场营销

2009年毕业，直接成为当时最大的民营电器连锁苏宁电器管培生。作为一个小白就开始和奥美、群邑、凯蒂珂等4A公司的合作，但最深刻的是理解了“市场营销在办公室里解决不了问题，要用脚跑出来”这个道理。当时还是苏宁、国美等全国电器连锁跑马圈地时代，总部需要派人频繁下终端出差去筹建开新公司、开新门店、重装升级门店。我先后跑了30多个城市，包括北上广深等一线城市，也包括新疆的乌鲁木齐、库尔勒、哈密，云南的昆明、保山、楚雄、曲靖等这类二三四五线地区。我深切感受到了中国市场之大，地域文化和市场环境之不同，没有一套精准的营销打法能够全国通吃。其中2010年在云南保山筹建新开门店的事情尤其记忆犹新。保山是在中缅边境四线城市，离昆明有6个小时的长途车程，因为靠近缅甸边境，和江浙沪的同类城市相差很大。我去保山参与筹建第一家连锁门店，我要在财务规定有限的预算内，在一个新进城市中树立品牌影响力，将我们第一家电器卖场开业成功。当时移动互联网还没有兴起，保山也不像一二线城市那样，可以利用发达的报纸、电视、电台等传统广电媒体集中轰炸的传播策略，我需要自己找到或者创造一条适合当地的营销传播打法。我和当地员工做深入沟通，并和当地的目标用户走访和调研，了解他们的日常行为动线和媒体接触喜好。最终我锁定了当地长途汽车站这个交通枢纽做为破局点。因为保山无铁路，周边所有的县、乡镇人员进城都要通过汽车进站。以保山及周边县区的汽车总站为关键节点，市区公交车线路为线，来覆盖城区和周边县乡的“点线面”网络的传播策略被我提了出来。虽然现在看上去很low，一点都不互联网，但是当时在家电连锁行业针对下层市场的传播中，还是比较新的。我花了一周的时间，去把整个市区以及周边主要县乡的公交线路都坐了一遍，最终锁定了保山和几个核心县乡汽车总站附近的广告大牌，以及保山市区最核心的几条公交线路作为市场传播载体。事实证明这个传播打法在保山当地接地气且有效，几乎所有的保山人都看到了我们开业的信息，最终也完成了公司的开业销售任务。现在我很感谢那段经历，让我眼界变更开放，认知变更成熟，获得了很多宝贵的线下连锁营销经验。... 展开

22

扫码分享故事
北东

天与空

资深策略/策划

在路上，不散场

看了很多老师分享的故事，非常感动，看到他们在这个行业的坚持，犹如灯塔，为我们后面的行业新人搭桥铺路。我想分享一下我自己个人在生活中一些“坚持”的习惯。因为一个小习惯带来的改变。相信每个人小时候都写过日记，后来因为应付了事就没有再写了，我也是如此。不过我在快毕业的时候，非常困惑焦虑。不想撩撩如此。后来我决定写日记，写着写着，每天坚持写，养成了坚持的习惯。目前为止已经每天写日记8年了，这是坚持的开端。因为坚持写日记，慢慢地我又养成了坚持读书的习惯，持续每天读书，从开始的只能读十几页，到加大目标到50页，从10分钟到30分钟，坚持的习惯让目标更明确，粗略统计我已经坚持1000天左右了。通过坚持，可以让自己距离自己的梦想更进一步，在自己的路上，勇敢一点，坚持一点，永远在场。下面分享一次我在飞机上的读书的片刻思考，同时也是一次创意活动发起，希望能看到这段分享的老师，有机会可以一起尝试一下。感谢各位老师。在飞机上飞行，广播员广播现在是在一万米上的天空，看了看手里正在阅读的书籍詹姆斯·韦伯·扬的《创意的生成》，就蹦出一个想法，万米高空上的创意如何生成，万米高空上的一本书，有了想法还不够创意表现，于是想到了之前有地铁丢书活动，学习书里的分享旧元素＆新组合，变成了《万米高空阅读一本书》。有了创意想法就要去行动，因为自己也是从事策划类型的工作，所以就希望各位前辈老师有机会，希望能一起完成《万米高空阅读一本书》的创意活动，因为在万米高空上的思考和在地面上思考的感觉绝对不同，体验在万米高空创意生成的差异感（靠窗的位置感觉更佳）。感谢！ 2022年3月5日，写在飞机上比别人高一万倍的创意... 展开

22

扫码分享故事
左飞林

合众合

联合创始人

从一根鸭脖开始

2014年，对我们，对中国餐饮全案来说，都是刚刚开始。一同创业的伙伴，在2014年开创并选择了餐饮全案的细分发展方向。回想那段时间，现在大家耳熟能详的规模型餐饮品牌还未发展起来，没有竞争，没有管理，没有配套，有的只是野蛮生长。当时，大家对餐饮全案业务的组成以及如何开展并没有那么清晰，只是联动了我们的专业（咨询、策略、品牌设计、空间设计）为餐饮客户提供全面专业整合，避免餐饮客户自己费时费力地组织多方沟通。刚开始我们对餐饮的理解远不如现在深刻，让我们真正理解餐饮品牌如何规模化发展，让我们确定餐饮全案如何给客户提供真正价值的项目，是从一根鸭脖开始。绝味鸭脖？2014年的我刚听到这个品牌，脑海里出现的，是小区门口卤味小推车上的牌子“绝味鸭脖”。事实上，绝味鸭脖在当时已经突破5000家，正在经历从3代店到4店的转变，正在经历更快速的品牌发展。 “小门店，大品牌” 根据品牌快速发展的需求，客户要求我们思考并提出解决方案：如何让门店开得更快、成本更低、同时需要让门店时尚起来，能与消费者互动起来。但是让我们意想不到的是，方案的开始不是方案如何做，是从全方位的融入开始。亲自聊第一次去绝味总部，老板亲自接待了我们，要知道在2014年我们只是初创团队，还远不是餐饮行内专家。如同一家人的角度，跟我们一一阐述了他的想法，他的构想，绝味的现状和绝味的未来。去青岛为了让我们能进一步地了解绝味企业文化，绝味又邀请我们去青岛参加他们的全国管理层会议。我们的团队被打散加入到绝味各个小组里，一起活动，一起会议，一起喝酒，一起庆祝。开一家在服务中期，为了更好地服务绝味，了解我们的想法与运营层面的关系。我们甚至自己在苏州开了一家绝味门店，进行落地测试。搬电脑事实上，就如同上面所说，合作前两个月，我们以一种全新的方式。以外部加内部双视角来重新了解绝味、认识绝味，记住绝味。方案的过程，也更像现在流行的共创方式。我们在一段时间内，从苏州把电脑搬到绝味长沙总部，与绝味同事一同进行创作和落地调整。一根鸭脖的成果时至今日。门店五感集客力、门店道具集成化、关键内容配称力、产品包材互动感。这些帮助绝味一年开出2000家的方法，成就了我们，也成为了餐饮全案的行业标准。我们有幸成为餐饮全案的开创者，引领者。未来我们会继续专注在中国餐饮全案领域砥砺前行。... 展开

24

扫码分享故事
张墨

腾讯英雄联盟

中国区发行创意设计负责人

广告人请团结起来

前两天看到一个新闻，丰田为了跟上电动汽车的步伐，研发成功充电10分钟续航1200公里的电池技术，并慷慨分享给全日本车企共用，意指为了日本车企再次重振旗鼓。这做法很日本，但我想丰田也并不傻，因为只有行业还在，企业才能生存。我想广告行业其实面临这样的风险，短视频时代下，每一个创作者都像是一个革命者，他们没有过多内容限制的包袱，他们的目标很简单，就是博取流量，带货盈利。而广告行业受限品牌层层限制，同时一部分创作者还在沉浸艺术创作的自我感动中，时常感动了客户，感动了代理商，可是他们总忘记了感动用户。也不是用户冷血，而是根本看不到，也不想看。网上最近总听到一句烂俗的话，时代在抛弃你的时候连招呼也不会打。在舆论监管、经济下行、触媒方式改变的三座大山下，客户似乎越来越谨慎。在以往每次战役都大方出手，到现在因为以往营销经验的惯性下，大幅减少预算下偷偷衡量做传统广告的必要性，一旦机会成熟迅速抛弃，真的是不会去打这个招呼的。我作为这个行业里的老炮小学生，非常怀念那个广告的美好年代，怀念有那么值得敬佩多才华横溢的人物和故事。现如今感觉大哥们都似乎英雄无用武之地。这像不像日本的汽车行业，曾经的大哥当被特斯拉以及中国电动车围剿之后，也曾看不起电动车，毕竟称霸世界汽车那么多年，电动车一堆毛病怎么可能会影响日本汽车的地位，可这一天就是来了，还好丰田大哥及时站了出来，他深深地知道，只有品牌之上的民族品牌强了，丰田才有可能再次伟大。传统广告大都以品牌为核心创作内容，因为用户只能被动接受，短视频的一切密码都是以用户兴趣为出发点创作，用户都是主动去寻找内容，天壤之别的差距。把“被动”变为“主动”，这是个太大的命题了，需要全行业的人一起努力，或许也只需要一个大哥。真心地很希望广告行业的大哥们都团结起来，给这个行业的所有人都上一课，让所有人都认清“你大爷还是你大爷”。... 展开

34

扫码分享故事
赵聪翀 Nelson

CCE集团

创始人 & CEO

瞬间变化时代

今年是我创建CCE的第16年，时间过得很快。现在回想，脑子里的计数器倒不是具体的年份，而是一个个发生在瞬间的变化继而形成的巨浪，推动我走到了今天。 2009年公司接到美宝莲的一个睫毛膏项目，要求实现在PC端的Flash互动，彼时数字化转型的苗头刚刚冒出，公司里二十来人面对这个技术问题大眼瞪小眼，唯一沾点边的可能是曾经技术base的我。于是从零学习关于Flash的代码，实现了这个项目。这也是促成CCE技术部成立，包括后来专注于技术研发与大数据的子公司萤若科技创建的开端，也是CCE进行数字化转型的关键。此间，CCE在无数个瞬间中蜕变，从一个传统的广告公司成长为一个400人+规模的综合性整合营销集团。最近一次这样的瞬间，发生在去年的6月份，我在YouTube上看到关于ChatGPT的新闻，没过多久，公司技术大咖维龙找到我聊关于使用AI写代码的这件事，我隐约感受到这又一个变化到来了。为了让大家能第一时间感受到AI技术，我们把ChatGPT的接口接到办公软件中来，创建了一个新的AI同事「E同学」，再到后来AI的触角延伸到各个行业，广告行业制定相关规定，无数关于AI技术的交流会开展，一个新的时代已然到来。今年6月份，CCE在成都创立西南区总部，数字人与AI技术是其中的关键板块。同时，我们也尝试将专业的技术推广至每个岗位，并将其运用到具体的业务中，在实践中逐步建立大模型，形成自己的技术壁垒。可能是从我看到新闻的那个瞬间，蝴蝶的翅膀早已掀起大西洋的巨浪，我身处其中，每一刻都是在场的见证。我与CCE这粒小小的沙在时代的洪流中走过数载，浮浮沉沉间用无数个在场的瞬间见证了变化的发生，构建出现在的我们。... 展开

24

扫码分享故事
徐奔 Ben Xu

WMY

GM

站上高点，偶尔成功、不断失败

这是关于初入职场的话题。Spotify曾经做过一个统计：一个人在13岁左右少年时期的听歌风格会最大程度地影响其终生的音乐审美。说白了就是，刚听歌的时候，听的歌后劲儿最大。我想职场大概也一样，初入职场基本都是在学在看，积累专业知识的同时，周围每个人对事业的价值观、对工作的态度、对标准的追求都会潜移默化中成为职场新人忘不掉的benchmark，没几个人能真得知行合一地践行“我不要成为那样的人”，大多数都会潜意识成为自己看到的大多数。基于此，对于新人，相对来说最优的职场工作策略是——进入行业中的头部公司被好的领导及同事氛围影响，然后不怕失败地不断挑战自己。 Sorry，这并非意味着一定要站上好的平台，目标是我们需要被好的领导及同事氛围影响，而头部公司遇到这种工作氛围的可能性更大，当然初创公司也有很多机会。我自己第一份工作在同学的推荐下稀里糊涂进了奥美，作为啥也不会主打一个有样学样的小崽子，很幸运几位同事和领导都是绝对的事业完美主义者，他们的工作能力、态度、标准到现在都还在潜移默化地对我产生影响。我当时的leader一天稳定工作16小时，虽然以工作时间考量工作价值没有意义，但每当自己累的时候都会想想人家的工作精神再骂自己N遍“你累个屁”。现在这几位前辈也是非常优秀的创业者、管理者、专业匠人，大家时常有联系，偶尔回忆起当年的一些岁月感慨不少。另外，工作第二年有幸参与了与某国旅游局合作的项目，该项目在当年获得了好几座戛纳狮子奖杯。这个项目今天回看仍不过时，其实我当时并不懂它很多技术层面的手法，甚至洞察也就说个囫囵吞枣。但最重要的是，它让我大概看到了一个行业最优秀的案例大概是怎么来的，大概有哪些模块，大概要花费多少心血，虽然都是大概，但我至少大概知道了两件事——你离做出最优秀的案例也许也并不远；最优秀的案例要付出多少艰巨的努力。好的团队、好的氛围之中，人的干劲儿一定会被大大激发，这时候就是要开始强迫自己——不断去失败，偶尔才成功。是人都要脸，丢脸要趁早，生涯早期“不断成功偶尔失败”不是件好事儿。好的氛围下，你的每次失败大概率都是能力进阶的开始。越是能干的人，越是被赋予更多的挑战，挑战越大、失败越多，失败后的成功就是一次闯关的结束，趁着年轻，关关难过关关过吧。在整体正反馈的氛围中不断失败，真的很美好。元气森林的创始人唐彬森曾说，“好团队是健身房，坏公司是养猪场。健身房干的时候很累，干完之后很爽；养猪场是在的时候很舒服，走的时候被社会屠宰”。希望每个人职业生涯的起点都在健身房，看到的都是大肌爸、大肌妈、大肌哥哥姐姐，以他们为模版，向魔筋职场人进发。... 展开

19

扫码分享故事
Minzzy Ooi

TBWA\Shanghai

Creative Director

把意义给到场外

我记得在我还没开始做广告之前，曾经看过一个马来西亚Maggi广告，印象非常深刻，整个片子的内容很简单单纯。是一个方便面汤面的广告，主打的就是好吃，大家基本每次吃都会光碗，甚至把整碗汤都喝完，一滴也不放过。画面演的是一个个的人脸都被碗遮挡住了，每个人的动作都是在摇晃着手里的碗，把最后几滴的汤都喝光，最后结尾把碗一放下，非常满足的表情。我当时的反应“哇！感觉里面的那个人，就是我。” 之后入行了广告，慢慢接触更多，又回想到了这条片。这时的反应是“哇靠！这insight实在太好了！”而且执行手法很简单，扣紧insight，并让人印象深刻。我想，这是我想做的事。可以通过自己的想法，所做的事情，让人记得住。之后，我慢慢地接触到戛纳，多看很多戛纳的案例，自己很喜欢可以帮助到人所拿奖的项目。当然不一定是苦哈哈的，也可以是一些简单聪明的。但这种项目，对我来说不是必然的，而是在天时地利人和的机遇里，突然想出了一个恰到好处的idea。这才是有意义的，不是一味地为了想帮人而帮人，想拿奖而帮人。这里可以分享给大家，我自己还蛮喜欢的作品之一，Life Sharing Power Bank。可能在这里没有很多人知道，投放量并不大，也是因为我们突如其来的一次主动提案，给到一个完全不是我们自己公司的客户，但客户觉得我们idea很好，很有意义，可以支持我们并给到资源我们来做。当时我和一个partner就瞎聊一些想法，在想有什么特殊的媒介可以做一些事情，就聊到充电宝，然后我们就想到了怪兽充电，那么充电宝就像是一个个怪兽里的器官。我们把一个个充电宝变成了器官（当然，是个比较好看的设计，不是吓人那种），提炼出了当充电宝在为手机续命，一个个的器官也在为人延续生命。在中国器官捐献日这个星期，接上充电宝后都能看到更多的信息，让器官捐献的事情得到更多的曝光和更多的人能接触到这个渠道，和有机会能够激发一些sign up。虽然这个项目也没有怎么拿奖，但从人数sign up的结果上来看，我还是蛮满意的。我想，这就是我入行时想做的事吧。通过自己的想法，借助communication的力量，真正帮到有需要的人。我相对觉得自己的职业生涯里像是有一股劲一直在推动着我走的。可以说自己是很幸运的，也可以说自己的目标很清晰。不管是我在马来西亚加入的第一家公司，是我唯一想加入的。又或者是8年多前，我来上海，自己想体验出国工作。正好我的一个朋友就问我来不来。甚至现在我在TBWA 7年多，也是我来了上海一段时间后，特别想加入的。与其说是关于自己的在场经历，不如说是在场外的人，消费者/普罗大众，才是对我们做广告的人来说更重要。... 展开

22

扫码分享故事
何璐伊

新罐头工厂

CEO

团队管理—创意从业者的项目大考

说到做项目，做团队。我身边的所有创意人、设计师、视觉从业者们都非常兴奋。但是一说到做公司、做团队、做管理、感觉每个人都说得上这么一两句，又懵懵懂懂，实属头痛。公司不得不发展，但这确实又没有一门课程教给我们这些创意创业者，这个大考是很多创意人都过不去的坎。最近这两年，新罐头就在这个瓶颈老是磨损，反反复复，所有的团队管理型伙伴都苦不堪言。说实话，对于做案子，每个管理者都是技术出身，扎起袖子就可以干。但是一让他们通过别人拿结果，瞬间团队的气场就如便秘一样，左右错位。在反复得学习/练习/理解/互相伤害以后，今年总算有两个关键点总结，以实例的方式供大家参考。指令下的词汇体系之前很多时候，我们在就项目/任务/团队沟通时都理所当然认为自己已经说清楚了，结果经过核对才发现，当我们即使讲的是同一个词的时候，由于每个人对于词汇的理解不一样，我们做出来的结果就会走样。比如，我们团队中常用到的高频角色——主控。我们希望主控就犹如一个主理人，能帮助项目解决核心工作和细节控制，但是主控往往是控了个寂寞。在一次项目实拍操作过程中，我们发现主控根本就不在现场。问她很多的问题，她也几乎不知道。她告诉我她的信息被执行团队架空了，我才发现实际上我理解的主控这个角色职责与她理解的完全不一样。这个难道是她的错吗？不是，是我们在词汇体系的理解里完全不一致。再比如，有一段时间，我们的客户喜欢说做国风国潮的设计，我们团队真的认认真真做了自己理解的国潮。结果一交稿，发现牛头不对马嘴，你说这个是谁的错吗？其实还是词汇体系的问题。解决这个的方法很简单，找准目标，对齐某个核心词汇的具体表达，开干。时间管理现在作为我们公司新人培训的第一课，我们希望在第一时间进行明确的时间管理。在过去的很长的工作里，我们经常做方案做到深夜或者在甲方的倒计时中坎坷地赶进度，实际上这些问题都是在前端的时间管理颗粒不够的情况下产生的（精益求精不在此范围）。最极限的一次是我带领团队去客户公司提案，由于前一天凌晨团队才做好方案，第二天一早又是非常早的会议，我和伙伴不得不扛着电脑连着手机热点在电梯里一边接收方案，一边贴图，在进门最后一刻，勉强贴完了所有图。这个滋味真的不想再尝试第二次，当时我心里在想，如果能多给我一些时间，这个方案可能会更好！时间管理虽然看起来和创意工作是天敌，但是一家公司的运作绝对离不开优秀的时间管理手段，现在我们的解决方案是在公司直接放大字报的项目表，随时路过、随时看到、随时提醒。成长的这几年，好像跟创意工作本身走远了，但实际又更近了。如果能在这些朴实的管理工作中加入更创意的手段，就更加完美了。我也期待那一天的到来～... 展开

17

扫码分享故事
陈雄亮 Allen Chen

无二

创始人兼CEO

孤独前行

2002年，上海麦肯光明广告公司，一次足以轰动上海滩的比稿，比稿的客户叫可口可乐，一共有8家国际4A参加，而麦肯也动用了整个亚太区的顶尖力量，全部聚集在上海，他们占用了一间会议室，每天都工作到凌晨3点直至天亮，而其中一个人，更是常常半夜兴奋地来跟我们讲他想的伟大创意，然后让我们细化和执行，后来麦肯赢得了这场重要的比稿，而这样独孤求败力挽狂澜的场面，他在这家公司花了30多年的时间来挑战。这个人，叫莫康孙。后来我常常问他，听说你很喜欢待在厨房，还有一个用7种瓜果做成的秘方，可以让人容颜不老，是不是真的？他说其实他更享受待在厨房的孤独时光，7种瓜果的细细调配，可以让人忘掉所有的不愉快与烦恼，这种孤独的快乐，他坚持了超过30多年。 2003年，一家有上百年历史的广告老店达美高因为被法国阳狮集团收购而被迫全球关门，而那时达美高的大中华区却是业务及创意声望如日中天的时候，这种全球集团的突然决定对他们来说是何种的伤害，当时他们的领导人说了这么一句话：不能把今天的事情弄糟糕，明天我们还是广告人。要知道，在他带领达美高的几年时间里，基本像垒积木一样在大中华区把这家公司建立起来并迅速到达巅峰，所有的所有都是满满的心血与付出。可以想象，当时的他，是怎样的孤独。然而10多年过去，直至他去往另一个世界之前，他一直奋战在前线，以亚太广告节首脑的身份，为行业的发展，为年轻人的发展而不懈努力，这个人，叫林俊明，和我在达美高与阳狮间有过擦身而过的时刻，我深深地怀念他。 2006年，一天晚上，北京盛世长城办公室里灯火通明，一场重大比稿正在热火朝天地进行中，比稿的客户是雷克萨斯。当时，大家为了一个创意方向而热烈讨论，有的人说这个方向更适合市场，更适合消费者洞察；有的人说这个方向更适合客户审美，更好卖。正在大家讨论得不可开交时，有一个人站了出来，说：“创意人，虽然都要为五斗米折腰，但要保留一寸傲骨，不能只干取悦客户的东西。” 后来，这个比稿赢了，再后来，我无数次听到“要有一寸傲骨”这句话，每次当我面对事情，面对客户的时候，要不随波逐流，坚持自己的看法与观点，我才知道，要真正做到这一寸傲骨，有多难。不仅难，还会体验到前所未有的孤独，因为很可能大部分的人和你是不一样的，他们会吹牛逼会拍马屁什么都会，独独却不会这一寸的傲骨，而这个人，却愿意为这一寸傲骨，坚持一辈子。这个人，叫苏秋萍，那个通宵达旦的夜晚，我们在北京一起战斗。 2001年，上海麦肯光明广告公司年会，他们颁了一个很有意思的奖，以表彰那些令人难忘的员工，那个奖叫孤独之星奖，lonely star，其中一个获得这个奖的员工事迹是这样的：他是一个刚毕业的学生，他开始的工作常常是在半夜出去接回插画师画好的脚本，连夜回到公司，在喷胶房把插画切成一格格，细心装裱好，再贴上旁白文案，逐格核对，等第二天一早去提案的同事接到装裱好的提案版时，他才满意地回家睡觉，这个喷胶房，他一待就是半年。后来，他慢慢可以参与一些创意项目的执行，那大多是高阶的创意人员上半夜想出来后，下半夜用来执行画面，然后执行好后再去喷胶房装裱好，让第二天去提案的同事接力，这样的日子又过了半年，在这一年的时间，他常常最后一个孤独地离开喷胶房，离开公司。所以，公司给他颁了这个“孤独之星”奖，这个人，叫陈雄亮，就是我。这是我获得过的最最难忘的，一辈子都不会忘却的奖。在通往成功的路上，孤独一定会伴随你左右，想不到好的创意会让你孤独，做事情太难会让你孤独，无人理解会让你孤独……所有的一切都是要你放弃，放弃再放弃。马云曾说：“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，而绝大部分会死在明天晚上，没机会，所以，一定要坚持到底。”而忍受孤独，享受孤独，挑战孤独，战胜孤独，你一定会欣赏到人生不一样的，独一无二的风景。愿你，孤独前行。... 展开

43

扫码分享故事
梁将军

将意咨询创始人

赞意GGN 首席策略官

人生的“入场”和“在场”

人生很多个重要时刻，如果想挤破头“入场”，往往就没法“在场”。几年前，我在一家广告集团担任全国策略总经理，职业进入瓶颈期。往前一步是集团VP，那要去从策略岗向销售岗转型；往外一步是跳槽到另一家公司，换一个薪资更高的“围城”；往上一步是自己去创业，让风险与利益共舞。转折来自我无意间做了梁将军这个自媒体。当时，我和团队的小伙伴们讲品牌策略，因为认知和经验的落差，大家经常消化不了我的想法，写的案子会跑偏。于是我就想：那我干脆把思考写出来，大家逐字逐句地读下来，认知兴许就能对齐了。既然文章都写了，那就干脆开个自媒体吧。于是在某天下午，我开通了微信公众号，上传了我家主子的照片当头像。因为铲屎大将军的身份，给自己起名叫梁将军。我记得我晚上发了第一篇文章，没花一分钱推广，甚至都没让朋友帮忙转发，这篇文章的自然流量就到了1.6W。因为第一篇的反馈很好，这个自媒体就持续做了下来。我通过梁将军这个自媒体，找到了我的第一个咨询客户；还因为这个自媒体，认识了我现在的合伙人——赞意的CEO乌东伟，成立了自己的品牌咨询公司；也因为自媒体，我成了“数英作者”…… 有意思的是：在上面所有的相识中，我都是一个被动角色。都是别人有需要时联系了我，我们相谈甚欢后，才有了后续的合作。我一直不是一个典型的商人，我不喜欢混圈子、不喜欢向上结交、甚至不喜欢推销自己。自媒体省去了我的社交成本，也省去了我的推广成本。如果一个客户有幸看过我的文章或视频，我和他的沟通就会变得简单、高效。所以，自媒体在我眼中不是副业，不是什么影响力工具。自媒体对于我而言，是一个“孵化可能性”的地方。在这里，我不是鼓吹大家都去转行去自媒体。自媒体多少还是需要一点天赋、运气和时间的酝酿。我想说的是：人的职业生涯在主动攀登和被动接纳之间，也许还有第三种选择。你可以想办法制造某种影响力，让三观相合的人主动来找你。我没有积极“入场”，但我最终还是“在场”了。... 展开

36

扫码分享故事
曾炜

橙意机构（I-ORANGE）

创始人

为了不被忘却的二三事

吸引力法则三年以后再次见到税姐，我说，感觉三年时间什么都没变。是啊，自从税姐因为家庭原因远赴美国，已经足足三年多了。还记得第一次见面是2013年在锦华万达的星巴克，那天正好工作上发生一点状况，所以整个人心情有点低落。第一次见面便自顾自地聊起了自己当下的困惑，对人际关系的不解，但税姐很快共情到了我当下的情绪，她告诉我要相信自己，不用太过于关注别人的看法。我记得那天聊得很开心，我们谈了各自对内容的看法、对行业的理解，我们都相信“好内容才是传播的本质”，也是这次见面后，很快便与税姐成为了同事，再到后来成为合伙人。税姐常说，自己是一个很幸运的人。但我知道，人生哪有那么多的好运，背后有勇气、付出、坚定与取舍，但常常并不为人所见。我却想，与其说是幸运不如说是“吸引力法则”吧，我们都相信“真诚和善意才是创意的王道”，所以一路走来总会遇到“贵人”相助。现在回想起来，一起并肩作战的那几年，真的是一辈子珍贵的记忆。再次送别时，我跟税姐说，我相信你一定还会再做一点什么。我开玩笑地说，说不定就成立橙意美国分部了。她说她现在对教育很感兴趣，以前做广告的经验可以帮助她更好规划这个事情。比起送别，我更喜欢相迎，有些离场，是为了更勇敢地再上场。人生不设限 19年我和竹子一起去台湾文创游学，临走前我们在街道上漫无目的地散步，我们讨论到一个关于“人生不设限”的问题，是因这几天我们拜访了台湾广告界的前辈后有感而发。一路我们听了很多好故事，也看到不同广告人的精彩，与电通的詹朝栋老师聊到创意人的不同，没有捷径。创意人日复一日地独立思考、联想、重组、推翻、重塑，而这一切都是保持创作力的日常功课。让我和竹子最为记忆犹新的是当时去未来方案公司现场交流时，高文振先生会津津乐道自己cospaly成圣斗士在门口迎接同事上班，会穿武士盔甲重机环岛，也身兼奥迪创速中心执行长，帮助创意团队的想法落地，这些“斜杠”经历都让我们心底萌发了一棵小种子，就是如何让自己“人生不设限”。人生不设限，不在于你做什么样的工作或者在什么地方，而是你有一颗好奇心，不断驱动去探索自己和这个世界。我经常跟同事说，我很感谢这个行业，它让我永不止步，我不知道明天会去往何处，但只要在场，就要全力以赴。... 展开

22

扫码分享故事
李九

金燕达观广告

执行创意总监

在场就要上场

从05-06年开始接触广告行当，总感觉自己在做一件大事，因为总有这个、那个前辈在耳边说这样、那样大的故事，他们要么是传奇，他们要么有传记。从那时候开始，我就在想：“就算只是一枚小文案，在场就要上场。” 十多年过去了，现在回想还是觉得依然有声：“在场就要上场。” 我们所处的行当是一个高门槛高竞争高专业的服务行业，能够坚持已属非常不易，能够取得一定成绩就更加幸运，既然不易，就需更加珍惜，在场就要上场，做好每一个案例，做好每一个客户。有时候我们所处的行业又是一个门槛滥、竞争滥、专业滥的服务行业，可能有些人在场不是为了上场，可能是为了上位，可能是为了上钱，可能是为了上脸，但我想这时候我们这个行业会更加需要一份“在场就要上场”的广告精神气。... 展开

20

扫码分享故事

binbinbin

PMWG 盘马弯弓

创始人

在场 PMWG

我的广告生涯，起始于中国美院转塘校区边上，一个合租屋中的懒人沙发上。国外读书回来，应聘了几家公司都没有成功，无奈的只能接些小单来养活自己，所以这并不是一个美好的开始。为了赚钱什么单都接，也为了接单给自己虚构了各种头衔，为此还申请了两个QQ，一个扮演我老板，一个扮演我自己。那时对接客户的时候，吹过很多牛，说的最多的是，找我们做项目可能要排个队… 而那时手上并没什么项目，也没有同事，没有办公桌，有的只是一台电脑，和明天后天大后天。转折来自于我接了个片，当时拉了三个美院的学生组了个队，开拍的时候我手里还有个片没有结束，就匆匆上路了…… 结果本来暑假要投放的视频，给我从中秋节做到了国庆节，最后在客户的公司会议室里睡了几天，才终于赶在11前交付。视频并不是特别好，但客户比较喜欢，而且价格优惠，所以也就原谅了缺乏经验一点也不专业的我。并在后续一边教导我，一边又给了我一个项目，从那以后我就一个一个一个的不断地做呀做，做到了现在。我在这行学到最多的经验和知识，都来自于早期我服务的，身处于市场、品牌一线的客户。他们中的很多人跟我一样年轻，甚至更年轻。他们上面有着leader，老板、组长，他们可能刚入职，刚跳槽，或是还在实习。但他们却从不吝啬教导我，有的甚至是手把手地在教我。遇到问题的时候也会跟我一起解决，而不是甩锅。所以当项目没有做好的时候，我会产生强烈地辜负感，促使我在接到项目的时候，先想的不是赚钱，而是可别对不起他们对我的信任。有次我们中标一家初创公司的大型活动，现场出了很大的状况，我很惶恐地去客户公司等着挨骂，但客户却只是跟我们一起复盘，向我们提出了很多建议，并安慰我们说：“我们和你们一样，是家刚成立不久的公司，我们也知道前进的路上会有很多困难，但希望我们能够共同成长。” 后来公司也慢慢成长起来，很多比我聪明、优秀，努力，也更年轻的同学加入了我们。公司的业务不断扩大，部门也在增多。而我一直记着共同成长这句话，并在今日依旧感谢在那时，推着我，拉着我，拽着我，最后真的让我成长起来的客户们。... 展开

20

扫码分享故事
蒋潇琼

唯有光传播

创始人

从中国制造到中国品牌

2018年，通过数英，品牌喜眠找到我们希望我们帮忙做营销。彼时该品牌并不知名，且没有信任基础，于是我便和品牌董事长贾总商量，希望先面谈了解品牌理念，参观品牌门店，触摸产品后（差旅费用对方承担），再决定是否承接。面聊后，我得知喜眠的董事长前身是中国的睡衣大王，多年为国外供应链代工，提供优质的睡衣产品给优衣库，维多利亚的秘密等，积累了一身的本事（供应链能力，研发能力，以及专业技术）。在多年代工生涯之后，这位“厂一代”和任何一位给国外品牌做代工出身的老板一样，诞生了“品牌梦”的想法——凭什么中国不能有自己的睡衣品牌？凭什么我们赚的就是最最低廉的辛苦钱，而品牌的标识一打就有了品牌溢价？由于董事长不是专业广告营销人出身，但是多年的进修学习，自有其极具中国特色的营销理论。我们花了一些时间说服磨合，后来项目上线，喜眠改名为小蓝象。小蓝象后来也成为了儿童排汗睡衣品类之王。疫情期间，小蓝象也经历了线下没有客流的至暗时刻，但是最近我看小蓝象又焕发了生命力，甚至打算开遍全球。在贾总身上，我看到的是每一代中国制造的代表不遗余力前行的力量。我很幸运，我在场。（图片：）... 展开

19

扫码分享故事
魏婷婷 Una

LxU

联合创始人兼艺术总监

尾款

最初，我和李雨因为合作了一支讲北京房价的信息可视化视频，在网上出了名，便有很多客户找来希望合作。其中就有当时正在建造望京SOHO的SOHO中国。他们市场部联系到我们，希望合作一支信息可视化视频来介绍，当时正在望京SOHO上使用的一种新的建筑技术“BIM系统”。虽然我俩对于建筑知识完全是门外汉，但用视觉方式呈现复杂信息正是信息可视化的用武之力，便踌躇满志地接了下来。客户也给到我们很多详细的资料，甚至带我们去望京soho的工地参观了好几次。经过一段时间的写稿、开会、脚本分镜逐步推进动画制作、反馈修改，我们两个终于完成了Acopy去和客户提报。记得提报当天是去客户的办公室，在建外SOHO那。市场部的几位客户都来了，大家在一个不大的会议室里先看了一遍成片，然后市场部的负责人说应该问题不大了，叫潘总下来看看。不一会潘石屹就过来了，大家又一起看了一遍片子。潘总看完没说话，望向市场部的几位同事，问：“你们觉得呢？” 大家每个人讲了讲一些具体修改意见，我们听着也都觉得能改，不是啥问题。但等大家说完后，潘总看着他们却说：“我其实最初不是这个意思，我想要一支介绍BIM的片子是这样这样的…我上次开会说的是那个那个意思…你们再看看怎么弄？” 说完后就笑眯眯地离开了，留下市场部的人略有尴尬的短暂沉默。李雨说，改是可以改的，但是内容确实也和最初给我们的brief有变化，需要追加一些费用。客户说费用好说好说。过了一阵子，片子改好了准备交付。因为创业之初我和李雨都非常谨慎，在签署的项目合同上有约定尾款支付以后再交付成片。所以到了准备交付的时候，我们还没收到尾款，就不提交无水印的文件。当时对方市场部负责人一个电话就打过来了，说我比你大多少岁数了，我们这么大个公司会不付这点钱吗？这么一着急结果气氛更僵了，李雨还是坚持要按合同来，对方气到挂断电话。但后来我们还是提前交付了成片，当然最后客户尾款也支付了。这是2011年的事，距LxU经营到现在已经十多年，那时候我和李雨白手起家初出茅庐，对于外界的商业规则抱着稚嫩的谨慎心态，也算是很努力地想要保护自己的一种方式吧。这么多年过去，现在时常为项目垫款上百万也都是常事，有些项目甚至上线半年多后才收到款项。和当初的自己相比，更懂得了客户不是“一个人”，而是一个复杂的组织，有复杂的决策机制和流程，无论面对什么样的突发情况，我们都需保持不卑不亢，灵活应对。但这些年我们仍在用不同的方式和在不同的层面据理力争，也算是浪中行舟的一股劲儿吧，不然就容易随波逐流了，是不是？... 展开

29

扫码分享故事
吴东鸣 BRUCE WU

Tone·同玺

总经理

中场三年

2020年3月头，我们搬离了位于愚园路的总部办公室，战战兢兢又揣着期待，开始了独自挑门儿过日子的“再创业”之路。不成想，这三年，相当不寻常。 “挺住，并不意味着一切” 即便做足了心理建设，势态的发展仍超乎想象，路显得并不好走。三年间，圈子里的故事几乎齐刷刷地围绕着同一个线索展开，身边最常听到的声音就是“有活儿干就不错了”。回头看，挺住意味着一切的口口相传，像是缓解阵痛的一剂麻药，也是你得认清现实，放弃无谓抵抗的强烈暗示。这种论调，让我们，以及和我们处境相同的友司们背负着空前的压力，人人自危。只能借相较以往更高频的走动缓解这种不安，并在这种不安之下，努力寻求类似“是大环境不好，不是你们不行”所带来的心理平衡。比上不足，比下有余，亘古不变的中庸智慧。但事实证明，这三年，好公司依旧是好公司，照样拿大项目，出好东西。“小公司”的处境几近无路可退，早已不是活得好不好的问题，而是活不活得了。抱团哀嚎只能换来片刻宽慰，不解决根本，自寻出路，才有活路。老话说不进则退，没有谁会老老实实地坐以待毙，还都是勒紧腰带挖空心思削尖脑袋地找出路，同玺也是如此。所幸，身边有这样一群人。不怕有敌人，但得有朋友我们从来不缺敌人。广义上讲，未知的市场走势是敌人，低迷的消费环境是敌人；狭义上讲，和你同时竞标的他厂是敌人，创作过程中的未解难题是敌人；特定情景下，甚至客户都成了敌人。在这种敌众我寡的局面下，能有几个和你站在一起的朋友，显得尤为重要。 “一起扛事”的战友。2022年初，公司做了结构性调整，常态业务和人力都发生了很大变化，我们不得不重新考虑公司的业务形态和经营走向，就这么跌跌撞撞饥一顿饱一顿地扛到了年底。尤其这两年，对于“小公司“来说，所谓年底的年会，大概率是一顿打肿脸充胖子的聚餐。为表心意，我破天荒喝了点儿，借着气氛，也推心置腹地聊了不少。具体的记不清了，但一直记得一个词，“一起”。团队中有十年不止的老人儿，也有加入不久的新兵，大家愿意一起守着一亩三分地，春耕秋收，不辞劳苦，为此我很感激。转过年，公司开始有了点起色，做了几件还算拿得出手的作品，也陆续报了几个奖，拿了几座奖杯，这才慢慢从原本紧绷的状态中走出来。一直想向心目中的大公司看齐，定个战略，立个人设，拟个目标，再来句响当当的Slogan。后来想想，小公司还是要有小公司的样儿，研究来研究去，最后Slogan定了这句“一起做点好东西”。我想，这可能是我们面对合作机会，面对客户期待，面对自我认知，最恳切也最虔诚的态度了。就像公司里的一位老团长说的：2022年，才是真正意义上的“同玺元年”。 “拉你一把”的老友。与此同时，为了公司生计，本着有枣没枣打三竿子的原则，开始四下寻找新的生意机会。所幸，被问到的朋友大多都很给面子，要么直接聊合作可能，要么帮忙引荐，一来二去，手里也攒下几个不错的客户。至于我们，态度也算端正，几个可上可下的机会，在我们的全力争取和维护下，慢慢变成了相对稳定的合作关系。过日子没有锅勺不碰锅沿儿的，我们也会偶尔和客户在讨论项目时争得急头白脸。当然，前提不是单纯为了捍卫自己的观点，而是尽可能站在“客观”的角度把事情掰开揉碎说透。争归争吵归吵，从全局看，我们的客户都还是很优质的，在这个相爱相杀的过程中，彼此愿意相向而行，逐步找到更好的沟通法则，目标也越发一致。看来很多架不白吵，很多班也没白加。在这儿，得谢谢他们的信任和包容。 “给你托底”的益友。去年秋天，和一位认识大几年却始终没正面打过交道的朋友约饭，聊起项目执行力的问题。他说：“绝大部分公司考虑的是项目收益，但好的伙伴是能给你托底的人。” 话很朴素，但又极精准地命中我当下的情绪。一直以来，在寻找合作资源的过程中，受困于公司自身规模及项目预算，基本都是摸着石头过河，导致执行费用和出品素质都难以控制。 “托底”这个信号，无疑是雪中送炭。那顿晚饭有些匆忙，并未深聊，但在之后的合作中，的确给了我们莫大的支持，切身感受到有关“托底”的含义。每每遇到障碍时，身边能有一个不计代价不计后果帮你解决问题的人，你的托付，都能给一个托底的答案，这就是安全感。一个团队的行事风格，必然和决策者的人格有关，事实证明，他的态度正在感染身边人，也吸引着同类人，很高兴能和一帮优秀又努力的人一起做事。到现在，我们还保持着有空约饭，没空贫几句，偶尔还相互送一些不留名的小礼物的默契，时至中年，算难能可贵了。说真的，相似的人相就，是天与之幸。做一个有核心能力的“腰部公司” 某种角度看，广告行业和人的肌体一样，发力的核心都在“腰部”，比如我们熟知的众多“头部公司”的代表作，往往都是在他们的“腰部时期”诞生，这也成了我们不断自我激励的动因。不久前听到一句话，挺带梗：宁可累死自己，也要卷死别人。如果说，这三年是整个行业刮骨疗伤断臂求生的阶段，那接下来，就是新的半场，打铁还需自身硬。本质上，我们要的并非是你死我活，而是如何让自己挺直腰杆儿做事。行业越成熟，就越卷得厉害，时刻保持这种正视现状的自驱力，我管这种状态叫“自来卷”。毕竟，谁会甘愿做一个行业看台上只会拍手叫好的观众呢。外场中插：与敌为伍码字过半，邮箱里收到一封自荐信。扫一眼，就知道是个有意思的人，邮件里这么说：你们要找的人，不是同伙同事同志，而是能成为“敌人”的人，要具备让你们正视甚至嫉妒的能力，话里话外一副诚诚恳恳又很难对付的架势。看完，我关掉邮件，随即加了微信。对同玺来说，眼下还不是招人最合适的时机，但有意思的人，谁都想认识一下吧。如果你也是有意思的人，或者作为金主，正准备做一件有意思的事儿，找我们。倒也不急，先保持联系，等有机会，一起做点好东西。同玺的在场证明作为一个没什么远大抱负的“小公司”，这三年听了太多辛酸故事，暂且先放一边。认清局面，摸透自己，放弃幻想，帮客户切实解决问题，认真做好每件事，全力抓住每一个机会，给客户的信任和期待回一份满意的答卷，也给自己一个对得起自己的交待。既然要证明自己在场，就得做出点成绩，搞出点名堂。去年开始，同玺有了个不成文的约定：每个重要项目结束后，我们会设计一个小礼物，给客户一份，自己留一份。总是想着，一起吃过苦的我们，也能一起尝到甜。... 展开

23

扫码分享故事
丁典

Hits 行致营销

总经理

御姐往事

我猜，大家各种成功的、失败的、热血的、感人的、深刻的、灵感爆棚的，啥故事都有。我就讲一个我伤了客户的心的故事吧。 2005年，我被公司委派到上海开设新办公室带领业务团队。公司委派，当然不是一穷二白的，第一个客户是快消品巨头联合利华。我所在公司是一家本土4A，在我接手之前，这个客户的服务团队是在北京，带领这个客户的是一位英文非常优秀的AAD，和客户关系也不错。但从战略考虑，公司还是毅然决然地把客户转到新的上海办公室。我率团队来上海后，这个客户就会移交到我手中。其实本地服务肯定是优于外地服务的，只不过当时的外企广告圈，本土就是原罪。客户估计也从原来的团队那儿打听到我的背景，基本都服务本土品牌，无论从情感上还是从工作顾虑上考虑，大概心里是极其不爽的。所以在我到上海第一次前往拜访时，客户态度就不是很友好。我们到了客户办公室，先是被晾了十几分钟，然后才见一位御姐姿态优雅但脸色不善地抬着笔记本姗姗来迟。在我们简要介绍完自己和来意之后，御姐上来第一句话就是：“你们以前服务过外资品牌吗？” 接下来，我方同事各种解释，御姐各种挑剔，我默默等待时机。三五个来回后，我看火候憋差不多了，跳出来陈词了一下：“御姐啊，您看是这样的，我确实没有服务过外资品牌，不过呢，今天在您公司，随便走进任何一个办公室，但凡没有我服务过的品牌，算我输，您看这样是不是也能证明我们是有能力的？” 其实御姐情绪也发泄得差不多了，我也算给了个大家都能下的台阶，于是她也就点点头，算是勉强认可了我方团队资质，开始正儿八经地介绍自己团队和后续工作了。这是我和御姐第一次见面。其实她是上海本地人，二十八九已婚，长得相当漂亮，一看就属于从小富足，被保护得很好也教育得很好的那类女生，行事上有大家闺秀的款儿，性格上有沪上妹子的娇。有时闲聊我说“御姐气质好呀，是我喜欢的类型”，这话不知怎的还传到了客户耳中，甚至有次两边团队开会时，御姐手下的管培生当着御姐的面脱口而出，“你们丁总不就喜欢我们Joy姐这种类型的嘛”。总之，御姐和御姐的团队都不算难伺候的主，双方逐渐熟悉工作波澜不惊地展开，最终项目也很成功，还拿了几个小奖，大家都很高兴。项目结束时，两边团队相约组织一场大餐，席间有人提议玩“杀人游戏”。需要特别强调的是，2005年还没有狼人杀，只有最基础的警察杀手平民三个角色，也没有什么上警警徽流、自刀跳狼跳预言家之类的，纯粹天黑杀人天亮了大家乱猜互喷再投票。游戏开始了。我抽到了杀手，其实我是很不适应玩这类游戏的，心里相当紧张，不敢有任何多余的动作，起手就将坐在身边的御姐杀了。天亮后，御姐得知自己挂了，一边嘟嘴抱怨说“谁那么坏不让我多留几轮”，一边留遗言表态说她觉得杀手是某某某，然后大家按照御姐感知投死一个倒霉蛋以后也就过了，接下来就又是天黑闭眼时刻了。我至今都记得，当我睁眼后与御姐的第一眼对视，已经是死者的御姐看见了我是杀手后，一瞬间眼神中爆发出满满的震惊和幽怨。那个年代，由于大家没有今天这么成熟的狼人杀技术和规则，经常有已经出局的死者忍不住做点话语暗示或表情提示之类的，大家也不会太在意。但在这局游戏中，御姐全场沉默，全程冷脸，完美的游戏节操一直保持到了游戏结束。游戏最终以杀手方胜利告终，我和另一杀手一直活到了最后。在主持人宣布杀手胜利的一瞬，御姐浑身散发着寒气，用无比冰冷的语气幽幽地来了一句：“你们怎么可能赢？呵呵，打死我也想不到会是丁典。” 那顿饭后来吃的我心神不宁。我猛然意识到，御姐给我的信任交付中，有很大一部分恰恰基于我对她本人的欣赏与倾慕，这一刀砍下去，感觉比项目塌房也不遑多让了。所以人与人啊，就是有感应的。我们总是千方百计地期望赢得客户的好感，但是最有效最强大的办法，还得是要对客户真的有兴趣有好感。但这个也是真的难。所以孔子说：吾未见好德如好色者也。古人诚不我欺啊！想想办法，去爱上你们的客户吧。后记：游戏毕竟是游戏，故事也只是故事，御姐气恼过后也没有真的往心里去，后来在各种合作上也帮了很多忙，一年以后，御姐跳槽去了另一外资品牌，听说发展得不错；三年以后，我带领的团队在这个客户内各种IMC Campaign加起来最高做到了一年近5000W营业额，远远甩开所有外资广告公司，起点就在御姐这里。感恩御姐！... 展开

19

扫码分享故事
王庆永 Aaron

风向标品牌智库创始人

空位新营销学院院长

一个乞丐对我的影响

曾经是百万富翁，后来成了乞讨的残疾人的一段话，一直影响着我的企业咨询之路，让我更理解什么是企业家精神，什么是咨询，什么才是真正的品牌人、策划人该具备的态度。故事要从2008年我的一次采访说起。 2008年的某天，我当时作为媒体策划人，在街头报道大家积极给汶川捐款的新闻，大家都在排队捐款，一个失去四肢的残疾人，坐在自制的木托盘上也在排队，进入了我的视野，我没有去打扰他，一直跟在他身后，他捐了50块钱，然后滑着他的木托盘走了，我一路跟着，发现他竟然是回到他乞讨的路口，继续他的生计，我像盯梢一样，观察了他一整天，我发现他一直没有向路人索要，而是用他残存的双臂夹着粉笔在路上重复写着神爱世人等祝福的话，愿意给钱的就放在他的盘子里。到了傍晚，我过去和他聊起来，他后来说的一段话，让我很动容，他说：“你相信么，我以前是一个百万富翁，闯关东去了东北，拼了很多年后，承包了两个石膏矿厂，后来被朋友合伙欺骗了，得了脉管炎，浑身开始溃烂，后来我让老婆改嫁，把我扔到火车上，一路乞讨着回到老家，可以说一败涂地，一无所有了，但我每天乞讨完会回家看书，我正在学推拿，我以后要开一个店，我觉得生活一定会好起来的，我还相信自己会有爱情。” 他的这段话让我记到了今天，后来他真的开了一个店，十几年过去，我依然被他的言论和经历鼓舞着。他的精神，让我在给企业做咨询的时候，更能用心，而不是单纯地用脑，更能动情，而不是只为了做个案子赚点钱那么肤浅，他的话，让我记住了，企业家的不容易，也知道企业家真正的精神是什么，是不服的精神，无论经历什么，都不服，是打不死的小强。后来想想，这哪里是企业家专属的精神啊，我们咨询策划人，更需要这种精神，解疑答惑、布道未来，更需要这种不服的态度，才能始终保持最初的热情。我很庆幸当年那个路口，我在场，他和他的话语，鼓舞着我，一路走来，坚守品牌咨询的心，不会躺平走失。... 展开

17

扫码分享故事
阿虎头

回未广告

创始人

广告人只活几个瞬间

瞬间一：怀疑。入行时，我请教过一位老广告人：“什么是好作品？” 他回答：“能出街的就是好作品。” 你可以理解为，这是广告人的基本责任。或者和我当时一样，对这句话，保持怀疑。瞬间二：直觉我们和旺旺合作《挑豆》系列，那个idea突然从脑子里杀出来的瞬间，那个一拍大腿决定用潦草到像没画完的画风做执行的瞬间，客户看到它立马买下来的瞬间，我到现在都记得。那是直觉把我们带去的地方，很美妙。这是巧合也好，是老天的赏赐也罢，在我看来，无论是客户还是消费者，人类一定都有被直觉打到的那一瞬间。瞬间三：磁场我们团队开会时，时常会听到：“我刚想的这个idea，我就知道你喜欢” 脑洞同频、磁场相通，太快乐了。随着公司一年一年的成长，我越来越珍惜和保护这种磁场。有个朋友和我说：“像挑豆这样的案例，就是你们在那，它就在那。” 我觉得我很幸运，我找到了这群人。大家在一起工作会很快乐，我们会一起笑一个别人听不懂的笑话，会对一个产品或品牌产生同样特别的体感，会为了好玩的作品努力，很简单，很纯粹。我很庆幸自己正身处这些瞬间。... 展开

35

扫码分享故事
爬树 PASHU

ASKOOLAS 上海

创意合伙人

你永远不可能成为我

对于一个创意人来说，在成为创意总监的那一刻极有可能是职业生涯的高光点。虽然做了很多年创意总监后，再经历CP、GCD、ECD、CCO各种花样的title也处变不惊了，但最初获得的那个Creative Director头衔一定是最香的。这可能是一个关于寻找自我的哲学故事： 2014年夏的某一天，我的直属上司老杨说要找我谈谈，表情庄重，他开门见山，告知公司高层决定升我为CD，他说得云淡风轻，补了一句，实至名归。可我慌了，作为老杨的ACD，我每天都在努力学习他的工作方法。他威严、魄力十足，没人敢小瞧他。他处事深思熟虑，在客户面前有足够的分量，下属进他的办公室汇报工作前都要做足心理准备承受他的暴风提问。而老板和同事则对他无比信任，因为他对自己足够严格，是个为创意死磕到底的狠角色。反观我自己，讲好听点是温和细心的人，但同时我自知这也是领导力尚不足、做事亦不够果决的另一重表现，大家都觉得我整天笑眯眯的人畜无害，而我心目中的CD，就应该是气场十足、威震四方的，这让我始终感觉我离CD的位置还有一段路要走，现在让我独立带队，我心里是直打鼓的。我对老杨说，我觉得自己还不够格，我还没成为像你一样的人啊。 “你永远不可能成为我。”老杨看着我的眼睛，“你是谁，是什么样子，这就是你，按你的风格带的队伍就是你的队伍，用你的魅力征服的客户就是你的客户，你用你的方法、技巧、习惯来做创意总监，而不是用其他人的，因为谁都不可能成为另一个人。”他接着说，“你的提案风格、作品表现、团队气质一定都会烙印下你的属性，现在的客户认我，认的是霸道、专横但却能搞定事情的我，但也一定也会有认你的热情洋溢、诚实可靠、平和镇定的客户。我不是CD的代名词，你不用成为我。” 听完老杨的话我突然觉得浑身轻松，长期以来以他为标杆努力的旗帜轰然倒下，但作为我自己的那个身影反而站得更稳了。在这行里，我们都在边学边做，就像拜师学艺，谁不想成为师傅那样的人？但或许在某一天，师傅会说你已经学成了，那一刻并不是你成为了师傅，而是你成为了你。... 展开

40

扫码分享故事
赵鸿鄂 Randal

凡人广告

总经理

我为什么要跳入广告行业

一个复旦本科化学专业的，却在做广告，这件事情很奇怪。当初从学校毕业，机缘巧合之下，进入一家做互联网大数据研究的，通俗点，就是从各个网站用爬虫爬数据，然后进行数据归类整理，把有用的信息整理出来给到品牌客户，并提供一定的分析建议。刚进入这个行业，那时还没大数据这个说法，我们叫它网络口碑，那时也没微博、抖音、小红书，B站也还没诞生。数据主要来源BBS和新闻网站，红衣主教周鸿祎还没做杀毒软件，而他旗下的大旗网是我们的主要竞争对手。我那时的职业规划，可能是分析师—资深分析师—分析师经理—资深分析师经理等等。然而，2009年新浪微博的诞生打破了我原本的道路。这个公开的社交平台，向世人展示了它的强大与魅力，我们开始有更海量的数据可以抓取和分析，也和客户，就是品牌主有更强的关联。品牌开始在微博上做推广、营销，并收到一定程度的效果。广告，开始除了硬广投放外，有了更多元的可能性。这样的情况下，我原本以为，我们可以根据更海量和直接的数据，给到客户更有价值的报告。但，现实的剧本不是这么演的。当品牌广泛注意到社交媒体开始投入时，水军就大面积出现了。甚至，在我每个月的报告会上，我可能主要的两大任务是：1、竞争对手刷了多少水军，客户爸爸请放心；2、你们负面可控，目前没有明显竞争对手买水军恶意炒作。这种工作，刚开始，还觉得挺有正义感的，但到后面，就疲掉了。我们到底在做什么？这时，网上出现了一个热点营销，就是著名的杜蕾斯的雨夜鞋套。我本着质疑的角度去翻看那条微博的数据，真的，竟然都是真的。从此，我开始关注这个品牌，这个品牌的动作，并搜集更多这类有用的信息给到客户。但能改变多少？客户因为竞品买水军，自己也不得不买水军，跨国企业老板只看数字，没那么多耐心听解释。渐渐的，我开始萌生想法，与其在幕后无力回天，不如，往前一步，尝试去改变点啥。后来，又是机缘巧合之下，我加入了做杜蕾斯的那家代理商，在老金的培养下，迅速了解学习如何在社交媒体上做营销。我们当时常做的第一件事，联系新浪微博，帮客户删除水军，扎扎实实，去做互动，做热点内容。后来有幸，在2013年，在老金的支持下，带领团队凭借可口可乐昵称瓶的社交营销，拿下了艾菲中国的全场大奖。那种，凭借真实创意、内容，去帮品牌赢得的传播效果的荣耀，是我之前在幕后做了那么多报告永远得不到的。而我，也想继续不断地坚持追寻这种真实的荣耀。广告行业，有利益的地方，就决定着，这里不会是一清二白的池塘，但当我们自己有信仰，也愿意去一步一脚印地做，我相信，广告就会是世人小时候梦想的“改变世界”的最便捷的方式。... 展开

23

扫码分享故事
李盆

清晨马路北京

创始人

我已经不挣扎了

我从实习开始就不愿意干广告，因为觉得弱智。这个感觉到今天还在。唯一认真的职业理想就是进媒体干新闻。上学的时候，每周都会买《经济观察报》，那时候《经观》刚创刊没几年，有一股很冲的天真气息，完全不是现在这种浪费纸的样子。对我来说，那就是外面的世界为我摇下来的车窗。当时许知远还在里面当主笔，团队里还有很多不错的媒体人。最年轻的一位编辑叫符郁，我觉得我是她的粉丝，可能是因为她也很年轻，代表了我能够得着的梦想，也代表了我未来想要的工作和生活。 2005年的元旦，符郁在北京因为煤气中毒去世。我很震惊，从符郁去世后，好像再有哪个文化偶像去世我都没有什么真正的反应了。对死亡再也不会使用敬语，死了就是死了，不是走了。来北京之后，对媒体的幻觉还在，感觉广告只是临时挣口饭吃，每天都惦记着要回报社上班。有一天看到北京青年报在进行社会招聘，就报了名。笔试3个多小时，通过之后下一轮是去地坛书市实地采访，写一个稿在下午3点之前发到指定邮箱。地坛书市除了书摊子就是卖烤肠的，还有很多肚子，肚子上都挂一个黑色腰包，没什么可以采的，喝了一瓶冰红茶就走了。到家改完稿子之后感觉实在是太垃圾了。于是开始能理解，为什么纸馅包子这种新闻能出来。那会整个人非常沮丧，稿子一直拖到最后一刻才发。之后发现因为网速原因发送时间晚了几分钟。结果必然是没有进入第三轮面试。当时写的什么东西早就忘了，就对地摊上的遮阳布印象很深，为什么这么稀疏还能防晒，到底是什么材质。后来知道整个招聘报名人数有几千人，其中还有很多是牛津和哈佛的毕业生，内部调岗的人也要一起考试竞争。但总共只招十个人。无论从哪个角度考虑，都不可能轮到我。不过后来反思了一下，到了地坛书市不知道该写什么，就像现在做内容选题不知道该做什么一样。肉眼看到水面之上无事发生便觉得真的无事发生，说明对新闻行业只是空有热情，没什么真实的能力。考不上主要还是自己的问题，干不了媒体也正常，可能我根本就不是那块料，对媒体行业只是有一种生活方式层面的向往，对社会也没什么真正的关心，那种热情的本质，和三十年代德国社会把政治生活审美化一样。在广告行业瞎混十几年后，我已经不挣扎了，之前在环时上班的时候，北青大楼就在旁边，来来去去早就毫无波澜了。看这几年的情况，反而会因为当年进不去媒体而偷笑。而且比干广告更差劲的工作太多了。广告行业因为没用，反而也没危害，还能挣点小钱，赢得一些点赞什么的。我这样劝自己。但是一到冬天，元旦假期左右，我还是会想起符郁，和二十年前想去的北京。符郁的博客文章当年都打印了，现在还留着，但是不会再看了。那一代在北京的媒体人给我留下了一些幻觉，等我长大之后赶过来，他们已经散场了，整个北京都熄灯了。现在有时候路过国贸桥，觉得这个地方已经很陈旧，开始长草。我觉得加班的日子总有一天会结束的，我的劳碌总有一天会停下来，不看书，不说话，不买东西，什么也不关心，每天去国贸停车场里面放羊，早晚各去一次，保安管不了我的。... 展开

71

扫码分享故事
Vivian Yao

HS Creation 和势营销北京

创始人

不在场，更好

当我看到这个主题，记忆中点点滴滴的碎片开始涌现：开创的艰辛、获奖的欣喜、差点过不去的坎……和势营销是2016年成立，是我创立的第三家公司，20年创业经历可以梳理出100个故事，但只有一个与“在场”有关的故事，给我的经营和组织管理带来深远的影响。记得是2019年，我们与天猫合作的案例被万科上海区域品牌负责人看到，因此邀请我们参与“万科与上海迪士尼合作”的营销推广项目。这是第一次收到万科的邀约，我分外珍惜这次机会，方案过程亲自指导撰写，现场亲自提案，最后获得第二名，无缘合作。 2020年初，我们又接到万科市场部的邀约，邀请我们参加万科品牌年轻化的创意提案。我全程参与方案创意过程，现场主创提案我台下坐镇不时补充，生怕有什么疏漏。但也很遗憾，第二次提案铩羽而归。 2020年中，万科品牌第二轮品牌年轻化招标启动，我们第三次参与创意提案。因为我有其他工作冲突了，因此从前期策划到现场提案，我都无暇顾及，二位94年的主创同学牵头完成方案，又飞到深圳完成了提案。提案后，我询问他们客户的反馈，两个年轻人轻描淡写的说道：不知道，反正现场客户都听得挺开心的。我问客户为什么开心？他们说，他们把创意内容唱出来了……这不按常理出牌的思路果然收获奇效， 2天后我们收到了中标通知。这个案子就是屡获好评的《挺传统的娃娃菜》。这个项目的成功竞得，在喜悦之余也让我陷入反思。作为白手起家的创业者，对项目的把控已经成为我的肌肉记忆，在过去的16多年里驱动着我参与（插手）工作各个环节。但这次经历让我意识到，我的「在场」或许是公司发展的掣肘。我开始重新审视自我，最终梳理出来：对确定性的追求是我不敢放手的原因。而在这个飞速发展的时代，老板对确定性的追求或许是一家公司步入衰退的首要原因。组织想要跟上时代，首先打破的应该是老板自己的脑袋。但真正破局启动时，并没有那么容易。是工作就难免会犯错，犯错就有责任人，该怎么处理？有些创意过会时我觉得略逊，但主创人员非常坚持，该怎么办？创意同学追求效果，但利润率低于标准，怎么解决？问题看似难解，但实际解决方案特别简单：假设这些项目都是我亲自做的！对，就这么简单，假设这些项目都是我做的…… 我犯了错～那能怎么办？吸取教训，查缺补漏，下次不再出错。我的创意没有被认可，但我自己很喜欢，那我会坚持说服团队和客户，努力把项目执行出来。我想要做个出彩的创意，那利润低点就低点吧，我们首先保证效果第一。你看，当一切都是自己的决策，是不是解决方案就简单多了。那就把“主人翁”权利交给和势营销的每一个人吧。经历过去三年的艰难岁月，和势营销30人的团队稳定而坚固。我的「不在场」并没有滋长出不负责任、执行混乱、得过且过的文化，反而萌发了彼此信任、相互支持、敬业付出的公司文化，也因此和势营销获得更多客户信任，赢得了生意增长的机会。很多人说，广告创意是靠人的，而人是最不好管控的，人性中的自私、贪婪、得过且过如果不进行约束会毁掉一个组织，而在和势营销我们看到更多人性善的一面。当充分信任、尊重每个人和他们的梦想，组织无需管控，可以自己生长出自律、友善、乐观、为自己负责的基因。这是一个关于「老板不在场更好」的故事，也是一个广告公司关于信任和尊重的故事，希望你喜欢，也希望每个广告人都能实现自己的梦想。... 展开

22

扫码分享故事
郑毛毛

Factory18 十八厂

执行合伙人

千百个案例，见证每一个在场的身影

作为广告人，我们时刻都在追求那种独特的“在场”感。无论是为品牌创造令人难忘的形象，还是通过故事和情感触动消费者的内心，我们努力让自己的创意在这个喧嚣的世界中脱颖而出。今年有幸成为了数英奖的评委，从另一个视角看到了更多关于品牌、关于广告人、关于用户的故事…… 在场的品牌，变多了。在数百个案例翻阅的过程中，看到了越来越多的品牌亲自下场操刀的身影，甚至从品牌层面进行作品报送。这是一件值得欣喜的事情，甲方意识到品牌带来的影响力和重要性，势必给广告行业带来了更大的发挥空间；这也是一件令人警惕的事情，多少“乙方的尽头是甲方”，当甲方的专业性逐渐凸显，活跃在一线的，熟悉业务需求的品牌经理甚至能更快速捕捉到市场信息时，乙方还剩多少的绝活和话语权？在场的预算，变少了。经过了充满不确定性的三年，广告行业的蛋糕肉眼可见的变小了，在许多案例中不乏充斥着”小预算大效果“的论调，小品牌的捉襟见肘和大品牌的抠抠搜搜都显而易见，讲故事的品牌变少了，论效果的案例变多了，更多的预算用在了媒介投放和转化上，留给内容创造的空间更小了。这并不是一件坏事，市场带来的预算缩减注定会让广告更加高效，如何将这种“高效”突破曝光互动这些数字层面真正达到转化，应该是接下来甲乙双方继续较量的话题。在场的乙方，变多了。广告行业不再是代理分羹的天下，进场的还有mcn、平台、IP等等，无论是出身创意、视频、媒介、还是线下，每个乙方都声称自己有”全案能力”，可以解决商业问题。确实，从数百个案例来看，解决问题的方式有很多种，最后都能交出足以拿到回款的答案，但把简单的推销变成令人惊叹的作品却是一门学问，可惜这门学问深究的人已不多。在场的时间，变少了。在许多案例中，都能看到“仅有几天时间”“极限操作”“日以继夜”这种关键词，最后感谢甲方爸爸感谢团队感谢所有人项目有惊无险上线……不禁让人思考，在这样的环境下，还有多少精心打磨的案例和内容。回想几个自己打了十分的案例，无一不是深刻的洞察+细致的执行，甚至有些耗时好几个月只为打磨一张海报，这样的精神值得佩服，也令人羡慕。时常在想，如果不用改那么多版就好了，如果客户过稿容易点就好了，如果不内耗就好了……但每每看到项目发布，又觉得这确实是基于客户需求下最好的结果，然后开始总结经验。每个项目都是一次冒险，只有经历了痛苦，才能创造出真正伟大的作品。在场的看客，变多了。“爆款”“出圈”“破圈”这几个关键词在近几年已经听到耳朵起茧，一次大的投放、一场大的促销、或是一个精美的创意都足以引起一次业界的狂欢，在评审的过程中，见到了无数个IP联名跨界、几十个元宇宙应用，什么火什么有话题就跟什么，久了就像千篇一律的古偶双人封面一样索然无味。但这种方式不能说是无效的，至少都一定程度上“破”了品牌本身的传播圈。更多品牌的尝试和更多吃瓜群众的围观固然是值得令人欣喜的，但我往往会问自己这么一个问题：这样的营销，真正给品牌带来的是什么？如果是更大的曝光，那在这样的曝光下，品牌想要传递的核心信息真的表达到位了吗？在场的用户，变少了。钱包变扁了，用户变精了，营销变难了，这大概是在场所有人最直观的感受，看客多了，真正的消费者却少了，传递情绪容易了，从他们口袋里掏钱却变难了……整个营销行业迎来了前所未有的挑战，所有的品牌都瞄准了“年轻人”，以各种各样的形式和“年轻人”沟通，但是“年轻人”也就这么多了，蛋糕变小后，谁还能抢到一口谁就算是赢家。今年的评审初体验，带给了我看待市场和行业的全新视角，看到了大品牌持续“在场”的坚持，看到了新品牌努力“上场”的身影，看到了老品牌试图“复出”的决心，也看到了小品牌积极“赶场”的冲劲……同时，看到更多的，是来自同行“在场”的感动，创意产出时的兴奋、执行过程中的纠结、落地发布后的满足，还有许多专业评委们真诚的建议和心声。世事不易，希望明年的现在，市场能走入春天，甲方能迎来转机，乙方能再创辉煌，也希望你我都还能继续“在场”……... 展开

9

扫码分享故事
储门 Truman

nihaooo你好

创始人 & 首席策略官

那些用钱教会我的道理

今年整个行业卷到没边，相信非常多的公司都没怎么挣到钱，在此不妨分享几个跟钱有关的故事和事故吧，无论是博你一乐还是有激励到你，都是值得开心的事。先说1个10块钱的故事。我入行是希望进入上海的4A广告，最后却阴差阳错的进了北京的公关公司，不过做的很多是广告的活。有一天在讨论一个项目时老大突然问我，你知道公关和广告最大的区别是什么？这么基本的概念我竟一时不知该如何回答，并且我发现我的同事们也都回答得语焉不详。他说，做营销的人最怕的是对概念认知的似是而非，更怕的是不懂装懂，因为这样你就不会认知的去思考事情的本质了。他说你给我10块钱吧，我告诉你，我想MD，这孙子又要骗我10块钱，但我还是掏出10块，心想我看你吐出点什么象牙来。但在收到我的10块钱后，他却说出了我至今难忘的定义。他说，简单说广告就是品牌告诉消费者他很好，而公关是品牌让品牌之外的第三方（比如媒体，比如消费者）告诉消费者他很好。在那一刻，你发现你看广告和公关变得豁然开朗。这句话或许依然带有一定的片面性，但它却是能最清晰的指导你理解广告和公关区别的一句话。这么多年以来，我都觉得这是我花得特别值的10块钱。当然，这件事也让我第一次感受看清楚问题本质所带来的威力和价值。直至今日，我依然是洞察的忠实拥趸和研究者相比跟这个还是有关的。再说1个500万的故事。大概是2010年左右，病毒视频开始兴起，很多客户在brief时言必称要病毒视频，一时间整个行业都在研究病毒视频的公式和秘诀，似乎掌握了这个秘诀必定能一夜爆红，而我也在客户关于病毒视频爆火的要求中困扰不已。某一天同事看到新闻上有一则关于隔壁王大爷中了500万彩票的故事。他转头问他我说，你觉得王大爷中了500万的彩票是事实么？当然是事实啦！我脱口而出。同事却笑了笑说，这可不是事实。事实是，有100万个王大爷买了彩票，其中只有1个王大爷中了500万，其他的王大爷啥也没落着。这些全部加起来才是事实，而新闻却只会报道王大爷中了500万彩票这个“假事实”。今天的品牌都在搞病毒视频，但大家都只看到成功的那个，而看不到做出来却几乎没有任何人关注的视频，这跟王大爷中彩票没有本质的区别。那一瞬间我开始明白，营销其实是个踏实活儿，小聪明耍鸡贼是做不好营销的。回到今日的营销环境，我会说爆款思维很重要也有价值，但爆款虽不至于如买彩票般仅凭运气，但绝不是某个公式就能搞出来的，要做爆款一定是整个营销体系的整体升级。最后说1个1.5个亿的故事，sorry～是事故。2018年我所在公司不幸遭遇知名汽车黑天鹅事件震惊行业，公司有1.5亿的应收打了水漂，5年创业盈利一夜归零，在原先以为可以在40岁顺利上岸的时候却进入人生的至暗时刻。幸运的是团队对我们不离不弃，我们又遇到了信任我们的客户和朋友，2018年年底重新创业，尽管中间经历疫情，但我们还是坚强的挺了过来。回想过来，我们虽然失去了1.5个亿，但也收获了人生经历的巨大财富。一帆风顺绝不是是一个人最好的祝福，历经沉浮而后乘风破浪才是对勇敢者最大的褒奖。在这个内卷的时代，祝福大家都能拥抱风浪，享受一个与其苟延残喘不如纵情燃烧的人生。... 展开

36

扫码分享故事
杜中坤

导演 & 编剧

圆满多无聊

现在想想，也不奇怪。我学的是视觉传达，大学后，还是去画壁画了。我在寺庙里工作。确切说，是那种未完成的景区。山水，树木，宫殿，都还只是自然景观。我和同伴们从起稿，画线，誊到牛皮纸上，扎孔，用色粉拍下痕迹，便拿丙烯颜料，在墙上动笔了。大家都精瘦，在脚手架上窜来翻去，热了就脱掉上衣，袒胸露乳。常常是，一个角落起了歌声，第一句还没结束，紧接着，另一个地方，可能殿内，或是屋顶，便有人接着往下唱了，随后是大合唱。我们什么都唱。歌唱爱情，也咒骂黑暗。我们住在鱼塘边的小屋。悠闲时，大家去便利店那里打台球，绕着稻田捉青蛙，或者看《康熙来了》，有电影看也不错。电视上经常放港片，《东邪西毒》就是迷糊着看完的。那段时间，晨起暮归。日子原始，缓慢，又欢乐。我们身上五颜六色的，坐在琉璃瓦的屋脊，觉得这样也挺好。有份合意的工作，薪水还行，日子不紧不慢，还有几个能处一辈子的朋友。本质上，我们图的不就是这样的生活嘛。同伴里，阿亮最小。他在学吉他，弹的是伍佰《痛哭的人》。练了很久，也只学个皮毛。他的理由是，还没谈过女朋友，怎么知道痛苦什么样。当时，我们也才二十出头，刚入社会，青春痘还在，脸都没长开，更没去折腾呢，似乎一下子就到头，圆满了，达成人生终极了。那天，是个停电的晚上，我们为自己摇摇欲坠的青春，笑得脆弱又恐怖。没多久，几块大石头搬进大殿，被工人们拼成了巨大佛像。一下子，寺庙的气场变了。那些石头，再也不能是石头了，包括我们笔下的神像，以及这里的山水，树木。后来，我们分别去了各地生活。再没见过。... 展开

45

扫码分享故事
Sanji Sun

TIMA

创始人

蜘蛛侠的面罩

也许是因为新鲜，或挑战，人对一段经历记忆最深的，往往是刚起步的部分。虽然记忆力渐衰，但回顾广告生涯的「在场故事」，初入职场时的日常点滴，如今全部历历在目，数来，已是十六年三个月二十几天前。二零零七年有幸进入梦中的奥美，每天都幸福地像是在梦中般恍惚，是连薪资Title福利工作内容一律都没过问的那种恍惚。这些恍惚的日子，被记忆过滤，细节反而愈加清晰。带着对行业的敬畏感，打杂美术的日常也是充满挑战和愉悦的。何况这么快，竟迎来一个参与创！意！的机会—— 为某果汁品牌冠名电影「蜘蛛侠」创作一则广告。从恍惚地与一众偶像前辈听完创意会起，吃饭睡觉、骑车挤地铁，状态都是恍惚的。因为这个金灿灿的创意任务，时时刻刻在脑子里呲着光。好在恍惚并没白费，一通毫无章法的胡思乱想，经过七十二小时的不断自我否定层层筛选，总算有了一个自己揣度再三，总算觉得说得出口的点子。三天后的创意会，会议室里的前辈们有说有笑，轻松讨论完各自天马行空的想法，比如倒过来的世界，新的果汁产品包装…… 然后，目光落在我这个忐忑又兴奋的小实习生身上。 “我想的是，为这一代蜘蛛侠设计一款新战衣……” “什么战衣？” “面罩上面，嘴的位置，设计了拉链儿的战衣……” “哦？为什么？” “因为他想随时喝这个果汁…吧…” 这个Idea到底怎么样？老板满意吗？后来呢？被采用了吗？后来，当然没有后来。这个稚嫩的想法并没有真的被采用，也没有出街。但是，再后来，CD杨燕燕私下跟我说，三个月Review时，她决定把我留下来，就是因为这个—— 有点奇怪的，关于面罩的点子。如今，自己创立的创意公司也已经营数年，服务过几十个客户，完成近四百个案例。可有的时候，当我又进入下一段恍惚的日子，只有这个「蜘蛛侠的面罩」，偶尔清晰浮现。... 展开

42

扫码分享故事
毛志健

Achill Team

创始人

开好一条船

有一次拍摄异常的辛苦。脚本内容是几人潜水到达一个远古的洞窟考古，因此我们选择了一个需要划船30多分钟才能到达的海上洞穴，因为洞穴旁边都是礁石，船只根本无法靠近，只能用桨板把器材人员道具等等从船上运送到海内的洞穴之中。面对大自然，我们是如此的渺小，尤其海水的不可控制，让拍摄场地的海面和洞内水位每时每刻都有着巨大的差别，那两天我们遇到了很多很多的突发情况和困难。比如对讲机进水就无法使用，基本沟通靠吼；但大自然的洞穴内外很难传达话语，基本所有拍摄环节都要靠人走进走出；水下布满礁石，并且石上满是苔藓，很容易滑倒受伤，移动特别困难；同时还要面对大自然的涨潮落潮，面对难以控制的海水和大浪，哪怕不停的把器材运到干的地方，也还是发生了两次来不及搬运电瓶爆炸的情况。那两天，全组人突然好像是有点丧失了每个人的职位：导演划船去海中央和船只沟通运输；道具给大家洞内洞外送水送饭；代理商跳进海里帮忙捞因为涨潮被冲走的潜水氧气罐；划浆板的小哥自由潜下海找掉落海底的器材；摄影组灯光组大家除了本来要做的事情之外，都在互相帮忙；演员也不会因为拍完了就着急离开，而是躺在沙滩上等我们比较能安排船只的时候再离开。第一天晚上的拍摄结束后天黑了，突降大暴雨，海上掀起了巨浪。我们如何回到岸上也成为了一个难题。坐着浆板不会水性的众人几次被打翻在大海之中，又冷又黑，现在回想那些画面都很震撼。但是我的组员们，我的朋友们，没有人抱怨。从大海里出来之后对我说的也是“毛哥，真是辛苦了，真是不容易啊。” 那一刻我突然想到一个词，是“志同道合”。每次找到这些志同道合的人，然后大家一起去产出了一部又一部的作品。并不是靠金钱来衡量一切的，而是一起工作的时候是不是合拍，是不是共同为了一个目标而尽自己最大的努力，是不是有一颗善良的心。好的制作，大概就是开一条船，并且把所有志同道合的人放在同一条船上吧！... 展开

20

扫码分享故事
赵昂雄

松鼠跃动传媒

创始人

但行好事，莫问前程

松鼠诞生于2016年10月，从一台电脑、一个卡位开始。刚开始也没想过会走这么久，从一个人到几个人，凭着一股冲劲和努力，发展到现在100多人，再到成为电商品牌全案领域TOP1的公司。有时候我在想，是什么让松鼠一直走到今天？除了坚持、相信、一些勇气和运气之外，我觉得还有一些为人处世的价值观。相信不少人都听说，咨询行业里有很多骗子公司。我们也看到一些同行，被地区圈子称为骗子公司，被客户用“骗子”“忽悠”定性，公司行径被同行唾弃。但是松鼠早期在没有做太多品牌推广的情况下，能快速做起来的原因，恰恰是因为客户的信任、好口碑和一个个成功的案例。这些年松鼠服务品牌方，一直以品牌营销策略、品牌升级为主。其中松鼠服务的部分客户是快速成长的新锐品牌，有时候我深知品牌在成长期是非常需要各种推广渠道和资源的，所以尽管一些渠道资源不在我们的交付服务范围之内，但是我也一直尽自己这么多年在品牌圈、电商圈积累的资源，免费提供给客户，去帮助客户对接，让客户销量能有提升。每次在中间做了对接，看到双方都得到了价值的反馈后，我就会觉得我促成了一件有价值的事情。我的客户选择和我合作，我在原本应该交付的项目交付好之外，还无偿提供了很多额外的价值，包括前段时间免费给梦百合打联盟机场广告，客户就会觉得松鼠很靠谱，这样形成一个良性循环。所以很多时候做人做事，本着利他的心，真诚待人，好运也会向你靠拢。也是因为这些，松鼠大部分客户都来源于老客户的介绍和老客户的复购。前段时间，我们签约了2个新品牌，金额都是大几百万。第一个客户只见面一次，交流了半天。第二天就和我们签约合同。第三天就付款过来。一个近500万的合同，说签就签。另外一个客户甚至都没有见面，只是在线上简单交流了一次，之后在一周内就达成了合作。后面，我在吃饭的时候，分别问这两个客户说：这么高的合作金额，为什么他们都在没有见面的情况下，就这么信任我们，选择和我们合作？这两个客户都说：他们知道松鼠的客户都是熟人推荐的，并且推荐的人对松鼠评价很高，有人推荐信任度本身就很高。其次在选择松鼠的时候，他们就对松鼠做过充分的背景调研。他们咨询过松鼠曾经合作过的客户对松鼠的评价，发现大家对松鼠的评价都非常高。而且，他们在与我们团队沟通的时候，也感觉到松鼠是一个非常务实且专注的团队，所以他们都毫不犹豫地、非常坚定地选择了我们。他们甚至都没有去找我们同行来对比。我听到的时候会觉得自己有一种被充分信任的力量感，同时也让我深深感悟到一个企业的口碑和老客户的评价的重要性。这也更加激励我们要做好项目交付，哪怕辛苦一些，也是值得的。在这个快节奏、竞争激烈的社会中，我们时常追求自身的利益和前程，会忽略了对他人的关注和帮助。然而，真正的价值并不仅仅只是体现在眼前财富的积累上，而是在于我们对他人的影响和改变。这也让我领会到一句话“但行好事，莫问前程”它的深层含义：人生的道路是充满变数的，我们无法预测未来的走向和结局。但是，只要我们始终保持着善良、利他、助人和真诚的品质，无论前方是荆棘丛生还是坎坷不平，我相信我们依然能够获得内心的富足和满足。... 展开

58

扫码分享故事
野叔

404黑店

联合创始人

做解决问题的小朋友，而非创造麻烦的大朋友

从建国西路71号到复兴西路37弄，骑单车差不多十来分钟。从春临二路到曲江池西路8号，骑车也差不多十来分钟。职业生涯的微光和艰难似乎都在十几分钟内发生。前者是在上海工作的通勤线路，复兴西路37弄是老东家KARMA的旧址。后者是回西安后工作的通勤路线，曲江池西路8号是如今404黑店的新址。在二线广告公司混出一丢丢名堂后，作为广告游民的我游到了上海，进入热店是我从业的第五年，接手的第一个项目至今印象深刻。客户主是凯迪拉克，就像它的slogan一样“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”。我在热店的开始伴着惶恐和不安。那支最终遗憾没卖过的TVC脚本《走一条不现实的路》，断断续续改了一个月的时间。整个人几乎麻掉了，知道在热店难混，但没想到这么难。那些不现实的路，才值得去加速。既然创意暂时无法加速，那就骑着共享单车从复兴西路37弄到建国西路71号，加速冲进家隔壁的卢湾体育场。在最难的开始，谢谢夜晚的卢湾球场提供的“避难所”。有了勇敢的开始，也在上海迎来了职业生涯短暂的微光。广告就像是一场超级大冒险，闯过的每一关只会让你短暂松一口气，下一个关卡下一个怪兽从离开上海回到西安创办404黑店拉开了序幕。四岁的黑店，在别人眼里可能是个创意的大朋友，在我们眼里还是个刚上中班的小朋友。每一次跟客户共同打磨的作品像是一次六一演出汇报，兴奋、紧张、疲惫杂糅在一起。 2021年8月份的那次汇报演出，是我们跟小红书客户在东京奥运季共同参与筹备的“社区运动场”。它是我职业生涯非常重要的转折点。当社区运动场在寸金寸土的上海弄堂建起来的那一刻，真好。作为广告人那一刻被需要的感觉，真好。社区运动场项目，坦白说想放弃的念头不止两三次。那段时间的心情就像上海的台风天阴晴不定。被业委会驱赶，跟居委会提案，和客户一起抢时间，深夜不想回酒店的我和合伙人，坐在马路牙子上抽烟抽到了四五点。解决真实的问题从来不是一件容易的事儿，但总得有人去解决。用真切的洞察，解决真实的问题。在社区运动场项目这是我们收获的最大的宝藏和经验。它也一直贯穿到现在黑店的经营理念和解决之道。谢谢小红书，谢谢来克团队。去做解决问题的小朋友，而不是创造麻烦的大朋友。讲给自己，也讲给每一个在场的你。... 展开

23

扫码分享故事
唐凯鸽 Shadow

Julistation

创始人

哦？原来我还在场啊？！

看到「在场」这个主题，回忆了鄙人一路历程，早已被自己从广告圈“除名”，以为早早的下场，却发现自07年入行一直自诩广告人的毛头小子，还依然在场。大学时期找实习工作，原本是多媒体专业的，阴差阳错地进入到当年的安瑞思索，对广告、营销、创意一切都那么陌生而兴奋，因为身边都是老鸟，会毫不吝啬传授你独家技能和经验。技能方面成长飞速，但依然不懂什么叫“创意”，什么叫“广告”，直到那年的One Show，公司支持大家自行组团报名参加，几位老鸟拉着我这菜鸟一同参加；白天大家照常上班，完成堆积如山的Brief，晚上几个人关在公司会议室，为One Show的课题通宵Brain storm，隔天早上直接去One Show现场听当时全球阳狮总监分享成功的广告案例，以及创意的方法论，第一次听到了“Big idea”等新词汇。虽然那届One Show没能拿奖，但开启了我成为广告人的一扇门。毕业正式工作后，经历了几年广告人的生涯，不安分地开始了互联网创业，还记得第一款产品早已下线了，是为广告人做的创意生产力工具，因此后来看到Notion的时候，和当年好友说：“看，Notion这个产品满足了我对举例子的所有想象”。直至今日，已经无法称自己为广告人，回过头再现有的产品及业务和公司文化，骨子还是当年那个“Big idea”。原来我依然在场，我还是那个广告人。... 展开

18

扫码分享故事
蔡萌

COOLDOWN 技能冷却

CEO

第12节

2015年的夏天，我很幸运地拿到了2016年春晚公益广告的项目，更幸运的是我们请到的导演是彭文淳。前期的内部脚本会开完了，这天我们要一起乘高铁从上海到北京跟客户第一次当面沟通。火车票是分开买的，我在13号车厢，导演在1号。毕竟跟导演也是初见，大家站台上简单寒暄之后礼貌暂别，去了各自车厢，5小时后北京见。旅程最开始的一个小时里，我的心情主要是兴奋，幻想着文字故事将如何变得美轮美奂。接下来我们的拍摄要辗转丽江、深圳和上海，一切都是未知的，我几乎已经真切地感受到了大年三十晚上几十亿华人一起欣赏我的作品时那种无与伦比的满足和自豪。一个小时之后，百无聊赖，忽然有一个念头跃入脑中——我是不是可以去找导演聊聊天？转念再想，导演也不是爱social的人，又德高望重，万一不想跟我聊天怎么办？难不成我走12节车厢过去，再灰溜溜走回来吗？可是万一，我是说万一，导演也无聊，很想找人说话呢？屁嘞……导演无聊可以看书看手机睡觉，为什么要跟你一个没什么名气的广告新人聊天呢……各种念头在脑内厮杀，难分伯仲。最终，某一个不要脸的自我占了上风——距离华语广告黄金年代的殿堂级名导只有12节车厢，就算只是去多say一个hi，也是种荣幸吧——我一边这么想着，一边瞄了一眼自己的行李，转身朝1号车厢方向走去。 12节车厢是很长的，尤其在尽头是未知的时候。商务座的自动门检测到我，愣了一下吱吱嘎嘎地打开，我看着彭导的背影缓缓走过去。所有的座位都是满的，导演正在闭目养神。我鼓起全部勇气半蹲在导演座位一侧，轻轻叫了一下「导演」，他瞬间就醒过来了，客气地要起身给我让座，我诚惶诚恐坚持半蹲着跟他说话，他也尽量向我一侧欠着身跟我沟通。让我出乎意料的是，导演不仅耐心地回答了我很多愚蠢的问题，还毫不见外地跟我分享了许多八卦，听到那么多振聋发聩的名字和港台娱乐圈的种种往事，让从小热爱流行音乐的我乐不思蜀，交谈之融洽甚至给了我一种要和彭导成为「铁哥们」的错觉。开心的时光总是显得短暂，眼看就要抵达北京。会议安排在次日上午，当晚没事。导演忽然跟我说如果你晚上没有安排，我带你去见朋友吧。在那一瞬间，我意识到我的错觉可能未必有那么错。也就是在那天晚上，我认识了还没有成为《十三邀》主持人的许知远。很多年过去，具体吃了什么已经忘了，我只记得大家都喝得很开心，在回酒店的路上，路过一棵树，导演要给我和许哥拍一张合影——于是在北京冬天的夜晚，我们都成为了树——一面努力扎进土里，一面抬头仰望天空。日后每次回想起我走过的那12节车厢，都似乎变得更短了一些，慢慢地，短到几乎就只剩下一扇自动门。我很庆幸为了走进那扇门，我曾用尽自己所有的运气和勇气。... 展开

40

扫码分享故事
龙江波

龙江波影视文化

导演 & 艺术总监

在大运会忆奥运会

（这段文字写于北京冬奥会开幕式当天）冬奥会终于开幕了。两天前，最后一次亲手把自己的影片送到鸟巢，艺谋导演终于宣布影片通过，书记说每个画面都很精美，在场的所有人为我们鼓掌，我当然如释重负。离开鸟巢时，我走在寒风里，这时你才会百感交集。明天开幕式会怎样？我的影片，将会面对几十亿观众的眼睛。我突然想到半年多之前的一个画面，我送我们家孩子去赶考，过于沉重的画材板凳压满了他的身板，人潮中，我看到他紧张匆忙的背影去面对未知的考场。我的影片，其实就是个孩子，总导演是这个孩子的父亲，我们含辛茹苦地把孩子带大，直到学会走路，直到独立成人，直到有一天远离你的视线…… 好了，没出息，发个朋友圈居然煽起了情。说说半年多为啥只干这一件事吧。谈辛苦，谈委屈，甚至谈情怀，其实是毫无意义的，没人要听你说，不乐意你完全可以不干。其中，经历了队友的离开，惺惺相惜又敬佩的那种，滋味很不好受；经历了妻子为这个影片赶制90多人次的造型，不眠不休；还经历了疫情的阻扰，很多地方就是没法拍，时间一天天逼近，可开幕式到点就得开。（时间在倒计，我们拍的就是开幕式倒计时片）以前，我也经常扪心自问——你是否爱国？假设在战争年代，我会上前线吗？那可是要流汗流血搞不好是要牺牲的呢。我就会想，内战我是不干的，躺平比较好。那保家卫国呢？那还说啥，骨子里的热血一下子就涌上来了。现在为国效力的机会来了，成为张艺谋导演挑选的众多导演之一的那一刻，我就告诉自己，除非有人让我滚蛋，我可是会战斗到最后一刻的。现在，我真的孤军战斗到了最后一刻。我曾经和张艺谋导演说：“我没您那么爱国，我是冲着您来的，我想学习您。”他哈哈大笑。说实话，其实我还想说，我受不了某些国外描述中的中国，我想呈现我心中的中国。只是，我不敢说这种大话而已。压力是双重的，张艺谋导演是影像第一宗师，他这一关你必须过；而我对应的环节是2008年开幕式最经典的击缶节目。尽管影片有很多不尽人意的地方，没想到我还挺坦然的。其实也是最近才坦然的，为什么我是团队中挨骂第二多的人？因为每天都想极致地表现出自己的想法，恨不得让全世界都看到你。让忙得满天飞的总导演牙痒痒地天天来纠正你狭窄的世界观。现在想明白了，原来这也是一种自私，一不小心你还自鸣得意地说是在捍卫艺术！如果全世界只看到你，那你的国呢？哪去了？又想起了一句话，不要问国家为你做了什么，而是要问你为国家做了什么。... 展开

22

扫码分享故事
秦镜 Vincent

breathe

联合创始人 & ECD

生命是一次奇遇

很久以前，超载乐队有一首歌叫《生命是一次奇遇》。印象中那些难忘的在场，总是一些有趣的相遇，偶有巧合，或者没有道理。遇见一个流星这是用手机无意拍到的瞬间。当时我们在做MIZUNO棒球品牌项目，正在拍系列影片的第一集。转场时大家都在setting找位置，球手在草地上休息放空。突然人群里传来一声“看呀～飞机诶～”好像很幼稚的招呼，我们的球手Lolo就下意识抬头去看，然后我就顺手抓了一个瞬间。后来六集顺利拍完一气呵成，这张照片也一直留在我的手机里，把岩井俊二般的青春一直储存着。有时翻到还是会回满元气，还会想起客户和自己一起拍着手掌喊口号的中二感动。遇见一张白纸这是临时找到的“桌子”，和随手备注的脚本。当时正在做DESCENTE迪桑特冬季品牌战役，最挑战的部分是两天必须完成三集综艺节目。彩排日已经记不清在云顶开了多少轮会了，这是半夜的某一轮会前。和DESCENTE迪桑特的相遇，也是一段有趣的奇遇。其实当时并没有多少人熟悉这个牌子。我们在两年多时间里，做了很多有意思的事。综艺节目、动画电影、虚拟偶像、明星TVC、黑科技概念视频、艺术家共创、数字互动、媒体创新……包括无数大大小小的战役，从一张白纸，到后来被各种人追着问“迪桑特为什么这么火？” 很感谢当时客户开放的空间，这不仅是一段品牌共塑的经历，也因为这段相遇，有人去从事了滑雪运动事业，有人去了互联网大厂，有人转换了新的赛道，有人离开，有人归来……但无论怎样，我们都已经在自己的白纸上写满故事，云顶天涯各自精彩。遇见一个倒影这是做NEW BALANCE CNY品牌战役时的小瞬间。当时正准备拍摄一个特效镜头，站位中的模特和玻璃架下的器材正好合成了一个有趣的叠影，让整个图景形成了一种科幻感的“天然双重曝光”效果。当时的主题是一个关于多元包容的概念，模特也是一个身兼跑者的双重身份，和这个巧遇的小花絮暗合出一种有趣的呼应，也挺有意思的。我们也总会在偶然间，发现一些新的惊喜新的潜能。遇见一片云彩这是一个片场OT后的凌晨。我们在棚内拍完一个篮球项目，熬了一晚通宵正是昏天黑地精疲力竭，从里面走出来的瞬间，我们和一片火烧云撞了个满怀。凌晨4点的上海，我们在经历最惨烈的战斗。凌晨5点的上海，我们遇见了最好的云彩。我们对彼此说，最好的总是留给战到最后的那些人。遇见一份陪伴这是一个被好友抓拍的瞬间。十几年前吧，还是在AKQA做创意总监时跟拍的一个项目。记得当时饭点刚吃完，还在想下午的rundown进程。这是NIKE一个Rap MV的项目，导演是周杰伦《双截棍》的MV导演邝盛。按下这个快门，总是不经意把我工作照拍得很帅的男人，就是现在的创始合伙人。我们一起搭档了15年。自己平时很少露脸拍照，媒体要PR照永远就那一张。生活里出去玩也是只拍景不拍人，仅有的几张出镜照还都是好友不经意抓拍的。另一个总是不经意把我生活照拍得很帅的男人，成了现在的创意合伙人。我们认识了18年。时间是个很神奇的东西，一起打了无数仗，也摔了不少跤，不知不觉就一起成长到现在这样。相遇也许不难，陪伴很难得。遇见一种酷爱这是在瑞士的蒙特勒，也是十几年前了，偶遇的一尊雕像。这个伫立在湖边的是皇后乐队的主唱Freddie。当时有点好奇，为什么瑞士人要在这里树立一个英国摇滚乐手的铜像。然后当地人就说，因为他酷啊！我们都爱他啊！这件事给我最大的启发是，让人纵身一跃的冲动有很多，但一定不是因为逻辑。东方人太爱讲逻辑，但很多时候没有那么多为什么。酷到极致人人爱。做自己喜欢的事，做自己喜欢的那种人，让酷一直在场。最后我想说的是，The tide rises the tide falls. People come people go. 最难忘的，或证明我们在场的，远不止是一些大项目大奖项大平台。太多惊喜总是藏在未知的路上，等待你去遇见。而最大的快乐，也常常是那些“免费”的小瞬间。本质上我们都是地球的过客，我们有翅膀，是因为我们有足迹。我们有来过的证据，是因为我们总在用不断的奇遇，对抗着时间的攫取。要在场，留在场上，找到你的奇遇，一直酷下去。... 展开

20

扫码分享故事
张一谭 Vic

Pure·OkieDokie

创始人

从在场到主场-提案现场是广告人的“身高表”

很喜欢「在场」这个主题，在场是个很有趣的角度，尤其是对于广告人而言，在场和在场真的很不同。当自己还是小朋友的时候，在提案在场，是无比轻松毫无压力的，因为无论是坐在老板身边，还是在后面偷偷找个位置，都是抱着学习的心态，那时候觉得当时的老板很高大，一个人输出100多页的方案，面对七八个客户的问题，也淡定从容。直到有一天，老板宿醉失联，作为现场唯一的copybase，被设计和阿康同学黄袍加身，全程假笑+手抖完成了两个方向的年度提案。印象特别深的一个画面是，客户老板笑着说：“你喝口水缓缓，我们再提问。”很幸运第一次提案在客户老板很善意的提问中结束，客户确定了一个合作方向。这是我第一年做广告的故事，也是我在提案现场真正意义上的第一次“在场”，后来的故事，和所有广告人都一样，成长学习，成为一名职业广告人。其实，那时候的黄袍加身也有点欲语还休，哪个年轻人想去当一个“在场”的背景板啊，还记得好多年前，脑海里有一个胡想的画面创意，感觉提案人的“身高”是比身边伙伴更高的。提案现场就像是所有广告人的身高表，我们都从一个个小朋友成长为可以决定提案内容的负责人。从气场全无到气场1米8，从在场到主场，当年的“现眼包”也可以和现在的小朋友吹个牛13，提案别怕，这场哥包了。... 展开

27

扫码分享故事
孙迪 Sandy

MOOWU磨物

创始人 & 创意总监

在场

我想要分享的可能不是逆袭瞬间的高光时刻，也不是一语定乾坤的punchline。只是一个并不起眼的，甚至不能称之为故事的小小瞬间。 2020年夏天，磨物2岁，我们决定从一个小“开间”搬去第一个正式的“办公室”。因为人数和东西都不多，所以没找货拉拉，而是像蚂蚁一样举家搬迁。搬家，就像是一次记忆的回溯，墙柜缝隙里的PPT单页，丢了很久的小物件，不经意留下的糗照，都成为了大家好一段时间的吐槽和笑料。就这样，一个普通夏日的下午，十几个人，一趟一趟，嬉笑打闹着把东西逐渐放好。那一瞬间令人恍惚，不同经历不同背景的人是怎样聚在一起的？在这个巨大荒芜的城市里，我们这群活泼勤奋的蚂蚁仿佛正在建造一个小小的巢穴。感谢那天，命运让我们在场。我想，即使数十年后，仍然会想起那个蚂蚁搬家的下午，一群年轻人，始终觉得未来会越来越好！... 展开

23

扫码分享故事
李沐翰

与光同尘

合伙人

打开有惊喜

几个月前的一场面试中，我们有幸听到了关于与光的有趣评价。 “与光这个公司好像有一层神秘的面纱，大家都很好奇，背后是一帮什么样的人。” 所以借这个机会，我也想给大家讲讲，与光的小故事。 2021年3月，我们收到关系很好的品牌客户邀请，从与光的杭州老家，到上海广告圈来不知死活的闯闯看。那位品牌客户慷慨地为我们在他们的大办公室里，留下了一排干净整洁的工位，因为业态的不同，他们的办公氛围相对安静，所以每到开会交流时，我们为了不打扰到其他人，就会跑到楼道里开会，久而久之，楼道里甚至成为了我们相对固定的办公地点——我们在楼道里预演创意，在楼道里给客户提案，在楼道里面试团队，也在楼道里渐渐下定决心。这份“寄人篱下”的拘谨，好像催生了我们在上海站稳脚跟的斗志。那个时候，与光上海3位合伙人，一共4个人。所以其实与光并不神秘，是因为没有4A光环，也没有圈内大佬，只有一群“不信邪”的还没有名字的年轻人，糊里糊涂地多了份“神秘”。我却也庆幸于我们最开始的啥也不是，让我们乐于抬头看：看到的越多，就会觉得自己越渺小；越觉得渺小，就越想向灯塔靠近。我打小在湖南长大，骨子里多少有一点“霸蛮”劲儿，湖南话说就是“不信邪”，不信别人能做到的事情我们做不到，不信“经验主义”永远能打败“滴水穿石”。也许正是靠着这股子劲儿，还真让我们做到了很多我们原来想都不敢想的事。当然，也让我们走过很多弯路，不管不顾地一头扎进去，撞得头破血流。但是总的来说，“不信邪”让我们一直充满激情地迎接所有挑战，需要踮着脚才能够到的果实，总比手边的更有风味。于是3年时间，与光从后期公司转变为TVC制作公司，然后是创意公司，再到现在的全案营销公司，我们慢慢在上海，挤出了自己的位置。 7月，我们为得力集团打造的胡歌全球品牌代言人官宣campaign上线，没日没夜地拼了几个月，终于在7月28日零点落地。项目群里、朋友圈里人声鼎沸，我在家里的一片寂静中恍惚…脑海里闪过跑马灯，一步步的来时路，像ppt一样放个不停：2015年剪辑师入行，经历过剪辑师到导演，导演到监制，监制到公司管理者；团队从3个人到4个人，4个人到5个人，5个人到7个人，到现在的一大家子；从在楼道里办公，到五原路，到衡山路，再到现在的徐汇万科中心；是因为做了那么多了不起眼的小案子，才有气力扛得下容量庞大的全域营销。听起来好像很励志，但这背后也充满了与“不信邪”一般：“光脚的不怕穿鞋的”“乱拳打死老师傅”的中国草根哲学。就像“有的人出身就在罗马”，各位广告圈前辈经验丰富，已“在场”多年。我们从野路子走到“在场”就走了十万八千里，接下来，就看我们的“场上发挥”了。所以最想跟大家分享的，就是这份湖南的精神特产：“不信邪”。换到诺奖得主安德烈·纪德嘴里，就成了“关键是你的目光，而不是你的所见”。开头说的那位面试的SAD后续也成为了与光的一员，不止因为的专业能力，让我们更喜欢的，其实是他简历的标题叫“打开有惊喜”。一边抬头望远，一边走稳脚下，就没什么做不到。看似nobody，“打开有惊喜”。... 展开

32

扫码分享故事
杨天宇

正鲸

CCO

十年

我在一个小城镇长大，长到十五六岁，才第一次喝到了人生中第一瓶正品可乐。我那个小镇，只有一条马路，所以从小的印象，除了电视、书本上的知识，就只剩下满山遍野的荒草黄沙，更不用谈论广告这件事了。在我的印象中，我接触广告、品牌，甚至创意，这都是进了大城市上大学以后的事儿了。进大城市上大学以后，我就一直心心念想要把童年没看过的都看个遍。那时候流行上学的时候实习，所以选择了一家当地的广告公司，第一次接触到了广告这个事。每次，拿到当时 4A 的稿子，做当地投放的RESIZE的时候，总是感叹画面的精致，创意的出乎意料。所以那时候，就立志要做这样的广告，由此便有了最初对于广告的理解。零几年的时候，互联网都没有那么发达，理解广告的事情，唯一的渠道可能就是那几本《国际广告》、《现代广告》以及自己实习的小公司了。这个时候还没毕业，怀揣着梦想和憧憬，毅然而然、不顾家人的反对，决定去大城市寻找自己的小梦想，清晰的记忆里，父母不支持是因为，他们觉得像北上广这样的大城市，我们这种小城镇出去的人是没有什么竞争力的，实在是很艰难的。之后，没有过多的交流，与父亲做了十年之约，买了张到上海的火车票，兜里就揣着所剩的几百块，到了上海。零几年的时候投简历，其实有两种方式，电子邮件和满是人头的人才市场，在这件事情上，我还是有点策略的。那时我只通过电子邮件发送简历，因为那时候的广告公司在我心里，一定是引领所有行业最前端的。当然，还有另一个好处，我可以在网吧过着没日没夜的生活，它也确实能够很低成本地解决，那时候像我们这样的群体的生存问题。我很幸运，真的很幸运，很快，我就找到了广告公司的工作，也如愿接触到了当时我认知内的广告，到这里看起来，似乎都还挺顺利的吧，但其实，真正的苦头，才刚刚开始…… 上班以后，马上面临的就是住的问题，是真的没钱，工资没发，又不好意思问家里要。那时候就养成了一个喜欢加班的臭毛病，下班以后，同事回家，我回公园。第一个月我是数着高楼大厦的灯光睡的，那时我就理解了“没有天花板的人生”这句话。所以那时的我，大胆，也不怕错，有好的想法，总是第一时间表达。对于创意，最初的理解，仅仅是一个好点子。直到遇见了真正的创意大佬，当时在做一个项目，看起来并不是什么有利可图的，他提了一个问题：“每个人都以为自己奋斗的是事业，但什么是事业？” 他说，“工作可以换，公司可以变，但只有一件事，可以为之奋斗终身的，才是事业”，从前辈的身上看到了热爱是不分年龄的，也终于知道，原来创意不只是有个好点子，而是真的可以通过一件事，传递一个声音，一个观点，一种态度的…… 在那之后的第十年，我创业了，因为热爱，经历了无数次的失败，从最初几个合伙人，到今天独自坚持，我认为，热爱其实才是第一生产力。我跟当初那个创意大佬也成为了十年的好友，我能够回答他当年的问题了，对我而言，创意就是我的事业。在这十年和以后的好多个十年里，还会有更多同样的朋友。... 展开

27

扫码分享故事
鲍成杰

蓝昊广告

合伙人 & 首席创意官

一只鸡带给的经验

2017年1月初，离春节不到一个月的时间，接到东风日产客户Brief：新春来临之际，日产提出了Young NISSAN品牌3.0战略，推出了NISSAN i-SAFETY智行科技，要在大年初一做一场新春Social传播，建立起消费者对NISSAN智行科技卖点的品牌认知。客户要求各家代理公司现场PK打分，现场敲定。 “智行科技”会给人一种高大上的天然联想。如果单纯去讲述智行科技，这将会是冰冷的演说和不接地气的自吹自擂，显然与春节传统热闹的消费场景格格不入。我和团队找到了2017年视觉符号——鸡，将智行科技ICON化，将“鸡”与“技”融于一体，在2017鸡年春节，用一只鸡演绎了一个让驾驶科技更有温度的新春趣味故事，诠释了什么是东风日产的“黑科技”？那就是“黑科鸡”。经过两轮激烈提案，我们现场征服了客户和同行。然而巨大的难题随之而来，此时距离春节不到两周，创意里涉及大量视频拍摄，而且主角还是一只动物，一只听不懂人话的鸡。除去拍摄前的准备工作，真正可执行的时间不到七天，这么短的执行时间，能否顺利完成谁也没谱，甚至同行也觉得这是一个不可能完成的任务。“你们这不是为难自己，给自己挖坑吗？”危机已然开始，唯有放手一搏！我当时联系了很多拍摄导演咨询，得到的答案却是惊人的一致：时间太短，鸡听不懂指令、不受控制，要效果好就必须用到大量的三维特效来弥补。然而时间和预算都不允许！多次碰钉子后，爱较劲那股劲又上来了。再找！再找！办法总比困难多！最后原省广的前辈邬总，因同样对创意的热爱和对专业的偏执顶着巨大的压力，接下了这个艰难的拍摄任务。考虑到时间和成本，一次紧急会议后，我们一致决定用真实动物进行拍摄，并为“主角”如何“配合”表演拟定了一系列拍摄方案：如何让一只鸡学会“刹车”？用细小而透明的钓鱼线系在脚上，拉扯鱼线从而营造“刹车”效果。如何让鸡不偏航走直线？利用鸡怕水的特性，在水上架起一座桥。如何让公鸡按要求打鸣，运用其他同类打鸣声去“引诱”等等。于是，一场与时间赛跑的拍摄之旅就此展开。那一天，离春节仅有7天。 1月份的广东已经正式进入了冬季，开拍当天，低温加细雨，雨时下时停，整个团队抓住雨停的间歇争分夺秒。记得当时为了拍摄公鸡打鸣的镜头，团队从凌晨三点开始准备，守到早上九点才拍摄完毕。还有一个鸡在独木桥上跑的镜头，由于鸡天性怕水，拍摄时根本不配合，摄影师直接跳入河中，冬天冰冷刺骨，这一站就是两小时，生怕错过精彩的“瞬间”… 这样的插曲有很多。连续两天的拍摄，几十个小时不眠不休。终于在大伙共同的努力下完成拍摄，赶在媒体春节放假关闭上传通道前1小时将成片交付，此时离除夕只有2天。杀青那天，大家都笑得很满足，自己挖的“坑”终于填上了，与自己的较劲也得到了回报。2017年大年初一项目如期上线，曝光量、点击量以及转发量都大大超过了预期。客户的黑科技在鸡年春节来了个出奇的亮相！这个项目受到了客户的一致好评，也荣获了一些专业奖项。有人问我：“你从业后最大的经验是什么？”我的回答是：“让自己为难，跟自己较劲！”... 展开

22

扫码分享故事
郑志平

PAWPAW 木瓜创意

创始人

木瓜问答

在孤独和庸俗之间，找点开心的事做。由于我比较懒，数英来邀请写点东西，我就请“在场”的同事罗列一些问题，我挑了几个试着回答，不考虑内容主旨，想到哪儿说到哪儿。问：早年哪些工作和生活场景让你念念不忘？答：那是很多年前，在北京麦肯的时候，有20多年吧。记得我们通常在别人下班后，仨好基友一起相约公司前台旁边的洗澡间，别误会，是一人一间的那种。仨人一边唱着崔健或黑豹一边抛想法，或者吐槽客户，真的很爽。当时的福利确实好，考虑到我们这种租住条件不好的员工个人清洁的问题，洗完澡就开始上夜班，仨人一人一个沙发就开始脑暴，直到凌晨2-3点，第二天继续。多年以后，我们说起这段经历，总感觉不真实。这种状态下也确实产出了一些作品，比如最近封神的乌尔善当时和我们合作，共创了一套央视世界杯宣传片系列，拿了很多国内外奖项，算是对于这种创意氛围的奖赏吧。问：入行时对你影响最大的广告人是谁？答：你应该问，打造上面的这个创意温室的人是谁。他对我开始熟悉广告行业影响非常大。我觉得他是中国广告史绕不过去的人，就是那个依然活跃在广告一线的Tomaz莫康孙老师。记得当年龙吟榜有专访，（龙吟榜杂志是由另外一位华文广告教父林俊明创办，早期广告人的口粮书）知道Tomaz变态严，而接触下来，发现Tomaz一点都不变态，永远儒雅，最多就是用变态的速度，平均三十秒一张的A4手绘插图丢你面前，让你作为美术而汗颜，悄悄回去加练。另外就是Tmoaz经常唠叨的名言，创意就是“旧元素新组合”。创意要为客户创造利益，创造差异，为消费者创造意义等等。执行技术迭代不断，道依然没变。问：分享一个让你特别震撼的事件？答：记得一次内部分享会，OgilvyOne的老大Dirk请知名艺术家Sagmeister施德明来做分享。（施先生应该还是很多老艺术指导的偶像吧？）分享过程不算新鲜，他的作品当年透过进口外版画册基本都看过。当我们以为要按部就班进入尾声的时候，PPT最后一页，我们看见了一张可怕的图片，一张高清的男性器官放大的照片赫然在白布上，是的，没错，一张没打马赛克的巨幅照片填满画面，整个会议室瞬间炸锅。不知道当时大家怎么想，应该都被吓到，但，这确实很施德明，他的很多作品创作都和他的身体有关，有一张典型的代表作就是让纹身师在他身上创作的展览海报。大家看向施德明，毕竟一直盯着图片看还是蛮尴尬的。施先生的解释是，做任何创意和改变都需要够胆，而放出这张照片出来，对于他自己来说是很害怕的事情，所以在这个场合下，他尝试要挑战自己一次。进一步阐述，创作就是要去做让自己感觉害怕的事情。回头看，我们为了震撼效果，未必需要做的这么极端，但我们什么时候尝试在不违背道德法律的状态下，做过让自己感觉害怕的事情呢？这也是我一直以来不敢直面的拷问，所以除了Tomaz，施德明也是对我影响最深的人之一。问：传统广告年代你觉得哪些是值得当下借鉴的？答：传统广告年代让我印象深刻的就是，它很传统。我的理解有点类似木心的诗歌，从前慢，从前什么都慢，吃饭慢慢吃，约会慢慢谈，工作也可以慢慢来，简单说不那么卷。当年一个项目可以做很久，打磨很细，预算也会更多。记得有一年为了拍一套平面特意杀到新加坡，坐等周董演唱会结束，我们在旁边搭好棚等他就位，搁在现在，就是艺人随便挑一张精修过的图片给你，再做点设计和美化就出街。运气不好的时候，不同客户用的是同一张图片的情况也会时有发生。问：木瓜有没有遇上危机，怎么看待危机？答：每天都有危机的，危机无处不在，这是我们对于创意工作的理解。客户的项目交给你，每次都是挑战，没做好，对于客户是一次危机，对于我们也一样，唇亡齿寒嘛。不像企业做出成功的产品，后面就复制迭代就好。创意不行，无法复制，所以永远是危险和机遇并存。结论就是，客户的危机，也就是我们的危机。抱歉，这些感觉像鸡汤，但确实是事实。问：你觉得自己最幸运的事是什么？答：就是一路上遇到很多很棒的人吧。进入广告行业初期遇上很厉害的师友，后面遇上了我们现在的团队每个伙伴，以及很多兄弟公司从创立初期就拉我们一起合作，解决了我们从零到一的问题。再就是在对的时候碰上对的客户，还有什么比这更幸运的事情呢？所以，和谁一起工作，比工作本身更重要。问：还有没有什么补充的？答：没有了，对了，以上“同事”是我编的，还望看官原谅我的懒和无聊。内容不保证有用，但保证真实。合十！... 展开

15

扫码分享故事
小宇宙

TICO 微观宇宙

创始人

看不懂的广告

在广告创意行业，有时常用合作品牌来标记自己的工作阶段。与一些长期合作品牌的合作经历，也会对自己的工作价值观和专业性格产生长期影响。 2015年是我和红牛合作的第三年，也在这一年的3月，因为红牛赞助节目《最强大脑》，团队迎来了这个新项目：运用节目调性，如何通过创意让红牛“能量超乎想象”的感知范畴从体力延伸的脑力、精神领域。在项目启动当天我们便决定，既然要做点“超乎想象的”，就要从传统的广告思路里跳出来，做不止是能看的、把品牌想说的变成用户想参与的。结合《最强大脑》“看上去不可能”的烧脑因素和红牛的“挑战不可能”的行动因素，在几经思考后，我提出做一个脑力谜题的广告创意：去除传统品牌广告中必备的产品沟通点、产品图、甚至背景元素，整张画面没有任何文字，只有一个答题框和三条纯符号提示。同时，得益红牛常年投放城市户外站牌，希望可以在高校门口短暂匀出几块站牌来登出这支画面。在创意提报时的反馈意见也很直接：“看不懂”、“门槛太高了”、“沟通信息太少不会有关注”，“不建议做这个方向”。一直很支持我们的周部长，也很担忧这样一个创意的实际落地效果。最终摆在我们面前的选择是，要么按要求换一个新方向，要坚持做这个创意但如果效果不好就我们自己承担所有费用。我对反馈意见其实并不意外，毕竟创意思路和呈现方式都是反常规的，但选择一定要慎重，绝对不能头脑发热。创意人不能只为创意考虑，更要为合作的品牌和人负责。在决定的那一个晚上，我们关在会议室反复考量每一个环节是不是真的准备好了：观感、沟通点、线下选择点位、第一受众群体、传播措辞、配套内容…… 经过漫长的讨论，我们带着肯定的决定再次前往红牛。在会议上，周部长顶着各方的压力为我们争取下了最终上线的机会，会后他单独找到我说：“其实我也并不算是看好这个创意，但专业只是个相对词，这份笃定更宝贵，做营销就该敢于走出去尝试挑战。” 3月16日，红牛谜题广告正式出现在清华大学门口，4块广告牌，3个线索，投放4天。这支内含4个高难题目的广告，从清华线下开始传遍全国高校，然后蔓延至线上各平台。创意、人群、看点，三者准确产生了化学反应。与之对应的，微博150多个蓝V与自媒体自发传播、700+公众号转载讨论、多家新闻媒体与电视台报道事件，从线下到线上持续带来超过12万的谜题挑战者，在今天搜索“红牛谜题”关键词依然超过50万相关结果。而我也是从业第一次遇到合作品牌说不用交项目的结案报告，因为从外部火回到公司内刷屏，周部长说不需要再用报告来展示了。这次项目，对我后来至今的工作性格都有着巨大的影响，对创意必须有高追求、敢笃定和捍卫、找到值得合作的人是一切成绩的基石，成为了我的创意价值观。... 展开

19

扫码分享故事
席然

导演

美术助理、客户、创意教给我的三件事

职业生涯里，不同场合碰到过很多有意思的瞬间，过了很久回想起来，依然觉得有嚼头。不废话，开门见山，直接讲故事吧。 1.美术助理在场教给我的先分享一个简单的故事。拍摄现场，场景是一个设计师的空间。拍摄进度很赶，摄影灯光赶着调整设备，演员换衣服换妆，美术组忙着陈设，制片到处催进度。 “好了好了！没事的人赶快撤！快快！”制片高喊着。一个美术组的助理姑娘跪在地上贴远景墙上的设计图，一直没离开。制片气冲冲地跑过去：“好了好了！差不多得了，没人看得见的！” 姑娘头也没抬，贴好最后的细节起身对制片说：“我看得见。” 那一刻，我看到那个姑娘身上在闪光。如果我们这个行业“在场”的大家，都能保持在自己的专业上“我看得见”的态度，那我们的行业也一定会闪光。 2.客户在场教给我的一次拍摄到了final-ppm阶段，客户的负责人是一位六十多岁但精神矍铄的老太太。对完内容，广告公司的AE问：“那请问拍摄时咱们这边会去几位同事呢？” 客户一个姑娘琢磨了一下：“可能去3、4、5、6……”一边探身一边数人。不等她数完，老太太打断了她：“你们去干嘛？” 空气凝固了片刻。老太太接着说：“你们又不懂拍摄，去现场干嘛呢？到时候一个一个镜头让你们现场确认，你们能做主吗？咱们今天开这个会，就是要对最后的结果达成共识，既然达成共识了，那我们只要检验结果就好了。” 说完又扭头看向我：“导演，我们要的东西你都清楚了吗？” 我点头。 “好，那我们就以此为目标，其他的交给你了。” 拍摄现场，一个客户没有，但我却感到比以往更大的压力，那句“我们要的东西你都清楚了吗？”一直悬在我的心头，老太太是有智慧的人。自此以后，我特别重视“沟通”和“共识”。就像赏金猎人，甭管你用什么枪，但之前得确认咱们要打的，是同一个靶。 3.创意在场教给我的说起来是个老故事了，但仍然值得分享。多年前拍摄《淘宝一千零一夜》的项目，16支故事短片，合集长达一个半小时的内容营销，广告片首次拍摄竖屏，在抖音都还没创立的时代。代理商意类的创始人江畔和许稼逸，我也刚做导演不长，大家第一次合作，所有人都很紧张。第一支影片A copy出炉的时候，我心里已经默默知道这个案子能成了，当我看到创意和客户看完A copy时满意地偷笑时，更加确定了我的判断。一刀未改，江畔和许稼逸心满意足地回去了。过了不久，两个人又回到了剪辑室。江畔笑嘻嘻让影片定格在一个画面：“这个画面里的月亮可以放大一点吗？” 我不解：“为什么？” 江畔：“这样比较浪漫。” “可这样就比较假，咱们要的是一个现实环境的魔幻。”我如实解释。江畔：“但月亮大一点更魔幻啊。” “可观众一看就知道是假的，后期做的，就不魔幻了啊！”我当时满脑子都是马尔克斯、卡夫卡、莫言。 “反正我就要月亮大一点。”江畔开始不想跟我解释了。 “这月亮大不了。”我说话也开始难听。然后就是我们两人毫不让步地为了一个月亮的大小争执不下，啥狠话都说了。最后江畔气得一言不发，我阴阳怪气地开始哼唱：这一切都是月亮惹的祸。最后，已经记不得过程怎么样了，还是听了江畔的话，天上放了个大月亮。但我一直觉得那是个败笔。多年之后，我客观地看待这件事。其实创意是对的，因为整个案子的出发点，都是按照创意的理解、审美去展开的，一些细节的判断，创意更一脉相承。这个故事里，我学到了尊重别人的意见和判断，特别是一些深思熟虑的合作者的判断，1+1才可能大于2。... 展开

29

扫码分享故事
傅翰林 Kris

ODP沿海公路

创始人

双线日记

洛杉矶罕见的阴雨从礼拜四下到了礼拜天，在Petco我和三五好友蹲坐在医院的地上。黑木耳刚刚被注射了euthanasia（安乐死），眼睛慢慢闭了起来，也渐渐失去了光亮，抚摸着他柔软的身体我和朋友们都哭了，静静地坐在地上，不知所措。忽略了七十多封邮件，对即将到来的大战完全提不起兴趣，我可能是不称职的总监制。这场大战是HUAWEI P30系列广告最重要的那一条，我们出动了好莱坞的高配制作团队，导演是好莱坞有名的short film导演，摄影指导是行业内的教授，美术总监是爱乐之城美术，场地是环球影城的b-lot。从创意到制作，这个项目我们只准备了一个月不到，大战即将来临。黑木耳是我大学室友的猫，后来他回国后便移交给了我。毕业的那天，开着车横跨了整个美国，把黑木耳带到了洛杉矶，他在后车厢里哭叫了四天，那个时候我很讨厌猫。大前年圣诞，突然倒地的黑木耳吓坏了我和聚餐的朋友，宠物医院一个人都没有，当我们终于找到一家急诊科的时候，被告知木耳患有猫癫、哮喘两项绝症，估计还有不到半年的寿命。从此，一条照顾木耳的延命任务就开始了——药物和定期就诊，我们一次都没有缺过。于我而言，所有的事情都有相对的解决办法，而你需要先花一些时间去说服自己这个问题是一定能得到解决的。这场雨，把一年晴360天的洛杉矶下傻了，好莱坞不少外景剧组都停拍了，但我们无法停下来。就在这时，一通电话打了过来，制片人告诉我，因天气原因环球影城取消了我们的拍摄预约，距离还有3天开机的《只需一点光亮》，我心态彻底崩了。木耳比想象中命硬，活过了第二年的春天。第三年的春天，随着越发频繁的倒地与呻吟，“我们”都知道他时间不多了。“我们”是指的我和我在洛杉矶的为数不多的几个朋友，因为常来我家玩牌，所以黑木耳也变成了共享宠物。没有给他过多的爱，不多不少刚好。习惯了木耳在家里是一团黑，这一团黑出现在冰箱上、床上、厨房、桌子上，仅仅是习惯了这团黑。电话拨通了，我站在制片人旁边，他是我的前辈，虽然一个笑话可以讲10遍，我没有很急迫，因为木耳刚刚的离开，我异常平静。还有三天就要开拍了，我们却失去了拍摄的场地，环球影城全组加上演员300人的计划全部泡汤，他让我去公司楼下等他，没有什么是解决不了的，因为这里是好莱坞。我挂了电话，走到医院前台，给木耳办理火化服务。医院说会给我一些木耳的毛发作为纪念，会放在一个很可爱的盒子里给我。因为我们每个月准时来医院打卡，医护人员都认识木耳，他们也哭了，我觉得这在宠物医院并不常见。到了公司楼下，制片人走上前来告诉我，对于木耳他很抱歉。我挤出一个假笑，有点累了。目前事态的严重是从业以来最大危机，我们不确定在这个雨季什么时候会结束，会对拍摄造成多大的影响，或者我们是否可以拍摄都成了悬而未决的问题。他的旁边还坐着一个人，打着电话的时尚老头，挂了电话他转过身来走向我们。制片人向他介绍着我，这是ODP的老板， kris是我的老拍档了，我礼貌性地伸出手来和他握手。接着制片人继续介绍道，这位是迪士尼影业的副总。一边握着他的手，一边听着他的title，着实一惊，又是一个大哥！虽然在好莱坞遇见大哥不稀奇，上一次是和一个导演吃饭，在餐厅遇到他的熟人，走过来介绍告诉我这是泰坦尼克号的摄影指导，诸如此类，在这个圈子不大的好莱坞也见怪不怪了。今天是礼拜天，拍摄日的当天，一晚上没有睡，double check了。不知道各种细节，早餐是感冒药。拖着疲惫的身体开车前往市中心的酒店接华为的跟片客户，陪着客户一路有说有笑，但全是假的，我一点心情都没有。对于这次的项目，被很多外在因素影响，我个人觉得这不会是一部很好的作品。从创意阶段我交出去第一版的创意方案，全公司都非常喜欢，最后被客户退了回来。于是第二版故事脚本最后过稿，前后2天时间，我对这个脚本的喜爱程度1—10分的话，嗯，3分吧。客户是很喜欢，策略也在线，但我觉得和第一版故事比起来，这个故事不走心。上午天气阴沉，云很低，光线很差，时不时掉一两滴雨，搞的大家都神经兮兮的，不知道什么时候要从室外戏转室内。毕竟我们的主角萨姆是一条狗，这是一个关于重逢的故事，狗狗和主人在地球日当天通过一点光亮找到了彼此。看到拍摄的第一个镜头，这个故事仍然是一个非常cheese的故事。3分，嗯，客户喜欢就好。我没意见了。到了傍晚最重要的那场戏，狗狗在广场发现飘在空中的气球和自己最喜爱的玩具。大风让无人机摇摇欲坠，根本无法拍摄，随即而来的是狂风暴雨，超过百人的群众演员瞬间被淋傻。这是最冷的洛杉矶，整个人都处于崩溃的边缘。最大的噩梦还是发生了，拍摄根本无法进行下去，这个项目应该是要晾凉了…… 耳边回响着当天在公司楼下会面的场景，迪士尼的副总笑着说：“我把我们旗下的影城给你们用，这个影城至今还没有拍摄过广告，从来都是电影。你们是第一次，只给你们12小时的拍摄，时间一分钟都不可以超过。你能答应我吗？kris。”听着他的话心里真的很暖，这是这几天来的唯一好消息，身体的电量有正在被充满的感觉。我连忙给他致谢还深深鞠了一躬。他打趣地说道：“别误会我只是单纯喜欢这个脚本而已，这个故事很迪士尼，你们只有12小时的时间。” 想着他的话，我看了看面前monitor，距离12个小时的期限还有不到3小时了，目前进度完成只有30%。我看了一眼客户，她的焦虑也写在脸上。群演们都躲在了屋檐下，没人站在广场了，影城内的灯光却把这场雨打得格外梦幻。“你现在有三个选择”这句话突然飘在我耳后，我转过身去，看着monitor很平淡地说。第一个选择：不拍了，收工止损，最后根据合约把今天定为不可抗力因素，然后等待采购的裁决，看这个项目要如何清算。第二个选择：继续拍，钱花出去，这些镜头最后出来会是什么样的没人敢保证。我听到这里有点对客户刮目相看，这两个选择这几天都在我脑海里转，这样的困难是逼迫我去做的唯二选择。那还有第三个选择呢，我等着她开口。今天是《只需一点光亮》的最后一天拍摄，雨已经停了，所有人都坐在保姆车外。这场戏是狗狗跟着发光的玩具一点一点找回家，门口的Timmy和妈妈冲上前去拥抱萨姆的戏。由于前两天的天气，狗演员的状态已经非常差了，有一点病怏怏的感觉。看着这个全场唯一一个没有报酬的敬业演员，心里也肃然起敬。毕竟我是一个还挺冷酷的人，没有什么情感，看着手机上的日期，原来距离黑木耳的离开已经整整一周了。一周前，木耳还在厨房当他的一团黑，突然它就重重地倒地上了，我抱起它听着它的呻吟声，焦急如焚。在去医院的路上我一边抚摸着他的身体一边跟它说：“不怕不怕，到了医院就好了，我一定会带你回家，I promise，我保证带你回家。”到了医院，医生说已经到了最后的时间了，可以强行手术，但创伤性太大，死亡几率非常高，他们建议我选择euthanasia，好好告别。听着木耳被当街宣判了死刑，我愣了一下拨通了朋友们的电话，语气异常平静，我说了句：“我要食言了。” 萨姆冲向了Timmy，小演员Timmy也飞奔向了萨姆，两个人在家门口的草地上开心拥抱着。作为道具涂在小演员后耳根的烤肉酱被萨姆全部都舔掉了，这场戏的表现依然不是最出彩的。我认为这是演员经历的问题，如果没有养过宠物，也没有经历过别离那重逢的喜悦，又怎么可能真实呢？想了一想，我需要行使我总监制的权利了。我把导演叫到了一边，把黑木耳的事情全部都告诉了他，我说这个故事从我最早创作它开始就是为了过稿，我一点都不喜欢这个故事，刻意到无以复加。但一周发生的所有事情让我很感激这个故事的来临，我开始相信重逢，我开始去相信重逢，我开始去等待重逢。我想要观众也能看到这样的重逢，记住这样的重逢。导演显然被我第一次这样和他的谈话惊到了，我自始至终都非常冷漠，没有和他在片场有太多的交流。他走到了Timmy的旁边，我在远处看着他。他坐在那里和他交流了半小时，全场都在等待着。我看着Timmy变得很触动，我想导演告诉了他我和木耳的事，也许让他把自己想成是和木耳重逢也说不定，当然这不得而知。最后一场戏，杀青了。我和总制片Olivia Noel坐在保姆车里抽着烟，聊着这几天的各种辛苦。终于忍不住了，我说“最后那场Timmy的戏真的很好，我是被感动了，这个故事很好，我现在很喜欢了这次经历，很难忘，还有我很爱我的工作。” 时隔一个多月的后期，今天是交片的日子，客户发信息给我，说沿海公路是一个很棒的团队，之前不敢讲就怕出什么事，但真的很棒，我们很专业。我很简单地回复了一个表情，但这样的肯定当然是开心到飞起来。《只需一点光亮》上线了，在全球几十个国家不同语言进行了投放，看着很多人留言都在说这个故事触动到了他们。习惯先看留言再看正片的我，点进了YouTube里，这是在加了字卡后我正式第一次看到这条片子。结尾处的中文华为P30超级夜拍，只需一点光亮，这个时候前面竟然多了一个字，哈哈哈哈，这是客户最后校对的时候自己的巧思。 “爱，只需一点光亮”。... 展开

26

扫码分享故事
李征

HOTSHOTS品牌营销咨询

创意合伙人

成长只有一次，给他最好的

前几天开着电脑，随手翻阅网页，在一个“100句经典广告语“的帖子里，看到一句熟悉的： “成长只有一次，给他最好的。” 这句应该是当年写给伊利QQ星的文字，瞬间把我带回了十年前，那个不自量力的周五晚上…… 在4A公司，创意常会接到一种任务……来自分公司的“紧急求援“。有些同事很抗拒这种帮人擦屁股的活，觉得吃力不讨好，我却挺乐在其中，就当作即时练兵，短平快，如果帮人家解决了问题，算是技高一筹，救客危难，哪怕回天乏术，也只能说积重难返，我们已经尽力…… 而这一次的任务，来自分公司的大客户--伊利QQ星，有一条片提案了好几轮都通不过，眼看上片时间越来越近，客户开始吹胡子瞪眼，不得已，紧急呼唤我们上海总部帮忙。记得那个周五的傍晚，开开心心接下还算写得清楚的简报，读完却立马后悔…… 不只是时间紧，一天半，周日晚间就要提报脚本，更要命的是，影片有硬性要求，所有素材，都必须从电视节目《爸爸去哪儿》中提取。《爸爸去哪儿》？……很惭愧，那一段时间挺忙，我还一集都没看过，每集一个半小时，总共十几集，也就是说，不吃不喝不睡觉看完全片，也需要二十几个小时…… 而留给创意的时间，总共也就那么二三十个小时！创意的本质，就是思考如何用更聪明的方式解决问题，我的第一反应，是立即寻找团队中的“爸爸去哪儿专家”…… 想多了……一个都没找到，可能是大家近期都像我一样太忙了吧。没有专家，只能硬着头皮堆人头。紧急召唤全创意组成员，连我这创意合伙人，总共六个，我把整个“观影任务”切成六块，每人负责三集，嗯，瞬间感觉时间充裕了很多啊… 时间越紧，越要抓准关键，为什么伊利QQ星要冠名“爸爸去哪儿“？一个是好喝的儿童成长牛奶，一个是用孩子的成长瞬间打动万千观众的综艺节目。抓住它们的交集，就抓到了解题的关键字—“成长“！一堆感人而切题的场景很快就被大家各自挑了出来。当孩子每一天都在长高，当孩子开始学会分享，当父亲看到孩子均衡地发展…… 一个个在父母眼中见证的成长瞬间，把这些最窝心，最能与消费者共情的真实片段串接起来，就已经有了一支30秒影片该有的底子。还缺什么…… 缺一句话，从三位明星的台词中翻来覆去找，都没找到一句够分量的话，能够精准表达品牌与节目共同的“成长”诉求。他们没说出来，我们帮把手吧…… “成长只有一次，我要给他最好的。” 搞定，收工。整理脚本发出，第二天的提案我们没参加，但据分公司同事传来的捷报，客户一稿鼓掌买单。任务圆满，皆大欢喜，我们转身投入自己手上的其他工作，后来仿佛在电视上看到过成片，也很快就忘了这案子。直到……十年之后才发现，这句伊利QQ星的“成长只有一次，给他最好的“，早已晋级“价值30000的广告语”，“100句经典广告语”，“广告文案金句50”…… 哈哈，曾经最囧的任务，开出了绚烂的花！做创意做了快30年，始终觉得一个好点子的出头，需要才华、天分、能力、配合……还有多多少少的机会和运气。难怪创意人常常神经绷紧，全力以赴，随时准备着…… 机会哪怕只有一次，给他最好的。... 展开

31

扫码分享故事
王颖

润世股份

合伙人

营销“以人为本”

自古以来，每个人都知道“人脉是撬开机遇之门”。是的，人脉，换一个称呼就是“贵人提携”，再美化一点就是“千里马与伯乐”。看大部分成功人士的采访，往往都有几个词：幸运、巧合、偶然。比如幸运地获得了某个机会、“巧合”地遇到赏识的贵人、偶然地撬动某某资源。但我们仔细观察，每个“偶然”都是主动经营人脉的成果。成功的营销也是如此。在2020年以来，我与我的团队面临着行业最为艰难和动荡的时期。商业环境和行业动态变得十分微妙，让我们倍感困惑和焦虑。原本平衡的节奏被打破，我们的关注点全部转向如何应对未来两年的营销挑战。我们需要思考如何为品牌获得更多曝光？我们一直奉行的营销模式是否依然适用？正当我们束手无策之时，一家客户（世界500强的大家电品牌）希望我们能为他们做一年的全面营销，将他们的技术理念融入产品中，让消费者能够真正感受到他们品牌的价值和认知度。然而，我们要做的不仅仅是制作一个简单的口号或者普通的事件，而是将整年的工作打造成一个有主题的营销策略，并对绩效负责。为了解决这个挑战，我与我的团队开始重新审视我们的整体资源优势，以及如何提升消费者的认知度。通过与不同圈层的消费者代表展开紧密地访谈和交流，我们发现了一套独具匠心的策略——圈层认同营销三部曲。我们的公司自成立以来，一直在各个行业积累了丰富的资源和人脉，这成为我们宝贵的独特优势。我们的全年营销活动以当前疫情为背景，人们对于当下生活充满迷茫和不安全感，企业和个人面临巨大的挑战。因此，我们代表品牌邀请了100位来自各行各业的精英代表作为访谈者，采访他们对于生活方式的思考和感悟。通过真实捕捉生活中的片段，我们发现了那些充满魅力和生活启示的美好。我们希望通过这样的方式，让每个人内心中纯净且安全的光芒扩散到整个社会。最终，我们的品牌成为人们心中向往的美好生活方式的代表，正如“断舍离”一样传递这种理念。我们的目的是提高品牌的知名度和品牌溢价。这个提案在当年得到了品牌方一致认可。广告行业有句名言：“创意容易，执行困难”。这一点非常准确，100位精英代表意味着要拍摄100支视频，其中包括10位明星、20位KOL和70位具有生活品味的精英人群。我和我的团队需要在9个月内完成所有拍摄，最后制作一支回顾视频。我们将直接与每一位代表进行沟通和交流，以传达品牌理念并适配最合适的产品。在这个过程中，我们也会遇到临时档期和紧急人员调整的问题。在团队面临困境时，我集合了多方资源给予了全力支持和帮助。团队通过重新审视资源优势和消费者认知，提出了独具匠心的圈层认同营销三部曲策略。在推行这一策略的过程中，我一直与团队同在，充当他们的后盾，帮助他们应对各种困难，并时刻提醒团队关于其拥有丰富资源和人脉优势的重要性。最终，这个策略得到了来自品牌方的认可，并成功推动了全年的营销活动。这个案例的成功经验不仅体现在我们与该品牌的合作中，还在之后为其他品牌提供服务时得到了充分应用。我们成功地运用了我们独特的圈层认同营销三部曲策略，与客户共同创造、共同发展，实现了双方的共同获益。这不仅进一步巩固了我们作为专业营销团队的声誉，还为我们未来的合作奠定了坚实的基础。 “即今伯乐相知处，骏马依旧万里征”，毕竟伯乐和千里马一直都是利益共同体。在面对未来的挑战时，我们团队将继续借助我们的独特优势，积极应对，为各个品牌提供高质量、有创意的营销解决方案。... 展开

27

扫码分享故事
Anmy Chen

Creatife 介陌创意

创始人 & 首席内容创意官

小黑屋

早期有幸进入一家台湾影视制作公司，入职第一天收到工作单：写出一个脚本并用PSD勾画出来。写没问题，但PSD不会呀，可新人哪敢说不。桌边刚好有一本基础教程，摸索着来吧。等好不容易P好图排好，一抬头，天亮了，交给老板时她有点惊讶，可能觉得这新人有点蛮劲。第二天，监制又说需要找一个素材，那会还是BETA带，公司一间小黑屋（阅片室），四面墙密密麻麻堆满了各种广告影片资料，大概有400卷，本来只要帮制作找一个参考画面，没想到看着看着，看进去了，等我走出小黑屋，天又亮了。从那以后，老板就把小黑屋的钥匙给我了，说等你看完这个屋子的影片，可能就可以做创意总监了。半年内我还真看完了，但这句玩笑话大概5年后才成真。那间小黑屋和老板对一个新人的栽培，影响至今。400卷影片，给了一个新人莫大的底气，和做好创意的野望。如果没有最初的这种纯粹和敬畏，其实很难十几年保有创作初心，并且不断自我更新，相信很多前辈和同行有同样感受。即便行业波澜起伏，即便环境充满不确定，大家还是会，在自己的热爱里波浪式前进。... 展开

19

扫码分享故事
庞涛

信广龙深圳

CEO

在场故事三则

故事1、真诚是必杀技大多时候，广告对于甲乙双方，也许只是一次合作，一门生意。但我更愿意相信，甲乙应该是在相互认定后，尽全力一起解决眼前问题的伙伴。由于对金融保险领域的深耕，我们有机会参与了最早实验性的深圳以“重疾险”为名的惠民保项目，也因为这个背景，我们开始了其它城市的惠民保项目推广。当一些城市的客户找到我们的时候，这个项目还在最早与政府沟通阶段，客户坦率地对我们说：第一不能保证政府选择与他们合作；第二即使拿下项目我们仍需与其它广告公司竞标推广部分。但客户也说，这是一个利民的好项目，我们需要你们的成果经验，说服政府全力支持这个项目。说实话，初期我也担心，我们这样不计结果的投入产出比很低，但我判断有两点，首先这样一个解决老百姓实际问题的好项目，未来有希望在全国推广；其次我也相信我们倡导的真诚为合作伙伴解决问题的做事方式，定能收获信任。最终我们协助客户拿下项目，并依靠专业经验在众多竞标对手中赢得推广权，而早期同类系列项目也在先后收获了美誉度和转化率的双赢，成为惠民保类项目的一个标杆。此后，惠民保全国铺开，我们成为此类项目从初期开始客户更愿意选择的顾问公司，从2015-2023年我们已经在全国合作了30多座城市的惠民保项目，助力多个城市破百万参保量。回想当时对于结果的不确定性，如果重来一遍，我依然支持同事们一起往前冲，真诚就是必杀技。故事2、要创意也要会省钱在我们众多的项目对接里，预算永远都是客户最核心的问题，想要既便宜又能出效果，是一致需求。记得两个比较特殊的TVC项目。其中一个项目，客户希望利用低预算体现全球户外旅游的概念。另一个项目，依然是希望低预算能有跑遍上海全城的风景。两个都很有难点，第一个的难点在于根本没有预算出国，但要拍出典型的国外风景；第二个难点在于，你压根没有那么多方便可拿到上海地标性建筑的拍摄许可。但对于创意方向客户也比较坚持，希望我们能够提供解决方案。最后我们的解决方案是，第一个项目选择了离我们较近、差旅预算较低的香港去踩点拍摄，一是香港的外国人聚集地比较多，二是一些遗留的建筑风景也颇有国外风情。第二个项目则是利用视觉差，去找到跑步过程途径上海地标建筑的最佳远观拍摄点。两个都是艰苦的项目，在拍摄时间极其紧凑的节奏下，我们经历了先找本地人了解咨询所有也许符合条件的拍摄点，再一个个挑选排除，最后全部利用自己人，扛着30多度的高温，两天时间踩了80多个点位，几乎跑遍了香港和上海这两座城市，确定了最终拍摄点。这两条TVC都在行业获奖了，成果来之不易，更重要的广告业本身就是商务服务领域，不但要创意，还要为客户考虑如何压缩执行成本，完成了客户的信任。故事3、再想想，方法总是有的在广告行业从业也有15来年的时间了广告人的世界从来不会缺少难缠的项目不长不短的时间足够经历各种考验可是一路走来，最能解决问题的，就是这样简单的一句再想想，方法总是有的遇到过预算超低的项目身兼制片、美术、导演数职预算还是不够采购道具再想想，方法总是有的和同事一起化身道具师制作现场道具小学的手工课终于没有浪费遇到过因疫情影响的项目因来自高风险城市而被拍摄场地拒之门外再想想，方法总是有的临时调集人手平时积累的人脉和人品终于发挥了作用遇到过一个月内连续拍摄的项目 30天辗转近20个城市每天不是在拍摄就是在拍摄的路上再想想，方法总是有的一边拍摄一边安排下一程的路线和行程脑子里的中国地理常识终于派上了用场印象中在现场最害怕发生什么大事可惜，每个细节在现场都会是大事所以，在现场我从未经历过什么大事因为我总会告诉自己再想想，方法总会有的... 展开

17

扫码分享故事
钱佳乙

GOODZILLA 意类广告

创意合伙人

演还是不演？

2020年夏天，我加入意类刚刚两年。当时我们和淘宝人生合作拍摄两部科幻小短片，请到了我一直想合作的齐导（他对外常用化名，所以我也不提全名了）。由于是科幻类型的微电影，而且道具场景都比较复杂，拍摄过程异常地艰苦。记得那是第二个通宵，一场外景夜戏，必须在天亮前完成拍摄，所以现场气氛特别紧张。一个配角的表演总不能让导演满意，而我那时正巧坐在导演边上。于是导演就说：“你来试试？”此时，距离天亮不到1个小时了，我当时唯一的担心是，我不是专业演员，会不会给拍摄和影片带来影响？但后来一想，既然我们相信导演，也应该相信他的判断，他说行不就试试，而我要做的不过是按照导演要求来就好。于是就答应下来。妆发道具一通下来距离天亮还有不到20分钟了，我这一场戏，还有两三个镜头，几句对白。第一次演戏，面对镜头的紧张让我呼吸困难，好在这是一个类似地下党的角色，剧情就需要他有些紧张和不安，于是几个镜头下来居然顺利过关了，成功地在天亮前完成了拍摄。虽然不能说演出多精彩，但至少也没有出错，成片效果也颇为满意。事后我特别欣慰自己参与了这次拍摄，也特别享受能参与到创意制作的每一个环节里，我也曾给自己的广告配音，后来也参与了好几次拍摄，甚至自己做导演拍摄自己的脚本。我觉得创意人去参与一些非自己工作范围的事不仅仅是玩票，这种参与感会让你更热爱和专注自己所做的，并且从更多的角度理解这件事。我们常常把广告的诞生比作生孩子，那么创意人或许不该仅仅是孩子的父母，也应该是接生的医生和护士。这一份“在场”，这一份参与，或许会给你带来额外的成就感和满足。照片为我在《淘宝人生》《宝洁奥运》中的客串，以及《老杜》中的现场造型。... 展开

21

扫码分享故事
四夕

NOONE 不一文化

创意总监

在场，为自己鼓掌

入行18年了，半生交给了较真儿。过手的项目成百上千，做完之后，给予自己的却往往是一声长叹，终于结束了，下一个，来吧！在这个过程中，也许，有过成长、蜕变或是所谓的收获，文字的流畅度也如涓流到了长河，甚至，也收到过不少艳羡的目光，较真儿换得了真，这是我曾以为的职业哲学。今年，服务腾讯SSV的第一年。一个不太起眼的项目，把我们投向了一群老人，一座无人问津的老厂区，在那里，时间的流速似乎更为湍急，到处绽着斑驳与陆离，而老人们更被岁月剥蚀得不忍直视。本以为这是个老生常谈的题材，无非煽情，无非上点众所周知的价值，直到她们说出了生命中最为平常的所愿，身在重庆几十年，最想去重庆看看，这一愿望震惊了在场的所有人，也叩问着我们对“真实”的了解有多少？我们在调整和完善方案时，反复思考着真实的表达，字斟句酌又掐枝去叶，我们总说二次创作更见功底，殊不知，还真实一个最本来的面貌，竟如此耗费心力，之后，几经周折才有了80后女团打卡记，一个不太精彩的故事，一个需要耐心才能看完的生活片段，只是把老人们的所愿，如实呈现。深入洞察，真实表达，仅此而已。在职业生涯的第18年，有幸还在场，作为一届评委，也许，最重要的任务是给别人点赞，但不好意思了，先为自己鼓个掌。... 展开

21

扫码分享故事
陈耀福 Norman Tan

OnBrand

创始人

一粒球

1995和1996年那两年，我在新加坡李奥贝纳，为了加入这家仰慕已久的广告殿堂，当时时任ECD的Martin Lee邀我加入，并提出公司创意组织结构里，不能给我在Grey的CD职称，而是降一级的Group Head。我当时毫不犹疑地答应了。后来取代Martin Lee的是大名鼎鼎的广告女王Linda Locke，那两年，也是我在新加坡做广告生涯里产出最多好作品的两年，这和公司文化及领导们的风格是脱离不了关系的。当然，在李奥贝纳，除了创意空间最大的麦当劳客户，我们也有不少“Pay our bill”，但创意无空间却有正规预算的客户，只要大家有共识，运作起来也可以非常愉快和顺畅。当时Linda Locke指派我接一个房地产广告，是新加坡房地产重量级的客户，和多家4A公司同时有不同的项目在进行中，拥有全岛多个地段的房产，单在最黄金地段乌节路就有不少产业和大楼。客户要求我们创作一个30秒的电视广告，介绍一个新楼盘的上市，并具体要求内容里必须强化地点的便利：一近地铁、二近名校、三近购物中心、四楼盘有优质生活和休闲设施等等。事实上，我们也很清楚，这些信息也是对买客非常实用的，也是全世界好楼盘的不变定律：Location, Location, Location. 做广告，总得对得起Linda Locke的信任和自己名片上Creative Group Head这个Tittle，我们把这一切须要在30秒沟通的“干货”透过一个也不是什么了不起，但视觉效果好看的水晶球里去发生。比喻这是一个您的梦想家园，一切如在水晶球里的美好梦想，现在是可以实现的时候了。这个想法和客户市场部提案一拍即合，一个月后，影片制作B-copy完片。交片当天，客户约了我的小团队和Linda locke一起到乌节路总部开会，会前市场部特别交待，按公司的规定，我们所有新楼盘上市的广告片，不管是和哪一家广告公司合作的，都必须在新楼盘广告片推出市场前，让公司最高领导，也就是创始人过目，才能上片。市场部主管还特别交代：老板看完片，不论他有什么更改的意见，请不要尝试说服或解释，开会过程不须讨论交流，老板很忙，广告公司只要执行老板的意见就好，我们对每家广告公司都是一视同仁的。我们等待的那几分钟，会议室里的气氛显得有点紧张，不一会，特助轻轻地扶着老板进来了，这是我生平第一见到这位对新加坡经济和社会有巨大贡献的“乌节地王”，现在算一下，老板当年才67，行动有点慢，感觉有点老态，却精神奕奕。会议开始，放片。老板眯着眼在仔细地看，一面看，一面自言自语地用福建话对应着播放的画面说，“唔有地铁，好，有学校，好，有商场，好，有泳池，好”，顿了一下，老板继续说，“好，好，好。但是，这个广告，所有画面上的那一粒球，不要，把那一粒球拿掉”。会议结束。老板缓缓由助理陪同下离开会议室，Linda Locke给我打了一个怜爱的眼色。我下意识地透过玻璃墙，望向会议室外老板离开的背影，看见会议外有个英挺高大的青年，我的业务同事和我说，他是老板小儿子，刚从美国回来，集团未来掌门人，听说已经开始为集团进行升级和改革。我在想，老板一生劳碌，为家为国做出巨大贡献，老先生大概没有时间关注迪士尼乐园，关注那些充满美好和梦想的迪士尼故事，所以老板不能够理解那一粒球是什么？我很庆幸，那一次，我在场，“那一粒球不要”对我往后的广告创意生涯，启发不少。... 展开

54

扫码分享故事
洋子 Yoko

导演

将进酒

2600年前的一天，古希腊人正在庆祝自己每年最欢乐的节日——大酒神节。酒神节的庆祝活动中最重要的一个环节是由歌队演唱歌曲。在歌队的人群里，一位明显喝高了的年轻人从人群中站出来，在唱词的间隙中朝着歌队发问，歌队的吟唱在他的不断发问中继续，唱和之间意外展露出一种新的趣味和意义——戏剧就这样诞生了，而那位发问的年轻人，则成为了世界上最早的演员。更有意思的是，考古学家在河南省舞阳县的贾湖遗址中，一片遍布着祭祀用品的坑穴里，发掘出一批距今9000多年的酒器。这说明早在9000年前，人们就已经可以通过饮酒来改变自己的思维和状态，完成从人到「神」的蜕变。这也许是迄今可考的，人类有意识进行「表演」的更早开端。这两个我并不「在场」的故事，揭示了两个关乎创作本质的真相——所谓「创作」是将「此刻」与「现状」重组所产生的全新意义，而表演的本质则是利用某种手段来达成表演者与观看者心中的「相信」。当然，这不是一篇学术论文，我们回过头讲讲「在场」的故事。 2021年初，我在小米科技园里拍摄一支小米的新广告。受到MUJI著名广告《清扫》的启发，我们不需要还原消费场景，只需要展现不同的人朝着各自目标奔跑的动人瞬间。我坐在科技园实验室长长的走廊尽头，准备拍摄一位工程师跑过走廊的片段。整段表演既没有「矛盾」也没有「冲突」，需要的只是他一个人在奔跑而已，但是扮演工程师的非职业演员一遍一遍地跑着，却始终让监视器前的我无法相信——既不相信他是一名工程师，也感受不到客户想传递的「生生不息」的精神。我陷入很深的焦虑，一旁机房传来低沉而规律的轰鸣，像是一百个观众在低声嘲笑我。我深吸一口气，脑海中浮现出贾湖遗址的故事——此刻我该如何让他相信，也让我自己相信呢？也许我需要一些类似于「酒」的力量。我走到他的身边小声对他说：“下一次跑步的时候，你要在心中计算3569x78等于几，请一定要算出来正确的结果”。在新一条的拍摄中，他的表演有了巨大的改变——我看到他心中在默念着什么，思考使得他的嘴角轻轻抽动，眉头不自觉地微微皱起；他原本规律的脚步出现了一丝不自觉的慌乱，在绕过路边的一个消防装置时，他甚至有一瞬间同手同脚跨了两步；他的额头开始渗出细密的汗，他的眼神开始聚焦在内心世界而不是当下…… 看着监视器里的画面，我知道我们都得到了自己想要的——此刻的他不再是一个演员，而是一个心中装满了算法和任务的工程师，他跑过自己熟悉的走廊，想要赶快回到座位上把心中涌现的灵感记录下来——这种背负着使命感的「沉浸式」奔忙就是客户想要的“生生不息”。如同9000年前祭祀仪式上的那碗酒，导演对表演的处理，不过就是制造一个可信的情境，加上一个可信的行动——它是表演的支点，也是让一个人变成另一个人的催化剂。对我来说，如果表演缺乏底层逻辑的驱动，就不可能让人真正感动与信服。说完表演，再谈谈我所理解的创作。大学一年级第一堂编剧课，老师请同学们把能想到的两人关系写在黑板上。我们接力似地在黑板上开始写：陌生人、师生、父子、母子、恋人、敌人、同事、主仆……大概只过了五分钟，我们就写完了能想到的所有关系。紧接着，老师对我们说出了一句终身难忘的话：“好了，人和人之间的关系只有这么多，戏剧已经发展了几千年，你能想到的，前人都已经写完了。” 那我们还能创造些什么呢？——我这样在心里问自己。讲台前，老师振聋发聩的讲解仍在继续——当人和人之间只存在一种单一关系时，是不能构成一个「故事」的。在任何一个故事里，主角之间的关系都是两种或两种以上关系的复合——比如罗密欧与朱丽叶是「恋人+仇人」，令狐冲和岳不群是「家人+恩人+仇人」，白雪公主和继母是「家人+仇人」等等。让观众看到两人之间的第二种甚至第三种关系是如何合理地被建立起来，就是人物的「动机」，而复合型的人物关系如何发展和变化就是所谓的「剧情」。故事的创作逻辑就是如此简单，但写好一个故事却绝非易事。和前人相比，题材上的「蓝海」早已不复存在，留给我们的，只有时代赋予我们的经历和个人印记。那一刻让我明白，其实我们没办法真正「创造」什么——我们所能拥有的一切不过是对生活的拼贴和加工。把记忆中的瞬间精心挑选并用适当的形式围绕我们想表达的观点「缝合」起来，这就是创作。戏剧如此，广告亦然。也许有的人会说，和影视戏剧相比广告并不需要那么深刻。可如果把电影和剧集比喻成食物，我更愿把广告看作酒。就像我们用马王堆汉墓出土的餐具来推断汉朝的饮食习惯，靠贝希斯敦石刻梦回波斯帝国大流士的野心，我们一直都是借助一个又一个的文化切面去理解每一个时代的。如果说有什么影像作品可以代表这个时代，那永远与时俱进的广告理应作为一个重要的社会学切面而存在。广告这杯酒，也许不是每餐必备，但它的功能与慰藉却不可替代。比如很多年后，人们可能不愿再主动回忆起2020-2022年，但只要我们把2022年的CNY广告翻出来，依然能看到在那一年最崇尚团圆的中国人，如何用特别的方式拥抱彼此。珍惜每一次上场的机会，珍视每一刻在场的感受，与大家共勉，干杯！... 展开

21

扫码分享故事
张文博

走神OGK

创始人

你是创意

那时候刚入行，我所在的公司为同一个品牌的两个产品，分别创作了一条TVC，准备先后拍摄。先拍的那条是采用我的创意，也是我真正意义上第一次独立创作的脚本，对我来说很重要。后拍的那条TVC是我当时的创意总监Lory的创意，他准备找当时韩国一个非常知名的导演拍摄，他从入行就想跟他合作，对他来说也很重要。以上是背景。我的那条TVC进入到筹备的时候，出了一个问题。客户指定了一个导演，我们虽然不认可但也只能接受，而且有消息说如果这个导演拍的OK，下一条片也会用他。实际上现场的拍摄惨不忍睹，我们一直在让导演调整。几天后看到的Acopy，镜头选择和剪辑都非常灾难。当时看到这样的结果，我心里非常难过，而且老板的态度也倾向于直接放弃这条片，给客户一个教训，下一条片就可以用本来想合作的韩国导演。这时候Lory走到我面前，说：“文博，你想不想去后期重新剪这条片。”我很犹豫，说：“我觉得老板不愿意让我们去。”他又说：“我问你想不想？”“我想。” Lory就带我去了老板办公室，说：“我跟文博去后期重新剪一下这个片子。”老板就定定地看了他一会，说：“你没有别的工作了吗？”Lory说：“我今天没别的事情了。”老板没再说话，Lory就带我直接出门了。在去开车的路上，我实在忍不住，说：“我觉得老板不想让我们去。”Lory说：“你是创意，你要优先考虑的，是创意的问题，别的问题让老板去考虑。”我说：“如果我们把这条片救回来了，你的那条片可能就还得用这个导演，你也没法跟韩国导演合作了。”Lory说：“这是两码事，你现在只要考虑怎么把你的创意救回来，后面的事后面再说，如果没法跟他合作，那以后再找机会。” 然后我们到了后期，Lory坐在剪辑师旁边，一个镜头一个镜头重新选，三支30秒的片子，他跟剪辑师一帧一帧地调整，比他自己的片子还要认真，一直剪到了晚上，我也坐在后面的沙发看他剪到了晚上。最终这条片变得好了很多，但底子太差了，做了很多努力，也只是拉到了及格线。但这件事让我第一次知道了什么是一名创意的职业操守，Lory对待创意的纯粹和无私，深刻了影响了我往后的职业生涯，以及对待创意的态度。我现在也会对我带的文案说：“你是创意，先考虑创意的问题。”... 展开

26

扫码分享故事
孙乐

ZCOOL 站酷

高级副总裁 & 市场品牌总经理

一万种青年梦想

2020年的双11，是记忆里极特别的一次营销狂欢。那年的“特别”，不止有11天天猫成交额4982亿元令世界惊叹的中国消费力，还有这期间站酷共创一个很难又很大胆想法的落地——万人万创，让一万种青年梦想登陆天猫。这是一个艺术营销项目。在和上千快消、IT3C、汽车等各行业品牌合作后，站酷共创团队承接了和电商平台天猫服饰创新合作的机会。客户的核心诉求，是在双11和天猫服饰KA商家一起，“搞点有创意的事”，去引爆青年消费。接到这个需求，我的第一感受是，这可太适合我们了！站酷是千万设计师的创意引擎平台，我们集合着走在国内创意、审美、时尚前沿水平的设计生产力和影响力，这和天猫服饰商家想用“跨界”、“联名”、“原创设计”引爆90后、Z世代青年消费的需求，简直是一拍即合。既然是双11，要搞就搞个大的。我们决定用一种全新的生态共创模式，打造一场“有声量”，也“有销量”的事件营销——“万人万创”。我们要通过天猫、站酷双平台的战略合作，为商家和设计师搭建一个商业变现平台，站酷集合设计师、艺术家做破万量级的创意产出，天猫服饰风尚联合TOP品牌，在万创平台上挑选签约，阿里新制造负责生产链条支持。这样设计师可以得到版权收益和销售分成，客户和商家收获销量和口碑声量，消费者有更具个性、艺术感的商品体验，这是多美好的共创共赢。但我们很快发现，这太难了！这个计划的复杂程度，耗时性，对效率要求之高，超过以往我们任何一个共创项目。摆在面前的三座大山——高并发、多终端、高效率，怎么翻越？这需要站酷共创项目团队专业且大量的精力投入。我们很清楚，如果单从接一个营销Case的盈利角度讲，性价比不高。但团队对这个项目的价值认可度又非常一致，因为在万人万创背后，还有“成就一万个青年梦想”的一点理想主义在。想来也是幸运，我们的站酷共创团队里虽然有各种角色分工，项目PM、策划、创意、设计、媒介等等，但大家总能在一件事情上达成一致，那就是在为客户服务的同时，也要为设计师做点有价值的事。毕竟我们知道，把自己画架上的作品，变成市场认可的货架上的商品，成为大家都用得上的衣帽、箱包、首饰，并因此获得不错的报酬，是多少年轻设计师的梦想。后来回想，大家对流程的一次次优化，和合作方一轮轮沟通，对细节的一回回打磨，还真离不开这点认同和“理想主义”。那是既短又长的3个月，我们创造了很多开创性的第一次。 3个月后，上百组青年设计师作品，完成了从设计样稿，到服饰商品的华丽变身，有毛衣、帽衫、T恤、棒球帽、皮包、项链、手链、戒指、打火机……品类丰富，包罗万象。加入这场超级电商大战的时尚品牌，年轻人也都耳熟能详，ONLY、JACK&JONES、韩都衣舍、海盗船、斯凯奇、茵曼、佐丹奴、ZIPPO、森马……大家在天猫服饰风尚和站酷搭建的商业平台上，争夺最优质的“创意大脑”。我们一直觉得，这3个月的“在场”，收获的不仅仅是一些项目复盘里的亮点数据——当年仅双11第一波的预售期间，万人万创新品就已突破千万销量。总计10000+幅原创作品上线，200+SKU以站酷设计师联名的万创系列商品面世，数十家知名品牌参与，创造了史无前例的GMV数据奇迹，并且登上了微博热搜话题榜。当然，这次我们也不仅仅是收获了一些营销奖项的行业肯定，更难得的是，我们坚持了一点小信念——在艺术营销的世界里，我们还想有一些美好的“理想主义”。我们希望一个项目，是共创的，也是共赢的。就像“万人万创”，不仅对客户有商业价值，对那些试图实现人生梦想的设计青年来说，亦有机会与意义。我很认同索尼创始人盛田昭夫说过的，所有我们完成的美好事物，没有一件是可以迅速做成的——因为这些事物都太难，太复杂。是呀，但因为这些事物很美好，多一点坚持，多一点用心，也值得。... 展开

20

扫码分享故事
于玮麟

Brandtown 明堂传播

创始人

弯路也有风景

2022年的春天，整个上海没有人city walk，大家都关在家city work。那个春天，我们都在场。公司百人相—— 有人努力，有人躺平；有人胡子拉碴，有人宅家精致；有人被关太久，复发了抑郁症；有人因为外地有拍摄，辗转3天+隔离14天逃往拍摄地；春天本应是绿色，也确实是绿色，焦虑的绿。业务停转，脑子也跟着停转。直到某一天，和我的合伙人学霸深夜聊天的时候，她用玄学解围了我的焦虑。说她昨天梦里突然清晰地想起一句圣经的话，大意是“假如你们有像芥子那么大的信心，你们向这座山说：从这边移到那边去！它必会移过去的”，紧接着第二天早上她多年未联系的美国牧师，给她发了一条微信，问候她的现状。所以最后得出来的结论是：一切都会过去的，放平心态，找点事干，干就完了。我们决定用广告人的方式，帮助这个城市做点什么。于是我们在4月下旬启动了【团长门】的项目，帮助不同的小区拿到更多物资，帮助更多品牌产生更多生意。一群做创意做阿康的人，突然开始做团购了，导致团队很多核心成员并不看好这个业务（事实证明他们是对的）。但海明威那句话怎么说的：勇气是压力下的优雅。我们这个差不多——勇气是压力下的不信邪。项目启动异常顺利，那段时间，我们全情投入，找到了二次创业的感觉。三天卖出去30000颗鸡蛋一周卖出去5000盒牛奶一个多月帮500多个小区成团六一儿童节帮600多个孩子团到了玩具我们甚至还专门申请了企业微信，来服务团长们。解封结束以后，热情持续高涨－－团长选品会、团长签约、对接农户D2C团购等等。几位创始人甚至每天会自己开车去各个小区送货。跟车的女同事形容自己：从拉拉变成了货拉拉。讲到这里，是不是以为我们马上就要成功了？并没有。城市商业迅速复苏，我们失败了。在项目启动300天的时候，我们关闭了这个创新项目组。然后盘了一下，怎么说呢，一顿操作猛如虎，一看账户二百五。你说遗憾吗，会有的。但你说后悔吗，一点也没有。从商业和公司的角度来说，这无疑是个非常失败的项目，但从另一个层面，这个项目让我们在迷途中，走了一段弯路，但这个弯路恰恰是我们需要的，在最需要振奋的时候，让我们看到了不一样的风景。失之东隅，收之桑榆。这段经历，让我们对于未来有了更大的信心。只要敢想，才能敢做。这段业务凋零以后，其他业务线飞速增长，尤其是小红书业务的破圈广告，短短一年多的时间，成长为业界头部整合公司。也带着我们迎来了一些高光时刻。但如果问我，印象最深刻的【在场时刻】是什么时候，我还是会说，是这一段经历。虽然失败了，但我知道，未来的另外一个我将会怀念这个春天所做过的一切。... 展开

30

扫码分享故事
陈楠

滴滴集团市场总监

青桔市场负责人 & 企业版市场负责人

最老的演员组

那是一次终身难忘的创意经历在2013年，我作为北京DDB的创意总监中途接手了全新一代甲壳虫的上市创意需求算上之前的团队工作，这次campaign前后经历了将近18个月的时间 DDB全球团队总计提案storyline超过200条最终的脚本实在无意中一次会议从我的电脑上的某个不知名文件夹里的不知名word文档里发现的这只TVC在之后获得了一些不错的奖项但是相对奖项而言而难忘的是一些数字比如说演员年纪 17位演员，最小的一位63岁，最大的一位87岁堪称每一镜都让旁观者瑟瑟发抖比如说整个客户，agency，制片团队集齐了5大洲的11个国家比如说成片有60%的镜头来自于演员不知道开机的情况下的自然演绎比如说在交B copy前40分钟我才刚刚想出整条片子的slogan 如果大家有兴趣，可以去看看这条2013的作品《全新一代甲壳虫beetle 乐不宜迟》... 展开

28

扫码分享故事
林琳 Heaven

PUSU朴速广告

创始人

身在其中也神在其中

2016年我上台领一个微电影的金奖，在场感谢了我的客户。 “14年前做广告接触的第一个客户是她，14年后她依然是我重要的客户，有幸站在这里领奖，不只是广告的力量，而是信任和尊重的力量。” 在这14年里，从一个小小的copy入行，从一句“宠爱自己更爱知己”的买一送一促销语开始，写产品手册，翻译润色国外的Brand book，为国外的video配字幕，在POSM上总结卖点，整理每一期的newsletter，深入了解品牌在不同区域的落地活动……培训新来的MKT人理解产品，为退休CEO整理离别礼物，把每一期他分享的管理资讯做成一本书，老人拥抱我说“我是最用心的伙伴”……在看上去boring的项目里也不遗余力地突破创意，差不多服务了快10年，终于有机会一起共创了一个系列微电影，横跨三年。整套片子没有华丽的视觉语言，也没有什么技术噱头，制作成本极低，推广成本为零，但你能看到，背后我们是如何扎地的深入行业，洞察目标受众的情感需求，用真正懂他们的方式去打动他们，这是这个品类领域里第一次获得的广告节金奖。对我一个本土创意人来说，没有太多天赋也没有光环，更没有任何角色上的边界。你唯一的工作就是创造性地解决不同的问题，珍惜交给你的每个问题，身在其中也神在其中，做个长期主义者。与品牌每一个在场的瞬间和漫长的旅程中，不只是一种旁观者的参与，更是一种共情和共振，以及彼此的共同成就。 “我放了一辈子风筝，但每天都要放，因为每一天的风都是不一样的。” 非遗艺术家陈旺松的这段话让人动容。愿每个创意人能每天自由地放风筝，把思绪和创意放飞出去，去感受风的力量和天空的接纳，细微的体感和不倦的好奇。只要你在场，风就在这里。... 展开

28

扫码分享故事
俞松青

LONGUN 朗冠数字整合营销

创始人 & CEO

溯源哈德逊破圈在路上

2019年9月，在天猫双十一这个重要电商节点的前夕，我们前往强生婴儿的品牌诞生地，参加品牌溯源的比稿。幸运的是，经过三轮紧锣密鼓的激烈角逐，我们通过资源+创意赢得了这次比稿。但随之而来的是执行上的挑战，强生婴儿总部位于纽约新泽西州，我们需要在纽约找到一个地标，来搭建天猫猫头ICON，以此打造一个事件性营销，彰显品牌历史、品质和核心人群喜好，再通过矩阵的艺人、KOL来进行广泛传播。从纽约中央公园到时代广场、帝国大厦再到哈德逊河，我们经过动用无数资源和人力，终于在曼哈顿大桥附近找到新晋网红打卡地——透明玻璃房旋转木马，这里吸引着很多年轻时尚辣妈和宝宝的到来，是一个符合品牌气质的地标。经过无数个日夜的打磨，我们终于在此成功完成了一次时尚质感十足的创意溯源，通过天猫双十一将更多海外好物带给中国消费者。活动结束之后，次年年初疫情爆发，随即三年出国困难重重，且天猫双十一也经受了巨大压力，不禁感慨，当时纽约的在场也是见证了广告营销圈和品牌电商急速发展的光辉岁月。时至今日，无论是品牌还是广告人，都在经历着销售压力、AIGC等新的挑战，我们需要重新出发，不忘初心，去应对纷繁复杂的全新挑战。营销进入到了整合时代，回顾上面这个案例，我们认为通过整合各种资源，再加上不断求新求变的创意内容，能够朝着品效合一的目标去实现。时尚资源+创意内容=破圈，朗冠数字整合营销希望借助此公式和品牌继续见证下一次在场。 ... 展开

18

扫码分享故事
罗易成

共同成长文化传播

创始人

我广告职业生涯中写的最好的文案

我从事广告文案工作15年，我自己作为参与的每一个项目，写过的每一句文案的亲历者，如果要盘点一下，我想我写过的最好的文案，莫过于2007年，也是我在奥美的那一年，我干的一个“私活”，给自己的婚礼请柬写的那句文案。婚礼并不隆重，但我想我应该把婚礼的请柬弄得特别一点。我姓罗，妻子姓张，我很快就想出这句标题“张罗喜事”。到了婚礼那天，应邀出席的朋友，其实此前都有收到我们发出的请柬，自然也有看到我写的这句文案。他们中有不少就是广告圈的同行，他们说：这个“张罗喜事”应该是你写的最好的文案了。那时我做广告已有7年，给周围朋友形成了一个认知，认为我是一个爱玩文字游戏的人，动不动就来个谐音双关押韵之类的，除了在广告文案的写作中，在BBS论坛、博客，甚至MSN签名，我都要时不时炫一下自己文字游戏的“技”，而这些汉文字的技巧，也让我在奥美服务一些国际客户时吃尽了苦头。文字游戏是不是一种低级的文案写作技巧？要不要戒掉自己玩文字游戏的瘾？同时，2007年，大家正越来越广泛地提及广告迎来了“读图时代”，翻看当时国际各大奖赛的获奖作品集，发现画面中文案占的比重越来越少，甚至动不动就是零文案。我很感谢自己在那个时候写了这句“张罗喜事”，有了这句标题，我坦然接受了贴在自己身上“玩文字游戏”的标签，我并不觉得它低级——技巧本身并无高低，这只是我的一种选择，如果这种技巧可以解决问题，又能在技巧中体验到一份快乐，又何乐而不为呢？直到今天，我虽然离开广告公司已经8年了，但在从事传统手艺的记录和挖掘的工作中，文案的写作仍是我的日常功课，我为手艺人写的海报还有幸获得数英奖的平面印刷类银奖，这些海报的文案仍能看到我“文字游戏”的影子。我羡慕那些厉害的厨师，因为他们可以用自己的手艺获取一份收入，而且在日常的生活中，可以用自己的厨艺犒赏自己和家人。我想好的文案亦应如此，不仅可以用创意文案在日常工作中换取回报，还可以因为自己的文案，让自己的生活表达的与众不同，从而增加这件事情本身的意义。所以，我想成为好厨师那样的好文案。... 展开

26

扫码分享故事
曹晨晨

Ocean Engine 巨量引擎

商业市场总监

世界上只有小孩子，没有小梦想

接到这个选题邀约的时候，正处在字节繁忙而紧张的工作中，本能是拒绝的。有趣的是，有一个在字节商业化（巨量引擎）做出的“公益向”的事，让我觉得特别又难忘，于是在周五的晚上深夜码字。一群「Make money」的人是如何「Make value」的？2021年5月-6月，我们搞成了一件事。发起巨量益梦行动，联合字节公益用商业化的力量放大公益能量。简单地说就是，我们选择了贫困农村留守儿童、困境儿童这个方向，通过定制抖音内的互动贴纸，再给予星图/搜索/信息流等多种商业化擅长的流量手段，让更多人了解留守儿童困境，最终话题实现了40亿的播放和千万人的互动，也为多个站点带来了运营费用上的帮扶。这次尝试为我带来了非常大的触动，甚至“治愈”。我们整个项目团队前往了贵州，了解了在益童乐园中的贫困地区留守儿童的现状，从北京到贵州大塘镇，飞机转大巴，山路要开四个小时，有的同学是一路晕和吐过去的。见到孩子们，相比我们之前想象的“会害羞、内向”，孩子们非常地热情、开朗，对我们这群来自远方的哥哥姐姐非常好奇，想要了解外面的新鲜事。随着网络时代信息的传递，其实孩子们对世界和社会的了解没有落下，而他们生活环境的差强人意和相当多孩子父母长期在外务工，带来了外部和他们生活的割裂。他们内心充满了很多渴望和梦想，而往往又比城市里我们经常见到的孩子们更懂事。在这里我们和孩子们一起做游戏，用带去的送给他们的各种体育用品和他们一起踢球、跳绳比赛。认识了想成为宇航员的小远，喜欢跳舞的小敏，想当摄影师的小雪，还有像个小大人，说起话来透着一股成熟和社会劲头的“罗总”。这也激发了我们拍摄了一只短片《梦想演练》，片中的小演员就是这些孩子们。那些镜头都是真实的孩子们的生活场景，建设在自家杂院里的自制篮球网，在荒原上翩翩起舞的执着，还有带着头盔就想象自己是宇航员的信念。在贵州我们眼含热泪，打开电脑一字一字敲出了这只短片的文案，并且最终写了这句“世界上只有小孩子，没有小梦想”文案。这句文案寄托了我们的希望吧，希望他们的梦想和所有城市里的孩子们一样能开花结果。我想，这可能是我从业以来写的最好的一句文案。项目期间我们还收获了一个意外惊喜，关于一个叫梦涵的小姑娘，我们邀请了达人“燃烧的陀螺仪”和我们同行参与，离开站点前，小梦涵给了他一个自制的贝壳项链，被他拍进了抖音视频。而小梦涵的妈妈是他的粉丝，恰巧看到了这条视频。当她在视频中听到女儿的梦想是去卖花，“因为花能做香水，妈妈喷了香水，都会笑着叫我闻一下。”小梦涵的妈妈当即决定从广州赶回贵州陪女儿过六一。这件事的发生让我特别释怀，我们能力有限，一个项目的能力也有限，我们终究会从贵州回去，回到北京繁忙而又卷动着的工作中去。也许个人能做的有限，但是就像我们让小梦涵过了一个有妈妈陪伴的六一那样，哪怕只有一个人被帮助和温暖，哪怕只有一个人因为在抖音中刷到这个项目开始关注留守儿童，我们的付出就值得，这个项目就值得。当你把爱倾注进去，会有一天带来量的变化，每个人付出一点点，或许会带来蝴蝶效应。离开之前我们和孩子一起拍摄了一张合照，回到北京以后我们仍然和关注着他们，有送出他们心心念念的礼物，也有在他们即将毕业时候给他们拍摄鼓励视频。我们在北京，他们在贵州，过着各自的生活，但是因为一次特别的相遇让彼此都看到了新的光芒。两年过去，再回看当时分别时候的合照，回忆汹涌。照片里的自己笑得无比开心。我想，那一刻定是忘记了去卷、忘记了要成功、忘记了生活里的纷纷扰扰。每个人都曾经是小孩子，每个人的心里一定也一直藏着一个小孩子。 “世界上只有小孩子，没有小梦想”。... 展开

22

扫码分享故事
陈朝骏

SOLO

联合创始人

替甲方成为「承担风险」的那个人

怀着一些对广告营销行业的理想主义，离开了老东家和几个伙伴一起创立了SOLO。早前的一些经历，让我认为营销和广告创意不应该受制于广告公司的经营问题，导致了我心中怀着「完全不现实的理想主义」。再加上，那会经常研究网飞公司的发展，为什么可以在巨头林立的市场走出自己的一条路？为什么总可以引领着行业的创新和内容的创新？为什么有那么好的工作氛围让每个人都发挥着自己最大的热情？而这些都在启发着我，思考着公司能不能让广告更纯粹，能不能为行业带来新景象？带着这些疑问以及在发展方向选择上的一些困惑，我们和某手机品牌的VP一起组了个局，希望这位亦师亦友的甲方前辈能分享一些，在乙方市场看不到的视角，让我们能从中找到做好营销最关键的因素。整个过程聊得非常畅快，他的观点让我们在趋势、渠道、环境的看法上都换了一种新的思考方式，让我们受益匪浅。后来说到对4A营销从业者的看法。“很多4A都没了新的思考，在原有营销体系里熬出来，至于晋升就是熬得快和慢的区别”，他说道，“根据品牌方的思考把创意反复熬出来而已，他们不是赢得了市场，只是赢得了甲方”。 “品牌方才是对市场做出决策的人，他们需要承担决策面临的一切风险。” 在那瞬间，很多行业现象我都觉得有了解释，为什么我们不看好的内容却打爆了？为什么一些很有意思的想法，甲方拒绝了，我们还普遍认为是甲方的问题，甲方不懂？振聋发聩的警告。如果只是赢得甲方这样多没意思啊，为何乙方不能成为那个拿下市场的决策人呢？也就是那一刻开始，我工作出发点产生了转变。每次遇到难点，遇到决策困境的时候，我总会想起这次谈话。可以有理想主义，但必须现实得要死，以一个甲方的身份角度去决策并去「承担风险」。... 展开

20

扫码分享故事
邓本聪 Jasonic

胜加集团｜HOTOP耀火

联合创始人 & 首席执行官

居然还有这一手

2013年，我离开上海回到广州，加入了汽车品牌全案服务能力见长的4A dentsu_TOP。当时的创意女掌门Windy跟我说要组建一支特别部队，专注客户的大案要案，提供意想不到、富有创新性和突破性的内容创意解决方案，并且能做到无中生有，主动出击去创新。团队KPI不设数字，除了尽可能去赢以外，最重要的是提出的方案无论成功与否，都能给客户留下一个深刻印象“WOW，居然还有这一手。”对标的是dentsu Tokyo荣膺无数大奖的CDC（跨界沟通创意中心）。其实相当于在dentsu_TOP内孵化一家创新热店，做最有挑战的项目，啃最难啃的骨头，套用现在的话来说就是“风浪越大，鱼越贵。”但这不正是创意人眼中最向往的工作吗？！于是我当场就决定加入接受这个挑战，成为了001号成员。团队番号叫“HOTOP”，由“HOT”&“TOP”组成，顾名思义，承载着团队的使命及追求。 2014年底，我们接到了一份特殊的CNY Campaign比稿Brief。客户NISSAN东风日产准备在2015年央视春晚的前黄金时段推出一支一分钟品牌片，在辞旧迎新之际，开启YOUNG NISSAN品牌年轻化焕新战略。品牌片会在央视各大频道和多个卫视投放，预计会有近十亿人看到。核心策略和品牌主张需要延续三至五年，并展开全年度整合营销传播。面对客户空前的大动作和大手笔，我们很兴奋能有这样一个机会，于是公司迅速集结了两个内部团队组成比稿联队上场应战，一个是NISSAN创意Team，一个是我们HOTOP。我们团队当时准备的是一套与众不同的Plan B。提出全新的品牌主张、对年青的独特解读和一个call for action的核心主题#为年青怒放#，更为大胆地重塑以往的品牌和车型的形象和调性，注入“激情、挑战、自信”的品牌基因。核心创意是一支充满挑战和NISSAN magic moment的群像故事，号召核心受众「生活冒险家」与NISSAN全车系一起向生活发起挑战，做想做而没有做过的事，挑战自我极限，激发未知潜能。主题广告曲我们选择了由美国独立乐队American Authors演唱的《Best Day Of My Life》，歌曲够燃够洗脑，歌词与我们的品牌主张像量身定做一样高度契合。在片中也设计了一个代表传递和激励挑战行动的视觉符号“WINK手势”作为故事间的串联。提案前夜凌晨，我们激动地看完新鲜出炉的提案demo片后都坚信，这把应该稳了。经历了约三个礼拜的激烈比稿，我们最终击败了对手赢下比稿。还记得提案当天我在台上讲述方案时，一直观察中方和日方的决策者的反应。印象深刻的是，中方最高决策者一直身体微微后仰双手放在脑后面带微笑，以一种很轻松恣意且投入的状态听完全程。提完案后我对同事说感觉有戏，果不其然，离开客户总部不到一公里，就收到了中标的电话通知。客户特别提醒让我们赶紧筹备推进执行，算上调研测试、执行、内部审核和央视审核，留给大家的时间不多了。中标的正是#为年青怒放#这套方案。独特的策略思考和创意表现打动了客户，听说在客户内部大会播放我们剪的demo片后，收获了全场掌声。创意顺利地进入了调研测试阶段，测试结果对客户决策至关重要，地点设在北京。当把遮掉品牌信息的motion board分别向80后和85后两组人展示，大多都表示有被年轻激情的故事打动和吸引，品牌揭晓后完全刷新了大家对NISSAN品牌印象。在隔壁观察室的我们心中大石也终于放下，最后测试结果多项数据高分通过，正式进入执行阶段。接下来十五天马不停蹄辗转北京、深圳、惠州、肇庆、广州和上海六地进行拍摄执行和后期，累并快乐着，过程也像一路开绿灯一样顺利，几乎没有什么修改调整就交片送审。在深圳的拍摄过程中有件趣事。所拍内容讲述一辆顶着喷射着烟花的巨大火箭赶往派对晚会的SUV内，三位“玩咖”带着墨镜一边听着音乐，一边跟着节奏左右扭头摆动身躯，表情冷酷动作诙谐。拍到一半时，导演李静波“咔”的一声喊停，表示总觉得哪里不对，思考后说后座只有一位玩咖不够，诙谐的感觉差了点，要加一位演员。面对临时给出的难题，一旁头大中的监制Helen突然将目光投向了我，笑了笑说：“哎！要不聪哥你上，你头发那么长，跟其他几位很搭。”同事们一听立即表示赞同，我却对突如其来的客串机会有些犹豫有点害羞，摆摆手说不太好吧，我得考虑考虑。同事Kelvin、Wing和英伟赶紧怂恿：“还考虑什么呀，多好的机会，能在春晚前露脸，上亿人能看到，戴着墨镜别人很难认出来的，我们想上导演还未必给上呢。”我一听确实有道理，正当我做最后思想斗争准备答复，一声洪亮的“要不我来吧”从对讲机传来，此人正是导演。哈哈，好家伙，创造需求，满足需求，最后导演加入怪咖团后确实加分不少。品牌焕新大片终于在央视春晚前最瞩目的最后几分钟隆重登场，我和家人特意守在电视机前，举起手机将这段独特记忆记录收藏。那一天，那一段经历，正如我们用重金买下的主题广告曲《Best Day Of My Life》所唱，是我生命中很棒的一天和很棒的一段经历。到现在我听见这首歌都会起鸡皮疙瘩。以#为年青怒放#为核心主题的品牌年轻化战略延续了四年，系统性地引领了品牌、车型产品、线上线下活动、公关传播、企业文化等价值主张的输出，开启了NISSAN从技术驱动到情感驱动的营销时代。“WOW，居然还有这一手”的KPI在那一役中也终于达成。时光流转，HOTOP陆续有来自马来西亚、新加坡、台湾、日本的创意人与我并肩作战。10年之后，我与HOTOP也重新启程，以同样的初心和信念，再次以001号成员的身份将这个番号焕新点亮。回想从业经历中，在多次举世瞩目的大事件中也有幸以“广告人特别代表团”的身份在场。如品牌的CNY和各大节点营销、2008年北京奥运、2018年俄罗斯世界杯、2022年北京冬奥会、2023年杭州亚运会和即将到来的2024年巴黎奥运会等营销大事件。我享受一起上场，也希望能一直在场。希望屏幕前的各位也一样，抓住机会，在亿万人面前尽情展现所能。最后，如果时光倒流回深圳拍摄那一晚，面对客串上场的机会，我会毫不犹豫地第一时间回答：“好！我来上场。”... 展开

24

扫码分享故事
曾亚军

星驰广告

合伙人

New Blood

2020年，大概是不同凡响的一年—2020年初的一场疫情，让大多经济活动停滞，许多行业受到冲击。我们也是在这个时候接到了阿里淘宝的比稿邀请，当时也是被这个brief里的“万物造新生”吸引的，被一种当代年轻的创造力量吸引的，造物节本身就是由很多迸发的年轻力量汇聚而成，他们看似一无所有，但他们敢探索，敢剑走偏锋，敢异军突起，敢做自己。虽然疫情刚起，但当时年轻人对创造的渴望是有一种不妥协的向上精神，我们也是被当时当下这种年轻创造的精神所影响到。在进行了一轮比稿，二轮的brief，三轮修改，我们有幸赢得了这次的比稿，虽然过程很艰辛，但比稿团队一直是士气高昂，保持着年轻的战斗状态，当然团队里的年轻力量是这次的中坚，跟无数个创造领域的年轻力量一样，她们带着不一样的创造力去征服自己的山峰。 2020年有幸跟她们一起完成一件我们自己觉得了不起的一件事，有幸跟她们一起把过程中的枯燥转变成燥热的新鲜血液的事，有幸跟她们一起把更多年轻的想象力汇聚成一次敢想、敢造的事，不管世界多糟糕，我们要始终保持对创造力的期待，让热情依然无减，始终保持一颗年轻创造的心。 New Blood造唤新生... 展开

23

扫码分享故事
文华

图派整合传播集团

联合创始人 & CEO

一个人/一个团队

一个人 2009年3月9日，是我加入图派的第一天，负责一支5个人的创意团队，主要服务3C和金融类客户。当时的自己没有太多管理经验，且还有觉得对自己比别人动手能力强的优越感，清晰地记得当时自己最多的时候一个月中有一半时间在公司睡觉，经常和团队小伙伴说的一句话是“你下班吧，我来”，导致的结果就是自己成为“救火队长”，不仅是团队里最累的人，也是让团队最累的那个人。而且慢慢地，我这种做法也让团队合作越来越低效。其实当时知道有很多问题需要改变和解决，就是没有方向。让我转变的⼈是当时服务的华为客户，还清晰记得当时是华为⼀款移动wifi产品的广告片项目。第三轮创意提案后，客户的项目负责⼈华姐让我单独留下来，聊了⼗多分钟，当中有句话我这辈子都不会忘“我知道你们加班厉害，但是我要的是结果，且我不想你们的加班导致让我也加班”，后面华姐帮我分析了其他服务较好的⼴告公司的优势特点和团队构成，建议我从团队优化⽅⾯去改善现在的合作问题。一个团队接下来，自己花了差不多三个月的时间进⾏团队优化和迭代。团队分组调整的同时，也新引入了资深的项目管理和创意⼈员。那个时候，公司知名度不大，自己也没什么圈子，找人没一点优势，记得当时为了招一个资深的创意⼈，我去他楼下等了三个晚上，前两次都扑空了，等来的都是“不好意思，你先回去我今晚朋友临时有约”类似的短信。第三次终于等到，后面一起在他家楼下吃了个肠粉，聊了两个⼩时终于答应加⼊图派，那晚喝了⼏瓶啤酒，第⼀次发现⾃⼰这么能说，讲现在客户、团队、专业等⾯临的问题，也讲后续的⼀些发展思考。走的时候，他调侃了⼀句：“华哥，你脸皮真厚，堵了我三次。”讲真！换现在的我依然等，⼈家⽐我厉害嘛。过程都是折腾，结果反⽽纯粹，团队优化和迭代后，不仅出品和效率有改善，化学反应也越来越好。后⾯有次去开会华姐说：“最近⼏个项⽬不错，看其他业务线也在找你们。”当时，表面装作较淡定，其实内心不是⼀般的“得瑟”。“得瑟”的点是团队的努力被得到认可，这里要感谢客户的信任，也要感谢当时公司给我很大的自主空间支持。 2011年我们团队业绩和未来发展空间都不错，加上创始⼈的⽀持，公司便把我们事业部发展为独立运营公司叫“狮索互动”，我有幸成为“狮索互动”的联合创始⼈，正式成为⼀个公司经营者…… 一路走来，最深的体会和感触就是： “⼀个⼈在场并不重要，要的是⼀个团队在场！... 展开

38

扫码分享故事
文逍

放思酒庄

庄主

热爱，是人间的布洛芬

那谁与我讲“在场”这事之时，恰是我首阳发烧第一天。破防了，他一阵狂狷大笑地祝福。我想，你给我等着！天下万物的来和去，都有它的时间。虽然，我得到了什么都常比人晚一步。可能与我那晚熟的性子有关。在争先的场合里，我是常常缺席的那个，即使偶尔人在场，脑子还在后面赶。我常常自嘲，拖了光阴的后腿。福楼拜对莫泊桑说过“才华是缓慢的耐心”，我也一直以此黾勉为之。成为一家酒庄庄主之前，我是一个超爱喝酒的创意人，每次喝多了，都会跟在场的每一个人说出我的idea：我要做一个中国葡萄酒的酒庄！典型的脑子还在赶路的特征，举止之浮夸，手指都要戳穿天花板！然后，第二天酒醒，就假装在场的不是我…… 一年又一年，一直到很多年之后，首次亮相的“放思酒庄系列葡萄酒：拜夏&放思其他”一年之内斩获国际各大权威盲品大赛金奖&大满贯的时候……我才慢慢从喝多的醉梦中被“放思酒庄是哪家集团的”打听声叫醒。我知道“放思酒庄”成了、那个idea被执行出来了、我们的客户认可了、得大奖了、为祖国争光了！就是，就是那句话怎么说来着，哎呀，我脑子跟不上，你给我等着！就是，风物长宜放眼量。往后，愿你们生活中每一个快乐幸福美好的时刻，都有“放思酒庄”的葡萄酒在场见证并陪伴。... 展开

49

扫码分享故事
赵丹

独立导演

随便写写的小回忆

很多年前，我刚刚从剪辑师转导演的时候，某一次拍摄，在一个风雨交加的夜晚…… 哈哈，言归正传，当年我身处一个媒体平台，还没什么执导的机会。当时一个同事获得了一次拍片机会，他拉上我帮忙共同执导，结果那个片子客户很不满意，老板让我们重拍。重拍因为没有什么预算，几乎都是拉来各种好朋友帮忙，特别有做学生作业的感觉。那支片子是拍静物产品，静物片都很费时间，美术和灯光都要一直打磨。半夜，拍到那个影棚的公共厕所都关门了，我和造型的姐们儿憋尿憋得不行了，也不知道是谁提议的就去影棚旁边撒野尿，又羞耻又刺激的感觉，我们一起蹲下尿尿，互相说你别听声音……但怎么可能听不到，我记得那一晚还要来台风，两个女孩就在隐隐的闪电下面撒野尿，因为一起撒了尿的情谊后来我们也成为了好友，最近这几天的上海据说又要来台风了，但台风天一起撒野尿的情景很难重演了。差不多也是同时期，我和我现在合作最多的摄影师一起拍一个商业项目，那时候预算低，服装品牌的拍摄很多都是侧拍套拍性质。我们一直拍到了第二天凌晨，客户也没有怨言地陪着我们拍到早上，那时候连分镜脚本都给，客户连一个判断依据都没有，只是看导演觉得还没拍够，他也不多说一句话。虽然是商业项目，但实际上更像是客户赞助的学生作业。我们拍了个通宵，我放了通宵的歌，收工以后和摄影制片我们一起坐车去桃园眷村吃早饭，大家歌兴未艾，争抢着点歌，路上放了动力火车的《那就这样吧》、黄义达的《蓝天》和新裤子的《两个男朋友》……歌单我都记得，我总是容易记住精准的细节，让我的朋友觉得恐怖。其实这些拍摄都属于很多很多素材但最后大多数都没用上的，如果深究起来，就是花钱给我们试错了。但是必须经历这个尝试的过程，回头看，没有一个最后是交不了片的，甚至出了很多对于我们自己本身而言不可复制的阶段性代表作。我怀念早期拍片的那个环境，钱少好玩，自由快乐，革命友谊的建立时期，较弱的功利性目的，一起寻找自己。拿到这个“作业”，其实想到了很多严肃的拍摄故事，都可以写一写讲一讲的，但是觉得那些故事都太严肃了涉及正与负，不想被对号入座，于是回忆一下最幸福快乐的日子。... 展开

19

扫码分享故事
黄伟

认知锥战略咨询创始人

冬奥会颁奖花束战略创意合作伙伴

如何打造60亿的一碗面？

作为中国最畅销的一碗面，统一“老坛酸菜牛肉面”的上位史，是中国商业史上最传奇的“小品类逆袭成霸王”教科书。单品年销售额从1.5亿狂飚到60亿，成为方便面第二大品类。一度占据市场54%份额，20年来经久不衰。老坛酸菜的逆袭为什么成功？黄伟给您讲讲这碗面的前世今生。风靡全国的统一老坛酸菜方便面，是我和老搭档钱方女士在甲方刘新华总的带领下，2000年开始一起为成都统一企业食品有限公司策划的，我们是这款爆品从0到1的亲历者。统一当时面临的巨大挑战：项目诞生之初面临强敌，康师傅方便面长期保持了对统一的领先优势。大单品康师傅红烧牛肉面（简称康红牛）垄断整个市场年销量达到50亿元。统一陷入了一个尴尬的境地——产能过剩，短期业绩滑坡、渠道商流失，士气低落。原因就是统一长期缺少足够分量分庭抗礼的大单品。那时候，方便面行业的品类不多，口味基本都较为清淡适中。我们做过一组针对口味的市场调查，全国最畅销的两大口味即红烧牛肉面和海鲜面，都是康师傅的爆款。看似无路可走，但在我们眼里，这反而成必须差异化的动力。新品类项目是如何冷启动的？如何做一款差异于红烧牛肉的全国口味？当时，我和钱方组成的团队服务于统一旗下的子品牌“巧面馆”，这个子品牌主要定位为地方特色风味。大家都知道，四川人爱吃辣，从用户喜好重口味的趋势出发，做一款差异于红烧牛肉的“四川重口味”的方便面。这个IDEA行不行？我们对此做了大量的战略咨询工作，经过一系列的市场研究、竞争分析、消费者A&U研究，产品组合调整等，我们找到了问题和方向，确定了战略和战术。整套方案执行的结果预测，也是令人欢欣鼓舞的！于是成都统一考虑由此切入新机会，最终提炼出词汇锥（可参见我的《认知锥》一书）落在“地道川味”四个字上——就是这四个字千金难买，从此统一弯道超车。我们从四川喜爱的地方口味切入，在刘新华总的主持下规划了一个系列3款产品：香菇炖鸡面老坛泡椒牛肉面老坛酸菜牛肉面后两款老坛系列是统一开创的全新品类，秘诀就在其特有的老坛酸菜、泡菜风味包，这是行业首创的“湿态风味包”。现在大家看着觉得不稀奇了，在十几年前却开了行业先河。除了市场部，我们还需要跑车间和研发部，深度参与了全新口味从开发到量产上市的全过程。我们不仅负责整个项目战略战术的策划咨询，还负责用将企业视角转化为用户视角，用创意将所有策略落地，打爆消费者认知新品，挑起用户的尝鲜欲、购买欲。在产品上市后，我们通过广告创造了一个挑剔的美食家被老坛系列方便面征服的故事——刘仪伟的美食家形象和老坛道具、超长筷子，形成了三大视觉记忆符号，那句“硬是要得”则成为经典的语言符号，风靡了西南三省。作为营销服务团队，当时我们每个月都要飞一次成都温江的成都统一，不光与市场部一起作战，还一直跑车间和研发部。早在统一总部我和刘总曾合作过80后都知道的小浣熊和小当家的大爆款三国卡。刘新华是帅才，他力排众议，将一个只是在区域销售的老坛酸菜牛肉面迅速推向全国市场，并在媒体预算上投入重金，足见其过人的能力和敏锐的眼光，刘新华也因此战役后担任统一企业(中国)投资有限公司（统一中投）总经理。在产品结构和退出顺序的把握上，我们做得非常成功。老坛系列的横空出世彻底打乱了康师傅的战略部署。2006年，这款超级大单被引入武汉，让武汉统一保持了30%以上的增速，2008年更被列为全国性产品力推。2010年统一老坛销售额突破15亿元，2012年销售额突破50亿元。根据尼尔森的统计数据，2018年上半年，统一老坛酸菜牛肉面依然占据该品类54%以上的份额，牢牢保持着该品类市场第一的位置。后来统一老总内部总结会上复盘：“老坛卖得好，得力于产品力好、定位好、渠道铺得好，还有认知传播做得好。” 我们自己复盘认为成功关键是符合“3准则” 第一个准则：不在弱势的市场纠缠，在无争地带寻找全新空位。统一不纠缠红烧牛肉面这个传统品类，积极开辟第二战场。占位卡角挖掘新的流量人群。第二个准则：极致单品切入，做垂直市场第一，压倒性投入。统一对产品研发极其苛刻，盲测得高分才可。砍掉其余90%的单品，大规模精简。刘新华将所有媒体资源投入在单品上，战略聚焦，引爆全国市场。第三个准则：无故事不营销。地道川味，不怕你来挑剔的定位概念。转化成巧面馆老坛泡椒让前来砸馆的美食家的刘仪伟无可挑剔的故事，生动形象，口口相传到西南三省。我们在社交平台上发现用户评价的痕迹： “我本人2002年在成都读大学，2003年第一次吃到老坛酸菜简直惊为天人，竟然有这么过瘾的方便面。毫不夸张地说，在夜幕之下的大学宿舍，飘出最浓郁的就是老坛酸菜的香味，所有学生都是5包5包的买，口味好，天天吃也不腻”。时隔20年依然让人爱不释口的这碗好面，是我们营销人付出青春年少的时光，也是爆款系列的魔力。... 展开

29

扫码分享故事
李丹 Danny Li

Heaven&Hell

创始人

致敬我的门牙

大概在七个月前的某天早晨，我如往常一样下楼。楼梯是那种上海老洋房的木质楼梯，二楼的上海老阿姨有个好习惯，但对我来说是坏习惯———拖布擦楼梯。这天早上阿姨又擦了地。我一脚打滑，颠儿到楼下和地面来了一次亲密的接触。很疼，真的更疼，太疼了！但和疼比起来，丢人，真的丢人，太丢人了！我相信各位一定有类似的经历，为了面子，再疼也假装不疼。看下《狂飙》贾冰被高启强啤酒瓶子砸头那段你就懂了。我担心邻居出来看我洋相，就快速爬起来“跑了”。直到早餐吃面条的时候，才发现自己没了一颗门牙，笔记本电脑也报废了。那一刻，对我来说是黑暗的。那一天，如同一年。我在想，我才46，这么年轻！以后怎么见人？有评审的活，要不要参加？朋友聚会，要不要出席？怎么面对员工？和客户提案怎么办？和美女约会怎么办？最爱吃的大骨棒以后怎么啃？！？！完了完了，我这一生算结束了！太突然了！没有一点心理准备。那一天我没有上班，也不敢说话。预约了一家私立口腔医院，开启了七个月漫长的治疗过程，直至目前，还在等种牙通知。这七个月，我撒了很多谎，放了很多次鸽子。比如参加某奖评审，不和大家吃饭，谎称自己吃过了，或者说有朋友请客，或者说有事先走了。比如TOPic成立上海分公司，邀请我去讲脱口秀，临到前日谎称自己太忙去不了；比如群玉山邀请我参加周年庆，谎称在外地拍片赶不回来，好多好多。借数英《在场故事》这个有爱的活动，我想替我的门牙向各位致歉，原谅我仅存的“偶像”包袱。也向陪伴我45年的门牙致敬。没有你的日子里，我会更加小心楼梯；没有我的岁月里，你就别再啃东西了。别了，我的门牙兄，感恩，一路有你。 ... 展开

44

扫码分享故事
童军

有门互动

合伙人

创意的尽头，是让生活更有意义

创意是什么？从2005年大学毕业到今年， 18年来一直在反复追问自己。大学时：创意是这挺有意思的。入行时：创意是巧思，是旧元素新组合，是要拿奖。青年时：创意就是生意，是能解决客户的问题。创意到底是什么？直到近几年执行完了两个案例： 1、999小儿感冒药这是五年前的案例，当时执行团队其实没有一位为人父母。但是，我们搜集了整面墙的资料并有了一些洞察和想法后，把全公司的父母都找来，开了长达三小时的座谈会，最终选出了5个育儿情景。脚本写完后，宝宝刚满3岁的行政部宝妈听完后潸然泪下。今年7月，我自己的宝宝也刚满3月，现在回看，每一句文案都是直戳当下的经历，尤其是“再也没有自然醒的睡眠”，哈哈！创意，就是讲诚意，把心里话说出来。 2、中国银联x袁隆平海水稻研发中心“一块造福中国”春节整合营销这个案例背后，有很多不为人知的逻辑。这个项目其实是一个很普通的CNY比稿，需要传递春节期间中国银联的品牌高度以提升云闪付的知名度和下载量。那时，通常大家都会写一个煽情的故事，而有门从策略上独辟蹊径，付出必有回报的主张，更有机会做得更有实际意义。也正好老板有顶级的袁隆平院士领衔的海水稻研发中心的资源，通过逻辑梳理，在2020春节推出了“海水稻福米”，做成了一件更有社会价值和意义的事情。可谓一箭三雕：中国银联品牌好感度和云闪付用户得到提升；消费者只需要一块钱，即可在云闪付app上抢购袁老加持的海水稻大米礼盒装；所有收益投入到海水稻研发中。创意，就是讲逻辑，让每一方都有行动力。中年时：创意是解决客户问题的同时，让生活更有意义。创意是什么？也许下一个十年，会有新的答案。也许创意不能改变世界，但是能改变人们的理念。... 展开

18

扫码分享故事
邓丽

扶乐荷文化

创始人

零预算为摩拜胡玮炜做了一次百万级传播

2016年7月，还没有人知道摩拜会在以后风靡全国乃至世界，成为中国新四大发明，创始人胡玮炜也将成为中国互联网公司最年轻最出风头的创始人，接受总理会见，国内外最好的媒体全都露脸了一个遍。彼时，作为胡玮炜十多年的私人朋友，我甚至都不知道摩拜的创始人是胡玮炜，当时大家都以为是原UBER上海的总经理王晓峰离开后成立了摩拜。当然那时候摩拜也就在北京上海有点车投放，知名度也不高。直到有一天，胡玮炜来上海出差，在她上海租的小公寓里，胡爸爸做了饭，饭确实手艺一般，但男人做饭，值得鼓励。我留在那边吃了饭，才知道她是摩拜的创始人，天使投资人是蔚来的李斌，投资款分几笔打的，每有一个项目进展会付一笔钱，一度在投资款还没有到，产品研发需要钱的时候，胡玮炜去找了民间借贷。当时胡玮炜没有知名度，大家不知道她是创始人，其实是有人刻意为之。担心朋友失去自己公司的掌控权，我提出帮她“广而告之”一下。零预算也是因为当时摩拜的传播预算正掌握在不想让大家知道谁是创始人的人手上。因为没有预算，我于是找到了好朋友，前南方体育创始人，前潇湘晨报总编辑龚晓跃的公众号“有马体育”，刷脸在上面发布胡玮炜的第一次亮相稿“这姑娘吐个槽，就让一亿人出门健身了”。当时“有马体育”单篇文章的阅读在一万左右。整篇文章还是花了一点心思，首先是依照胡玮炜本身的特质，她的经历，她的性格、语言和做事方式，提炼出了一个热爱科技、热爱美好城市、热爱环保，热爱世界和人类的文艺女记者形象，再把摩拜的创业故事与创始人本人性格和经历强捆绑在一起。这篇文章第一次让外界认识了摩拜创始人胡玮炜，也重新阐释了摩拜的创业故事。细心的读者会发现文章中刻意的时间线和胡玮炜本人的摩拜故事讲述，和之前大众媒体上的信息是不一样的。在后来摩拜和胡玮炜如日中天的几年里，这篇文章都是最详细最准确的。胡玮炜也成为了摩拜的形象代言人，和摩拜一起共享了美好的标签，比如科技感、未来、文艺、爱生活、爱世界，这和摩拜最大的竞品ofo形成了巨大的区隔。可以说ofo很长时间的品牌形象和摩拜都不是一个level。文章发出来之后，阅读达到了近百万，那几天，有马体育公号的后台都是我在回复评论，说实话之前也没想到会有这么大的影响力，不仅有很多海外知名媒体包括央视朗读者节目也找来希望胡玮炜能上节目，连胡玮炜小时候的邻居阿姨也留言了。最重要的是，这篇文章也达到了最初的目的：让大家都知道摩拜的创始人是胡玮炜，让摩拜和胡玮炜这个名字捆绑在一起，也让有些人一度心情非常不好。后面几年，我又作为胡玮炜的顾问参与了一些摩拜和她本人的传播，深度参与了共享单车的起起落落。鏖战的几年，很有激情燃烧岁月之感。 2014年，国家开始鼓励万众创业，2015年和2016年之后的几年，大概就是中国互联网行业最后高光的几年了。我记得2016年3月，我作为蚂蚁金服的员工去北京出差，在北京中关村768创意产业园见了三个公司的朋友，一个是知乎，一个是春雨医生，另一个就是胡玮炜（当时胡赶着去接娃放学，我去她办公室转了一趟，看见了一些自行车，没有特别深谈，还不知道那就是摩拜的雏形）。现在，知乎不值钱了，摩拜卖给美团了，中国大街上已经没有摩拜自行车了，2016年春雨医生的张锐就心梗去世了。这大概是中国互联网行业的隐喻，预告了后面的发展。后面几年，我也去几家大型互联网公司从事公关，疫情前开了自己的公关公司上海扶乐荷文化传播有限公司，也一直服务的是腾讯和微信这样的巨头客户，见证过《脱口秀大会》出品方笑果文化的成长，甚至有幸参与过故宫大奔女事件和微信美国关停的危机公关事件，但是长达两年几乎每日和胡玮炜讨论摩拜怎么传播怎么打败对手的经历仍然职业生涯最刺激的一笔，顺便假装创了一个业。这么多年，手机换过几次了，但我们讨论的小群聊天记录仍然保留着，而谁又能想到这几年中国互联网竟然会落到如此衰败的景象。... 展开

28

扫码分享故事
王炜

HAOMAI 好卖广告

创始人 & 董事长

“努力”在场，失败当场

若干年前，团队准备了一次客户的项目竞标。晚上我跟团队分别到达了杭州，已经十一点了，第二天早上就是提案会。照例，晚上会最后过一次提案的内容。创意打开了PPT，我拿着电脑阅读。但是渐渐我发现，最后做的方向有点不太对啊。我给创意说，创意皱起了眉头。于是，我又接着讲了我的理解，和应该正确的方向。创意表示赞同，但是我们看了下时间，已经半夜 12 点了，如果要改，就没剩几个小时了。而且这一改，基本上就全部推翻了，临阵换枪，怎么都很难啊。创意很紧张，我说：咱不是带美术来了么，改吧。毕竟，我是老板，迫于我的淫威，团队忙活了起来。创意，美术一起配合，方向也改了，平面文案也改了，视频脚本都改好了。一宿没睡，看着大家的黑眼圈和新版的提案，我满意了，感觉中标的把握又增加了。走！清晨我们直接杀向了提案会。比稿结果出来，我们输了。我安慰大家：努力了嘛，努力了以后就没有遗憾。但其实我在想：害，下次还是放过团队，放过自己吧。有时候还是让年轻人多发挥一下，说不定是我的理解错了呢。也许是这种“努力”，让他们失败了。从此，公司里老王的“创意鬼打墙”系列故事，又多了一条提案前夜改方案的传说。... 展开

24

扫码分享故事
李宜聪 Max Li

La Pub

CEO

嘘...这是一个不能说的秘密

约二十年前，台湾如智威汤逊、李奥贝纳、奥美等广告圣殿的进入门槛极高，本就较为封闭的圈子，在广告代理费制度式微后，广告行业更是闭锁，连浪迹行业多年的创意老手也不得其门而入，更枉论没作品没人脉的职场新人。在那个漫长等待的03年夏天，我暂时放下进入广告圈的执念，毕竟梦想可以等，但房东不能等。众所周知，04年是华语乐坛神仙打架的一年，MV是如日中天的音乐产业链的一环。朋友说来拍摄MV，一起玩还有盒饭吃，我便糊里糊涂当上Production Designer，俗称－美指。这位朋友后来成为周杰伦的御用导演珍妮花。这行业聚集了港台一众大佬，如邝盛、赖伟康、李大齐等，制作周杰伦、蔡依林、五月天、张惠妹等MV。与大神们合作让非美术科班出身的我，边做边学，奠定下拍摄及美术的基础功底。 06年，金马奖最佳美术入围者郭志达邀请我，加入电影『不能说的秘密』拍摄团队。本着初生之犊不畏虎，加上MV拍摄一直顺风顺水的状态，二十多岁的我很快就在一声声靓仔中迷失了自己，犯下了一个现在想起来还是十分后悔的错误。杀青当天，有一幕叶湘伦弹琴回到过去，挖掘机暴力拆除旧琴房的剧情。琴房在影棚内砌出来，拍了几次没有悬疑压抑及真实感。反复推敲后察觉，缺少了拆除过程中产生的大量灰尘漂浮及遮盖光影所营造出的氛围。场务运来一堆沙袋，因这镜头拍完临近杀青，于是片场所有人都很振奋，连女演员们也加入扛沙袋的行列。我巡视琴房一周，发现地上一个空沙袋，捡起握在手里，继续调整场景，然后转头观察片场状况，发现导演组摄影组灯光组都准备就绪，于是顺手把空沙袋塞进身旁的砖墙里，信步走到Monitor后面，准备开拍。导演杰伦喊Cut后，镜头顺利结束，顿时现场掌声雷起，庆祝声此起彼落。而宾哥缓缓转过头叫住我。李屏宾，人称宾哥，是『花样年华』、『太阳照常升起』的摄影师，也是侯孝贤御用摄影师。他语重心长地对我说：「阿聪，所有不足为意的小瑕疵，在荧幕里都会被放大，越重要的场合，荧幕越大，这些小瑕疵就放得越大。坚持要到最后一刻，差一秒都不叫坚持。」尔后他告诉我，他担心那个空沙袋穿帮，便将摄影机镜头避开了那个隐秘的角落。他做到了他的坚持，而我却在最后一秒放弃了。听完后我陷入深深的自责，有种多年努力毁于一旦的感觉。其实当下我是全身心都松懈了，一想到拍完这个镜头就杀青，长达一年不眠不休的备战状态告一段落，人都飘了，加上对电影拍摄的节奏流程都熟稔于心，对片场的变化了若指掌，知道如何加快进度，哪里不会穿帮，哪里可以投机取巧，节约时间，便恣意妄为地去逾越规则，无视别人的心血，甚至辜负所有人的付出。在进入广告圈前的这段电影及MV拍摄经历，我从中学习到非常多知识及技巧，更重要的是亲眼看到这些大师们如何对待眼前的作品『坚持要到最后一刻，差一秒都不叫坚持』，这些态度在日后从事广告工作，都一直在提醒着我。电影是一个遗憾的艺术，但你不能成为遗憾的始作俑者。广告亦是如此。... 展开

61

扫码分享故事
孙涛 SUN TAO

群玉山

联合创始人 & 首席创意官

漫长的项目

2012年，一个成年后对日出拥有最多偏见的年份。襄阳南路与南昌路口清晨豆花烧麦的香，还能依稀记得少许，记忆里，当时每一缕晨光都很柔和，有后期印象派般的淡紫色和浅粉色调，偶尔还有金红和靛青色镶嵌在天边，很美。但当年淮海国际广场写字楼的空调，下班后是会停的，冬天冷，夏天热，在里面熬了一年中最多的通宵后，对那一年份的日出，着实带有了极深的偏见。我是2011年去的麦肯，当时的GCD路易斯在2010年初就找了我，他当时带领4个庞大的创意组，几十号人手，我答应前公司老大卫兵哥多留一年就没去，后来11年初路易斯又找来聊的时候，说有一个独立带组的机会，可以来看看，觉得挺有挑战，就去了，座位就在Tomaz（莫康孙）的办公室正对面， Tomaz来的早，隔着玻璃就能看见我座位，我不好意思太晚来，早到的习惯也就养成了。最开始和小唐兄弟一起带一个大组，小唐是一个看着粗旷内心细腻的好文案，后来小唐兄11年就离开麦肯自己发展了，前几年自己开了一家新公司，依然保持着他的风格，文艺细腻。我后来在麦肯自己独立带着这个组，有人来有人往，但总体上很稳定，一帆，晓明，先华，包老师， Freya，波波，梅子，二翔，小钧钧，当时的工作真的苦，但很开心团结，传说中的淮海中路日出观光组，每个人都生动，能写出狗血野史的那种。 2012年初，飘来了一张开年brief，有一个新车上市的项目要做，车是13年上市，但提前一年就把brief下了，于是，这个漫长的项目开始了。当时也不记得是中间的第几次提案，熬夜到凌晨天亮前整理好所有文件，准备了3套完整的方案，脚本、文案、音乐、故事板都准备完毕，和客户总监 Frank 兄弟说好，回家洗漱一下在公司楼下汇合，去往固定旅游打卡点，浦东申江路。公司楼下汇合时，人少了一个，一帆，一个很有天分的文案，又再次不靠谱地缺席了，除了作息规律极其不靠谱，其他倒挺靠谱，（一帆2023年在甲方带队拿了中国第一座戛纳钛狮）打的通电话，没有人接茬，传统保留节目，派人去他家敲门，家里再次鸦雀无声。团队去往客户那边，三套方案提完，客户的主管表达了模棱两可的喜爱和纠结，毕竟见多了此状态，团队们微笑着离开，内心既没万马奔腾也未心如死水，毕竟，客户付的是年费 …… 下午回公司等意见反馈， 5点钟的时候，一帆来公司，假装无辜地看着我们，说了几句， “我睡昏过去了，打我电话了啊？才看到啊” 大家的白眼，翻到天边还没拉回来时，客户的反馈来了：再看看新的方向吧。重头再来，是那一年的主旋律。在2012年的一整年里，为了一个客户的一个单一项目，前后提报了100多套完整的TVC创意方案，也许熬了有100多个通宵，全年只休息过2天，当时的很多记忆已经日渐模糊并错位，但对通宵后的那些日出，依然有印象。那一年里，还有一个小插曲， 2012年央视向各大广告集团发出比稿邀请，征集2013年春晚公益广告创意方案，当时麦肯也拿到了这个很不清晰的brief，老莫给到了不同组，说大家可自愿参加，我抽空弄了一套完整的创意方案给了过去，最后中标了央视春晚历史上的第一支公益广告，是一系列篇的公益广告，名字叫《回家》，当我13年初在非洲拍摄其中一支的时候，接到好朋友兼客户Rockier的一个电话，她为难地说：“上次确定的创意，取消了，是整体预算的问题，大家保持好心态。” 当时挂完电话，我恍惚了3分多钟，纠缠了我们2012年一整年，漫长的项目，就这样结束了？后来，2013年2月9号晚上，春晚31年历史上的第一支公益广告出街了，是回家篇之《迟来的新衣》，从庙堂之上到寻常巷陌都引发了热议，回家系列也成了那一年的现象级作品，人生，有时就是如此荒唐，当你被不停地抽了一整年的耳光后，又偷偷塞给你，一颗小小的糖！... 展开

48

扫码分享故事
吴敬

Babycare

品牌创意总监

让尊重成为用户思维的核心

多年来，我一直从事创意工作，并在不知不觉中培养了善于洞察的思维能力，能够从细节中找到机会并取得成功。无论是从创意本身还是传播策略，我都积累了许多观察和经验。然而，我很少有机会从产品的前端开始参与一个从零到一的产品诞生过程。像许多创意人一样，我也希望有机会亲身体验这个过程。后来，在我加入Babycare的这几年中，我参与了「新生儿专用纸尿裤」项目的落地，这让我深信创意人在做出解决用户实际需求的产品时具有优势。起初接手新生儿项目时，我感到有些困惑。在前期立项调查中，我们发现这个项目的投入产出比非常低，而且由于适用场景和受众限制，它的适用周期很短，仅为新生儿出生后的90天。由于婴儿在短时间内迅速成长，这样一款细分到极致的纸尿裤产品似乎并不是“必需品”。然而，公司最终决定继续进行这个项目，因为我们深知要真正解决新生儿宝爸宝妈们的实际需求，必须对真实用户进行深入洞察。在产品立项和概念阶段，我们咨询了许多母婴专家和产科医生，深入了解新生儿宝宝的肌肤问题。新生儿的皮肤、抵抗力和神经系统都非常脆弱，特别是在出生后的头90天，他们的皮肤状态处于高度密集汗腺状态，皮脂膜发育不完善，皮肤极其薄，极易敏感泛红。基于对新生儿特殊肌肤状态的深入了解，我们意识到现有的纸尿裤在面层和芯体方面仍有改进空间，我们希望将最极致的柔软与呵护带给世界上最珍贵的新生儿群体。然而，概念确立只是一个开始，真正的项目执行阶段却充满波折。即将上线前，产品在内部检测中未能通过柔软度的要求。在会议室里，研发、创意、运营等各部门的参与人员都焦急地等待着最终产品样品的结果。虽然产品在柔软度方面已经有不错的表现，但还没有达到最初的预期。同时，所有新品上架的计划已经安排妥当，一切准备就绪，只等最后的关键一步。在整整一个下午的会议中，各部门就生意、利润和整体规划展开了讨论，几乎要就让这款产品上线做出最后的决定。然而，公司的决策却出乎我意料：全部销毁，推迟上线。这个决定几乎打乱了新品上线的所有传播规划和生意节奏，而现在我们又需要投入更多精力和成本，只为了细微的产品力提升。面对这样的情况，我感到震撼和困惑，但也更深刻地理解了这家企业成功的关键。他们宁愿放下短期的利益，重新来过，也不忘初心去满足母婴事业中真正的用户需求。他们将用户放在第一位，用真正能满足用户需求的优秀产品回馈用户的信任。在这个过程中，我明白了尊重用户需求和始终以用户为中心的重要性。这次的经历也让我意识到，只有真正关注用户并提供解决方案，才能创造出有价值的产品，并赢得用户的信赖与忠诚。... 展开

34

扫码分享故事
李骅 Jarvis

INFINITY GROUP

创始人

T.E.A.M

决定创业的那一年，最刻骨铭心的应该就是团队的搭建了，而时至今日，我依然觉得在这个充满变化的行业生态中，由每一个个体组成的“团队”是最值得去分享的。每一个精彩的项目，每一个通宵达旦的夜晚，每一次Pitch的输和赢，都因为T.E.A.M而显得特别。刚组建团队的时候其实还挺痛苦的，公司刚成立，没有品牌，没有稳定的客户，往往前来面试的候选人都会问相同的问题：公司未来的发展会好吗？能有很多客户选择和我们吗？那个时候其实我的内心，包括我们HR的内心都是很忐忑的，每每在场面试的时候被问及这样的问题，我们都会有那么一点点的不自信，但一定会秉持真实+透明的原则去和他们交流，告诉他们当时INFINITY最确信的状态，可能也会带着一点点“赌”的心态去完成每个面试，而我自己坚持在场参与到每一次大大小小的面试中，去完成团队的搭建。而其中印象最深刻的应该和我们现在客户总监的那次面试：其实他是我以前在in-house的实习生，后来他因为个人学习发展回到了台湾2年，当他重新规划回来内地发展的时候，我很庆幸他第一时间给我发来了邮件，而一次很特别的线上面试也就在那个时间发生了。一边是“广告入门级小白”，一边是“广告行业”刚起步的Agency，大家对于彼此的期待和认知可能说都是比较空白的，但也许就是因为一种特殊的“团队信任和缘分”，让我们这6年来的合作显得光彩熠熠，他也从AE一路成长为我和客户眼中特别棒的AD。通过这个故事我想表达的是：每一个个人和Agency厂牌之间的关系不是单纯的雇佣关系，而是形成了一个T.E.A.M，一个彼此之间有着千丝万缕联系的T.E.A.M。无论现在的你或是公司在什么样的位置上，只要保持初心，去相信，去投入，去付出，去共同面对困难和挑战，就一定会得到这份“汗水”背后的成功。我感谢这一路来每一个让这个T.E.A.M变得越来越棒的广告人，也祝愿所有的广告人找到自己心仪的T.E.A.M！... 展开

56

扫码分享故事
老泡

汇丰HSBC FinTech 整合营销总监

策略自媒体“老泡OG”主理人

不确定性中的确定

我想分享的可以说是职业生涯的故事，更可以说是工作中提炼出来的核心观念，可能存在一点鸡汤属性，但却实实在在地让我明白了，如何在职场中让自己一种保持较强的竞争力。因为这些观念和故事，让我在职业发展过程中，无论是遇到市场大环境的变幻、还是碰上那些看似难以逾越的困难，都能够自信满满地从容应对。第一个观点是“不断拥抱变化”，如果是“老泡OG”公众号的老读者应该都知道，我的职业经历还算比较丰富的：从刚入行做传统广告、然后专区做digital数字广告、紧接着跟着社交媒体的热潮又去做了social广告；在把各类型的广告公司都混迹了一遍之后，在2019年初，我离开了混迹7年之久的广告圈，来到了一不小心就能实现财富自由的互联网大厂；而这两年又转到了金融行业做甲方。描述这些职业转型经历，当然不是想说明自己是一个喜欢跳槽的人，也不是在鼓励大家多跳槽；而是想告诉大家，面对飞速发展的技术和风云变幻的市场，我们必须时刻保持一种危机感，根据大趋势主动拥抱变化，而不是守着自己的老手艺待在舒适区里。拿我自己举例，从传统-digital-social-互联网-金融，每一次转变都是基于自己对市场环境进行判断之后，所做出的选择；至少从目前来看，我所做的这些转变都是明智的选择，让自己的职业发展一直处在一种高速向上的状态。想分享的第二个观点是要培养“成长型思维”的意识，其实有很多人并不是看不懂趋势和方向，而是害怕转变；因为转变的过程中会发现，以往引以为傲的知识和技能在新的场景和环境之下不再work，还有很多新的知识和技能需要去攻克，会进入到一种对未来恐慌的状态。害怕转变的人往往持有一种“固定型思维”，他们认为自己只擅长做原来那块的事情，对新鲜事物和知识抱有抗拒心理，甚至认为自己学不会也学不好。孰不知面对陌生的领域，每个人的状况都差不多，最开始基本是处于一种茫然的状态；然而具备成长型思维的人，并不会产生焦虑和恐惧，通常会主动去了解这些陌生的东西，认为所有的技能都是能够学会的，重要的是学习能力而不是当前自己会不会。就以我刚去互联网甲方（哈啰出行）做的一个项目为例，当时的哈啰正准备进入两轮电动车领域，给这个极其传统的行业带来一些互联网的赋能。因为互联网公司做一个新的业务，都是要先选择一个小的市场做模式的探索，等把模式跑通之后再复制到全国，这样可以避免前期盲目的投入，并且一旦模式跑通就可以快速铺开。哈啰当时尝试了新零售和租电动车两种业务逻辑，选择山东的东营作为模式探索的试点城市；开城的时候定下了两个目标“引爆全城+售车转化”，而我是作为该项目在市场端的负责人，决定海陆空的打法同步上阵。线下方面，选择在东营人气最旺的万达广场搞一场开城活动，邀请了当地交通局的领导、当地官媒、本地KOL过来造势，现场还有骑行挑战、街舞、寻宝等互动活动，同时在万达广场附近铺满了哈啰的电动车，整个看上去气势磅礴。而在线上方面资源投入力度更大，哈啰App资源、私域运营资源、社交媒体话题、信息流广告投放等都没有落下。然而最终的结果却让我挫败感十足，两天的开城活动只卖出了一辆车，可谓是一顿操作猛如虎一看业绩挂零蛋。不过通过这次的经历却让我认识到了做广告传播和做市场营销的差别，以前在乙方的时候，只需要把广告传播这一个环节做好就能交差，那时候认为自己无所不能；然而真正到市场上打硬战才发现，做市场营销面对的是一个极其复杂的系统，不仅要做好广告传播这一环，产品的质量、价格的制定、渠道的选取、转化的场景、流量的运营等每一个环节都要把控好，对能力模型的要求高上一个等级。面对这样一次失败的经历，我在意识到自身能力不够全面的同时，并没有产生消极和退缩的想法；而是开始主动去学习运营、业务等方面的营销知识和技能，开始站在更高的视角看待市场营销这件事情，努力让自己变成了一个能拿到实际业务结果的营销人；因为在我的观念里，没有什么知识是学不会的，没有什么技能是不能通过努力修炼出来的。 “主动拥抱变化”和“培养成长型思维”就是我想说的两件事，是故事更是观点，希望能对各位有所启发！... 展开

30

扫码分享故事
Leou

E&I 联合创始人

ElloWorld 创始人

在场，是一直出现

“在场”，不仅仅只是一两个亲历的故事就可以有所感悟的。所以要说能给其他从业者带来什么，可不好说。毕业后，一直以来，我都将自己置身于广告创意行业的边缘，默默地提供一些互动执行落地和新技术的探索，长期以来，这让我们团队显得更为专注。最近偶然又打开官网，看到六年前的slogan：Make ideas happen，Make the world interesting。我忽然觉得在这个创意行业，可以保持不变的初心和目标，并坚持将这个信念代入到所有商业或创作的过程，才是真正的“在场”。这几年，身边有太多的声音，都在用过来人的经验身份，说做公司、做广告、做创意、做互动应该如此，不应该如此。而直播行业的井喷式爆发，又频繁地带来后疫情时代、大厂创业经、成功管理学、市场环境论等内容层面的焦虑，这让本来就很浮躁的广告创意行业变得更功利和虚荣，那种沉下心来精心雕琢一个好的创意作品的公司和团队越来越少。如此众多的广告创意团队，我相信很多人很多事、很多经典案例、很多灵感的迸发都耐人寻味。但有些创意是昙花一现，有些团队也忽然之间被某些行业风向所牵动，转型和改变。回过头想想作为一家“互动创意”公司，核心本应很纯粹，就是如何让创意更落地。 ElloWorld在前几年大多都是一些失败的尝试经验，但这些经验却成为了我们团队目前的宝藏。互动类型的创意内容，离不开新技术的加持，从小游戏到AR，从NFT到元宇宙，再到AIGC，任何一种新的技术都被我们应用到了真正落地的商业互动广告项目中，成为每一个“在场”高光时刻：我们是第一个将Web3D游戏带到微信中，并开发了40多款微信小游戏的ElloGame；我们是打造全网第一个微信端WebAR案例，并申请了ElloARkit软著的ElloLab；我们是把AIGC能力化为内力结合体感互动，协助线下AI艺术展览的ElloArtist；我们是将Web3D技术实现为可媲美甚至超越大厂元宇宙虚拟漫游的ElloMeta。 “在场”，是坚持对广告创意和互动内容品质的追求。 “在场”，是对每一个新互动技术有着足够的敏锐和好奇。 “在场”，是一直出现，出现在这个行业的每一个时代。 “在场”，是我很庆幸，我仍然还是10年前的我。希望更多的创意人，不仅仅只在具体细微的事件和某个灵感迸发的剎那，而是可以一直“在场”，共同想象和见证这个行业的未来。 ... 展开

23

扫码分享故事
邓千军

文案与美术

主理人

邓千军的创意故事

勇气与机会我参加工作是从2000年开始的，但真正做广告是从2004年开始的。在04年之前做过的几家小广告公司，严格意义上都只能叫设计公司，并没有真正意义上的广告业务。2004年，我经由当时公司的财务介绍（是的，是一位当时已经退休却依旧发光发热的财务阿姨），进入了北京最大的广告公司－日本电通。当时电通的办公室在富华大厦，拥有1千多名员工，客户包括联想、丰田、东风、佳能等等。我在一本事业部，服务东风柳汽、东风卡车和东风雪铁龙。当时我的顶头上司是黄宇，他是资深美术指导。刚开始的时候，黄宇给我布置工作，画好layout让我做，因为之前完全没有做过广告，所以做起广告画面来完全摸不着门路。记得当时做一张MPV的上市稿，我做了两天也没有拼出来。（04年的时候关于汽车平面素材的图库匮乏，更没有现在现成的汽车专用素材，所以，从地面、天空、建筑、绿植等所有画面里的元素都需要一点一点拼合）黄宇看到我很努力但却没有成果，他也着急，毕竟我是他招来的。于是把我叫到办公室门外指着一张雪铁龙的稿子说：这样的稿子你能不能做出来？那是一张视觉很有冲击的平面海报，雪铁龙爱丽舍停在巴黎凯旋门前，让人印象深刻的是白色凯旋门装上了两扇中国的大红色乳钉门。汽车的拍摄角度比较低，很有动感，云层与建筑的搭配都为画面增添了很强的登场气势。我认真地看着这张稿子足足一分钟，我当时想，这个画面我是做不出来的，但我不能说不能，如果说不能，我是不是就过不了试用期？是不是立刻收拾东西走人？我的上司在等着我的回答，我转过身面对他，鼓足勇气说：“我能！”我几乎可以感觉到自己的声音是干涩的。他看了我大概有5秒钟，看出了我的心虚、我薄薄的底气，但也看到了我在为自己争取留下来的机会。他沉默了好久后说：“你进去继续做吧。” 自从这次之后，黄宇开始教我PS，比如如何使用通道来调色、做选取等等。我也非常努力，慢慢开始入门，也慢慢喜欢上了熬夜加班做稿子。大约半年之后，我基本可以完成组里交给我的所有工作……此后，我觉得我才正式地开始我的广告生涯。现在想来，当时我的上司之所以给我机会，可能是在我身上看到了曾经的自己。所以，我觉得事在人为这句话是有道理的，看似没机会的事，当你尽全力去争取，说不定就成了。一个父亲写的父亲节文案 2015年的时候，我在DMG服务长安汽车，当时借势营销与新媒体正如火如荼。恰逢父亲节，客户早早就下了brief，要做一系列父亲节海报。可能因为当时与我搭档的文案没有孩子，写出来的文案总找不到洞察、抓不到点，提了多次不过，客户部和客户都有点抓狂。我当时孩子已经6岁，我们中国有句话说“只有做了父亲，才能体会父亲”。有了孩子之后，我对父亲这个角色有了完全不同的认知，你不能再只顾着你的二人世界，你需要给这个初来乍到的儿子足够的耐心与陪伴，养育孩子时间一长，外出聚会少了，白头发有了，心境也变了。我试着写了几句标题给客户，结果全部通过。从来不许你骄傲却从不掩饰你是他的骄傲从不放心让你独自面对世界却会放手要你独立面对世界把你训哭偷偷叫妈妈劝慰你别哭后来的好些年，我陆陆续续看到有不同品牌在父亲节海报里直接挪用我写的这套文案，看来我写得不赖，至少当时还可以。创作是建立在体悟生活的基础上，想创意如此，写文案也如此，作为创意人，要做好创意，光停留在电子屏幕前是远远不够的。... 展开

30

扫码分享故事
蚊子

有了创意

创始人 & 创意负责人

热爱的人，会一直在场

好几年前，还在前司之外创意工作的时候，听大总说过一句话“选择喜欢的工作，做一辈子，是一件幸福的事情。”当时感觉是个大道理，在印象里并没有过多的感触和停留。后来在别的团队，再到成立有了创意的这一两年，这句话在我脑海里返场的频率却越来越高，有时在老友们离开这行的时候，有时在跟刚走出校门的小朋友聊天的时候，有时在项目上线的时候，包括这次数英奖关于“在场”的分享，真正的在场，难道不是热爱这行，让每次出街成为自己的在场证明。广告行业发生了很多变化，昨天说“XX已死”，明天说“广告公司沦落为甲方的执行公司”……但没变的是广告行业依然在靠作品说话，每一个项目的出街，都是自己的在场证明，同时也会收到不同的在场反馈。去年世界微笑日为名创优品打造“夹缝中的笑脸”事件，前期跟客户定了一个大家都很激动的关于世界和平的方向（当时俄乌发生战争），在执行的过程中发现有非常多的不可抗力，只能在中途换新的创意方向，在时间不充裕的情况下，双方都不愿意妥协降低标准，时不时会拿不能执行的方向来对比。好在我们基于社会洞察，提出了一个同样高立意、高关联度的创意“夹缝中的笑脸”。就在搭建当晚到半夜1点左右差不多已成型，刚好有很多陆续下班路过的打工人看到巨大的装置便停下来开始拍照，也正是这个时候让人的“在场感”突然飙升，就好像设定了一个剧本，让每个不认识的社会人都按照预想走了进去产生各种可能，这种美妙的瞬间能让人忘记半夜的疲倦、能消除过程的痛苦、能回归理性、血槽加满……自然而然项目第二天正式上线，引发了大量的自传播和话题，成为了出圈的社会事件。在场不是走过场，是保持思考、创新和勇气的信念。热爱这行，像艺术家一样天真，像理科生一样较真，愿我们一直在场，与大家共勉。... 展开

28

扫码分享故事
龚莹

名创优品

品牌营销总监

在场

入场品牌营销领域十余年，很荣幸一直“在场”参与了营销行业的发展与变化，也很荣幸“在场”见证了名创优品6年的全球化飞速发展之路。在场的故事太多了，估计三天三夜也聊不完，干脆就以最近的项目为开场，聊聊在场的故事吧！名创优品从2016年就开启IP联名之路，今年是第7年。前段时间我们刚官宣了新签IP芭比的联名合作，市场反响非常热烈，小程序上线一周不到，售罄率已经高达98%。在市场大获全胜的背后，我们其实遇到了很多挑战：芭比IP来到国内是否会水土不服？与名创的碰撞是否会有新的火花？消费者是否会为这次联名叫好叫座？市场是否需要在暑期档这么关键的节点all in在这个IP上？一切都很未知！做的好，品牌、市场名利双收；做的不好，就是资源的浪费以及库存的积压，而这个压力，自然而然也一并落在了我们品牌部的身上。在确认芭比是否定级为S级营销项目之前，还有一个小插曲：为了确保芭比的铺货计划更加精准，产品企划端在前期用了非IP的粉色系列产品进行试水，但市场反应并不理想，各种担忧的声音接踵而来…… 为了给市场带来更多的信心，我们快速启动对芭比IP的营销潜力评估分析，从芭比话题声量、色彩适销、联名产品潜力、全球合作案例复盘、市场营销潜力等维度，基于品牌、用户、产品、营销多个角度进行综合评估。我们看到了这个IP的营销潜力和价值空间，破圈大有可为！当下我们就决定带着评估报告向商品及市场的高层进行专题汇报。当商品执行副总裁听完汇报后，提出可以配合芭比上新调整年度IP上新计划时，团队都受到了鼓舞，全身心投入到这场营销战役的筹备中。然而，当产品企划、研发、铺货、营销步入正轨，创始人基于消费者诉求，给我们提了一个新的任务：需要品牌部以两周不到的时间落地十二城芭比主题门店，配合最新的回货计划，制定全新营销传播节奏。要知道整个芭比项目组一共才三个人，如何快速响应及落地成为了我们新的挑战。中间的困难我就不在这赘述了，最后所幸，我们在规定时间内，完成了这个不可能的任务。而更让我感动的是,无论是前期对结果的未知，还是过程中层出的困难，团队没有一个人提出“做不了、不可能、放弃吧……”，我们非常坚定地接受了这个任务和挑战，这大概是近期最值得我骄傲和到处炫的事情了吧。整个项目从成立到推向市场，我一路在场：在场看到了新的增长机会；在场看到了商品、营销、营运各部门全链路的“快、狠、准”；在场看到了团队为这个项目付出超常规的“热爱”…… 回归主题，所谓“在场”，以我个人浅薄的理解，也许就是我们市场/品牌人对市场、商场、客场、营销战场的Respect与坚持吧！ ... 展开

39

扫码分享故事
乐剑峰

上海致力共通品牌咨询机构创始人

《出圈》《广告文案》畅销书作者

创意人分两种，你想当哪种？

星期六的晚上，手机快被打爆了，因为兄弟们在卡拉OK的包厢里，大呼小叫；而我，枯坐在公司的小房间里，跟我的胖子搭档一起，大眼瞪小眼。周末的办公室，出奇地安静。空空的桌面上，一张轻飘飘的A4纸。这是一份客户总监写的工作简报，内容不多，却字字要命。36小时后的周一早晨，需要递交新品上市的广告方案，包括了核心策略主题、TVC（电视广告）、Print AD（平面广告）、Outdoor（户外广告）及全年传播计划。我把电话调到了“静音”，把视线收回到桌面上，盯着这那张叫做Brief的破纸，我恨不得把它揉碎了，吃下去。但是，吃下去，又有什么用，还不是得按时交货？真不想干了，下个月就辞职吧。可不干这个，干什么呢？我与胖子相视一笑。苦笑。这样的窘境，在我的职业生涯中，估计不下于100次。做创意，都说是广告工作中最核心的部分，但它也是最难被描述清楚的一步。就算你已经学过各种高深的理论、精妙的策略，手里可能也捏了一大把调研信息、商品资料，但是面对真正的创作，很多人还是束手无策。坦白说，我是在工作多年以后，才参透个中门道。年轻时谁不是凭着一腔热血啊，当然觉得创意能力是最牛的。但是时间久了，才知道，逻辑和卖稿能力才是更致命的。一个天马行空的创意，能不能回到品牌的原力点——把一个事儿给说圆了，是在这个行业月薪三万的秘密。从业早期，我相继在奥美、盛世长城这样的公司，服务成熟的国际品牌，近年来，我把工作重心放到了中国品牌的打造与发展上。在接近二十年、漫长的广告生涯里，我跟过好几位老板，也曾经与不同类型的、不同国籍的创意总监合作、交手。这些顶尖的创意人，大致分为两种类型。第一种，属于发明家型，你和他一起共事，他想的创意永远要比你好，他可以想出很多新鲜、刁钻的角度，让你很佩服——居然还能这样想，还能那样想，但是呢，你要再多问几句，他也讲不清楚这个点子是怎么产生的。你跟他共事的时候，就始终觉得他好厉害。另外一种呢，属于分析家型。他自己想的创意倒不见得有多牛，但是他很善于“倒推”创意，无论你抛出什么夸张的想法，他总能督促你“回归理性”，或者，根据一个已经成稿的创意作品，试图倒推它最初的策略是什么，然后告诉你，这个点子是怎么想出来的，久而久之，你也慢慢学会了，把整个创意的来龙去脉、从策略到执行中的各种逻辑关系，捋得很清楚。在这样的老板手下工作，你的思维能力会提升得很快。幸运的是，我从这两种创意人的身上学到了不少真功夫，某种程度上也造成了我后来职业规划的转变。在跟随第一种创意总监工作的时候，我对创意的理解是一种不可知论，就是把大部分时间花在聊天、玩耍之后，创意才会不知道从哪里冒出来，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顾。当我经历了与第二种创意总监的合作，才让我真正地领悟到，其实再玄妙的东西、再高深的创意，也必须有其内在的触发逻辑。如果一个商业创意它无法被讲清楚，它就等于不成立。如果不遵从创作的客观规律，无目的地去玩、去体验，把好创意的产生寄托在运气上，那么你的大多数时间都会被浪费掉，你也就无法通过持久的训练，成为一名职业的创意人。这段感悟，让我也意识到了自己的强项——在创意与逻辑之间的那个断层，正是我可以好好发挥的地方。 2006年，我开始规划了我的下一段旅程。我决定暂时离开行业，去大学教书，写书，去企业讲课，用我的经验，去帮助更多的广告人与创业者。未完，待续……... 展开

23

扫码分享故事
杨不坏

品牌策略人

操盘手，去做项目

在我职场生涯中，比较大的一次经验升级是在淘宝市场部。以前都是在乙方，一开始做文案，后来做策略，主要工作还是前期提案阶段，有种管杀不管埋的意味，有客户经理，还是甲方人员，自己只是参与其中，没有窥见全局。后来到淘宝市场部，开始真正做项目，自己做项目经理，成了项目的中心，这是巨大的改变。后来我总结这种能力叫：从纸面到地面的操盘能力。首先要做项目规划立项，这是带着商业规划到处找投资的阶段，说服直属领导，再去说服财务、采购等平行支持部门，最终立项后再找到内部协作者成为项目组，还要跟平行的运营、产品、设计等部门协同。然后才是找外部协作方，比较大的项目通常有多家乙方，有4A广告或者热店输出核心物料，有social传播公司，有些需要找活动公司，有些深度媒体合作也要拉项目组，中大型项目通常需要五六家不同的乙方协作，你需要居中统筹让不同协作方同步向前。执行阶段就是鸡飞狗跳各种deadline卡得很死，很多次都觉得项目要黄了要黄了，这次肯定是完蛋了，但最终基本都能解决顺利出街，这很了不起。这段工作经历让我在一定意义上完成“操盘手”的进化，在甲方视角更全面的看待营销工作，这是个复杂多元的，需要很多团队协作的工作。甚至一些反响平平的案例，当你能窥见背后的操盘难度时，也会肃然起敬。做创意需要灵感乍现的高光时刻，做品牌营销则需要复杂协作与操盘能力。 ... 展开

24

扫码分享故事
丁和珍

Buzz 不只广告

创始人

我是如何加入小强战队的？

时间拨回20年前。那时还长发飘飘的我，正从电通离职，四处寻找机会想进入4A公司。那个年代对这种行为，还有一个血性的名字：冲A。可见当年的4A公司是多么的抢手、吃香、和高高在上，而广告行业是多么的热闹、热血，和蒸蒸日上。那个时候为了进入4A公司，无数的广告热血青年，真是想破头，挤破头。可那时的空缺，似乎总是那么少，太难进。现在的年轻人压根都不能想，可能也不屑想。我现在还记得，为了冲A，各色广告新鲜�

个人信息

我的在场故事

查看他们的在场故事

我在欧洲被诈骗

“刹那”始末

致恩师——不在场证明

这组平面在我的每个阶段都在场

一次不留退路的勇敢

100块的勇气

创业第六年的六次搬迁给到我的启示

“陪嫁的大丫头”最后的倔强

在座的各位都是厨子

所有的伟大源于一个勇敢的开始

没有业务思维做不好营销人

每一次在场，都是一次新的登场

怯场 在场 返场

赌来的第一场雪

我的“不在场”证明

只要在场，就要走好往前的每一步

成事在人：一个在心里，一个在身边

被炒鱿鱼的人吃了螃蟹

创意这事儿吧，挺ku的

没了舞台，你啥也不是

为了一本秘笈，我强拆了北京一套房

三粒碎片

在场-看见诚实守信的力量

Clash of the Store Managers copy

我在台上抖了10分钟

编舟渡海，结伙而行 —— 做彼此的“形容词”

挑战不可能完成的任务！

要生存就要够变态

烂广告

在场的每一刻，都是创造自我历史的一刻

大猩猩可以骑在山羊背上吗

400句标题，和400张图

问题少年

因为相信，所以看见

千变万化的广告行业中，唯一不变的是创意灵魂

不硬别上

方案四

广告也盗版

从一个“反”字说起

“归零”不影响“在场”

我在场

品牌不只是门头加LOGO

谁在场，都一样

不一样的创作风景

上山

一次难忘的拍摄

在彼岸

中国品牌出海一跃

一份旅游CCO的自白

这老头，勇闯天涯

一个争取来的故事

你在，便是在场；在场，才是理想

拼车奇遇记

“玩”出来的客户

我们的故事从“一条菜”开始

十年前，一个人迷失在北京

最坏的环境，却造就了最好的执行

第一次

成就用户，就是成就我们自己

比创意更重要的是勇敢

在场

可以努力，别用蛮力

自信，来自不断挑战和超越现在的自己

一生可能只有一次做新闻联播后三分钟广告

2023年了，还要不要进广告公司？

逢山开路，遇水搭桥

“第一次”的敬畏之心

三年大疫：两门课、一本书

在场故事

那些秒回的“在”

It is OK to leave

在场

打不死的小强

用脚跑出来的市场营销

在路上，不散场

从一根鸭脖开始

广告人请团结起来

怯场在场返场

瞬间变化时代

溯源哈德逊破圈在路上