独家对话：麦肯全球首席策略官的10句话

采访：Ruonan，Yi L.
撰文：Ruonan

1996年，印度孟买，一家广告公司里。

有一个实习阿康，日常工作主要是——打杂。

那时他负责准备周五的例会，需要确保纸笔都备好、所有人到齐，等总监看完brief后把活分配给各组。

但总监脾气不太好，常常在看brief时发火，批评里面的表述“无趣、讲不通、未经思考”。

于是，这位想变得“更有用”的实习生开始做一件事。原本他只用校对brief，后来他会修改措辞，用自己的话让brief更简明有趣。其中一些得到了总监的认可，其他同事被吼的次数也少了些。

一天，一位女同事来找他，问他是不是那个“改brief的实习生”。

他心想，“糟了，我是不是要丢掉这份工作了？”他开始道歉，说自己只是想帮忙。

没想到对方说：“你挺出色的，要不要来做全职？”

这天，他才知道原来有个工作叫策略，“可以专注于把用户洞察写清楚”。

这也是他职业生涯的开始。

此后二十余年，从AE到策略，这个年轻人一路进击。他走向全球、将众多奖项收入囊中，从孟买到上海，从多伦多、纽约再到伦敦，职业足迹横跨3大洲。2011年加入麦肯后，他带领团队创下连续7年摘得艾菲奖“最具实效代理网络”的记录。

今年1月，他从麦肯广告首席策略官，升任麦肯世界集团全球首席策略官。这意味着麦肯世界集团旗下厂牌的策略工作均由他统筹，包括麦肯广告、MRM、Craft、FutureBrand等，范围则涵盖全球上百个国家。

他叫Harjot Singh。

8月末，数英采访了Harjot。两个小时的时间不足以理解一个人，但面对两个隔着一层语言跟他聊天的陌生年轻人，他坦诚展现了一部分自己。

一个可能的原因是，他回到了熟悉的地方。

上海是他职业生涯的起飞地。世纪初，他在这里工作了四年，上海“教会了他很多”。带着两个行李箱来，走的时候会说大概500个中文单词。东湖路上的公寓，承载了数不清的记忆。

Harjot拍下的夜上海

在CSO的工作之外，Harjot还有不少身份，比如社会工作者、播客主持人、小说写作者、专栏作家。

Harjot是麦肯世界集团播客
《自发坦诚》的主持人

在自己的文章中，他呼吁广告业的人才构成需要更多元包容；对应到个人，他鼓励广告人接纳自己的不同，因为不同的人，才能做出不同的作品，而“差异化”向来是这个行业的追求。

对“不同”的看重，和Harjot的个人经历有关。从小，他“就和其他男孩不太一样”；工作后，职场的行为规范、合群要求一度困扰着他；后来，去欧美工作，他需要面对肤色带来的差异。

但他用极强的适应能力化解了这些。在一篇文章里，他提出“作为少数群体的一员也是一种优势”，因为这会培养人的“自适应的智慧”（adaptive intelligence）。

Harjot 发表在《赫芬顿邮报》的一篇文章，
源于他被一位记者问到“是否遇到过歧视”

小时候由于父亲的工作原因，每两三年Harjot和家人就要搬一次家，对周遭的关注、对共性的挖掘渐渐成了“植入他潜意识的一个程序”——“食物会变，语言会变，环境会变，但让人快乐的不会变，让人和人关系更紧密的那些因素，也不会变”。

这不能用笼统的“情商”来概括，因为随和的另一面是原则。对话中他频繁提到“unapologetic(没有歉意的)”，这是一个在亚洲文化里更好理解的词——

他被广告行业吸引，是因为“你不必为你的想象力道歉”；
他喜欢上海，因为这个城市的人，有着“活成自己的坐标系，而不必对任何人感到抱歉”的精神；
他也用这个词来形容自己的性格——他不会为自己没能符合别人的期待而道歉。

“适应环境”和“保持个性”，构成了这个人的一体两面。

现在，让我们从10句话来进一步了解，Harjot Singh。

（以下D=数英，H=Harjot）

01

刚开始，职业的晋升取决于你有多聪明；
到了现在，工作更重要的是为聪明的人创造空间和机会

It's no longer about being the smartest person in the room.
It's about creating a room where people feel they can be really smart.

D：Harjot，这个新职位你适应得怎么样？能和我们介绍下你的日常吗？

H：实际上，我是渐渐成长到这个职位上的。我在麦肯已经接近13年，在这个行业更久，1996年入的行。对我来说，这个角色是一步一步积累的结果。

刚开始，职业的进阶其实取决于你有多聪明、能不能针对问题给出有效答案。但到了现在这个阶段，它的关键已经不再是“我要成为这个房间里最聪明的人”，而是为聪明的人创造空间和机会，释放他们的创造力。

创意行业的人常会自我审查、自我设限，所以发掘有潜力的人、帮助他们成长、为他们创造机会，是我现在工作很重要的一部分。做这件事还挺有满足感的，因为其他人也这么为我做过。

D：那你目前遇到的挑战有哪些？鉴于你要面对的是全球市场、来自全球的项目。

H: 我们总是倾向于认为全球各地都是不同的，但其实有很多相似点。对我来说，一个挑战是：

如何让那些平淡的，变得有趣；如何找到那些全球相通的，让它变得奇妙。

因为人们总是倾向于把事情变得复杂、指出不同，但我觉得在一个全球化的世界里，品牌越来越需要站在一个能够和所有人沟通的品牌平台上说话、做事。譬如说，如何找到一个普世观点，把它通过不同的方式，让全球不同地方的人都觉得有意思，这是一件即充满挑战又让人兴奋的事儿。

02

以为自己的一套标准就能决定一样东西是不是有趣，这很自私，很不成熟，很不创意。
我没有这种ego。

It's selfish and immature and uncreative to think that one set of references can decide what's interesting and what's not.
I don't have that kind of ego.

D：你会怎么判断一件作品是不是足够好？

H：我会问他们自己，为什么觉得这个作品是好的？请他们从自己的视角来帮我看。因为一个人做一样作品，一定是基于自己的经验、想象和观念。从不同的视角来看，你会收获很多有趣的点。

这不是学校老师改作文。而且我觉得，以为用自己的一套标准，就能够决定一样东西是不是有趣，这很自私，很不成熟，很不创意。我没有这种自负。我没办法代表千万人来决定一样东西是不是有趣。

D：但如果你想改或加一些东西，怎么办？

H：当然你得有一个基础的门槛，然后最重要的是，大家要就任务是什么达成共识。好的策略人，好的代理商，一定要在一开始把“要做什么”明确好——在这个阶段，有这么多预算，我们要解决的问题是什么？

我常常会问两个问题：

现在业务上的问题是什么？
广告能做什么，来解决这个问题？

有时候实际问题，要比广告营销能解决的大得多。举个例子，客户跟你说“很多年轻人觉得我们的品牌很无聊”。可能是很多因素导致了这个问题，产品、渠道、价格……

所以广告能做的只是解决一部分问题、铺一些路，让其他人解决这个问题时能简单一点。

03

想把策略这份工作做好，一定要把生活过好

To be good in planning，you have to be good at life.

D：在你看来，成为一名优秀的策略，需要具备哪些素质条件？

H：答案很简单。要想把策略这份工作做好，一定要把生活过好。你需要做生活的学生。对我来说，这是第一要素。

因为策略要求你理解那些深层的驱动力——是什么让人们有这样的信念，做出这些行为？

好的策略总是真正对人感兴趣。对人有兴趣的人，才会成为有意思的人。其他的——你的表达、对业务的理解、对品牌机会的洞察——都排在后面。它们是可以学来的。而对人感兴趣、有开放的心态，是天生的，很难通过学来获得。

04

它用一种新鲜的方式，解决了一个看起来很平常、很显然的问题

It solves a seemingly banal and obvious problem in a fresh and interesting way.

D：你在麦肯工作了13年。有没有让你自豪的作品？

H: 答案可能有点傻，但每一件我都很自豪。

刚入职麦肯纽约的时候，我服务的是通用磨坊（General Mills）。这不是那种广告人通常会特别拿来讲的作品，但这个品牌对美国人的身份认同、价值观都有很大影响，作为一个非本地人，我很自豪能参与到这种品牌文化的塑造中。

我也很喜欢麦肯给欧莱雅做的《不是问题（The Non-issue）》。它为50岁以上的女性发声，提出“变老是在变得更勇敢（Growing older is about growing bolder）”, 它让我自豪的是对既有的观念提出了挑战，改变了人们讨论这件事的方式。

Vogue与欧莱雅、麦肯推出的特刊
封面人物为其时81岁的奥斯卡影后简·方达

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还有和微软合作的ADLaM。它为当地人赋能，让一种语言鲜活起来。

微软×麦肯为濒危的西非民族语言设计了字母表数字版，获戛纳艺术类别全场大奖

D：能感觉到你对广告真的有很强的信念。

H：当然，如果一件事我不相信、觉得没意思，我不会浪费自己的时间的，一个小时都不会待。

D：最近有让你印象深刻的中国广告吗？

H：哈哈我很喜欢麦肯中国团队给天真果汁做的那支“水果检察员”Amy，看了很多遍。

天真果汁《超级讨厌水果的Amy》

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这也是我觉得广告美妙的地方，它用很新鲜的方式，回应了一个看起来很平常、再显然不过的事情。有人不喜欢吃水果对吧，那就看看他们面对天真果汁是什么反应。你甚至都不需要懂中文，它就能传播。

05

早在明白广告是什么之前，我就已经被它吸引了

I was drawn to advertising long before I knew what it was.

D: 来聊聊你自己吧。你的职业生涯开始于印度。最开始吸引你进入这行的原因是什么？

H：现在看起来可能不像，小时候我是一个偏内向的人。在印度，人们对你说什么、做什么会有固定的期待。但我很不一样，跟我父亲不一样，跟周围的男生不一样。我父母当时应该挺为此困扰的。

我喜欢看书，常常自己一个人看书看入了迷。我妈妈有很多杂志，各种主题都有，我就会翻这些杂志，看里面的广告，它们很有意思。

很多广告的最底下会有几个陌生的单词，比如JW Thompson，McCann Erickson，Ogilvy，DDB。当时我不知道那代表着什么。别忘了那时候我们没网，印度直到90年代才开始经济自由化，才能接触到国际媒体。

后来去读大学，学校有个社团，叫“广告分析”还是什么，我们会在一起讨论广告。那时候我才知道，那些单词指的是产出这些广告的地方；有一个广告公司的女生来做讲座，我才知道世界上真的有这样的工作（It’s a real job）。

所以早在我明白广告是什么之前，我就已经被它吸引了。

D：那你是很早就决定，要以广告为生吗？

H：其实我想进戏剧或时尚行业，这是我最感兴趣的领域。但我父亲不太能接受，他们当然希望我成为医生啊，外交官啊。

时尚、戏剧、广告，都是关于创意表达的行业。它们拥有改变社会叙事的能力，是对想象力的颂扬。任何能让你用想象力来创造、把想象力落地的工作，我都很感兴趣。

所以回到那个时候，对我来说，要进入创意的世界，广告是一个更能接受的入口。它和商业有关，与营销有关。

06

当留下就等于公开背叛你自己，那就是时候离开了

It’s time to leave when staying is openly betraying yourself.

D：有没有这样的时候，你觉得“我做不下去了，我要辞职”？

H: 当然有，如果说没有那就是在撒谎。有很多时候我觉得累、压力大、做的事情不被看见，会遇到好的老板、糟糕的老板（我从他们各自身上都学到了很多），会觉得这个行业不再是我入行时的样子了，会为“我为什么一定要跟其他人一样”而沮丧。

但是策略人有一个特点，就是不轻易放弃。一个问题我们会一直想一直想，因为内心深处觉得“我能改变它，能解决它”。

我自己性格可能就是这样。我总会想“明天我要再看看，这事会怎样”，所以我常常会在一个困难的情况里待很久。这让我们在工作里表现很好，但人们不是说，你的强项也会成为你的致命弱点么。

D：那该怎样判断，“真的不能再继续下去了，我应该离开、应该放弃它了”？

H：好问题，很多人都不会想这件事。

当留下就等于公开背叛你自己的时候。

这话不是我说的，是一位睿智的女性告诉我的。

是不是背叛你自己，其实是一件很私人的事情。你肯定有一些红线，一些不容商量的原则，当这条线被越过了，只有你自己知道。

在这么多年的职业生涯里，我只有两次辞职是因为真的不开心。你也看到了，这个频次不算高。人需要知道不开心是种什么感觉，这样你才不会再让自己处于这样的境地。

一开始我只是感觉不太对，后来那个环境已经有毒了（toxic），再待下去我对自己的认知、对世界的感受都会受污染；再待下去就是对自己的背叛。只有两次。

其他时候都是因为我已经准备好，要去做更多事情、实现更多。

07

再从头让自己不舒服一遍

I want to make myself uncomfortable all over again.

D：2002年你从孟买移居上海；2006年你从上海移居多伦多。这两次移居，决定做得艰难吗？

H：来上海是一个很容易的决定。我不是一个会一直守着熟悉事物的人，所以当有机会做一件没做过的事，我还挺兴奋的。

离开上海真的很难很难，我现在还留着当时告别party上我哭的照片（笑）。我在很多城市生活过，没有哪个城市像上海这样影响过我。但当时我知道，必须离开了。

我一直想尽可能多地看这个世界，体验它的多样。我也一直想做一个国际化的领导者，不是只是因为满世界飞、护照上盖满章而国际化，而是真的在不同地方生活过。我想要做一个世界人（worldly）。

当时在上海，我已经待得很舒适，所以当机会来的时候，我想让自己再从头不舒服一遍，我也准备好了去做更多事情、实现更多。尽管当时这意味着要离开我在上海的朋友，在东湖路的公寓，在这里的年资也不再算数。

但我想让水沸腾起来。

Harjot镜头下的近20年前的上海

就像一株植物，在花盆里生长得很好。你把它移植到一个更大的盆里，它会长得更大；再到更大的盆里，它又会更大。这也是我的信条——我始终要把自己放到更大的环境里，去体验生活的全部能量。

08

中国创意与创造力兴盛的时候到了

This is a time for the creativity and ideas from china for china to thrive.

D：刚刚说到，没有哪个城市像上海这样影响过你，那具体是一种怎样的影响？

H：上海教了我很多。中国教了我很多。

它教会我速度，要相信你的直觉，快速行动；它教会我勇敢和谦卑。

那时候（2002年-2006年）很多事在中国也是第一次发生，没有现成的例子可以参考，也没有人告诉你要怎么做，所以就得从犯的错中快速学习、快速改进。它也教会了我要观察，而不能只依靠100页的研究报告。

D：这次回来觉得它有什么变化吗？

H：我还没来得及在上海各个地方走一走，但能感觉到，它的能量没变。上海的精神在我看来是创新、有趣、特别的，这里的人不会把自己和别人比较，他们更想活出自己的坐标系。

我也觉得上海乃至整个中国，都充满着可能性，比全球很多其他市场都要多。科技发展的速度、科技将人与人链接起来的程度，看看微信这个“生态系统”就知道了，其中能做的事情，是有着无限可能性的。

大流行之后，我觉得中国的创意和创造力兴盛的时候到了。现在我们站在了一个重要变化的路口，我没有实际的依据，但就是有这种感觉。

09

只留下你受用的，剩下的就忘记。因为你得为新想法腾出空间

Only take what serves you. Because you have to make room for more.

D：一天工作结束之后，你会做什么来恢复你自己？

H：哈哈采访时问这个问题，你可能会得到一些让你惊讶的回答。

我的话，会和我的狗玩，然后做饭、看书、散步，对我来说，可能就是为那些日常但不寻常的小事感到开心吧。

Harjot的两只可爱狗狗

我也不是一直都在想广告、想工作，看书是我很享受的一件事。我不怎么读商业书，起码没有小说故事类读得多。

Harjot最近在读的
《算法霸权：数学杀伤性武器的威胁》

社科小说都有，真·涉猎广泛

最后一件事，你知道近藤麻理惠吗？（“收纳女王”，《怦然心动的人生整理魔法》作者）她说整理家居空间的有效办法是“只留下令你心动的东西，丢掉不心动的东西”。

我会用这种方式来整理我的思绪。

每天在工作里我会收到很多意见反馈，别人告诉我要去做什么、哪件事该怎么做、什么没做好……睡觉前我会清理自己的思绪，想想有什么是我想带到明天的，剩下的就可以忘记。

这件事我做了很多年。不清理的话，很难有空间容纳新思考、新想法。

盲猜Harjot的办公室也经历了这样的断舍离

10

充分表达自己这件事的作用，被低估了

The power of truly expressing yourself is really underrated.

D：“unapologetic（没有歉意的）”这个词你提了很多次，为什么它这么重要？

H：对我来说，这个词是指要更加自信，不用为自己和别人不同感到抱歉，不用强迫你自己融入别人设定的叙事里。

我们总想要让别人喜欢我们，尤其在印度的文化里，总是被教育“别太过了（Don’t be too much）”。会有很多人告诉你要怎么做、要穿什么，要谦卑；也总有人想把你放进盒子里，贴上标签。

我人生的一个“顿悟时刻”是，别人说这些，是因为我已经超越了他们的认知。他们习惯于见到那样的说话做事方式。这时候你得看看，到底是谁在说这些话。

当然这不等于冒犯别人，如果我因为做自己而冒犯了任何人，对不起，这不是我本意。

这也是为什么我觉得要充分表达自己，它的重要性被低估了。只有为自己表达过，你才敢为其他人表达，为品牌表达。至于代价，就是你要管理好自己的预期，不是所有人都会喜欢你。

不可能满足所有人的期待的，也没有必要。这一点很重要，你得接受它。

-The End -